小仙燉：林小仙的鮮燉燕窩品牌再進化

林翠萍

在剛剛過去的2020年三八女王節(jié)，小仙燉鮮燉燕窩官方宣布，全網(wǎng)銷售同比增長471%，拿下滋補品類目第一。

近年來，燕窩恢復正規(guī)進口后，隨著消費水平的提升，行業(yè)逐漸規(guī)范化，燕窩行業(yè)獲得了高速發(fā)展。成立于2014年的小仙燉，瞄準燕窩用戶長期未被解決的需求痛點，以鮮燉燕窩新品類切入市場，迅速成為滋補行業(yè)最大的黑馬，復購率達到行業(yè)平均水平4倍。

2019年“雙11購物節(jié)”中，小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng)下一億零三百多萬的銷售紀錄，成為首個沖入天貓億元俱樂部的鮮燉燕窩品牌。剛剛過去的三八女王節(jié)更是打敗了老牌燕窩品牌燕之屋，成為天貓、京東全網(wǎng)燕窩銷售第一的品牌。

憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務，小仙燉先后拿下了洪泰基金、360創(chuàng)始人周鴻祎、著名影視演員陳數(shù)等知名機構和投資人的投資。同時還收獲了大批明星用戶，包括陳數(shù)、張柏芝等在內(nèi)20多位一線明星都是小仙燉的年卡用戶，在社交平臺上，張雨綺、景甜、歐陽娜娜、張馨予等明星也向大眾分享了吃小仙燉的體驗。

從默默無聞到鮮燉燕窩品類第一品牌，小仙燉用了6年的時間。而談及小仙燉所創(chuàng)造的奇跡，自然繞不開其背后的掌舵者及創(chuàng)始人林小仙。

生而創(chuàng)造的“英雄主義”企業(yè)家

洪泰基金創(chuàng)始人、洪泰集團董事長盛希泰曾表示，非?？春眯∠蔁醯孽r燉滋補模式，以及創(chuàng)始人林小仙堅定的決心和有點“英雄主義”的使命感，在半小時內(nèi)就決定投資小仙燉。

在林小仙看來，成為創(chuàng)業(yè)者是需要一些基因在的。還小的時候，每當晚上林小仙坐在家門口那條大馬路邊上，仰望夜空中一閃一閃的星星時，她想，我未來一定要做一個創(chuàng)造者來改變些什么。

“可能不少人都曾有過類似的想法，不過敢想是一回，真正去做又是另外一回事，在這個過程中可能就要淘汰一大批人了。”林小仙認為自己是屬于比較敢往前沖、去突破的人。這與她的先生——小仙燉的另一位創(chuàng)始人苗樹的縝密思維形成了很好的互補。

品牌的持續(xù)力核心還是在于產(chǎn)品品質(zhì)和服務上，這是品牌發(fā)展的基石，如果你的產(chǎn)品不行，你的服務讓用戶不舒服，只會營銷做得越多死得越快。

林小仙說，創(chuàng)業(yè)5年來自己最大的感受是，勇敢。勇敢意味著看到挑戰(zhàn)不退縮，勇往直前，把自己放到困局里去解決問題?！拔颐鎸θ魏卫щy，第一想的就是我一定能突破它，我一定能搞定它，然后我會將目標進行拆解，找到突破口，并盡一切可能去實現(xiàn)它。”

例如，最開始做產(chǎn)品包裝，旋蓋易生銹幾乎是行業(yè)中不可逆的事情，但出于對用戶食用安全考慮，林小仙耗費了大量的時間和精力，反推供應商，終于幫助供應商找到了一種進口的不銹鐵的材料，來解決鐵蓋易生銹的問題。

再如，最開始創(chuàng)業(yè)幾年小仙燉處于摸索期階段，彼時雖然深知消費者的痛點和需求，但現(xiàn)有的市場環(huán)境卻不成熟，僅憑著一腔熱血還無法改變現(xiàn)實困境。此時，骨子里不妥協(xié)的精神推動林小仙從0開始突破創(chuàng)業(yè)路上的各種不可預測的艱難險阻。

這些年不論是開創(chuàng)全新的品類、自建工廠、去各種地方找最好的原料、零基礎研發(fā)燉煮設備……她都在試圖尋找創(chuàng)新創(chuàng)造和突破。

“我要么不做，要做就做一件能夠真真正正解決問題的有價值的事情。”在林小仙看來，選擇創(chuàng)業(yè)的人天生就有一種“英雄主義”，這種“英雄主義”是，當你看清了一件事情對人類、對社會是特別好的事情，你就想去把它奉獻給更多的人。“抱著這樣的使命，你就會激情投入并為它付諸一生的努力。而這種激情的底層邏輯便源于熱愛和使命。”

“人的價值是什么？企業(yè)的價值是什么？就在于有人需要你，社會需要你。在服務客戶的過程中，我們就不斷在想，這碗鮮燉燕窩要怎么燉，才能是自己認為最滿意的。先做到我自己認為最滿意，才會讓整個中國有無數(shù)個像我這樣的人滿意?！绷中∠烧f。

“所謂奇跡，不過是厚積薄發(fā)”

林小仙出生于中醫(yī)世家，畢業(yè)于第一軍醫(yī)大，從小家里的長輩們會有按節(jié)氣滋補養(yǎng)生的習慣。

2013年，林小仙隨先生工作調(diào)動到北京，為緩解天氣干燥上火和霧霾帶來的不適，開始自己燉煮燕窩滋補，日常也會將燕窩養(yǎng)生的一些方法分享到朋友圈。其間有不少人向她請教燉煮燕窩的方法，甚至有朋友請她幫忙代為燉煮，一次一周的量，放在小玻璃瓶中存在冰箱，一天一瓶。

這種燉煮好、小瓶裝、送貨上門的形式給了林小仙創(chuàng)業(yè)的啟發(fā)，也是現(xiàn)在“小仙燉鮮燉燕窩”的雛形。

燕窩作為滋補圣品，歷史悠久，且在國人心中具有非常高的認知度。但由于缺乏統(tǒng)一的標準，一直以來燕窩市場都處于魚龍混雜、真假難辨的混亂局面。

“原料難鑒別、沒有時間燉、不知如何燉、不懂如何吃以及一般燉煮難以確保營養(yǎng)?！边@是燕窩滋補用戶普遍存在的痛點和難題。對于大眾來說，真正懂得辨別或能夠買到好燕窩的人非常少，想要燕窩滋補也無從下手，試錯成本高。

而這些痛點和難題背后也折射了大眾對燕窩滋補的需求。此外，恰逢2013年國家恢復燕窩合法進口，制定了國家標準后，用戶對燕窩的信任感提升，這讓林小仙看到了機會。

“單一產(chǎn)品+大咖用戶+廣告轟炸”這是很多人對小仙燉的第一印象，很多外部報道也將小仙燉的崛起主要歸因于高頻的廣告營銷，但任何一個品牌的崛起都不是靠單一力量就能推動的。

“小仙燉能走到今天，最核心的是精準把握住了用戶對鮮燉燕窩的需求和痛點，創(chuàng)造了真正對用戶有用的產(chǎn)品，同時不斷研發(fā)、打磨產(chǎn)品和升級迭代服務?！绷中∠烧f。

而復盤小仙燉的發(fā)展歷程，很多環(huán)節(jié)也是從無到有的突破。

在小仙燉之前，燕窩市場主要以干燕窩和即食燕窩為主，鮮燉燕窩這種形態(tài)幾乎沒有出現(xiàn)任何規(guī)模化的品牌?？梢哉f小仙燉開創(chuàng)了鮮燉燕窩的新品類。

針對上述用戶的痛點和難題，小仙燉的鮮燉燕窩，采用當天新鮮燉煮、當日冷鮮發(fā)貨的C2M模式，隔天基本可以寄送至用戶手中。同時因為食補是一個需要長期堅持才有效的方式，小仙燉還開創(chuàng)了周期服務模式，用戶按月或按年購買，按周配送，用戶每周都能按時收到新鮮燉煮的燕窩，保證了長期規(guī)律的滋補需求。

“我們花了5年時間專注打磨鮮燉燕窩產(chǎn)品，從原料、配料、燉煮工藝、包裝、物流，每個環(huán)節(jié)追精益求精。小仙燉開創(chuàng)了鮮燉燕窩5大標準，獲得了10項發(fā)明，其中2項專利，我們的鮮燉燕窩工廠也是中國目前唯一一家獲得鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)資質(zhì)認證的工廠，它意味著小仙燉的鮮燉燕窩從行業(yè)通行的罐頭食品標準中獨立出來，擁有了專門的生產(chǎn)標準，讓用戶收到真正新鮮、營養(yǎng)又料足的好燕窩?！绷中∠烧f。

與此同時，品類上的創(chuàng)新也倒逼供應鏈方面做出創(chuàng)新。最初小仙燉只是建立了中央廚房，進行燉煮配送，但隨著需求量擴大，原本的工坊模式已經(jīng)不能滿足訂單量的激增。

在擴大規(guī)模的過程中，如何保證小仙燉的品質(zhì)始終如一？林小仙認為生產(chǎn)必須標準化，她走訪了國內(nèi)數(shù)家即食燕窩加工廠后，發(fā)現(xiàn)都不能滿足小仙燉對于生產(chǎn)鮮燉燕窩的要求，且也沒法改變別人的生產(chǎn)工藝和流水線，更加沒辦法把控產(chǎn)品品質(zhì)，最終林小仙決定自己投資建廠。于是，在品牌拿到天使輪之后，沒有選擇做營銷推廣而是全部投入了自建工廠中。

此外，彼時市面上也并沒有現(xiàn)成的適用于鮮燉燕窩的燉煮設備，于是林小仙請來了行業(yè)內(nèi)頂級的專家一起，從零開始設計研發(fā)出一套符合小仙燉生產(chǎn)標準的燉煮設備，工廠環(huán)境也是參照藥企標準建造的。

“品牌的持續(xù)力核心還是在于產(chǎn)品品質(zhì)和服務上，這是品牌發(fā)展的基石，如果你的產(chǎn)品不行，你的服務讓用戶不舒服，只會營銷做得越多死得越快。”

在林小仙看來，所謂奇跡，不過是厚積薄發(fā)。而小仙燉近52%的復購率，也證實了用戶對于小仙燉產(chǎn)品的認可，不僅僅是廣告營銷的作用。

品牌“代言人”：“林小仙”等同于“小仙燉”

除產(chǎn)品力之外，林小仙對于產(chǎn)品的專業(yè)、專注風格也給了品牌很好的背書，讓“林小仙”等同于“小仙燉”。

林小仙是國家一級健康管理師、國燕委常務副理事長、美國APEI認證的國際注冊高級營養(yǎng)師，這樣專業(yè)的背景能讓用戶產(chǎn)生天然的信任感。

同時在林小仙看來，“林小仙”之所以可以等同于小仙燉的品牌和產(chǎn)品，根本原因在于產(chǎn)品本身就是由其親手打造的?！拔易约撼粤耸嗄甑难喔C，特別知道用戶的痛點，又知道他們需要什么樣的產(chǎn)品，6年堅持一步步做出來了，所以由我站在大眾面前告訴他們產(chǎn)品是怎么來的就很有說服力?！?/p>

去年雙十一，林小仙開始通過直播進一步走進大眾的視野，而不僅僅停留在電梯和詳情頁里跟用戶“見面”。“直播比平面和文章傳遞的信息更加貼近真實、更加立體，是一個非常好的和用戶溝通的方式?！?/p>

去年雙十一期間 ，小仙燉鮮燉燕窩成為首個沖入天貓億元俱樂部的鮮燉燕窩品牌，其中由林小仙親自參與的品牌店鋪直播就貢獻了約27%的銷售額。

高轉(zhuǎn)化率的背后正是品牌與用戶之間生動有效溝通的結果，“用戶下單是基于對品牌的了解和創(chuàng)始人的信任”。這也讓林小仙更加堅定要做好產(chǎn)品的決心?！耙郧坝X得創(chuàng)始人做直播有一點不太好，但現(xiàn)在我特別珍惜每一次這樣的機會，讓我可以直接對著我的用戶講產(chǎn)品?！绷中∠烧f。

從某種程度上看，林小仙已經(jīng)成了小仙燉最好的品牌“代言人”，當然在賦予品牌價值的同時，反過來，小仙燉這個品牌也賦予了林小仙不斷前進的動力。

“我創(chuàng)造了這個品牌，但當品牌越來越大，也促使著我要不斷學習、不斷進步，讓我變得更專業(yè)，同時讓我有一種不斷往前走的動力。小仙燉要做的是讓滋補更簡單，并且打造專業(yè)、可信賴的品牌，讓用戶能夠真正享受到純正品質(zhì)的中式滋補，這個事情是值得做一輩子的，而我也會想盡辦法讓自己跟得上企業(yè)的發(fā)展?！绷中∠烧f。

“目前我們最主要的任務就是想著如何在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時做到一個更大的規(guī)模，讓中式滋補可以成為國人獲得健康的主流選擇?！?h3>小仙燉融資信息

2015年4月，獲得洪泰基金150萬元天使輪融資;

2016年4月，獲得1000萬元Pre-A輪融資，360創(chuàng)始人周鴻祎領投;

2017年4月，獲得2000萬元A輪融資，由演員陳數(shù)領投。