十倍增長定律的“新活法”

接近財報公布季，大部分A股公司提前發(fā)布了2019年業(yè)績預報，有些公司即使沒有公布，但從其去年的第三季度業(yè)績，也基本能推演出過去一年的業(yè)績結果。

本刊較重視A股中的實體制造類公司的業(yè)績表現(xiàn)。今年，從傳統(tǒng)的服裝類公司表現(xiàn)來看，卻發(fā)現(xiàn)一個耐人尋味的現(xiàn)象。

先看部分行業(yè)企業(yè)的業(yè)績：美邦服飾（002269）依然虧損，其預報2019年度虧損或達5～10億，相比之下，同行業(yè)的雅戈爾（600177）預報稱2019年度凈利或達36.64億，而報喜鳥（002154）的預報稱2019年度凈利或達2.12～2.38億，另外，星期六（002291）稱2019年度凈利實現(xiàn)1.5～2億;而南極電商（002127），根據(jù)其去年Q3凈利潤33%以上的增速，預計其2019年全年也將實現(xiàn)較高的增速。

問題是，為什么在上述例舉的5家A股服裝類公司中，唯有美邦服飾會顯得突兀？

根據(jù)本刊對美邦服飾的研究認為，美邦服飾長期“堅持主業(yè)”經(jīng)營的戰(zhàn)略，既是其特點和個性，但也是其現(xiàn)在的重大“失策”。

從市場變遷和競爭角度，基于國際“服裝殺手”近10年來深植中國市場之后，美邦服飾在品牌力方面，雖經(jīng)努力，但依然未能培育出對抗能力。除此，消費者迭代后，美邦服飾未能及時實現(xiàn)品牌升級。

然而更重要的是，在美邦服飾仍堅信“堅持主業(yè)”的戰(zhàn)略之下，國內(nèi)的同行卻在謀求換道超車：雅戈爾轉向了“服裝+資本運作+地產(chǎn)+文旅”模式;報喜鳥抓住了代理國際品牌哈吉斯的機會，采取了“自主品牌+國際品牌”的雙軌模式;星期六通過并購遙望網(wǎng)絡，采取了“鞋業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷”的復合模式;南極人索性關閉實體生產(chǎn)，改名南極電商，采取了“品牌授權+互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷”的更符合互聯(lián)網(wǎng)時代的復合模式。

相比之下，美邦服飾近年來“堅持主業(yè)”的努力，不但不能扭轉局面，更使自己走向經(jīng)營困頓。其實，和美邦服飾類似，在大趨勢變局中，昔日標榜“堅持主業(yè)”理念、戰(zhàn)略的公司，可能都或多或少呈現(xiàn)衰敗。正如歐洲管理學家弗雷德蒙德-馬利克（Fredmund Malik）所言：“昔日的成功，正在成為今日的失敗?！?/p>

相比美邦服飾，雅戈爾、報喜鳥、星期六、南極人等公司的換道超車，其實暗合了谷歌公司的發(fā)展秘訣。總結谷歌公司的發(fā)展模式有很多種說法，但其真正的秘訣則是，在發(fā)展思維上，谷歌公司長期遵循一個叫做“十倍增長”的定律。

谷歌公司從不相信在自己已經(jīng)成熟的業(yè)務和占據(jù)的市場上，能夠永遠保持王者地位，為此，他們每年會拿出20%的財力、人力，去研究、開發(fā)新的項目，但前提是，這些項目預期能夠帶來十倍以上的業(yè)績增量。通過這種每年的項目疊加，使得谷歌公司獲得可持續(xù)發(fā)展力。

從雅戈爾、報喜鳥、星期六、南極人等公司對自己的發(fā)展中的新取向來看，盡管不能說他們選擇的新項目一定能帶來十倍增長，但至少可以對沖他們原主業(yè)的衰退，甚至在經(jīng)過對沖之后，還能溢出更多的利潤。

因此，美邦服飾需要反思，和美邦服飾有類似問題的公司也需要反思。公司戰(zhàn)略不是“裝在套子里的人”，在趨勢變局時，需要重新被調(diào)整。