網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)鍵成功因素研究述評(píng)

王 娜，王志浩

（湖北大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢 430062）

雙邊平臺(tái)將兩個(gè)不同但相互依存的客戶群體聚集在一起，通過(guò)將這些群體聯(lián)系起來(lái)作為中介創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)其商業(yè)模式和市場(chǎng)定位也會(huì)隨著時(shí)間的推移而演變。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)是一種特殊的雙邊平臺(tái)，它連接著買賣雙方和其他利益相關(guān)者，包括阿里巴巴、閑魚(yú)、唯品會(huì)、滴滴打車等越來(lái)越多的零售企業(yè)，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”思維構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式并不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。那么究竟何為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)， 網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)又有著怎樣的商業(yè)模式，在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)又有哪些關(guān)鍵因素決定著創(chuàng)新的成??？本文接下來(lái)將對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行回溯和分析。

一、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

早期對(duì)平臺(tái)的研究，都是基于雙邊市場(chǎng)的理論分析之上。 比如，Roberto 認(rèn)為在雙邊市場(chǎng)中，兩方（或多方）在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)受到特殊的“間接網(wǎng)絡(luò)外部性”的影響［1］。 Rochet 和Tirole認(rèn)為如果一個(gè)市場(chǎng)能夠通過(guò)在向市場(chǎng)的一方收取更多費(fèi)用的同時(shí)將另一方支付的價(jià)格等額地降低的方式來(lái)影響交易量，那么這個(gè)市場(chǎng)就是雙邊市場(chǎng)（Two-sided markets）［2］。隨后，韓耀等認(rèn)為雙邊市場(chǎng)的形成條件可以歸納為三個(gè)方面：一是雙邊的客戶存在，二是吸引和凝聚雙邊客戶的平臺(tái)，三是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（Cross-group externalities）的存在［3］。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，學(xué)術(shù)界也越來(lái)越關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”與平臺(tái)之間的聯(lián)系。 比如，Laurent等認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無(wú)所不在的信息平臺(tái)。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息、提供連接和社區(qū)、允許交易并降低分享成本［4］。 我國(guó)學(xué)者王娜以雙邊市場(chǎng)為研究視角，對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)型企業(yè)的概念進(jìn)行了界定，同時(shí)構(gòu)建了平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分析的結(jié)構(gòu)模型［5］。

本文以雙邊市場(chǎng)理論為分析視角，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是一種利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息、 連接和社區(qū)，連接著買家與賣家，并允許買賣雙方進(jìn)行交易并降低分享成本，同時(shí)受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性影響的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)

Sangeeta 從賣方（供應(yīng)方）角度入手，認(rèn)為網(wǎng)上零售是試圖吸引和說(shuō)服潛在買方進(jìn)行購(gòu)買的決策過(guò)程，同時(shí)確保買方的 滿意和忠誠(chéng)［6］。 Duong 和Tien 認(rèn)為， 零售業(yè)是商品市場(chǎng)供求匹配的平臺(tái)［7］。近年來(lái)，Ewuru 和Premkumar 認(rèn)為在線零售具有交付周期短、產(chǎn)品交付高質(zhì)量和低成本、即時(shí)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)［8］。 李文等（2018）認(rèn)為零售平臺(tái)企業(yè)是在雙邊市場(chǎng)中提供“平臺(tái)”的企業(yè)，由互補(bǔ)的元素和相對(duì)固定的元素兩部分構(gòu)成［9］。

本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在一個(gè)虛擬的空間中為買賣雙方提供平臺(tái)和服務(wù)，并受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性影響的雙邊市場(chǎng)，該市場(chǎng)下的交易具有時(shí)間短、質(zhì)量高、成本低、即時(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)。

二、商業(yè)模式與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式

（一）商業(yè)模式的內(nèi)涵

1.基于戰(zhàn)略視角的分析。 Zott 等提到了戰(zhàn)略和商業(yè)模式的區(qū)別，認(rèn)為傳統(tǒng)的戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值捕獲和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而商業(yè)模式的概念似乎更注重合作、伙伴關(guān)系和價(jià)值共創(chuàng)［10］。Carlos 和Peter 分析了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系和區(qū)別，從時(shí)間跨度、管理層次、競(jìng)合狀態(tài)的維度分析，認(rèn)為商業(yè)模式更具有短期性、動(dòng)態(tài)約束性和共創(chuàng)性，而戰(zhàn)略更具有長(zhǎng)期性、指導(dǎo)性和競(jìng)爭(zhēng)性［11］。

2.基于系統(tǒng)視角的分析。Zott 和Amit 基于系統(tǒng)視角將商業(yè)模式概念化為一個(gè)相互依賴的活動(dòng)系統(tǒng)，該系統(tǒng)超越了焦點(diǎn)企業(yè)及其邊界。 一個(gè)商業(yè)模式可以被看作是一個(gè)企業(yè)如何開(kāi)展業(yè)務(wù)、如何為利益相關(guān)者（例如重點(diǎn)企業(yè)、客戶、合作伙伴等）提供價(jià)值以及如何將要素和產(chǎn)品市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的模板［12］。該學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式設(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)要素和主題在之后的商業(yè)模式創(chuàng)新研究中也被許多學(xué)者采用， 本文最終形成的研究框架也以此理論為基礎(chǔ)。

3. 基于信息技術(shù)視角的分析。 Amit 和Zott 認(rèn)為，信息和通信技術(shù)的迅速發(fā)展促進(jìn)了新類型的技術(shù)中介經(jīng)濟(jì)主體之間的互動(dòng)。這些發(fā)展使企業(yè)能夠從根本上改變他們“做生意”的方式［13］。 Dasilva 和Trkman 認(rèn)為商業(yè)模式這一術(shù)語(yǔ)使用激增的一個(gè)里程碑是由新技術(shù)推動(dòng)的顛覆性變化， 如一般的ICT，特別是互聯(lián)網(wǎng)。技術(shù)和組織網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性推動(dòng)了業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的廣泛出現(xiàn)，也加快了它適應(yīng)創(chuàng)新的能力。

4.基于價(jià)值視角的分析。Sven 和Marius 將商業(yè)模式定義為反映企業(yè)對(duì)客戶的核心價(jià)值主張的特定業(yè)務(wù)概念（或經(jīng)營(yíng)方式），并由該業(yè)務(wù)配置的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)提供該價(jià)值［14］。 Scott 認(rèn)為商業(yè)模式代表了公司在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值的核心邏輯和戰(zhàn)略選擇，并將商業(yè)模式劃分成了4 個(gè)組成部分：戰(zhàn)略選擇、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)［15］。 我國(guó)學(xué)者李鴻磊基于商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，給出了商業(yè)模式的新定義。 他認(rèn)為商業(yè)模式是指，為實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)、共享、合作共贏，生產(chǎn)者、消費(fèi)者、合作伙伴三方利益相關(guān)者在研發(fā)生產(chǎn)、營(yíng)銷交易和服務(wù)體驗(yàn)三大環(huán)節(jié)基于資源能力所形成的互補(bǔ)性組合及相應(yīng)的交易結(jié)構(gòu)、盈利模式和支付方式［16］。

基于以上分析，本文認(rèn)為，商業(yè)模式是一種受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和公司戰(zhàn)略影響，依靠?jī)?nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理形成一個(gè)完善的跨越企業(yè)邊界的活動(dòng)系統(tǒng)，并通過(guò)定義價(jià)值主張、 借助價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵內(nèi)部資源、進(jìn)行價(jià)值獲取和價(jià)值共創(chuàng)的一組商業(yè)邏輯。

（二）商業(yè)模式的研究框架

正如Osterwalder 所提到的， 撰寫(xiě)有關(guān)商業(yè)模式的作者可以分為三個(gè)不同的類別，它們可以（但不一定必須）按照一定的層次結(jié)構(gòu)相互關(guān)聯(lián)。 以往研究者所構(gòu)建的經(jīng)典分析框架如下：

1. 九要素模型。 Osterwalder 提出了九要素模型，該模型將商業(yè)模式框架分為四大類和九個(gè)要素（構(gòu)建基塊），它們分別是：①產(chǎn)品：價(jià)值主張；②客戶界面：目標(biāo)客戶、分銷渠道、關(guān)系；③基礎(chǔ)設(shè)施管理：價(jià)值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)；④財(cái)務(wù)方面：成本結(jié)構(gòu)、收入模式。 作者將九個(gè)要素整合在四個(gè)類別之內(nèi)， 兼顧了商業(yè)模式概念應(yīng)有的概括性和全面性特點(diǎn)，也梳理了不同界面和要素之間的關(guān)系［17］。

2.四維度模型。 Al-Debei 和Aviso 在其建立的商業(yè)模式概念框架中描述了商業(yè)模式概念的四大維度，包括價(jià)值主張、價(jià)值架構(gòu)、價(jià)值財(cái)務(wù)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。其中，價(jià)值主張包括對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值要素、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的性質(zhì)及其偏好進(jìn)行描述；價(jià)值結(jié)構(gòu)是一個(gè)組織的整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，包括技術(shù)架構(gòu)、組織基礎(chǔ)設(shè)施及其配置；價(jià)值網(wǎng)絡(luò)包括參與者、角色、關(guān)系、渠道、流程和通信以及治理理念；價(jià)值財(cái)務(wù)則用來(lái)描述與成本核算、定價(jià)方法和收入結(jié)構(gòu)相關(guān)的信息，并涉及其他三個(gè)維度，尤其是價(jià)值主張安排［18］。

3.3-4-8 模型。 原磊提出的商業(yè)模式， 其中，“3”是指三個(gè)聯(lián)系界面, 包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值；“4”和“8”分別指的是4 個(gè)構(gòu)成單元和8個(gè)組成因素，分別是①價(jià)值主張（目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容），②價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位），③價(jià)值維護(hù)（伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制），④價(jià)值實(shí)現(xiàn)（收入模式、成本管理）［19］。

以上三個(gè)模型分別代表了商業(yè)模式的最經(jīng)典模型、價(jià)值視角演變模型和國(guó)內(nèi)學(xué)者與其他理論相結(jié)合產(chǎn)生的模型。 此后的研究中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以價(jià)值視角為基本研究的文獻(xiàn)層出不窮，為商業(yè)模式理論的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式

1.網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式的內(nèi)涵。 我國(guó)學(xué)者楊菂認(rèn)為， 由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品后期邊際生產(chǎn)成本微乎其微，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)便追求用戶規(guī)模最大化，即實(shí)現(xiàn)需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)［20］。 李飛等指出零售平臺(tái)商業(yè)模式有3個(gè)核心界面: 客戶（顧客）界面、伙伴（供應(yīng)商）界面和內(nèi)部（構(gòu)造）界面［21］。熊國(guó)鉞等認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式是由企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)在其運(yùn)營(yíng)中相互關(guān)聯(lián)、相互依存和相互補(bǔ)充的不同要素構(gòu)成，企業(yè)正是由這樣的邏輯單元組成并創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)價(jià)值［22］。 Daniel 等認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造、交付和獲取的傳統(tǒng)邏輯正受到新互動(dòng)形式的挑戰(zhàn)，這種互動(dòng)形式促進(jìn)了價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的協(xié)作［23］。

本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在一個(gè)虛擬的空間中為買賣雙方（消費(fèi)者與商家）提供平臺(tái)和服務(wù)，并受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性影響，通過(guò)價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值捕獲，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的雙邊市場(chǎng)， 該市場(chǎng)下的交易具有時(shí)間短、質(zhì)量高、成本低、即時(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)。 本文將結(jié)合以上分析的商業(yè)模式分析框架和模型總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式的分析框架。

2.網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式的分類。 近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展如火如荼， 淘寶、 天貓、京東、唯品會(huì)、閑魚(yú)等平臺(tái)為買賣雙方提供了便捷的交易平臺(tái)。

（1）B2C 模式。何飚、毛蘊(yùn)詩(shī)認(rèn)為B2C（Business To Consumer） 是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向最終消費(fèi)者提供服務(wù)或商品零售以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)模式［24］。張?chǎng)午J(rèn)為B2C 網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)是以網(wǎng)絡(luò)為媒介的企業(yè)與消費(fèi)者之間形成交易的商業(yè)模式，目前最大的B2C平臺(tái)有天貓商城、京東商城和蘇寧易購(gòu)［25］(P9-123)。

（2）C2C 模式。 趙冉認(rèn)為C2C （Consumer To Consumer）是指消費(fèi)者個(gè)人與消費(fèi)者個(gè)人之間的電子商務(wù)。 電子商務(wù)模式的本質(zhì)是網(wǎng)上拍賣，就是通過(guò)為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，使賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)［26］(P1-45)。 目前最能夠體現(xiàn)C2C 模式特點(diǎn)的平臺(tái)有閑魚(yú)和淘寶。

（3）O2O 模式。對(duì)O2O 商業(yè)模式進(jìn)行體系化分類的是孔棟等的研究，他們首先結(jié)合商業(yè)模式相關(guān)理論，構(gòu)建O2O 模式分析框架（價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)）；然后利用分析框架對(duì)所選案例（6 家網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)）進(jìn)行分析，并總結(jié)出它們的特點(diǎn)；最后從分析框架中選擇合適的構(gòu)成要素（價(jià)值網(wǎng)絡(luò)要素）作為分類維度，構(gòu)建分類體系。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)維度為供需信息的匹配方式（供應(yīng)展示型、需求應(yīng)答型）、產(chǎn)品或服務(wù)的交付方式（顧客上門(mén)型、商家上門(mén)型）、業(yè)務(wù)分工形式（中介型、商城型），最終形成了八種不同的O2O 商業(yè)模式［27］。

可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式是建立在平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的商業(yè)模式，其目的與我們前文所講的商業(yè)模式的目的一致， 即為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。 基于以上分析以及本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)模式的界定，本文設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式的分析框架（如圖1 所示）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式分析框架

在該圖中，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)作為中介機(jī)制，連接著供需雙方，并從雙方獲得收益或支付成本。 同時(shí)平臺(tái)定義自身的價(jià)值主張，即要為什么樣的消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，要解決目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品服務(wù)兩個(gè)問(wèn)題，價(jià)值主張也是模型的核心要素。 平臺(tái)在關(guān)鍵資源方面， 可以分成內(nèi)部資源與外部資源。 內(nèi)部資源包括平臺(tái)的異質(zhì)性資源和核心能力（如交易、支付、物流技術(shù)），這些技術(shù)為消費(fèi)者傳遞著信息流、資金流、物流和知識(shí)流。 外部資源，又可以稱作是與平臺(tái)相關(guān)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)， 包括供應(yīng)商、合作伙伴以及其他的利益相關(guān)者。價(jià)值捕獲代表著平臺(tái)的盈利方式，即其成本結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)，也是零售平臺(tái)獲取收益的重要環(huán)節(jié)，它和同企業(yè)的內(nèi)外部資源、價(jià)值主張息息相關(guān)。 該環(huán)節(jié)與價(jià)值主張的主體（即消費(fèi)者）和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的主體（即供應(yīng)商、合作者等）分別提供企業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值和伙伴價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新的基本內(nèi)涵

Amit 和Zott 在文獻(xiàn)［3］中認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新可以補(bǔ)充產(chǎn)品和服務(wù)、生產(chǎn)、分銷或營(yíng)銷方法以及市場(chǎng)方面的創(chuàng)新。 在后續(xù)的研究中，Amit 和Zott 進(jìn)一步提出， 商業(yè)模式設(shè)計(jì)的三個(gè)元素分別是內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理，四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分別是新穎性，鎖定性、互補(bǔ)性和效率性［28］。王雪冬等認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是以顧客為源頭和出發(fā)點(diǎn)，采取主動(dòng)性市場(chǎng)導(dǎo)向，面向雙邊市場(chǎng)，在價(jià)值模式、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷模式和盈利模式等多個(gè)商業(yè)模式關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新， 最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的跳躍式增長(zhǎng)、創(chuàng)造出新市場(chǎng)或重構(gòu)已有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和性質(zhì)，并使企業(yè)獲得超額利潤(rùn)和快速成長(zhǎng)的過(guò)程［29］。 其后，Martin 等將商業(yè)模式創(chuàng)新定義為整個(gè)商業(yè)模式或其個(gè)別要素配置的變化，對(duì)組織環(huán)境中的機(jī)遇或挑戰(zhàn)的反應(yīng)，或者是多樣化和創(chuàng)新的工具［30］。

本文認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是基于客戶、 戰(zhàn)略、盈利等方面的考慮，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行全新開(kāi)發(fā)、多樣化、收購(gòu)、轉(zhuǎn)換，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。 商業(yè)模式可依靠新穎性、鎖定性、互補(bǔ)性和效率性四個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)行部分要素的變動(dòng)，或者整個(gè)商業(yè)模式的拓展和轉(zhuǎn)化。

四、網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)鍵成功因素

（一）基于動(dòng)態(tài)創(chuàng)新視角的分析

商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程往往是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它隨著外部市場(chǎng)、技術(shù)以及企業(yè)的發(fā)展階段的變化而調(diào)整，同時(shí)也伴隨著對(duì)路徑的選擇和調(diào)整，因此一些學(xué)者以創(chuàng)新路徑、發(fā)展階段等為視角，對(duì)BMI的成功原因（機(jī)理）進(jìn)行了分析，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.基于路徑創(chuàng)新的分析。 江積海、王烽權(quán)以品勝公司的O2O 轉(zhuǎn)型為例進(jìn)行單案例研究， 以價(jià)值創(chuàng)造的主體和載體為維度，歸納出O2O-BMI 的兩種典型路徑：即“小賣部”→“4S 店”→“游樂(lè)園”( 路徑1)和“小賣部”→“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”→“游樂(lè)園”(路徑2)［31］。

2.基于階段創(chuàng)新的分析。趙洪虎提出了C2C 平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新演化矩陣，并將商業(yè)模式分成簡(jiǎn)單電子平臺(tái)、價(jià)值網(wǎng)整合商和價(jià)值網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商三個(gè)階段［32］。 邵鵬等打破以往研究的慣例，依據(jù)電子商務(wù)平臺(tái)型企業(yè)的階段特征，對(duì)每個(gè)階段商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了分析：在引入期，個(gè)性化推薦系統(tǒng)所代表的技術(shù)驅(qū)動(dòng)是電子商務(wù)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵；在成長(zhǎng)期，應(yīng)關(guān)注商業(yè)誠(chéng)信為代表的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素；在調(diào)整期，線上線下系統(tǒng)打通、數(shù)據(jù)共享成為價(jià)值鏈驅(qū)動(dòng)模式創(chuàng)新的重點(diǎn)； 在成熟期，營(yíng)造互利共生的自組織生態(tài)系統(tǒng)是范圍經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵［33］。 同樣，李巍等將秒銀科技下屬兩個(gè)平臺(tái)秒賺廣告和秒盈易貨的商業(yè)模式分別劃分為效率型和新穎型商業(yè)模式， 在以前者為基本依托向后者創(chuàng)新的過(guò)程中， 他們認(rèn)為有資源和制度兩種因素發(fā)揮了關(guān)鍵作用［34］。

可見(jiàn)，基于動(dòng)態(tài)視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究更符合“創(chuàng)新”的過(guò)程性、動(dòng)態(tài)性和階段性特征，這一類創(chuàng)新往往涉及到對(duì)已有商業(yè)模式的拓展或者一個(gè)新的商業(yè)模式的產(chǎn)生，因此其關(guān)鍵成功因素也不僅僅是針對(duì)某一構(gòu)成要素而言的。從創(chuàng)新階段視角來(lái)看，學(xué)者們一致認(rèn)為初創(chuàng)期（效率型）和成長(zhǎng)期（新穎型）網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)BMI 成功的關(guān)鍵因素分別是技術(shù)和市場(chǎng)因素；在更高階段，則要關(guān)注渠道的融合、價(jià)值網(wǎng)的創(chuàng)新以及范圍經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用。

（二）基于靜態(tài)研究視角的分析

基于靜態(tài)研究視角的分析，本文主要回顧的是基于要素、連接屬性等視角創(chuàng)新分析的文獻(xiàn)，較動(dòng)態(tài)視角而言這些研究偏“靜態(tài)”，但這個(gè)靜態(tài)特指的是研究方法的靜態(tài)，而非創(chuàng)新本身。

1.基于連接屬性創(chuàng)新視角的分析。 江積海等打破以往的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論，提出供給側(cè)與需求側(cè)兩個(gè)層面利益相關(guān)者組成的“價(jià)值網(wǎng)+”理論，并引入“圖論”中“點(diǎn)—邊—網(wǎng)”新視角歸納出商業(yè)模式創(chuàng)新的五種屬性，分別是“點(diǎn)”維度，資源多樣性和資源異質(zhì)性；“邊”維度，歸納連接強(qiáng)度和連接透明度；“網(wǎng)”維度，網(wǎng)絡(luò)密度屬性［35］。

2.基于構(gòu)成要素創(chuàng)新視角的分析。 趙書(shū)坤將影響網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新的因素分為內(nèi)部因素和外部因素兩大類。 其中，內(nèi)部因素包括企業(yè)文化、公司戰(zhàn)略、技術(shù)支持、員工創(chuàng)造力，外部因素包括競(jìng)爭(zhēng)者、合作伙伴、顧客和外部環(huán)境［36］(P14-56)。劉曉嫻等的研究表明，創(chuàng)新的成功需要關(guān)注外部技術(shù)沖擊和內(nèi)部技術(shù)積累以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新成功不僅來(lái)自于單個(gè)要素的改變，還源于要素之間的相互作用和關(guān)系重組［37］。單鳳儒、王通以“互聯(lián)網(wǎng)+”公式為核心， 構(gòu)建出零售企業(yè)O2O 商業(yè)模式創(chuàng)新模型的六大構(gòu)件與五大創(chuàng)新機(jī)理。這五大作用機(jī)理主要是用戶至上、體驗(yàn)為王、 “餌/鉤”吸引、先送后收、平臺(tái)運(yùn)作［38］。劉建剛等認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)的模式創(chuàng)新是最為重要的一條關(guān)鍵路徑，是商業(yè)模式創(chuàng)新成功的決定性因素［39］。

本文借助Amit 和Zott（2010）的商業(yè)模式①設(shè)計(jì)了驅(qū)動(dòng)因素四維度理論；根據(jù)邵鵬對(duì)電商平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新階段的描述②，結(jié)合已有研究中對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)鍵因素的描述，將網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)鍵因素分析框架構(gòu)建如圖2 所示：

圖2 網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)鍵成功因素分析框架

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，起步期要利用技術(shù)手段提高自己的交易效率， 以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和機(jī)器學(xué)習(xí)為技術(shù)支撐以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值主張。同時(shí)也要保護(hù)自身專利， 提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此建設(shè)自己的資源異質(zhì)性， 進(jìn)而建立隔絕機(jī)制，提高用戶粘性；進(jìn)入成長(zhǎng)期，平臺(tái)更重要的是要利用上一個(gè)階段累積下來(lái)的雙邊客戶資源拓展自身的產(chǎn)品和服務(wù)種類，并結(jié)合一定的管制制度形成新的商業(yè)模式，并建立信任價(jià)值提高客戶忠誠(chéng)度，在這個(gè)時(shí)候管理者要克服資源稟賦粘性和資源承諾；第三個(gè)階段，平臺(tái)需要更加注重鎖定性，即要提高自己的連接能力、發(fā)揮價(jià)值網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此，要加強(qiáng)線上線下的渠道融合（廣度、深度與質(zhì)量），加強(qiáng)與其他價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員的資源整合，借此提高連接強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)密度，要及時(shí)給有關(guān)方分享盈余，比如，滴滴打車為乘客提供補(bǔ)貼；第四個(gè)階段平臺(tái)將進(jìn)入成熟期， 在商業(yè)模式創(chuàng)新方面可以更加大刀闊斧，憑借自己的優(yōu)勢(shì)資源，構(gòu)建自身業(yè)務(wù)相關(guān)或者延伸的生態(tài)系統(tǒng)。比如，阿里巴巴憑借自身支付、大數(shù)據(jù)技術(shù)和已經(jīng)整合而來(lái)的高德地圖，并購(gòu)了“餓了么”作為其生態(tài)系統(tǒng)的一員。因此，在這個(gè)階段，平臺(tái)商業(yè)模式的創(chuàng)新要格外注重自身資源的整合能力和產(chǎn)品與資源的協(xié)同配置。

另外， 在不同商業(yè)模式期間的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，也有一些主導(dǎo)性因素影響著創(chuàng)新的成敗。起步期向成長(zhǎng)期開(kāi)拓時(shí)，由注重技術(shù)向注重市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此如何配置已有資源并了解用戶的習(xí)慣是否符合要開(kāi)拓的產(chǎn)品和服務(wù)，是需要考慮的關(guān)鍵因素；成長(zhǎng)期向調(diào)整期的轉(zhuǎn)變過(guò)程，是由“邊”屬性向“網(wǎng)”屬性構(gòu)建的過(guò)程，線上線下渠道質(zhì)量和利益相關(guān)者的利益保障是要關(guān)注的重點(diǎn)。在調(diào)整期向成熟期邁進(jìn)的過(guò)程中，平臺(tái)已經(jīng)不僅僅局限于零售業(yè)務(wù)，可能會(huì)憑借此前零售業(yè)務(wù)相關(guān)的用戶、資源、技術(shù)（如支付寶的移動(dòng)支付技術(shù)）、價(jià)值網(wǎng)來(lái)整合其他行業(yè)，進(jìn)而形成一個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)， 但其規(guī)模不是無(wú)限大的，如果未注重臨界規(guī)模， 則可能會(huì)造成財(cái)務(wù)崩盤(pán)、經(jīng)營(yíng)不善，前功盡棄。

五、結(jié)語(yǔ)

本文在回溯國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)、商業(yè)模式以及商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵做了基本的回顧與界定。 同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)理論為基礎(chǔ)，借助國(guó)外學(xué)者的九要素模型、四維度模型、價(jià)值共創(chuàng)模型以及國(guó)內(nèi)學(xué)者的平臺(tái)模型等構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新模型，模型主要包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部資源與能力、價(jià)值捕獲、價(jià)值共創(chuàng)五個(gè)部分。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)鍵因素分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出四大分析視角，即路徑創(chuàng)新視角、階段創(chuàng)新視角、連接機(jī)制視角和要素創(chuàng)新視角。 本文以此理論和邵鵬（2016）對(duì)電商平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新階段的描述，并結(jié)合已有研究中對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)鍵因素的描述，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵因素分析框架。