傳媒多樣化形勢下如何提高輿論引導能力

呂琳

摘要：新時期多樣化傳媒呈現(xiàn)魚龍混雜之勢，新聞傳播對社會精神生活和人們思想意識影響重大，作用也越來越突出。在這樣的形勢下，提高輿論引導能力十分必要，也十分重要。所以，在遵循輿論引導的原則基礎上，提高輿論引導的策略和水平，充分發(fā)揮輿論引導的積極作用，才能最大限度地消解其負面影響，進而開創(chuàng)輿論引導的新局面。

關鍵詞：傳媒多樣化;輿論引導;社會輿論

一、 正確引導社會輿論的必要性

（一）社會輿論對社會生活的巨大影響力及其自身具有的多樣性、多變性、復雜性，要求我們黨和政府必須加以正確引導

社會是復雜的有機體，由不同的階級、階層、利益群體組成。因此，社會輿論復雜多樣。由于社會輿論對人們的行為有著重要的影響，也由于其自身具有的多樣性和多變性，因而，無論在任何國家、任何社會、任何時代，執(zhí)政者都高度重視對社會輿論的引導，并通過對社會輿論的正確引導形成有利于社會穩(wěn)定和發(fā)展的輿論環(huán)境，形成有利于增進社會團結和鞏固自身執(zhí)政地位的輿論導向。

（二）整合社會輿論，正確引導社會輿論，實現(xiàn)社會的良性發(fā)展

現(xiàn)代化的發(fā)展，引起社會的急劇變革，在傳媒多樣化的新形勢下，要求我們整合社會輿論，正確引導社會輿論，實現(xiàn)社會的良性發(fā)展。社會輿論隨著社會的發(fā)展變化而變化。改革開放和發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的實踐已經(jīng)使我國發(fā)生了巨大的變化：社會經(jīng)濟成分、組織形式、物質(zhì)利益和就業(yè)方式日益增多，社會成員的流動性日益加快，人們思想活動的獨立性、多變性和差異性明顯增加，社會輿論呈現(xiàn)空前的復雜性。同時，各種大眾傳媒的蓬勃發(fā)展和信息傳播手段的飛速發(fā)展，都大大增加了正確引導社會輿論的難度。如果我們不重視、不善于引導社會輿論，就可能使群眾的意愿得不到反映，情緒得不到疏導，進而影響到改革發(fā)展穩(wěn)定的大局。

（三）善于汲取世界上一些執(zhí)政黨在社會輿論工作中的教訓，正確引導社會輿論

歷史上一些執(zhí)政黨由于忽視了輿論引導的巨大作用，有的喪失了政權，淪為在野黨;有的改弦易轍，面目全非;有的雖在積極活動，但昔日的風光蕩然無存。他們對新聞媒體實行僵化管理，使黨的意識形態(tài)和輿論嚴重脫離群眾，造成思想和政治上的混亂，輿論工具成了自己垮臺的催化劑。因此，我們應該汲取深刻教訓，必須堅持馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位，正確引導社會輿論。

二、傳媒多樣化形勢下提高輿論引導力的著力點

（一）正確引導社會輿論，必須堅持黨管媒體原則，掌握輿論工作的主動權

新聞事業(yè)是黨的文化的重要組成部分，新聞媒體是黨和人民的喉舌，必須置于黨的絕對領導之下，任何時候、任何情況下，媒體作為黨和人民喉舌的性質(zhì)不能變，黨管媒體的原則不能變，正確的輿論導向不能變。堅持黨管媒體的原則必須與時俱進，既要堅持黨對媒體的絕對領導，又要適應現(xiàn)代傳媒的發(fā)展趨勢、內(nèi)在要求、運行特點。當前主要是加強對媒體的組織管理能力、提高宣傳創(chuàng)新能力、增強產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力，它們既是提高黨對媒體領導能力的重要環(huán)節(jié)，也是體現(xiàn)黨對媒體領導能力的重要標志。

（二）正確引導社會輿論，要積極關注社會熱點，大力開展輿論監(jiān)督

首先輿論監(jiān)督并不等于批評報道。輿論監(jiān)督主要是針對權力部門和政黨活動，批評報道則是對現(xiàn)實中缺點、錯誤和問題的報道。其次輿論監(jiān)督與正面宣傳為主的方針并無沖突。輿論監(jiān)督是弘揚主旋律宣傳工作的有機組織部分，通過揭露假丑惡來折射出對真善美的呼喚與追求。弘揚主旋律的褒揚性報道，其本身包含著對假丑惡的鞭笞與批評，這只是一個金幣的兩個面而已。最后積極的、善意的和實事求是的輿論監(jiān)督是不會添亂的。輿論監(jiān)督為人民群眾提供了一個宣泄的渠道，使積聚在社會上的不良情緒得到釋放，從而緩解緊張，消除不穩(wěn)定因素。輿論監(jiān)督既是公民社會監(jiān)督公權和遏制腐敗的“利劍”，又是保障和庇護公民私權不受非法侵蝕、限制和侵犯進而維系公民社會自身高度的獨立性和自治性的“盾牌”。

（三）正確引導社會輿論，要高度重視互聯(lián)網(wǎng)等新型傳媒對社會輿論的影響，積極搶占宣傳陣地的制高點

網(wǎng)絡媒體作為輿論引導主體的時代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡和手機的結合更使其成為最強的輿論載體。因此，我們要高度重視新興媒體對社會輿論的影響，深刻了解其對社會輿論影響的特點，制定輿論引導的新策略和新方法。要科學把握互聯(lián)網(wǎng)的特點和規(guī)律，加強互聯(lián)網(wǎng)宣傳隊伍建設，主動提供內(nèi)容服務，形成網(wǎng)上正面輿論的強勢。要明確互聯(lián)網(wǎng)管理責任，加快建立法律規(guī)范、行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術保障相結合的管理體制，形成既有效防范有害信息傳播，又促進互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展長效工作機制。主動占領互聯(lián)網(wǎng)這個意識形態(tài)工作的新陣地，使其在加強和改進正確引導社會輿論的進程中發(fā)揮積極作用。搶占宣傳輿論的制高點刻不容緩，任重而道遠，是掌握宣傳思想工作主動權的迫切要求。

三、以改革創(chuàng)新精神提高輿論引導能力

（一）必須創(chuàng)新輿論引導的理念

隨著時代的發(fā)展，新聞宣傳工作必須從時代的要求出發(fā)，從不斷變化的社會實際出發(fā)，立足現(xiàn)實，深入探索，創(chuàng)新理念，吸收新聞理論的最新研究成果，研究輿論引導的新規(guī)律。

1.要創(chuàng)新輿論引導的切入點。要善于挖掘宣傳主題的新聞性，要增強主題宣傳的吸引力、感染力，既著眼大局，又從小處入手，以群眾關心的問題為切入點，抓住對社會具有強烈吸引力的重大事件、重大成就等進行宣傳報道。

2.要創(chuàng)新輿論引導的根本點。新時期輿論引導的根本點是維護社會的和諧穩(wěn)定、推動經(jīng)濟社會又好又快的發(fā)展。因此，輿論引導應當把民主公平的觀念、科學發(fā)展的觀念貫穿新聞輿論的始終，引導廣大干群形成民主、科學的發(fā)展思想。

3.要創(chuàng)新輿論引導的落腳點。輿論引導的落腳點應當放在維護群眾的根本利益上，關注民生、改善民生、服務民生，增進與群眾的感情，站在群眾利益的一方。要緊緊圍繞黨和國家工作大局，立足改革發(fā)展穩(wěn)定，牢牢把握正確導向，精心組織正面引導。對社會廣泛關注的民生問題既不能不負責任地盲目炒作，也不能刻意回避、無動于衷。要時時關注輿情變化，把握新形勢下熱點民生問題形成、發(fā)展、變化的特點和趨勢，增強工作的預見性、主動性，增強引導的針對性、實效性。

（二）必須創(chuàng)新輿論引導的手段

新形勢下媒體分眾化、小眾化的趨勢越來越明顯，受眾思想的獨立性、多變性、選擇性越來越強。這對輿論引導的方式手段提出了更高的要求。

1.要善于運用新傳媒手段。隨著以網(wǎng)絡為代表的新興媒體的迅猛發(fā)展，過去那種傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面已經(jīng)被打破。網(wǎng)絡輿論給新時期輿論引導工作帶來了新機遇。網(wǎng)絡通信技術廣泛應用，給新聞事業(yè)和輿論引導工作的開展創(chuàng)造了前所未有的條件，使宣傳功能多樣化;而網(wǎng)絡結構的無邊無際，擴大了輿論宣傳的覆蓋面。網(wǎng)絡使受眾人數(shù)從傳統(tǒng)的有限變成了無限，對于新時期輿論引導工作的開放性發(fā)展是一個難得的機遇，為執(zhí)政黨向外界展示自身形象提供了便利條件。

2.注重內(nèi)外結合。我們必須清醒地認識和估計形勢發(fā)展的復雜性和嚴峻性：一方面，國際社會越來越關注中國。近年來常駐和臨時來訪的國際媒體記者越來越多，涉華報道的數(shù)量大幅度增加，報道內(nèi)容涉及方方面面、各個領域。雖然正面、客觀、理性的報道是涉華輿論的主流，但負面輿論也時有起伏，炒作話題越來越廣泛。新聞自由、言論自由、宗教自由、司法制度、人權等等都是西方媒體攻擊和指責我們的永恒話題。涉華報道的兩重性凸顯西方看待中國的復雜心態(tài)。因此，面對國際輿論斗爭的挑戰(zhàn)，我們要增強新聞輿論意識和主動引導輿論的責任感。

（三）必須創(chuàng)新輿論引導的內(nèi)容

輿論引導要增強實效性、針對性，內(nèi)容必須隨時代的發(fā)展不斷更新，以適應受眾的需求。

1.要緊跟時代發(fā)展的步伐?，F(xiàn)在社會是信息社會，信息瞬息萬變，問題層出不窮，因此輿論引導必須有前瞻性，緊跟時代發(fā)展的步伐，積極主動的將輿論始終引向健康發(fā)展的方向。

2.要始終堅持“三貼近”原則，面向生活、面向?qū)嶋H、面向群眾。新聞宣傳的源泉來源于群眾，要充分調(diào)動群眾參與新聞宣傳工作的積極性、主動性、創(chuàng)造性，在內(nèi)容上不斷推陳出新，讓群眾自編、自演一些喜聞樂見的文藝節(jié)目，把黨的理論方針寓于群眾性的文化活動中，增強輿論引導的親和力、感染力。而且要求輿論引導進一步創(chuàng)新方式方法，采取現(xiàn)代傳媒手段，本著化解矛盾、解決問題的原則，切實增強針對性和時效性。

3.要善于學習與交流，借鑒別國成功經(jīng)驗。隨著世界經(jīng)濟一體化與全球化的發(fā)展，世界范圍內(nèi)思想文化交流、交鋒更加頻繁，要創(chuàng)新輿論引導內(nèi)容，必須掌握最前沿的理論成果、科技文化知識，積極借鑒國外成功經(jīng)驗，報道國外同類案例，引導大眾樹立正確的輿論觀。

（四）必須創(chuàng)新輿論引導機制

輿論引導的機制創(chuàng)新是輿論引導系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間調(diào)整和整合的綜合性創(chuàng)新。

1.要善于整合各新聞媒體資源，動員各方面力量，形成齊抓共管、各負其責、全社會積極參與的領導機制。首先要堅持專職人員與兼職網(wǎng)民相結合，培育強大的正面力量;其次要整合人力資源，在論壇專職監(jiān)管人員的基礎上，積極發(fā)展兼職監(jiān)管人員，形成一支多元化、高素質(zhì)、開放式的網(wǎng)絡評論員隊伍;另外還要加強培訓指導，采取舉辦網(wǎng)站聯(lián)絡員培訓班、召開版主座談會等方式對部分網(wǎng)絡評論員進行了系統(tǒng)培訓，不斷提高監(jiān)管人員素質(zhì)，加快培養(yǎng)既懂網(wǎng)絡技術、法律知識，又懂網(wǎng)評寫作、輿論引導的復合型人才，形成一股正面的輿論力量。

2.要積極探索輿論引導的激勵機制、預警與防范機制、群眾參與機制，形成共同的輿論引導合力。首先，對于網(wǎng)絡群體性事件的苗頭要及時反饋，做好預警防范。一方面，建立信息報送工作制，另一方面，建立技術檢測與人工監(jiān)管相結合的輿情信息采集模式;其次，健全網(wǎng)絡突發(fā)事件應急反應機制。當公眾在被問及“如果網(wǎng)絡輿論演變成公共管理危機，您認為政府最應采取的措施”，近85%受訪者中認為“第一時間澄清事實”。因此，要想從根本上平息負面輿論，最主要的是政府或事件當事人勇于承擔事件的相關責任，有效緩解危機事態(tài);另外，還要積極調(diào)動群眾中的正面力量，通過群眾之間的相互影響使矛盾逐漸消化掉，并且對那些在社會群體性事件中有突出貢獻的要予以獎勵，從而激勵他們在社會輿論中起到“帶頭人”的作用。

3.要形成隊伍培養(yǎng)機制。按照政治強、業(yè)務精、作風正、紀律嚴的要求，努力培養(yǎng)和建設一批功底扎實、水平較高的新聞宣傳工作隊伍;培養(yǎng)和建設一批有責任感、使命感、能創(chuàng)作出優(yōu)秀作品的隊伍;培養(yǎng)和建設一批能夠堅持正確導向、綜合素質(zhì)全面的隊伍。加強人才隊伍建設，堅持以人為本，構建提高輿論引導能力的人才高地。

4.要健全制度，加快建立“一把手”負責制。領導班子是加強新聞隊伍建設的關鍵，是落實黨的新聞工作的第一責任人，是新聞報道的總把關人，建立“一把手”負責制，有利于緊緊地把輿論引導主線控制在有利于社會和諧穩(wěn)定的立場上。

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