“網(wǎng)紅”麥片王飽飽：重新定義麥片

田甜

王飽飽創(chuàng)始人姚婧 食品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于持續(xù)研發(fā)新品和品牌占據(jù)用戶心智的能力

這應(yīng)該是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下做嘴巴生意“爆品”頻出的時(shí)期。咖啡、奶茶、雪糕輪番競(jìng)技，與此同時(shí)，更多意想不到的“爆品”品類正在攻陷社交媒體。比如麥片，誰(shuí)說(shuō)麥片只能是膨化食品，或者像西式純燕麥那樣干巴巴的粗糧？

2019年雙十一，王飽飽擊敗了桂格、卡樂比等麥片老品牌，一舉拿下天貓麥片TOP1，而王飽飽不過是個(gè)2018年5月才剛上線的新品牌——一款專為年輕人而生的麥片食品品牌。

過去一年，資本市場(chǎng)熱錢消失，VC整體趨于冷靜，消費(fèi)賽道卻依舊風(fēng)起云涌。一大原因在于，以95后、00后為主體的新消費(fèi)人群崛起，消費(fèi)創(chuàng)新熱潮規(guī)模之大前所未有，這在很大程度上抵減了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的不利因素。

王飽飽誕生在這一大背景下。憑借產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，王飽飽在美味與低熱量之間實(shí)現(xiàn)了平衡，它還以高顏值打動(dòng)了年輕人，重新定義了麥片。

2019年1月，王飽飽獲得凱泰資本和德迅投資的千萬(wàn)級(jí)天使輪融資，2019年12月王飽飽又宣布了A輪融資，祥峰投資和源碼資本聯(lián)合領(lǐng)投，天使輪股東德迅投資跟投。

王飽飽董事、源碼資本投資人張吉鴻認(rèn)為，王飽飽正是通過在品類、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面的多層次創(chuàng)新，重新定義了消費(fèi)者對(duì)麥片的認(rèn)知和想象，把“好看、好吃、健康、管飽”的美好事物帶給了更多消費(fèi)者。

隨著中國(guó)新消費(fèi)人群的崛起，創(chuàng)業(yè)者們擅用各種新媒體玩法，新消費(fèi)品占據(jù)用戶心智的時(shí)間也大大縮短。喜茶、鐘薛高、三頓半，從嶄露頭角到風(fēng)靡年輕人不過數(shù)月。

重新定義麥片：美味+健康+高顏值

做消費(fèi)品，成功的一大標(biāo)志是讓消費(fèi)者將品牌與品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

星巴克咖啡、肯德基快餐，這些品牌做到這一點(diǎn)用了數(shù)十年。隨著中國(guó)新消費(fèi)人群的崛起，創(chuàng)業(yè)者們擅用各種新媒體玩法，新消費(fèi)品占據(jù)用戶心智的時(shí)間也大大縮短。喜茶、鐘薛高、三頓半，從嶄露頭角到風(fēng)靡年輕人不過數(shù)月。

在尚未出現(xiàn)品牌與品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，有機(jī)會(huì)孕育下一個(gè)喜茶。95后、00后購(gòu)買力強(qiáng)，而且有著強(qiáng)烈的消費(fèi)個(gè)性與主見，作為一款打破既有認(rèn)知、抓住新人群的快消品，或許有機(jī)會(huì)重新定義品類。

2017年，當(dāng)時(shí)正在做美食博主的姚婧看上了麥片這一垂直領(lǐng)域。

姚婧有著5年以上的美妝經(jīng)驗(yàn)。做美妝時(shí)，姚婧經(jīng)常在Youtube看歐美網(wǎng)紅如何帶貨，于是接觸了KOL行業(yè)。為了進(jìn)一步研究KOL如何與粉絲互動(dòng)，姚婧和她的團(tuán)隊(duì)做了兩個(gè)美妝號(hào)、一個(gè)美食號(hào)?！盁o(wú)論是做美妝還是美食，輸出內(nèi)容都要滿足年輕人對(duì)于美好的追求?！币︽簩?duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)。

同時(shí)在兩個(gè)領(lǐng)域試水，姚婧逐漸意識(shí)到，美妝文化屬性偏重，消費(fèi)者更多的是沖著某個(gè)色號(hào)決定購(gòu)買的;而美食消費(fèi)者對(duì)于品牌黏性更高。姚婧希望消費(fèi)者記住的是品牌，她由此進(jìn)入食品電商領(lǐng)域。

王飽飽隸屬于杭州飽嗝電子商務(wù)有限公司。姚婧向創(chuàng)業(yè)邦表示，很多女孩子都喜歡吃零食，又害怕發(fā)胖，這是她和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)美食微博賬號(hào)時(shí)感受到的。她決定做一家定位于研發(fā)和銷售“吃完還想吃，但無(wú)罪惡感”的食品電商公司，麥片是首個(gè)切入品類，王飽飽則是打入市場(chǎng)的首個(gè)品牌。

傳統(tǒng)消費(fèi)品是在產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，先由市場(chǎng)部包裝賣點(diǎn)，再將產(chǎn)品推向各渠道;王飽飽則是在創(chuàng)立之初就由粉絲直接參與到產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)。

國(guó)內(nèi)麥片市場(chǎng)的產(chǎn)品大致可分為兩類。一類是以桂格為代表的西式裸燕麥，高纖維、低淀粉，但年輕人不喜歡它的口感，覺得那不過是中老年人養(yǎng)生代餐;另一類是以日本卡樂比為代表的膨化燕麥，主要配料是淀粉和大米粉，味道好但容易長(zhǎng)胖。

“保溫杯里泡枸杞，燃燒我的卡路里?！边@句爆紅的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)折射出當(dāng)下年輕人真實(shí)的生活狀態(tài)。在麥片行業(yè)，如果能很好地解決市面上產(chǎn)品美味與健康難以兼得的痛點(diǎn)，或許就有機(jī)會(huì)賣成爆品。

美國(guó)是燕麥片消費(fèi)大國(guó)，姚婧和團(tuán)隊(duì)成員找了10多種美國(guó)燕麥片，研究其配方。姚婧告訴創(chuàng)業(yè)邦，美國(guó)有一種燕麥片使用了烘焙麥片技術(shù)，就是將整粒燕麥放到烤箱里，并使用蜂蜜改善口感，使用這一工藝生產(chǎn)的麥片口感香脆，比裸燕麥口感好，比膨化麥片更健康。王飽飽在這一技術(shù)上進(jìn)行改良，將蜂蜜替換為低脂果糖，蜂蜜糖度較高，而低脂果糖則是水溶性膳食纖維。

如今王飽飽得以在頭部麥片品牌長(zhǎng)年穩(wěn)據(jù)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)格局下異軍突起，姚婧認(rèn)為，關(guān)鍵是在健康與美味之間找到了平衡點(diǎn)。另外，王飽飽推出了一系列符合年輕人個(gè)性口味的麥片，同時(shí)搭配高顏值、大顆粒的果干，打破了市場(chǎng)既有麥片的常規(guī)口味和形態(tài)。

“吃是帶有愉悅屬性的，在產(chǎn)品側(cè)我們對(duì)顏值也有一定把控?！币︽赫f(shuō)。

尋找腰部KOL

很多年輕消費(fèi)者想購(gòu)買王飽飽，是被抖音、小紅書上的KOC種草的。

姚婧說(shuō)，雖然王飽飽麥片兼具美味、吃完無(wú)罪惡感、高顏值等讓年輕人尖叫的屬性，但食品行業(yè)早已進(jìn)入酒香也怕巷子深的紅海時(shí)代。在這一波新消費(fèi)熱中，新媒體、新渠道功不可沒，擅用新媒體是新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者的必修課。

姚婧告訴創(chuàng)業(yè)邦，目前王飽飽營(yíng)銷投入大約占到銷售額20%，這一比例在新消費(fèi)品中不算高。相比鋪天蓋地打廣告，她更在意的是投入產(chǎn)出比，每一筆投放都要起到四兩撥千斤的效果。

運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào)多年，姚婧能明顯感受到流量變遷的趨勢(shì)，“KOL在下沉，流量在分散”。

5年前流量集中在微博、微信，現(xiàn)在則是多了小紅書、抖音、快手、B站;5年前用戶集中在幾個(gè)大V手里，現(xiàn)在則是分散到了幾百、上千個(gè)小KOL。未來(lái)人人都可成為KOL，每個(gè)人都可通過生產(chǎn)或分享內(nèi)容感染身邊的人，做得好就會(huì)有粉絲為你打Call，用戶結(jié)構(gòu)越來(lái)越呈網(wǎng)狀。

在新的流量形勢(shì)下，王飽飽更熱衷于尋找腰部KOL。

腰部KOL具備同樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，他們熱愛消費(fèi)，熱愛嘗鮮，有著強(qiáng)烈的分享意愿。相比頭部大V，腰部KOL的合作價(jià)格卻要低很多，投放一個(gè)大牌明星的價(jià)位可投放幾十乃至上百個(gè)腰部KOL。

更重要的是，美食類腰部KOL，他們中絕大多數(shù)自身就是新消費(fèi)人群，由他們將內(nèi)容傳導(dǎo)給KOC，更有可能激發(fā)自來(lái)水傳播。

王飽飽設(shè)有一支新媒體團(tuán)隊(duì)，專職負(fù)責(zé)KOL合作投放。腰部KOL不像頭部KOL那樣具有強(qiáng)大的品牌和信譽(yù)背書，但在姚婧看來(lái)，腰部KOL的質(zhì)量不難鑒定。

“內(nèi)容側(cè)不能太生硬，一個(gè)好的KOL他的人設(shè)一定是真實(shí)和個(gè)性化的，對(duì)于產(chǎn)品他有喜歡的地方，也有不喜歡的地方，他一定是基于喜歡的點(diǎn)才去分享的，他會(huì)去思考如何將內(nèi)容真實(shí)而美好地呈現(xiàn)給粉絲?！币︽赫f(shuō)，“KOL與粉絲的每條互動(dòng)，也應(yīng)當(dāng)是真實(shí)而有個(gè)性的?！?/p>

王飽飽有一批原始粉絲，是姚婧在運(yùn)營(yíng)美食微博賬號(hào)時(shí)積累的。傳統(tǒng)消費(fèi)品是在產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，先由市場(chǎng)部包裝賣點(diǎn)，再將產(chǎn)品推向各渠道。王飽飽則是在創(chuàng)立之初就由粉絲直接參與到產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)。

通過新媒體搜集粉絲需求，王飽飽初步確定幾種口味，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后首先給到內(nèi)部人員測(cè)評(píng);經(jīng)過內(nèi)部篩選，再以半價(jià)秒殺的方式招募粉絲試吃;粉絲反饋好，王飽飽才會(huì)將這款產(chǎn)品最終投向市場(chǎng)。粉絲在給出產(chǎn)品反饋的同時(shí)，極有可能帶來(lái)自來(lái)水傳播。

食品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于持續(xù)研發(fā)新品和品牌占據(jù)了用戶心智的能力。王飽飽一直堅(jiān)持做健康又好吃的麥片，使用水溶性膳食纖維，雖然使用含糖量高的原料，血糖升高能夠給人帶來(lái)快感。

王飽飽能夠迅速起勢(shì)，部分原因得益于創(chuàng)始人在早年新媒體紅利期的粉絲積累。如今新媒體普遍面臨漲粉瓶頸，當(dāng)下做快消品，自媒體作為營(yíng)銷工具還奏效嗎？

姚婧向創(chuàng)業(yè)邦表示，她不認(rèn)為當(dāng)下做內(nèi)容營(yíng)銷要比5年前更難，只是如今的流量形式?jīng)Q定了，必須多渠道運(yùn)營(yíng)?！澳阋敕皆O(shè)法讓更多用戶去分享你的內(nèi)容，品牌才能更多展露，產(chǎn)品信息才能更好擴(kuò)散?！?/p>

為了引導(dǎo)更多的KOC分享，王飽飽曾在各新媒體渠道發(fā)起過“寫筆記免費(fèi)吃麥片”“飽飽來(lái)翻牌”等活動(dòng)。很多商家都會(huì)忽視的微淘，王飽飽大力投入，王飽飽微淘上有新品上新、福利放送等信息，還有“王飽飽的N種吃法”等直播內(nèi)容。

王飽飽把微淘玩得風(fēng)生水起，不僅保證了其在淘內(nèi)活躍度，還引起了淘寶小二的關(guān)注。王飽飽電商負(fù)責(zé)人李解告訴創(chuàng)業(yè)邦，在淘寶的支持下，王飽飽獲得了更多資源和站內(nèi)流量，形成了品牌與平臺(tái)間的良性互動(dòng)。

克服難點(diǎn)成就賣點(diǎn)

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，王飽飽麥片上線20天，銷售額突破200萬(wàn)元，半年后，王飽飽淘寶店已做成了一家5皇冠店鋪，如今王飽飽天貓旗艦店粉絲超過百萬(wàn)。

但外界鮮少知道的是，創(chuàng)業(yè)初期，王飽飽為了落實(shí)生產(chǎn)線歷經(jīng)波折。

彼時(shí)，王飽飽還沒有拿到融資，如果自建工廠，資金捉襟見肘，王飽飽最初計(jì)劃是找代工廠生產(chǎn)。為了保證產(chǎn)品顏值和口感豐富度，王飽飽麥片的配方是在烘焙燕麥中添加多種大果干，不想遭遇了技術(shù)挑戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)市面上的麥片，所添加的果干都是小顆粒，小果粒與麥片混合后，攪拌均勻再裝袋，大果干如果與麥片混合后再裝袋，這樣就無(wú)法保證每袋包裝的各種果干含量均等。王飽飽需要每日?qǐng)?jiān)果那樣的生產(chǎn)線，每種物料單獨(dú)稱重，傳輸線先接收一種物料，繼而傳到下一個(gè)位置，再接收新的物料，待所有物料接收完畢，封口完成裝袋。

但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的麥片生產(chǎn)商，沒有一家使用這類生產(chǎn)線。生產(chǎn)商也不愿意為王飽飽定制生產(chǎn)線，他們擔(dān)心前期投入大、日后產(chǎn)能不足會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

正是這些挑戰(zhàn)，促使姚婧和團(tuán)隊(duì)下決心自建工廠，孰料選址又成了棘手難題。在寸土寸金的杭州主城區(qū)，幾乎找不到高性價(jià)比地塊。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，姚婧和團(tuán)隊(duì)才在杭州郊區(qū)找到了合適場(chǎng)地，王飽飽麥片正式投產(chǎn)。

如今王飽飽已在淘寶、天貓、京東、小紅書等多平臺(tái)售賣，線下則入駐了盒馬等渠道，原有工廠產(chǎn)能早已不能滿足市場(chǎng)需求。目前王飽飽在杭州新建了工廠，作為新品研發(fā)和生產(chǎn)基地，成熟產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)量的任務(wù)，則轉(zhuǎn)移到了一家規(guī)模更大的合作工廠手中。

食品行業(yè)技術(shù)門檻并不高，姚婧早已預(yù)計(jì)到，王飽飽成為“網(wǎng)紅”之后，市場(chǎng)上一定會(huì)出現(xiàn)仿品。

“食品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于持續(xù)研發(fā)新品和品牌占據(jù)了用戶心智的能力。”姚婧向創(chuàng)業(yè)邦表示。

以每?jī)蓚€(gè)月為周期，王飽飽會(huì)推出新品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代。王飽飽根據(jù)年輕消費(fèi)者需求大膽嘗試新品，不過在有一點(diǎn)上，王飽飽極為克制，甚至一直在做減法。

“王飽飽一直堅(jiān)持做健康又好吃的麥片，使用水溶性膳食纖維，雖然使用含糖量高的原料，血糖升高能夠給人帶來(lái)快感?！币︽赫f(shuō)，“大部分同行是在模仿我們的口味，但他們可能沒有看清楚我們實(shí)際在做什么，用戶為什么會(huì)埋單?！?/p>

在姚婧看來(lái)，王飽飽之所以成為網(wǎng)紅，其核心在于打造了更為符合用戶消費(fèi)需求的產(chǎn)品。

事實(shí)上，無(wú)論是咖啡、奶茶還是麥片，一款“網(wǎng)紅爆品”要想在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中延長(zhǎng)生命周期，乃至形成品牌影響力，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身，還要堅(jiān)守核心價(jià)值永不漂移。