高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化運營模式研究
——以“皂物家”文創(chuàng)工坊為例

劉大亮

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1.高校文創(chuàng)現(xiàn)狀分析

1.1 市場空間巨大，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前景廣闊

十八大以來，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體保持快速增長的態(tài)勢，2018年，我國文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值38737億元，北京、上海、廣東、江蘇、浙江五地均突破了3000億。從對經(jīng)濟增長的貢獻看，2004-2012年間，文化產(chǎn)業(yè)對GDP增量的年平均貢獻率為3.9%，2013-2018年進一步提高到5.5%。根據(jù)權威預測，到2020年，中國的潛在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達到10萬億。文化創(chuàng)意、文化教育、體驗服務與實體經(jīng)濟深度融合，產(chǎn)品和服務創(chuàng)新、催生新興業(yè)態(tài)已成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

1.2 高校文創(chuàng)產(chǎn)品和服務發(fā)展滯后，低于市場預期

高校肩負著為社會經(jīng)濟發(fā)展社會發(fā)展培養(yǎng)、輸送人才和提供科技、智力支撐的重任。但是，目前高?！拔膭?chuàng)”普遍停留在單純的產(chǎn)品業(yè)務開發(fā)上，沒有很好地將教學科研資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。例如，文創(chuàng)產(chǎn)品大多是以學校Logo和載體簡單組合的方式設計的紀念禮品，缺乏個性與創(chuàng)新。大多校園文創(chuàng)“閉門造車”現(xiàn)象明顯，沒有可持續(xù)的運營體系，缺乏與外部市場的融合，很難進行有效的文化輸出和商業(yè)賦能，無法滿足社會經(jīng)濟各領域、各行業(yè)多樣化、差別化的文創(chuàng)需求。

2.“皂物家”文創(chuàng)工坊運營模式介紹

“皂物家”文創(chuàng)工坊在設立之初，就確定了文創(chuàng)生態(tài)建設和商業(yè)化運營并重的理念。學校為團隊建設提供了資金、設備、場地等，團隊通過互聯(lián)網(wǎng)+平臺的搭建，進行文創(chuàng)產(chǎn)品和服務的設計與開發(fā)，把與文創(chuàng)相關的設計、管理、計算機網(wǎng)絡、營銷等專業(yè)師資、學生團隊及合作企業(yè)等資源進行有效對接和整合，將原有孤島式、個體化創(chuàng)新連接起來，打造集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、設計培訓和文化服務為一體的運營商，形成產(chǎn)品推廣+設計業(yè)務承接+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實訓+文化品牌輸出+應用型人才培養(yǎng)形成融合一體發(fā)展模式。

2.1 品牌釋義

“皂物家”文創(chuàng)工坊品牌標識選取藝術學院南門東側(cè)的皂角樹作為標識，其歷史和文化寓意如下：皂角是豆莢狀，莢果含皂素，可用以洗滌，也是最早的天然染料之一，早在4500年前的黃帝時期就有用天然植物中提取顏色的記錄，象征文化的傳播和感染力，是對人文精神傳播的具象表達。標識是校園元素的設計轉(zhuǎn)化，是對校園文化的提煉，也是“皂物家”文創(chuàng)工坊專業(yè)主義和工匠精神的塑造。

2.2 產(chǎn)品和服務

2.2.1 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與銷售，面對受眾與客戶提供的“皂物家”主線文創(chuàng)產(chǎn)品、建大校園文創(chuàng)系列產(chǎn)品、訂制文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.2.2 文創(chuàng)設計開發(fā)服務，面向機構客戶，依托校企合作企業(yè)進行定制設計開發(fā)，承接文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、展覽公司、媒體公司設計開發(fā)業(yè)務，承攬形象、景觀、展廳、展臺、VI、CI等設計開發(fā)業(yè)務。

2.2.3 文化輸出服務，舉辦文創(chuàng)展會、創(chuàng)意集市、文創(chuàng)達人評選等各種交流活動，促進品牌知名度和業(yè)務拓展率的提高。

2.2.4 文創(chuàng)培育，舉辦面向?qū)W生群體的公益性文創(chuàng)課堂，承接盈利性文創(chuàng)培訓業(yè)務，組織校內(nèi)團隊到相關企業(yè)進行實際研學交流，提高社會感知度和實踐能力。

2.3 組織構架

“皂物家”文創(chuàng)工坊采用扁平式組織形式，根據(jù)發(fā)展運營需求設計組織架構為“四部一中心”。設立執(zhí)行董事1名、總經(jīng)理1名、監(jiān)事1名，執(zhí)行層面為總經(jīng)理負責制。施行項目管理模式，按照“分級管理、協(xié)作組織、項目運作、聯(lián)動保障”的原則，組織協(xié)調(diào)各方工作。

市場拓展部：負責消費群體的準確定位、產(chǎn)品的市場推廣方案、宣傳策劃和線上線下展會籌辦、對外業(yè)務的聯(lián)系及拓展。

項目研發(fā)部：負責承接項目的前期文案策劃及研發(fā)設計任務以及平臺建設和日常運維。

生產(chǎn)經(jīng)營部：負責主營文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)對接、安排、產(chǎn)品內(nèi)部的交付任務。

財務部：負責財務管理、資金籌劃等工作。

產(chǎn)學研創(chuàng)新中心：負責公司智庫管理、文創(chuàng)課堂、人才招募、綜合服務。

2.4 運營模式

2.4.1 市場分析。利用學校大數(shù)據(jù)（如建大的智慧建大app、建大官網(wǎng)等）對消費者行為進行SWTO分析，從而進一步確定產(chǎn)品類別、做好品類差異化，為不同的消費群體提供更精準高效的產(chǎn)品定位與消費體驗。

2.4.2 運營推廣。借助百度、360等搜索引擎進行平臺運營推廣，借助各類宣傳媒介、高校文創(chuàng)類產(chǎn)品展銷會、宣傳冊、戶外廣告媒體等實施產(chǎn)品和服務推廣。

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2.4.3 營銷體系。線上，整合構架一體化的互聯(lián)網(wǎng)宣傳和銷售網(wǎng)絡，通過簡潔、方便的平臺界面為消費者提供產(chǎn)品分類導航、產(chǎn)品詳細信息，利用圖文推送、視頻以及AR、VR等技術為消費者提供生動的文創(chuàng)產(chǎn)品視覺演繹，讓客戶深入了解產(chǎn)品，為客戶帶來良好的消費體驗。線下，校園文創(chuàng)實體店鋪和創(chuàng)意集市，與消費者面對面進行互動，擴大品牌知名度。

2.4.4 定制服務。與好品科技有限公司合作，利用自身設計資源優(yōu)勢，和該公司2500+會員企業(yè)需求，完成其合作企業(yè)的設計開發(fā)業(yè)務。主動對接各地文創(chuàng)園區(qū)，建立合作機制，挖掘園區(qū)內(nèi)潛在用戶資源及業(yè)務轉(zhuǎn)化，根據(jù)企業(yè)和客戶需求輸出專屬定制設計方案。

2.4.5 開發(fā)拓展。開辦線上線下文創(chuàng)課堂，文創(chuàng)制作體驗中心等創(chuàng)意活動，向大眾傳遞文創(chuàng)DIY知識，拓展品牌形象，營造文創(chuàng)氛圍。

2.5 運營效果

“皂物家”文創(chuàng)工坊2018年實現(xiàn)年銷售收入90萬元，其中文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入25萬元，文創(chuàng)設計開發(fā)服務收入50萬元，文創(chuàng)展示服務收入10萬元，商業(yè)培訓類服務收入5萬元，總成本費用47.2萬元，利潤總額42.8萬元（稅前）。

3.“皂物家”文創(chuàng)工坊優(yōu)勢分析

3.1 緊跟市場需求，開發(fā)不同特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務

市場需求決定產(chǎn)品和服務供給?！霸砦锛摇蔽膭?chuàng)工坊的化文化創(chuàng)意服務面向普通消費者（C）和企業(yè)、機關事業(yè)單位（B）等機構消費者。根據(jù)不同的需求對象，開發(fā)不同特色的文化創(chuàng)意服務。根據(jù)對象的不同的需求和購買力，提供精準且具有價格梯度的產(chǎn)品（服務）。

普通消費者（C）：一級受眾為在校師生，畢業(yè)校友；二級受眾為通過宣傳推廣吸引的社會消費者群體；三級受眾為有創(chuàng)業(yè)意向的學生和社會文創(chuàng)從業(yè)者等。

機構消費者（B）：一級客戶為直接產(chǎn)生業(yè)務的機關、事業(yè)單位，企業(yè)客戶；二級客戶為直接服務并產(chǎn)生衍生業(yè)務或文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、展覽公司、媒體公司等；三級客戶為通過業(yè)績推廣吸引的潛在客戶群體。

3.2 產(chǎn)學研模式構建，將校園文創(chuàng)納入實踐教育體系

“皂物家”文創(chuàng)工坊將實踐性生產(chǎn)過程與藝術設計類專業(yè)人才培養(yǎng)體系有機融合，探索專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育并舉的路徑，將校園文創(chuàng)納入實踐教育體系，為大學生提供更多地接觸企業(yè)和實際操作的機會，在較短時間內(nèi)通過具體的生產(chǎn)性實踐，提高學生的創(chuàng)新實踐能力，隨著實踐積累不斷提升學生的專業(yè)應用能力。

3.3 借助互聯(lián)網(wǎng)，打造線上線下結合的體驗式營銷模式

“皂物家”文創(chuàng)工坊，打破高校、社會發(fā)展信息不對稱的情況，從涉及經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)的實際需求為服務切入點做足功課，立足互聯(lián)網(wǎng)突破空間、裂變式效應的優(yōu)勢，采取互聯(lián)網(wǎng)+運營推廣模式，以線上小程序為載體，與企業(yè)和學科背景深度融合，共享校企雙方優(yōu)勢資源，進行文創(chuàng)設計、產(chǎn)品展示及推廣出售，形成線上線下相結合的新型綜合商業(yè)模式。

3.4 積極引導學生參與，有益于校園文創(chuàng)氛圍的形成

“皂物家”文創(chuàng)工坊開設線上線下的文創(chuàng)課堂，吸引廣大熱愛文創(chuàng)的大學生接觸文創(chuàng)、感知文創(chuàng)，參與文創(chuàng)，體驗文創(chuàng)。同時，通過平臺，學生們可以發(fā)揮個人創(chuàng)意，發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品進行展示銷售，參與到文創(chuàng)價值轉(zhuǎn)化的全過程。這種自我價值的發(fā)現(xiàn)方式，可以吸引越來越多的大學生參與其中，逐漸形成濃厚的校園文創(chuàng)氛圍。

4.“皂物家”文創(chuàng)工坊的風險分析

4.1 校園文創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展問題。由于文創(chuàng)產(chǎn)品本身有其自身無法避免的局限性，因此可能會出現(xiàn)產(chǎn)品類型同質(zhì)化、結構類型單一化的問題?！霸砦锛摇蔽膭?chuàng)工坊是以學生為主的文創(chuàng)團隊，學生團隊新老交替會導致人員流動性大，團隊穩(wěn)定性降低。

4.2 文創(chuàng)運營平臺體系建設會面臨專業(yè)技術方面的漏洞和難題。

4.3 “皂物家”文創(chuàng)工坊自主研發(fā)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權保護問題。目前文創(chuàng)產(chǎn)品尚沒有類似產(chǎn)品出現(xiàn)，但后期隨著產(chǎn)品品類增加、熱銷商品銷量增長和品牌知名度提高，知識產(chǎn)權侵犯及專利抄襲問題將成為大概率事件。

4.4 因為新潮設計而使文創(chuàng)衍生品帶有廉價的消費質(zhì)感、喪失文化的本性品格。

5.“皂物家”文創(chuàng)工坊的模式比較分析

5.1 同高校傳統(tǒng)文創(chuàng)模式比較

國內(nèi)有藝術學科的高等院校中，涉足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的數(shù)量不多。以“皂物家”文創(chuàng)工坊所在的山東省為例，已有的涉及校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的院校，包括山東藝術學院、青島大學、山東工藝美術學院等占比9%。

優(yōu)勢：“皂物家”文創(chuàng)工坊經(jīng)營基礎牢固，擁有對應領域較為專業(yè)的師資力量，基本形成了穩(wěn)定的運營體系。

劣勢：高校文創(chuàng)傳統(tǒng)運營模式，盈利途徑單一，主體業(yè)務停留在文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)上，缺少其他周邊衍生服務，沒有將高校文創(chuàng)資源與市場需求對接，缺乏對創(chuàng)新型實踐人才的培養(yǎng)。

5.2 同實體公司運營比較

優(yōu)勢：“皂物家”文創(chuàng)工坊組織形式和資源整合優(yōu)勢明顯，可為企業(yè)提供產(chǎn)品設計、方案策劃、圖文設計制作、會務服務、文創(chuàng)教育等多種服務。

劣勢：文化創(chuàng)意/廣告/品牌傳播公司，由于經(jīng)營范圍制約和經(jīng)營成本限制，服務形式單一，無法為以體驗消費為主的消費者提供有趣并且高質(zhì)量的體驗。

6.高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的建議

6.1 高校文創(chuàng)應積極探索融合一體化發(fā)展模式

校園文創(chuàng)是高校文化價值輸出的重要平臺與窗口校園文創(chuàng)不能僅局限于簡單紀念品的設計開發(fā)，要貼合目標消費者的文化需求和經(jīng)濟社會的發(fā)展帶來的潛在消費市場的廣闊前景，發(fā)揮高校相關專業(yè)的優(yōu)勢，探索集設計服務、文化創(chuàng)意服務、文化教育服務、營銷服務相融合的發(fā)展路徑，為個體消費者、社會化機構和互聯(lián)網(wǎng)消費群體提供差別化文化消費體驗，增強文化感染力。

6.2 高校文創(chuàng)應瞄準市場的垂直一體化需求

文化創(chuàng)意消費有別于剛性消費，屬于引導培育型消費。消費者對更多商品、更多體驗、更多服務的一體化需求，引領著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場商業(yè)運營模式的更新和發(fā)展。高校文創(chuàng)需要通過產(chǎn)業(yè)化運營，提供集文化服務，文創(chuàng)開發(fā)、設計、制作、銷售等垂直一體化服務優(yōu)化，滿足市場的連貫性需求，使目標消費者在最短時間內(nèi)獲得滿意的多樣化的消費體驗。

6.3 高校文創(chuàng)應專注于產(chǎn)學研融合的文化服務輸出

目前國內(nèi)的產(chǎn)學研模式多集中于產(chǎn)品和技術領域，這一類的產(chǎn)學研模式較為清晰和成熟，但在文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向的探索少之又少。高校應大力推動文化創(chuàng)意方面的“產(chǎn)學研”深度融合，通過文化價值挖掘?qū)嵺`層面的檢驗，加強對應用型、實踐型文化產(chǎn)業(yè)人才的實踐能力培養(yǎng)。另外，發(fā)揮高校文創(chuàng)教學科研資源優(yōu)勢，為企業(yè)和社會增加有效文創(chuàng)供給和服務，為實體經(jīng)濟和社會發(fā)展提高文化價值賦能。