S石油公司市場營銷矩陣模型

■徐青楊

（中國中化集團公司）

1 S石油公司市場營銷矩陣模型

S石油公司目前已逐步形成了具備自我特色的加油站市場營銷機制，并建立了加油站市場營銷矩陣模型。該矩陣以營銷戰(zhàn)略作為橫坐標(biāo)，以營銷戰(zhàn)術(shù)作為縱坐標(biāo)，支撐起了S石油公司目前在成品油市場的一席之地。

圖1 三力戰(zhàn)略七彩戰(zhàn)術(shù)示意圖

1.1 S石油公司加油站市場營銷戰(zhàn)略——“三力戰(zhàn)略”介紹

“三力戰(zhàn)略”主要包括品牌力、產(chǎn)品力和銷售力，三者共同影響、支撐與促進(jìn)構(gòu)成了穩(wěn)定的“三力戰(zhàn)略”模型。

品牌力是從品牌的概念中擴展而出，所以要弄清楚品牌力，就要弄清楚品牌。AMA協(xié)會對品牌進(jìn)行了定義：“品牌表面上是名稱、術(shù)語、符號,實際上是一種能夠?qū)⒆约汉透偁帉κ謪^(qū)分的標(biāo)識”[1]；品牌力，則沒有一個特別公認(rèn)和一致的釋義，作者認(rèn)為品牌力比較符合本論文的解釋來自于季六祥：“品牌競爭力代表了多方面因素的統(tǒng)一，比如說企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、國家等，狹義上指的是該品牌在市場中比其他品牌更受環(huán)境的一種特質(zhì)，體現(xiàn)了品牌在市場中被其他人接受的程度，是戰(zhàn)略、管理、技術(shù)、文化的集合?！盵2]

在菲利普·科勒特的經(jīng)典4P’s營銷策略（產(chǎn)品Product,定價Pricing，分銷Placing，促銷Promotion）中，產(chǎn)品策略（Product Strategy）指的是企業(yè)通過迎合消費者需要提供的產(chǎn)品或者服務(wù)方式[3]。產(chǎn)品是企業(yè)立足于市場的根本，在缺乏基本產(chǎn)品質(zhì)量或者產(chǎn)品競爭力情況下，其他所有的品牌提升、市場營銷和銷售等工作都可以說是空中樓閣。產(chǎn)品力則包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價格及服務(wù)水平等多種因素。產(chǎn)品是企業(yè)的生命之源，也是企業(yè)和其他企業(yè)競爭中最關(guān)鍵的一個籌碼，因此企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的時候，應(yīng)該將目光多集中在創(chuàng)新產(chǎn)品或者提高產(chǎn)品質(zhì)量上[4]。尤其是在成品油這個行業(yè)里，汽柴油的產(chǎn)品同質(zhì)化特點的情況下，如何突出產(chǎn)品力則是石油公司需要認(rèn)真思考的問題。

1.2 S石油公司加油站市場營銷戰(zhàn)術(shù)——“七彩戰(zhàn)術(shù)”介紹

色彩，是人類對于美學(xué)最基本的視覺認(rèn)知，不同的顏色可以代表不同的特點，并影響著人們不同的心情。在營銷實戰(zhàn)中，色彩可以通過不同的特點去支撐不同目的和不同策略的營銷主題。色彩營銷在品牌這個角度得到了較大程度的運用，比如優(yōu)衣庫典型的紅白店店面設(shè)計、宜家藍(lán)黃的色彩裝飾體系都在不斷地加深消費者對于品牌的認(rèn)知。S石油公司的主題LOGO色彩為藍(lán)色，所以加油站所有的VI設(shè)計中，藍(lán)色都是主題顏色。當(dāng)然，從營銷戰(zhàn)術(shù)的角度，藍(lán)色只是作為營銷過程中的一種，在經(jīng)過長期的實踐過程中，公司形成了“赤橙黃綠青藍(lán)紫”的七彩營銷戰(zhàn)術(shù)，用這樣的營銷戰(zhàn)術(shù)去支撐前文所述的“品牌力、產(chǎn)品力、銷售力”三力戰(zhàn)略。具體來說，“七彩戰(zhàn)術(shù)”包括如下幾個部分：

（1）傳統(tǒng)青——油站傳統(tǒng)營銷?！扒唷痹赟石油有限公司的營銷戰(zhàn)術(shù)中則是代表著傳統(tǒng)的油站營銷工作。營銷的目的是通過開業(yè)促銷或者節(jié)日等慶典促銷，實現(xiàn)開門紅或者實現(xiàn)油品銷售的幾何倍數(shù)增長并吸引更多的忠誠客戶。主要的營銷策略則是通過油品價格直接讓利或者贈禮的方式吸引油站周邊商圈以及更大范圍的客戶到油站加油，并通過辦理會員卡等忠誠策略去引導(dǎo)客戶持續(xù)性的關(guān)注和消費。

（2）希望黃——資源整合營銷。黃色代表的希望可以體現(xiàn)出S公司在資源整合方面能夠做出的努力，通過不同資源的整合和品牌的聯(lián)動使?fàn)I銷活動更具有影響力和吸引力。營銷的目的主要還是品牌的提升和銷量的增加，營銷方式是通過整合內(nèi)外部資源，開展異業(yè)聯(lián)盟，共同帶動品牌宣傳和銷量提升。

（3）情感赤——情感關(guān)懷營銷。赤色，暖色中最讓人感受到熱情的顏色，紅色不僅能夠吸引別人的關(guān)注，還能夠刺激人們的食欲，增加人們的購買欲望?；鹗羌t色的，口紅是紅色的，斗牛士手中的布也是紅色的，同時紅色還象征著愛，人們在看到紅色的時候，就能夠激發(fā)自己心中無窮的斗志。因此，情感在赤色這種顏色中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。因此，在以赤色為主題的情感關(guān)懷營銷中，目的是為了感恩回饋，增強S石油公司與顧客的親密度提升品牌價值。營銷策略思路則是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起其內(nèi)心情感需求，引起共鳴的同時，寓情感與營銷中，主動關(guān)懷客戶，使消費者對品牌具有情感歸屬。

（4）權(quán)威紫——事件話題營銷。紫色，在所有的光譜中，波長最短的光就是紫色。紫色代表皇室，體現(xiàn)了神秘和高貴的色彩，在自然界中，天生紫色的事物很少，這就更加顯得紫色卓爾不群，體現(xiàn)了一種雍容的氣魄。在紫色中加入一點點藍(lán)色，能夠代表憂郁，在紫色中加入一點紅色，能夠代表神秘和愛情。過去，因為紫色原料很少，所以紫色染料也比較貴，因此只有有錢人才能夠穿得起紫色，這就使得紫色加上了一層貴族色彩。因此，作為權(quán)威的紫色，可以作為公司一些事件和話題的營銷主題色彩，借助當(dāng)下最熱點的足球賽事、熱點話題、熱門電影等事件，結(jié)合我司獨有的品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)，策劃關(guān)聯(lián)營銷活動，引起顧客共鳴。

（5）文化藍(lán)——品牌文化營銷。藍(lán)色，一般會讓人聯(lián)想到廣袤的天空和深沉的大海，在希臘文化中，藍(lán)色是神圣的，也是最浩瀚，最包容的一種顏色，同時也體現(xiàn)了圣潔、清純。我們這里所描述的藍(lán)色，是S石油公司品牌特有的顏色，猶如殼牌的黃色，中石油的紅色一樣。營銷目的是通過品牌文化的傳播，整合媒體資源，逐步形成品牌文化積淀，提升品牌形象和美譽度，增強品牌競爭力。營銷方法包括：內(nèi)部通過引導(dǎo)員工為油站品牌宣傳，形象提升獻(xiàn)計獻(xiàn)策。一方面調(diào)動油站員工全員參與，凝心聚力，另一方面通過活動執(zhí)行，達(dá)到終端形象的差異化；外部通過省公司開展媒體懇談會搭建新聞媒體平臺，宣傳企業(yè)文化，同時增進(jìn)企業(yè)與媒體的關(guān)系。

（6）能量橙——產(chǎn)品服務(wù)營銷。橙色，是一種歡快的色彩，我們看到了橙色，就似乎感受到了一種溫暖的情懷，回家的燈光是橙色的，紛紛的落葉兒是橙色的，看到了橙色，似乎就看到了收獲，因此，橙色往往代表了滿足，是一種能夠讓人安心，讓人幸福的顏色，所以橙色代表著我們豐碩的產(chǎn)品或者服務(wù)，可以以此作為代表能量的產(chǎn)品和服務(wù)營銷主題色彩。在這種情況下，我們宣傳的主題就是公司的產(chǎn)品，既有油品產(chǎn)品，又有非油品產(chǎn)品。油品產(chǎn)品方面，就是宣傳高品質(zhì)油品。營銷方式主要是通過糧票、名牌、郵票等較為新穎的油品載體，將品牌推廣和油品宣傳內(nèi)容植入其中，消費者在搜集的過程中，形成多次參與，印發(fā)熱議，加深顧客對S石油公司品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。

（7）公益綠——社會公益營銷。綠色代表了生機，也代表了新的希望，剛出土的嫩芽是綠色的，新長出的樹葉兒也是綠色的，悠悠的湖水看起來是綠色的，綠色代表安全和寧靜，更代表了我們?nèi)祟惡痛笞匀缓椭C相處的期盼。綠色是生命的顏色，同時也代表了活力，因此綠色也是人們非常喜歡的顏色。但是有些時候綠色也代表了腐爛，比如當(dāng)食物發(fā)霉的時候，它是綠色的[5]。代表著生命的綠色則是代表著S石油公司的社會責(zé)任，因此綠色主題的營銷目的則是通過公益事業(yè)，推廣S石油公司品牌，樹立企業(yè)形象，延伸品牌力量。