掘金鄉(xiāng)村文旅

楊松

受疫情影響，旅游行業(yè)陷入蕭條。今年2月末，鄉(xiāng)伴文旅集團卻對外宣布，獲得摯信資本2億元人民幣等值美金的B輪投資，投后估值10億元。距離上一輪引入中青旅紅奇基金（由中青旅、IDG、紅杉資本聯合創(chuàng)立）的A輪融資，剛好兩年。

2015年成立的鄉(xiāng)伴文旅是國內精品鄉(xiāng)建全程服務商，由國內頂級景觀設計師、曾為“上海世博園區(qū)景觀工程總顧問”朱勝萱創(chuàng)建。旗下有設計規(guī)劃、精品民宿聚落、鄉(xiāng)建總包工程等業(yè)務板塊，擁有田園綜合體開發(fā)品牌“鄉(xiāng)伴理想村”、規(guī)劃設計品牌“朱勝萱設計工作室”、精品民宿品牌原舍/圃舍/樹蛙、親子主題的“綠樂園”和鄉(xiāng)村建設工程總承包公司鄉(xiāng)伴楓橋等眾多子品牌。

鄉(xiāng)伴文旅CEO吳沖在接受《21CBR》記者專訪時表示，在他看來，曾經的“農家樂”模式已過時，中產階層家庭對高端鄉(xiāng)村文旅產品的需求在增加，該領域成熟的產品卻不多。

行業(yè)升溫，供給稀缺，直接反映在公司業(yè)務增速上。目前，鄉(xiāng)伴文旅的鄉(xiāng)村建設業(yè)務總額達到13億元，度假酒店物業(yè)“長租+托管”運營的“微民宿”累計成交約1.5億元，累計會員10萬余名。2018年，鄉(xiāng)伴文旅已實現盈利，2019年營業(yè)額超過6億元，凈利潤6000萬元，同比增長120%?！巴顿Y人看重的正是鄉(xiāng)村文旅業(yè)迸發(fā)的潛力?！眳菦_說。

聚焦高端

國內的鄉(xiāng)村度假游模式，過去就是常說的“農家樂”。十余年發(fā)展下來，在全國范圍其實已經陷入困境。當城市人群消費升級，那種100多元包吃住的環(huán)境，無法滿足其需求。

農家樂最大的問題是缺乏創(chuàng)意，產品高度同質化，最后導致價格惡性競爭。10年前農家樂業(yè)務兩年就可收回成本，而現在基本上不賺錢。各地政府發(fā)愁，希望引入高端項目，重新對該地區(qū)進行定位。鄉(xiāng)伴文旅創(chuàng)辦時，就決定聚焦高端，確立相對優(yōu)勢。業(yè)態(tài)上，我們不做單體民宿，而是以片區(qū)為單位做民宿聚落，形成集群效應，打造田園綜合體或鄉(xiāng)村未來社區(qū)。

“田園綜合體”民宿聚落，是我們首創(chuàng)的。具體來說，通過對鄉(xiāng)村或城郊區(qū)域居民已經外遷的傳統自然村落改造，以精品民宿集群、兒童樂園、手工作坊等作為主力店或支持店，配合周邊的農田、山林、水系等環(huán)境要素，形成為城市周邊服務的旅游度假地。

鄉(xiāng)村度假項目的選址路線，一般分兩種，城市周邊或景區(qū)周邊。兩個方向的基本產品邏輯、用戶畫像以及運營方式都不一樣。對創(chuàng)業(yè)公司來說，只有把自己的專業(yè)能力，傾注在一個比較窄的領域，才能形成專業(yè)積累，而不是到處開花。

2016年，我們明確專注城市周邊的項目開發(fā)。因為我們民宿產品偏高端，一間夜定價都在800至1000元。所以項目選址普遍集中在經濟發(fā)達、市場承接力更高的地區(qū)，主要圍繞長三角、珠三角、京津冀、成渝地區(qū)的重點城市?？腿憾ㄎ?，就是這些城市的周邊自駕游群體，包括城市白領、中產階層家庭。以江浙區(qū)域為例，鄉(xiāng)伴已有昆山計家墩、周莊綠樂園、南京蘇家、寧波余姚等數十個精品民宿聚落和田園綜合體，以及十幾個“鄉(xiāng)伴理想村”項目。

我們承建的項目周期各有長短，有自主開發(fā)，有政府委建，最短差不多要一年。自己投資項目周期會更長，有些項目體量大，大概要2-3年。我們一個項目，大概會引入十幾種品牌，包括餐飲、娛樂、體育運動，這些與住宿配套，可以成為一個完整的園區(qū)。會引進一些商業(yè)合作伙伴，比如像皮劃艇運動，我們請專業(yè)皮劃艇俱樂部入駐。“園區(qū)”不如商業(yè)綜合體那么大，也可以形成區(qū)域的小閉環(huán)。自營業(yè)務回收期，相對比較長，要七到八年。但它有標桿作用，用來給整個地區(qū)做形象定位。

比如南京第一家民宿聚落“鄉(xiāng)伴蘇家”，住宿一間夜價格1000元。南京市區(qū)五星級酒店一間夜就500元，好在產品足夠有品質，大家就會認同?，F在南京周邊用戶的鄉(xiāng)村度假高端游，一定會想到蘇家理想村。當整個村子生態(tài)全部走向高端，即使單一產品投資回報周期長，相對整個片區(qū)，都是值得的。

項目選址，要考慮與周邊業(yè)態(tài)聯動，有哪些度假資源，可以提供大家休閑娛樂。南京項目選址，貼近銀杏湖樂園和白鷺湖，昆山項目則靠近錦溪古鎮(zhèn)和周莊古鎮(zhèn)。

自營產品很重要的作用是打樣，要做產品創(chuàng)新，自己先做出樣本，后續(xù)會有合作機會。我們在昆山的項目，現在每天接待好幾撥意向合作商參觀，一年大概會有5000位政府人員前來咨詢。創(chuàng)意產品是稀缺的，政府不知道發(fā)展鄉(xiāng)村需要推廣什么樣的產品。我們就把自己做成該領域的風向標。

鄉(xiāng)建業(yè)務

2018年后，鄉(xiāng)伴文旅的業(yè)務逐漸延伸，全面切入鄉(xiāng)村建設，除投資開發(fā)項目外，大規(guī)模介入EPC（設計施工一體化總承包工程）鄉(xiāng)村建設，負責鄉(xiāng)村建設從設計到運營一體化服務。換句話說，以前都是自己做開發(fā)，后來發(fā)現，由于資金成本壓力或管理成本原因，難以全部自投，就變成政府投資，我們來做設計、建設和運營。

鄉(xiāng)伴文旅從投資商轉化為服務商后，公司60%毛利來自于鄉(xiāng)建工程，運營和傳統的投資業(yè)態(tài)占到40%。不管在營收還是利潤貢獻上，鄉(xiāng)建業(yè)務已是公司的重要支柱板塊。

鄉(xiāng)伴文旅的核心團隊曾經服務于東方園林，本身就有設計施工一體化的基因，EPC業(yè)務做起來駕輕就熟，再加上這幾年對運營方面的摸索，產品設計更貼近需求。

沒有政府推動，鄉(xiāng)村業(yè)務很難發(fā)展起來，沒有企業(yè)專業(yè)化力量投入，運營效率則會低下，以合理的方式，把兩者結合才能真正地推動鄉(xiāng)村發(fā)展。

在一段時間內，鄉(xiāng)伴文旅自己投資建設的項目，還是會堅持落點在經濟相對發(fā)達地區(qū)。與政府合作的EPC項目，專業(yè)提供設計、施工和運營管理的一體化服務，這部分不太受地域限制，我們會提前進行可行性論證。

政府資金成本低，項目落成后，周邊土地會升值，帶來新收益。我們也會有機會獲得類似民宿等服務業(yè)態(tài)的運營資格，并成為我們的長期資產。自營投資類項目的投資結構也在不斷變化，原來 “理想村”品牌下的項目全都是自己全資開發(fā)，現在有了新的模式。比如在浙江省，有地方政府覺得這生意居然還能掙錢，要不然也投點，于是，有些新項目就成了地方政府、旅游投資公司，甚至當地村民集體企業(yè)和鄉(xiāng)伴一起出資開發(fā)。

通過這種方式，我們資金使用壓力小了很多，公司從而變成一個輕資產服務商角色。

謹慎擴張

新一輪融資落定，是投資人對鄉(xiāng)村發(fā)展的長期看好。改革開放40多年，中國不少地區(qū)城市發(fā)展，已接近全球發(fā)達地區(qū)水平，鄉(xiāng)村發(fā)展差距還很大。我們的業(yè)務涉及鄉(xiāng)村設計、建設與運營，既有專業(yè)深度，也形成了產業(yè)鏈互補結構，同賽道中幾乎獨一無二。

疫情期間，要求無接觸、少出門，文旅企業(yè)普遍業(yè)務承壓嚴重，我們壓力有，但沒有那么大。因為產業(yè)鏈比較長，從復工到現在，不同業(yè)務板塊收入陸續(xù)在增加。除了民宿業(yè)態(tài)，別的業(yè)務都恢復正常了。不管是設計、建設，還是開發(fā)模塊，均已復工。負面影響肯定有，住宿業(yè)務一個月至少損失300萬元收入，但人工耗材等成本降低了，整體影響可控。

疫情過后，市場不能樂觀期待報復性消費，畢竟疫情對居民消費力有打擊，加上疫情本身的復雜性，影響很可能不是短期，而是中長期。不過，行業(yè)集中度會由此提升。國內文旅業(yè)還是相對分散的行業(yè)，沒有巨頭。

原來大家小而美都能活著，經過疫情擠壓，對行業(yè)本身管理能力和運營效率要求提升了，比如想要信息化，單店肯定沒法做，如果結成一個大系統，水平會有躍升。行業(yè)集中度高了，管理水平和工具、方法都會隨之升級，對我們而言，反而是機會。

如果鄉(xiāng)村建設是未來大的發(fā)展趨勢，在這大趨勢中間找到一個優(yōu)秀選手，它能夠在產業(yè)鏈中間把最有價值的部分拿下來，那么我們應該是這個市場中布局比較完整，能力相對全面的那一個。

我們現在做的項目產品，比傳統特色小鎮(zhèn)規(guī)模小一些、更分散。自營項目一般占地就三五百畝，最大項目兩三千畝，與小鎮(zhèn)上百萬平方米相比，我們的建設面積基本在3萬到15萬平方米之間。

鄉(xiāng)伴理想村實施難度和對資金需求沒有小鎮(zhèn)高，大部分做文旅開發(fā)的企業(yè)都會要求配套國有建設用地（尤其是住宅用地），我們的項目基本上只需要集體建設用地，不涉及商業(yè)房地產，這也是各地政府對我們感興趣的重要原因。

作為初創(chuàng)公司，管理精力和能力是有限的，必須要在自己的窄線上深耕，才能建立起壁壘。我們不擔心房地產商會進來爭奪資源，這么多品種、小批量的非標準化的項目，他們不會干，因為完全不符合他們的專業(yè)邏輯。

鄉(xiāng)村建設、文旅度假產業(yè)，鄉(xiāng)伴文旅不見得每個環(huán)節(jié)能力都是最強的，但能力比較完整。這跟公司的設計師基因有關，我們三分之一的員工都是設計師出身，鄉(xiāng)村里的老舊瓦拆下來，幾乎全部在本地再利用了，如果不是設計師，恐怕想不到、做不到。

公司的理想村項目，現在算形成了IP，市場的接受和認知，還需要時間。我們目前規(guī)模還比較小，小就意味著成長空間很大。對于如何運營一個IP化的品牌，內部感覺還要隨時調整，畢竟市場動向不會按照計劃走。

現在公司的營收規(guī)模，會在一年六七億元的基礎上逐年增長。2018年，我們已經實現盈利，2019年大概有6000萬元左右的盈利。設計端、運營端、開發(fā)端和服務端都在賺錢，去年就是酒店業(yè)務虧了一點。業(yè)務規(guī)?？隙〞^續(xù)擴大，成長是企業(yè)的使命。

盡管鄉(xiāng)伴文旅會是未來行業(yè)集中化的受益者，并不斷獲得資本認可，但在外延式擴張方面，反而比想象中更謹慎一些。我本人以前在投行做并購，業(yè)務通過并購擴張，不能單單看短期作用，還要從長期團隊磨合角度看，并購有助于規(guī)模擴張，是否真的有助于核心能力建立？而且并購有可能會造成“消化不良”，最后把整個母體企業(yè)拖死。

因此，鄉(xiāng)伴文旅更多還是強調內生成長。我們團隊有一個共識，中國的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，是一個長期事業(yè)，一定會持續(xù)20年以上。在這一跑道，保持穩(wěn)健和內在成長，比單一規(guī)模擴張更重要。在這樣一個充滿各種可能性的長期市場中，需要始終保持好奇心和夢想，也始終要保持自我克制。