流媒體巨頭新賽點(diǎn)

張?zhí)扉?/p>

2019年11月，迪士尼的流媒體付費(fèi)服務(wù)Disney+正式上線，主打合家歡向內(nèi)容，一個(gè)小時(shí)內(nèi)獲得超過(guò)1000萬(wàn)訂閱用戶。

懸了兩年的靴子終于落地：2017年，迪士尼宣布下架奈飛（Netflix）平臺(tái)上的全部視頻，預(yù)告二者終有一戰(zhàn)。Disney+上線當(dāng)天，迪士尼股價(jià)上漲7%，奈飛下跌3%。

坐上流媒體的主牌桌，全球第一大傳媒娛樂(lè)集團(tuán)準(zhǔn)備已久，上線Disney+外，2017年收購(gòu)了技術(shù)平臺(tái)BAMTech，2018年發(fā)布體育賽事直播的流媒體服務(wù)ESPN+，2019獲得流媒體平臺(tái)Hulu的全面控制權(quán)。為了這副起手的牌面，迪士尼投資近千億美元，外界也見(jiàn)識(shí)了其果決和雄心。

全球流媒體產(chǎn)業(yè)仍處于上升通道，增長(zhǎng)空間明確，然而，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)垂直整合的大勢(shì)下，就迪士尼、奈飛這樣意圖重塑格局的巨頭來(lái)說(shuō)，肉搏已經(jīng)開(kāi)始，且步步驚心：短線賽點(diǎn)，是對(duì)北美和歐洲高APRU值用戶的爭(zhēng)奪;中線賽點(diǎn)，是對(duì)全球娛樂(lè)生產(chǎn)能力的整合調(diào)用;長(zhǎng)線賽點(diǎn)，則是借道直面海量用戶的高黏度服務(wù)，攫取定義下一代娛樂(lè)內(nèi)容的權(quán)力。

多個(gè)贏家？

在Disney +上線后，美國(guó)銀行組織了一項(xiàng)1000人參與的調(diào)查，65%的受訪者表示，Disney +不能替代奈飛，33%的受訪者則認(rèn)為可替代，同時(shí)訂閱兩家服務(wù)的人中，有65人表示計(jì)劃放棄奈飛，這意味著奈飛可能失去大量訂閱用戶。

小范圍的調(diào)研結(jié)果，佐證了看衰奈飛渠道黏性的觀點(diǎn)，理由是：娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)垂直整合的邏輯中，內(nèi)容為王，用戶切換渠道付出的成本極低。

也有堅(jiān)持看多奈飛的分析師最近發(fā)聲，認(rèn)為Disney+訂閱用戶增長(zhǎng)幅度已過(guò)巔峰，理由是，上線前1小時(shí)攬活1000萬(wàn)用戶后，截至2019年12月底，用戶是2650萬(wàn)人，至今年2月初，也只增長(zhǎng)到2860萬(wàn)。

有分析師指出，Disney+的用戶增長(zhǎng)曲線，與奈飛及音樂(lè)平臺(tái)Spotify大相徑庭，后兩者的訂閱用戶連續(xù)增長(zhǎng)9年后，增量才開(kāi)始下降。換句話說(shuō)，Disney+上線伊始的用戶暴漲，源自品牌近百年積累的勢(shì)能轉(zhuǎn)化，屬于一次性變現(xiàn)，不可持續(xù)。

第三種聲音則認(rèn)為，迪士尼和奈飛遠(yuǎn)沒(méi)到彼此蠶食的階段，SVOD市場(chǎng)（用戶付費(fèi)流媒體市場(chǎng)）尚有足量的空間。

據(jù)英國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)“數(shù)字電視研究”（Digital TV Research）的報(bào)告，美國(guó)SVOD付費(fèi)用戶數(shù)量，預(yù)計(jì)從2019年的1.99億人增至2025年的3.07億，屆時(shí)，一個(gè)家庭會(huì)平均訂閱3.28個(gè)SVOD平臺(tái)，而2019年底則只有2.28個(gè)。這意味著，6年中，平均每個(gè)家庭將增加一個(gè)SVOD平臺(tái)，12家SVOD平臺(tái)會(huì)新增500萬(wàn)付費(fèi)用戶。

德國(guó)云視頻服務(wù)機(jī)構(gòu) Grabyo 的結(jié)論一樣樂(lè)觀，其發(fā)布的《2020年視頻價(jià)值報(bào)告》顯示，未來(lái)5年，74%的用戶不再訂閱付費(fèi)電視，而花更少的錢(qián)來(lái)訂閱感興趣的流媒體服務(wù)。Grabyo相信，只要價(jià)格實(shí)惠，用戶愿意訂閱4到5個(gè)流媒體服務(wù)。其中，35%的美國(guó)用戶和32%的歐洲用戶，均打算訂閱2個(gè)以上流媒體服務(wù)。

值得注意的是，2020年，流媒體服務(wù)的全球滲透率預(yù)計(jì)達(dá)55%，超過(guò)付費(fèi)電視滲透率（約50%）?！?020年流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)真正影響用戶觀看習(xí)慣……靈活性、方便使用以及價(jià)格等特性，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)很重要。”Grabyo的 CEO Gareth Capon說(shuō)。

北美傳統(tǒng)付費(fèi)電視市場(chǎng)“剪線族”的加速遷徙，用戶多平臺(tái)訂閱的付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成以及印度等海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，擠壓了迪士尼這類(lèi)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的生存空間，又為其流媒體轉(zhuǎn)型留出了起步的舞臺(tái)。

樂(lè)觀的投資者認(rèn)為，用戶規(guī)模仍有增長(zhǎng)空間，“分餅者”的增加無(wú)需焦慮。比如，有分析師即贊同“多個(gè)贏家”的判斷，并建議投資者買(mǎi)入奈飛、亞馬遜和迪士尼，作為“對(duì)全球流媒體競(jìng)賽的集體投資”。

劫持糧道

流媒體產(chǎn)業(yè)不只取代付費(fèi)電視的主流地位，也開(kāi)始向線下影院蔓延。

2015年，奈飛開(kāi)始投資電影，2018年起每年原創(chuàng)影片超過(guò)50部，手握最強(qiáng)大的IP內(nèi)容，迪士尼不可能任由渠道商自下而上整合產(chǎn)業(yè)鏈，然而，只靠體制內(nèi)的試水和防守型的投資，又不足以應(yīng)對(duì)奈飛。

2017年以來(lái)，由于時(shí)任CEO的鮑勃·伊戈?duì)枺˙ob Iger）的力挺，迪士尼啟動(dòng)一系列的外部并購(gòu)和內(nèi)部整合，成立直面消費(fèi)者及國(guó)際市場(chǎng)部門(mén)（Direct-to-Consumer and International），集中內(nèi)容和技術(shù)架構(gòu)的資源，以更靈活的經(jīng)營(yíng)策略落地流媒體業(yè)務(wù)，Disney+正是這套組合拳中的重要一招。

新動(dòng)作有效回應(yīng)了轉(zhuǎn)型流媒體的市場(chǎng)期待，即便在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)犧牲利潤(rùn)。

奈飛最便宜的月費(fèi)是8.99美元，12.99美元月費(fèi)的服務(wù)套餐最受歡迎;Disney+則是每月6.99美元，迪士尼旗下Disney+、ESON+和Hulu的三項(xiàng)服務(wù)打包，月費(fèi)也只有12.99美元，如果一次性購(gòu)買(mǎi)三年的Disney+服務(wù)，還能享受更多折扣。

更低定價(jià)外，迪士尼也與其他機(jī)構(gòu)捆綁銷(xiāo)售，例如與通信運(yùn)營(yíng)商Verizon達(dá)成合作，為其無(wú)線用戶提供一年免費(fèi)訂閱。

在迪士尼內(nèi)部，支撐流媒體業(yè)投入的“現(xiàn)金?！笔蔷€下樂(lè)園、IP授權(quán)業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)均已現(xiàn)瓶頸，尤其樂(lè)園業(yè)務(wù)，正遭新冠肺炎疫情的重創(chuàng)。公司CFO預(yù)計(jì)，Disney+運(yùn)營(yíng)虧損的高值，預(yù)計(jì)出現(xiàn)在2020年至2022年間，不過(guò)，有望5年內(nèi)盈利，目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)，取決于Disney+的內(nèi)容和體驗(yàn)。

反觀奈飛，業(yè)務(wù)布局則可能因新對(duì)手出現(xiàn)被打亂節(jié)奏。

奈飛的收入模型非常簡(jiǎn)單——純粹的SVOD模式，不斷投入資金獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以內(nèi)容吸引付費(fèi)用戶，用戶規(guī)模越大，APRU值 （Average Revenue Per User，每用戶平均收入）越高，收益越高。

截至2019年Q4，奈飛 在全球擁有1.67億用戶，美國(guó)用戶6040萬(wàn)，海外用戶超過(guò)1億。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，用戶增長(zhǎng)有賴海外市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，其在印度和東南亞，不斷推出更靈活、更低廉的收費(fèi)策略，以獲得盡可能多的用戶。

2019年開(kāi)始，本土用戶的增長(zhǎng)連續(xù)三個(gè)季度不及預(yù)期，美國(guó)仍是奈飛的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)，并以不斷提價(jià)來(lái)增加APRU值。 奈飛于2014年首次提價(jià)，基礎(chǔ)套餐由7.99美元升至9.99美元;2019年初宣布第四次提價(jià)，本土的服務(wù)價(jià)格平均上調(diào)13%-18%，漲幅為歷年最大。

奈飛的“漲價(jià)自由”，在未來(lái)或?qū)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手所遏制，不只新增用戶爭(zhēng)奪激烈，還要花更大精力防止存量用戶不被蠶食。

迪士尼、HBO、亞馬遜、蘋(píng)果等玩家殺入戰(zhàn)場(chǎng)固然晚，其收入結(jié)構(gòu)卻更多元，能采取更激進(jìn)的方式獲得用戶，這樣，奈飛本土的價(jià)格策略大概率會(huì)趨于謹(jǐn)慎，這又限制其應(yīng)對(duì)全球內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)的“彈藥儲(chǔ)備”。

即便到今天，外界仍然理想化地以為，流媒體服務(wù)進(jìn)軍海外，能以更大用戶規(guī)模分?jǐn)們?nèi)容成本，卻低估所耗費(fèi)的資源和能力。與全球分銷(xiāo)內(nèi)容版權(quán)不同，流媒體服務(wù)要取得足夠的用戶規(guī)模，必須拿下當(dāng)?shù)刂髁魇鼙娙?，做到這一點(diǎn)，要打造符合當(dāng)?shù)貙徝牢幕⒂杀镜貏?chuàng)作者參與的內(nèi)容，鑒于包月或包年的付費(fèi)模式，本地化內(nèi)容還須達(dá)到一定數(shù)量。

以奈飛為例，進(jìn)軍日本投資《全裸導(dǎo)演》、打入中國(guó)臺(tái)灣拍攝《我們與惡的距離》、進(jìn)入韓國(guó)又推《李尸朝鮮》，均是如此，而專為本土打造內(nèi)容的成本不低，受限于文化和演員，跨區(qū)域回報(bào)也不易，效果仍尚待檢驗(yàn)。

因此，Disney+的入場(chǎng)，在短線減弱了奈飛對(duì)本土用戶的控制，影響其平臺(tái)APRU值的提升，中線則可能起到“劫持糧道”的效果，影響奈飛在海外整合內(nèi)容生產(chǎn)資源，最終遏制其延續(xù)16年的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

雙雄合流

如果說(shuō)，選擇不同的商業(yè)模式和服務(wù)形態(tài)，是迪士尼與奈飛“術(shù)”的差別，那么，驅(qū)動(dòng)二者的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則有“道”的本質(zhì)不同。

兩家可謂藝術(shù)流和技術(shù)流的代表，貨架擺放的邏輯截然不同：迪士尼是二維的有限貨架，奈飛則是三維的無(wú)限貨架。貨架的差別，體現(xiàn)了產(chǎn)品變現(xiàn)邏輯的差異，又反作用于產(chǎn)品。

于迪士尼而言，無(wú)論一天24小時(shí)線性播出的電視臺(tái)，或一年365天排片的電影院，貨架資源非常稀缺，從故事選擇到人物塑造，要打造“通殺”型產(chǎn)品，關(guān)鍵要抓住普世價(jià)值和大眾喜好，即便觀眾群受限的所謂“類(lèi)型片”，也要在其領(lǐng)域內(nèi)爭(zhēng)取“通殺”。

迪士尼本來(lái)的邏輯，就是拿重金打造的“通殺”型產(chǎn)品，搏有限渠道資源，先最大化收視率和票房后，再以一系列授權(quán)和線下體驗(yàn)收割觀眾認(rèn)同的價(jià)值。

因?yàn)殡娨暸_(tái)和影院貨架有限，所有內(nèi)容均參與“競(jìng)價(jià)排名”以爭(zhēng)取展示，專心服務(wù)細(xì)分群體的內(nèi)容，很難在統(tǒng)一的收視率標(biāo)尺下獲得機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的貨架卻是無(wú)限的，內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的邏輯也慢慢被其顛覆，在SVOD模式的流媒體平臺(tái)，只要收入能支撐生產(chǎn)成本，內(nèi)容滿足特定用戶群喜好即可，于觀眾來(lái)說(shuō)，既然有人為我定制生產(chǎn)，何必要委屈自己消費(fèi)全民的最大公約數(shù)？

最好的創(chuàng)意即便仍能吸引最多的眼球，依舊會(huì)成為經(jīng)典，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的頂級(jí)IP，卻已經(jīng)很難長(zhǎng)久集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身了，這正動(dòng)搖了IP成為線下樂(lè)園核心元素的先決條件。

技術(shù)不只為細(xì)分內(nèi)容提供寬裕的貨架位，也提供了賣(mài)得更好的鑰匙——海量的用戶行為數(shù)據(jù)。

2013年上線的劇集《紙牌屋》，奈飛將其歸功于大數(shù)據(jù)輔助決策的勝利，固然存在營(yíng)銷(xiāo)因素，然而，線上日復(fù)一日地觀看，確實(shí)累積了可觀的數(shù)據(jù)：用戶更喜歡看何種類(lèi)型的內(nèi)容，在怎樣的片段會(huì)按下暫停鍵，反復(fù)重刷的劇情有怎樣的特質(zhì)……對(duì)沖基金ValueWorks的首席投資官就說(shuō)過(guò)：“某種程度上來(lái)說(shuō)，這會(huì)讓人覺(jué)得毛骨悚然，但擁有這些信息是個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

只有身在其中，才能理解這些數(shù)據(jù)的挖掘價(jià)值。2014年，愛(ài)奇藝就開(kāi)發(fā)了一款“綠鏡”的功能，每個(gè)視頻上線后，分析用戶的觀看行為，達(dá)到一定播放量的電視劇或綜藝，均能得出一條清晰的用戶喜好曲線，比如，每一幀視頻有多少用戶選擇跳過(guò)，有多少用戶選擇重看，有多少用戶選擇關(guān)掉，有多少用選擇截圖或分享。

如此全樣本數(shù)據(jù)，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的作用不言而喻，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，依靠收視率、票房或用戶調(diào)研得出的數(shù)據(jù)，在樣本量和顆粒度上都無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)挖掘外，還可利用技術(shù)進(jìn)行用戶喜好測(cè)試，據(jù)我所知，奈飛就特別熱衷于ABtest（兩個(gè)或以上即將面對(duì)大眾的設(shè)計(jì)版本，在小范圍發(fā)布，以數(shù)據(jù)比較選擇效果最好的版本）。數(shù)據(jù)來(lái)自內(nèi)容創(chuàng)作和觀看行為，也反向塑造創(chuàng)作和受眾，這就是后來(lái)者奈飛可與迪士尼在內(nèi)容上一較短長(zhǎng)的原因。

用更長(zhǎng)期的眼光看，變數(shù)遠(yuǎn)不止于此，奈飛2019年的新劇《Love，Death&Robots》（《愛(ài)，死亡和機(jī)器人》），均圍繞未來(lái)世界、人工智能、外星人等主題，一共18集，每集時(shí)間長(zhǎng)度8-15分鐘不等，18個(gè)小故事間毫無(wú)聯(lián)系。這部劇的價(jià)值在于其實(shí)驗(yàn)性，擺脫了標(biāo)準(zhǔn)貨架的限制后，內(nèi)容創(chuàng)作給行業(yè)帶來(lái)了驚喜。

同樣是2019年，更具創(chuàng)新意義的互動(dòng)視頻也出現(xiàn)了，奈飛推出《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》，國(guó)內(nèi)的愛(ài)奇藝不僅上線互動(dòng)視頻《他的微笑》，同時(shí)發(fā)布全球首個(gè)互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)（Interactive Video Guideline），并計(jì)劃推出互動(dòng)視頻輔助制作工具平臺(tái)——互動(dòng)視頻平臺(tái)（Interactive Video Platform），提供從互動(dòng)視頻理念到生產(chǎn)及發(fā)布流程、互動(dòng)視頻平臺(tái)使用說(shuō)明等一系列指引。

5G、VR等技術(shù)日益成熟，這些小范圍的探索意味著未來(lái)更大可能性。

迪士尼已親歷過(guò)百年科技變革，沒(méi)有誰(shuí)能比它更深刻理解娛樂(lè)業(yè)要因時(shí)而變，流媒體產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也因Disney+等新兵而有更多看點(diǎn)。

在不久前的一次采訪中，身份里德·黑斯廷斯被問(wèn)及如何看待即將推出的移動(dòng)流服務(wù)Quibi，他的回答是：“這些很棒，但迪士尼是一家了不起的公司，我認(rèn)為他們會(huì)取得巨大的成功……確實(shí)有很多娛樂(lè)技術(shù)公司，我認(rèn)為，迪士尼是在娛樂(lè)方面最需要學(xué)習(xí)的公司?！?/p>

（作者為流媒體領(lǐng)域資深從業(yè)者）