“欺生”與“殺熟”：基于社會距離和框架效應(yīng)的最后通牒博弈實驗研究

駱欣慶，謝駿杰

(1.北京第二外國語學(xué)院MTA/MBA 教育中心，北京100024；2.北京第二外國語學(xué)院 商學(xué)院，北京100024)

一、 引言

生活中存在一些常見的交易現(xiàn)象。 商家進(jìn)行促銷活動時，使用“低至”“最高立減”等詞語讓消費(fèi)者知悉最大讓利額度，從而刺激消費(fèi)，促成交易。 當(dāng)然也存在像“欺生”和“殺熟”這樣的市場亂象：游客在餐廳拿到了定價遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)厝说牟藛位蛘吲龅搅巳苯锷賰傻牡昙?；通訊運(yùn)營商給老客戶以更高的套餐價格和更少的套餐內(nèi)容等。 費(fèi)孝通指出，在中國這樣一個人情社會中，人的行為會因為人際關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近而不同，這就是“差序格局”[1]。 顯然，不同的描述方式和社會距離都會對交易結(jié)果產(chǎn)生影響，因此本文借助實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)中的最后通牒博弈模型(Ultimatum Game)來探討影響幾何。

最后通牒博弈中，博弈雙方分為提議者與響應(yīng)者進(jìn)行匿名實驗。 實驗內(nèi)容為雙方分享一筆資金，提議者給出分配方案，響應(yīng)者選擇接受或者拒絕。 若響應(yīng)者接受，則雙方達(dá)成一致，這筆資金按提議者的分配方案進(jìn)行分享；若響應(yīng)者拒絕，則雙方都一無所有。 根據(jù)理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，提議者理應(yīng)分出一個特別小的份額，而無論這個份額有多小，響應(yīng)者都會接受，因為接受總好過一無所有。雙方做出這樣的決策才是經(jīng)濟(jì)人模型的均衡解。然而實驗結(jié)果卻與理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)相違背。 首次實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，提議者平均分出這筆資金的40%到50%，這一分配方案總是被響應(yīng)者接受；而低于30%的分出額幾乎都被拒絕了[2]。 此后，大量實驗結(jié)果表明響應(yīng)者拒絕一個正的分出額是出于人的公平感[3]，并且最后通牒博弈本質(zhì)地證明了并不是所有人都會在任何情況下做出讓自己利益最大化的決策[4]。

公平感直接影響了人們的人際交往和對公共事務(wù)的參與程度[5]，利用最后通牒博弈實驗可以為公司研究新客與熟客的行為差異提供依據(jù)[6]。因此，我們選擇了最后通牒博弈作為研究范式，在原博弈模型的基礎(chǔ)上，設(shè)置了商品交易的場景，加入了社會距離和框架效應(yīng)這兩個因素，從而研究社會距離和決策框架的變化是如何影響人的行為決策的。

二、 文獻(xiàn)回顧

(一) 框架效應(yīng)

框架效應(yīng)(Framing Effect)是指方案描述方式的改變會導(dǎo)致個體決策行為的改變。 即，在結(jié)果相同的情況下，對于同一種情境或同一個事件采取不同的描述方式，會造成決策者不同的決策水平和風(fēng)險偏好，進(jìn)而影響人們的判斷和決策[7]。研究者通常利用前景理論(Prospect Theory)解釋框架效應(yīng)：個體決策時會以參照點為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價后決策[8]。 也就是說個體不會直接考量備選項的絕對效用值，而是將備選項與內(nèi)心的參照點在收益、風(fēng)險程度等方面進(jìn)行對比，再進(jìn)行決策。 當(dāng)備選項的效用值低于參照點時，個體傾向于把外在的挑戰(zhàn)看作機(jī)遇，選擇風(fēng)險尋求；當(dāng)備選項的效用值高于參照點時，個體傾向于把外在的挑戰(zhàn)看作威脅，選擇風(fēng)險規(guī)避。 框架效應(yīng)最初被廣泛地應(yīng)用于風(fēng)險決策之中，并且這種研究可以廣泛地被應(yīng)用于解決生活中的問題。 無論是日常網(wǎng)購的決策研究[9]，還是對政府管理有參考價值的社會資源的分配[10]等，框架效應(yīng)都在風(fēng)險決策領(lǐng)域中有著重要的研究價值。 近幾年，在社會偏好領(lǐng)域的研究中，框架效應(yīng)得到了更多的關(guān)注，形成了一個研究熱點。

在對先前文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的過程中，我們發(fā)現(xiàn)give 框架和take 框架是博弈實驗中常常用到的決策框架。 以最后通牒博弈為例，give 框架意味著“給”，因此對于提議者來說，“給”是“損失”，對于響應(yīng)者來說，“給”是“得到”；take 框架意味著“拿”，因此對于提議者來說，“拿”是“得到”，對于響應(yīng)者來說，“拿”是“損失”。 在最后通牒博弈中，將give 框架和take 框架與公平的神經(jīng)基礎(chǔ)相聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)在take 框架中響應(yīng)者的腦區(qū)部分更為活躍，因為響應(yīng)者在take 框架中更容易感覺遭到了損失[11]。 通過設(shè)計“貨幣交換”和“意外之財”形成不同的決策框架，實驗發(fā)現(xiàn)在“貨幣交換”情境中，被試雙方的收益差距遠(yuǎn)高于“意外之財”情境。 研究者提出未來的研究方向是在具體情境中進(jìn)行框架效應(yīng)的研究[12]。 為了探究響應(yīng)者的拒絕行為是出于懲罰還是道德的要求，研究者在“拒絕份額”框架之外加入了“減少收益”框架，實驗發(fā)現(xiàn)與拒絕框架相比，減少框架引發(fā)了響應(yīng)者更多關(guān)于懲罰的道德關(guān)注，并減少了懲罰的使用[13]。

(二) 社會距離

心理距離(Psychological Distance)是指個體以自我為參照點，對某個事件或某個行為在時間和空間上的遠(yuǎn)近、發(fā)生概率的大小的感知。 心理距離是早期解釋水平理論研究的重點[14]。 研究者通常將心理距離劃分為時間距離、空間距離、社會距離以及可能性這四個維度，對應(yīng)現(xiàn)實中時間上的遠(yuǎn)近、距離上的遠(yuǎn)近、關(guān)系上的親疏和事件發(fā)生概率的大小。 解釋水平理論(Construal Level Theory)是探究心理距離如何影響個體思維決策的社會認(rèn)知理論，由Trope 和Liberman 在2003 年首次提出[15]。 該理論認(rèn)為人們的心理表征決定了對事物的看法，進(jìn)而影響了決策。 而心理表征又有著不同的抽象程度，即解釋水平。 人們通常會選擇不同層級的心理表征對事件進(jìn)行解釋，層級越高，心理表征越抽象，解釋水平就越高。 高水平解釋以目標(biāo)為導(dǎo)向，模糊化背景信息，包含事物決定性的特征；低水平解釋則相反，以背景信息為導(dǎo)向，包含事物的次要特征。 因此，人們采取抽象的、總體的因素解釋遠(yuǎn)心理距離的事件或行為；對近心理距離的事件或行為則采取具象的、局部的情境因素[16]。

社會距離是心理距離的一種，用于刻畫社會中個人之間或者個人與集體之間情感與關(guān)系親密度的抽象概念，是一種主觀距離[17]。 社會距離可以從社會身份、群體類別等角度進(jìn)行刻畫：一是根據(jù)測量表或完成任務(wù)進(jìn)行分類。 人際關(guān)系度量表，可以將社會距離定義為雙親、戀人、好朋友、普通朋友以及陌生人[18]。 通過雙方合作完成一些簡單的任務(wù)，來促成合作關(guān)系，以此將社會距離劃分為內(nèi)群體和外群體[19]；二是改變實驗條件進(jìn)行分類。 利用固定搭配和隨機(jī)搭配，形成合伙人和陌生人兩種情境，是社會距離的一種表現(xiàn)形式[20]。通過改變實驗語句描述，使得實驗中有雙方分享一筆資金，和一方向另一方分配資金，以此形成兩種不同的距離[21]。 通過在村莊選擇當(dāng)?shù)卮迕?，進(jìn)行田野調(diào)查，達(dá)到劃分社會距離的目的[22]；三是根據(jù)客觀現(xiàn)實中的距離進(jìn)行分類。 通過互聯(lián)網(wǎng)，將社會距離拓寬到不同的國家，基于被試對自己國家和文化的認(rèn)同感，使得內(nèi)外群體的特征更為顯著[23]。

社會距離是社會偏好研究中的熱點問題，人們通過各種交際活動來降低社會距離產(chǎn)生的疏離感，從而降低交易成本，提高合作水平。 經(jīng)濟(jì)學(xué)模型需要充分地考慮社會距離因素的影響，來更好地研究個體決策行為[24]。 因此，考察社會距離對于社會經(jīng)濟(jì)活動的影響作用顯得尤為重要。

在對公平偏好的影響上，大多數(shù)文獻(xiàn)驗證了社會距離越近，個體越能展現(xiàn)公平行為以及個體越厭惡不公平行為的偏好。 例如，通過最后通牒博弈發(fā)現(xiàn)，社會距離可以調(diào)節(jié)個體對不公平的感知，相較于陌生人，個體更能接受朋友的不公平提議[25]。 通過被試與真人實驗及電腦實驗發(fā)現(xiàn)，個體對真人的不公平接受率遠(yuǎn)低于對電腦的不公平接受率[26]。 通過提議者是為自己做決策，還是為他人做決策來設(shè)定社會距離，發(fā)現(xiàn)當(dāng)提議者是為陌生人進(jìn)行選擇時，其公平感與為自己、為朋友做決策時有著明顯的下降，與此同時，響應(yīng)者對公平的敏感度也下降[27]。 這些實驗都表明社會距離影響著人們對公平的感知。

(三) 社會距離和框架效應(yīng)的關(guān)系

關(guān)于社會距離和框架效應(yīng)的關(guān)系，研究者無論是從風(fēng)險決策還是社會偏好角度，提出社會距離越遠(yuǎn)，解釋水平越高，框架效應(yīng)越明顯；社會距離越近，解釋水平越低，框架效應(yīng)減弱。 過去，框架效應(yīng)常常被應(yīng)用在風(fēng)險決策中，探究人的風(fēng)險偏好。 例如心理距離越遠(yuǎn)，風(fēng)險決策的框架效應(yīng)越顯著，其中心理距離包含了社會距離[28]。 社會距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者決策時的風(fēng)險框架效應(yīng)顯著，消費(fèi)者更傾向于選擇風(fēng)險方案[9]。

近年來，框架效應(yīng)開始被應(yīng)用于社會偏好的研究中，因為兩者對合作、互惠和利他偏好的研究存在共通之處，同時從理論上證實了實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)中的悖論[29]。 研究者選擇獲益和損失框架，社會和個人框架，發(fā)現(xiàn)收益和社會框架的效果會隨著社會距離的增加而增加，但損失和個人框架的效果并沒有明顯變化[30]。 通過在公共品博弈實驗中的give 框架和take 框架發(fā)現(xiàn)，社會距離越遠(yuǎn)，框架效應(yīng)越明顯[31]。

三、 實驗設(shè)計

出于實驗對匿名性的嚴(yán)格要求，以及實驗數(shù)據(jù)可以反映社會距離，通過提議者與響應(yīng)者固定搭配與隨機(jī)搭配[20]，形成博弈雙方熟客與新客的關(guān)系①。 在熟客情境中，提議者和響應(yīng)者從實驗開始到實驗結(jié)束，都會固定地搭配，雙方不知道彼此是誰，在匿名的情形下共同完成實驗。 在新客情境中，提議者和響應(yīng)者從實驗開始到實驗結(jié)束，都會隨機(jī)搭配，雙方不知道彼此是誰，在匿名的情形下共同完成實驗。②

在決策框架的選擇上，實驗設(shè)計采用了最后通牒博弈中的give 框架和take 框架[11]。 當(dāng)要分享的錢在提議者手中時，實驗中形成了give 框架，即提議者給響應(yīng)者錢，此時“給”對于提議者意味著損失了一筆錢，對于響應(yīng)者意味著得到了一筆錢；當(dāng)要分享的錢在響應(yīng)者手中時，實驗中形成了take 框架，即提議者從響應(yīng)者手中拿錢，此時“拿”對于提議者意味著得到了一筆錢，對于響應(yīng)者意味著損失了一筆錢。 雖然其他條件都不變，但是對這筆錢不同的描述方式形成了兩個截然不同的框架，也因此影響了實驗對象的行為和決策。

特別地，在所有實驗中，每當(dāng)消費(fèi)者完成接受或者拒絕的決策后，都需要給出一個期望。 期望是指，銷售人員至少分出多少(或至少留下多少)消費(fèi)者才會接受方案。 期望只有消費(fèi)者自己知道，不會告知銷售人員。 期望曾被用來解釋在公共品博弈中個體差異性自愿供給行為[32]。 因此，我們想借由期望這個指標(biāo)，來解釋響應(yīng)者接受率，即面對不公平的讓利方案，雙方為何會達(dá)成交易。

基于上述對先前文獻(xiàn)的參考和我們假定的實驗背景，我們設(shè)計了一個以最后通牒博弈為基礎(chǔ)，2(社會距離近，社會距離遠(yuǎn))x 2(give 框架，take 框架)的實驗，共由四個實驗局組成。 每組實驗進(jìn)行十輪，實驗前參與者被告知輪數(shù)隨機(jī)。

實驗1 是近社會距離x give 框架。 在該實驗中，銷售人員和消費(fèi)者固定搭配，形成熟客情境。我們告知銷售人員擁有20 元利潤，現(xiàn)在銷售人員為了促成交易，需要讓出自己部分利潤給消費(fèi)者。如果消費(fèi)者接受，那么交易達(dá)成，雙方就按銷售人員的方案獲得利潤；如果消費(fèi)者拒絕，那么銷售人員失去20 元利潤，消費(fèi)者也一無所得。

實驗2 是近社會距離x take 框架。 在該實驗中，提議者與響應(yīng)者固定搭配，形成熟客情境。 我們告知消費(fèi)者本可以得到20 元讓利，現(xiàn)在由銷售人員來決定讓利的分配。 如果消費(fèi)者接受，那么交易達(dá)成，雙方就按銷售人員的方案獲得讓利；如果消費(fèi)者拒絕，那么消費(fèi)者失去20 元讓利，銷售人員也一無所得。

實驗3 是遠(yuǎn)社會距離x give 框架。 在該實驗中，銷售人員和消費(fèi)者隨機(jī)搭配，形成新客情境。我們告知銷售人員擁有20 元利潤，現(xiàn)在銷售人員為了促成交易，需要讓出自己部分利潤給消費(fèi)者。如果消費(fèi)者接受，那么交易達(dá)成，雙方就按銷售人員的方案獲得利潤；如果消費(fèi)者拒絕，那么銷售人員失去20 元利潤，消費(fèi)者也一無所得。

實驗4 是遠(yuǎn)社會距離x take 框架。 在該實驗中，提議者與響應(yīng)者隨機(jī)搭配，形成新客情境。 我們告知消費(fèi)者本可以得到20 元讓利，現(xiàn)在由銷售人員來決定讓利的分配。 如果消費(fèi)者接受，那么交易達(dá)成，雙方就按銷售人員的方案獲得讓利；如果消費(fèi)者拒絕，那么消費(fèi)者失去20 元讓利，銷售人員也一無所得。

提議者和響應(yīng)者在不同的房間進(jìn)行決策。 提議者給出方案后，由工作人員將方案傳遞給只有工作人員知道、事先已固定或隨機(jī)搭配好的響應(yīng)者手中。 響應(yīng)者看到方案并作出決策后，工作人員再次將響應(yīng)者的決策傳遞給提議者，如此一輪實驗結(jié)束。 實驗期間，除了知道自己和某個人固定或者隨機(jī)搭配，雙方均不會知道彼此的身份信息。

在實驗報酬上，20 元利潤或讓利等于4 元人民幣，按此比率進(jìn)行兌換，加上出場費(fèi)5 元人民幣，當(dāng)實驗結(jié)束后，每個參與者都可以得到一定的報酬。

四、 實驗結(jié)果分析

我們在北京第二外國語學(xué)院招募了144 名本科生，于2018 年11 月19 日和11 月28 日完成了四個實驗。 實驗對象的專業(yè)是酒店管理和會展管理。 實驗地點在北京第二外國語學(xué)院求是樓，共8個教室。 每個實驗耗時90 分鐘左右。 實驗包括10 名工作人員進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)、決策表收發(fā)和數(shù)據(jù)錄入等工作。 實驗安排詳見表1。

表1 實驗安排

(一) 提議者決策行為的分析

結(jié)論1：近社會距離沒有提升個體的公平意愿；take 框架下個體的公平意愿高于give 框架。此外，社會距離越遠(yuǎn)，個體對決策問題的解釋水平越高，個體公平意愿的框架效應(yīng)越強(qiáng)。

表2 列出了提議者在四個不同實驗中的分出額或留下額(統(tǒng)稱OFFER，下同)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。 在OFFER 均值方面，可以看到實驗4 〉實驗2〉實驗1 〉實驗3。 在新客的情境中，提議者受決策框架影響較大，所以決策行為的差別最大。

表2 提議者的描述性統(tǒng)計

為了直觀描述提議者的OFFER，圖1 和圖2展現(xiàn)了在不同情境中提議者的平均OFFER。 通過Mann-Whitney U 檢驗(見表3)，從社會距離角度分析，在give 框架下，兩者差異顯著(p ＝0.011)；在take 框架下，兩者差異不顯著(p ＝0.853)。 實驗結(jié)果表明，在give 框架下，社會距離影響個體的公平水平，且社會距離較近時，個體公平意愿較高。 而在take 框架下，并沒有驗證社會距離會影響個體的公平水平，且更近的社會距離并沒有提升公平意愿。 從框架效應(yīng)角度分析，在近社會距離下，兩者差異顯著(p ＝0.002)；在遠(yuǎn)社會距離下，兩者差異顯著(p ＝0.000)。 結(jié)果表明，框架效應(yīng)影響著個體的公平水平。 特別地，當(dāng)社會距離較遠(yuǎn)時，決策框架對個體的公平意愿影響更大。

因此，我們得出結(jié)論，提議者的行為在近社會距離下、遠(yuǎn)社會距離下和give 框架下差異顯著，在take 框架下差異并不顯著。

表3 提議者OFFER Mann-Whitney U 檢驗

為進(jìn)一步分析提議者的行為，對提議者OFFER 進(jìn)行方差分析。 由表4 可知，社會距離對提議者公平意愿影響的主效應(yīng)并不顯著。 在take 框架下無法驗證社會距離影響個體的公平水平，由圖1 可知，更近的社會距離并沒有提升公平意愿。因此，社會距離越近，提議者并沒有分出更多，即個體的公平意愿沒有更高。 框架效應(yīng)對提議者公平意愿的主效應(yīng)顯著(p ＝0.000)。 不論在近社會距離還是遠(yuǎn)社會距離下，take 框架下的平均OFFER 遠(yuǎn)高于give 框架下的平均OFFER，并且take框架下的平均OFFER 接近10，即平均分配。 因此，框架效應(yīng)影響個體的公平意愿，take 框架下個體的公平意愿高于give 框架。

表4 社會距離、框架效應(yīng)對提議者OFFER 的方差分析

同時，社會距離與框架效應(yīng)的交互作用顯著(p ＝0.067)。 進(jìn)一步做簡單效應(yīng)分析，詳見表5。發(fā)現(xiàn)在give 框架下，社會距離越近，個體的OFFER越高，并且兩種不同距離下的OFFER 具有顯著差異；但是在take 框架下，提議者的OFFER 沒有顯著差異。 同時可以看到，社會距離越遠(yuǎn)，決策框架對提議者的OFFER 影響更大，框架效應(yīng)更顯著，因此當(dāng)社會距離遠(yuǎn)時，個體對決策問題的解釋水平高，個體公平意愿的框架效應(yīng)增強(qiáng)；當(dāng)社會距離近時，個體對決策問題的解釋水平低，個體公平意愿的框架效應(yīng)減弱。

表5 社會距離與框架效應(yīng)對OFFER 交互作用的簡單效應(yīng)分析

(二)響應(yīng)者期望的總體分布

結(jié)論2：社會距離越近，個體的期望越高，且框架效應(yīng)影響個體的期望，take 框架下個體的期望高于give 框架。 同時，社會距離越遠(yuǎn)，個體對決策問題的解釋水平越高，個體期望的框架效應(yīng)越強(qiáng)。

表6 列出了響應(yīng)者在四個不同實驗中的期望的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。 在期望均值方面，可以看到實驗2 〉實驗4 〉實驗1 〉實驗3。 為了直觀描述響應(yīng)者的期望，圖3 和圖4 展現(xiàn)了在不同情境中響應(yīng)者的平均期望。 通過Mann-Whitney U 檢驗(見表7)，從社會距離角度分析，在give 框架下，兩者差異顯著(p ＝0.000)；在take 框架下，兩者差異不顯著(p ＝0.353)。 實驗結(jié)果表明，在give 框架下，社會距離影響個體的期望水平，且社會距離較近時，個體期望較高。 而在take 框架下，并沒有驗證社會距離會影響個體的期望水平。 從框架效應(yīng)角度分析，在近社會距離下，兩者差異顯著(p ＝0.001)；在遠(yuǎn)社會距離下，兩者差異顯著(p ＝0.000)。 結(jié)果表明，框架效應(yīng)影響著個體的期望水平。 特別地，當(dāng)社會距離較遠(yuǎn)時，決策框架對個體的期望影響更大。

因此，響應(yīng)者的期望在近社會距離下、遠(yuǎn)社會距離下和give 框架下差異顯著，在take 框架下差異并不顯著。

表6 響應(yīng)者的描述性統(tǒng)計

表7 響應(yīng)者期望Mann-Whitney U 檢驗

由表8 可知，社會距離對響應(yīng)者期望的主效應(yīng)顯著(p ＝0.000)。 盡管在take 框架下，響應(yīng)者的期望并沒有顯著差異，但是由圖3 可知，近社會距離下的期望仍然高于遠(yuǎn)社會距離下的期望，因此社會距離影響個體的期望，社會距離越近，個體的期望越高。 框架效應(yīng)對響應(yīng)者期望的主效應(yīng)顯著(p ＝0.000)。 不論在近社會距離還是遠(yuǎn)社會距離下，take 框架下的平均期望高于give 框架下的平均期望，并且take 框架下的平均期望達(dá)到了10左右，即響應(yīng)者渴望平均分配。 因此，框架效應(yīng)影響個體的期望，take 框架下個體的期望高于give框架。

表8 社會距離、框架效應(yīng)對響應(yīng)者期望的方差分析

同時，社會距離與框架效應(yīng)的交互作用顯著(p ＝0.000)。 進(jìn)一步做簡單效應(yīng)分析，詳見表9。 在give 框架下，社會距離越近，個體的期望越高，并且在兩種不同距離下的期望具有顯著差異；但是在take 框架下，響應(yīng)者的期望沒有顯著差異。 同時可以看到，社會距離越遠(yuǎn)，決策框架對響應(yīng)者的期望影響越大，框架效應(yīng)越顯著，因此當(dāng)社會距離遠(yuǎn)時，個體對決策問題的解釋水平高，個體期望的框架效應(yīng)增強(qiáng)；當(dāng)社會距離近時，個體對決策問題的解釋水平低，個體期望的框架效應(yīng)減弱。

表9 社會距離與框架效應(yīng)對期望交互作用的簡單效應(yīng)分析

(三) 提議者的收益水平分析

結(jié)論3：提議者的收益受到?jīng)Q策框架的影響，give 框架下提議者的收益高于take 框架。

表10 是提議者在四個不同實驗中收益的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。 在提議者收益均值方面，可以看到實驗3 〉實驗1 〉實驗4 〉實驗2。 而提議者OFFER 均值的結(jié)果是實驗4 〉實驗2 〉實驗1 〉實驗3。 我們發(fā)現(xiàn)，在新客的情境中，提議者不僅決策行為受決策框架影響較大，并且收益也受到了決策框架的影響，導(dǎo)致了OFFER 與收益都出現(xiàn)極端的情況。

表10 提議者收益的描述性統(tǒng)計

為了直觀描述提議者的收益，圖5 和圖6 展現(xiàn)了不同情境中提議者的收益。 通過Mann-Whitney U 檢驗(見表11)，我們從社會距離角度分析。在give 框架下，兩者差異不顯著(p ＝0.529)；在take 框架下，兩者差異不顯著(p ＝0.393)。 實驗結(jié)果表明，社會距離并沒有使得提議者的收益具有顯著差異。 從框架效應(yīng)角度分析。 在近社會距離下，兩者差異顯著(p ＝0.007)；在遠(yuǎn)社會距離下，兩者差異顯著(p ＝0.001)。 結(jié)果表明，決策框架影響著個體的收益水平。 當(dāng)社會距離較遠(yuǎn)時，決策框架對個體的收益影響更大。

因此，個體的收益受到?jīng)Q策框架的影響，且當(dāng)社會距離較遠(yuǎn)時，決策框架對個體的收益影響更大。

表11 響應(yīng)者期望Mann-Whitney U 檢驗

由表12 可知，社會距離對提議者收益的主效應(yīng)并不顯著。 綜合上述發(fā)現(xiàn)，社會距離并沒有使得提議者的收益具有顯著差異。 由圖5 可知，更近的社會距離并沒有提升提議者的收益。 因此，社會距離越近，提議者收益沒有越高。 框架效應(yīng)對提議者收益的主效應(yīng)顯著(p ＝0.000)。 綜合上述發(fā)現(xiàn)，不論在近社會距離還是遠(yuǎn)社會距離下，提議者的收益受到?jīng)Q策框架的影響，且由圖6 可知，當(dāng)社會距離較遠(yuǎn)時，決策框架對個體的收益影響更大。 因此，框架效應(yīng)影響提議者的收益水平，give 框架下提議者的收益高于take 框架。

同時，社會距離與框架效應(yīng)的交互作用不顯著(p ＝0.638)。 綜上所述，提議者的收益受到?jīng)Q策框架的影響，give 框架下提議者的收益高于take框架。

表12 社會距離、框架效應(yīng)對提議者收益的方差分析

(四) 響應(yīng)者的收益水平分析

結(jié)論4：響應(yīng)者的收益受到?jīng)Q策框架的影響，take 框架下的收益高于give 框架。

為了直觀描述提議者的收益，圖7 和圖8 展現(xiàn)了在不同情境中響應(yīng)者的平均收益。 通過Mann-Whitney U 檢驗(見表13)，從社會距離角度分析，在give 框架下，兩者差異不顯著(p ＝0.971)；在take框架下，兩者差異不顯著(p ＝1.000)。 實驗結(jié)果表明，社會距離并沒有使得響應(yīng)者的收益具有顯著差異。 從框架效應(yīng)角度分析，在近社會距離下，兩者差異顯著(p ＝0.063)；在遠(yuǎn)社會距離下，兩者差異顯著(p ＝0.029)。 結(jié)果表明，決策框架影響著個體的收益水平。 特別地，當(dāng)社會距離較遠(yuǎn)時，決策框架對個體的收益影響更大。

因此，個體的收益受到?jīng)Q策框架的影響，且當(dāng)社會距離較遠(yuǎn)時，決策框架對個體的收益影響更大。

表13 響應(yīng)者收益Mann-Whitney U 檢驗

為進(jìn)一步驗證響應(yīng)者行為的相關(guān)假設(shè)，對響應(yīng)者的收益進(jìn)行方差分析。 由表14 可知，社會距離對響應(yīng)者收益的主效應(yīng)并不顯著。 綜合上述發(fā)現(xiàn)，社會距離并沒有使得響應(yīng)者的收益具有顯著差異。 由圖7 可知，更近的社會距離并沒有顯著提升響應(yīng)者的收益。 因此，社會距離沒有使得響應(yīng)者收益有顯著差異。 社會距離越近，響應(yīng)者收益沒有越高。 框架效應(yīng)對響應(yīng)者收益的主效應(yīng)顯著(p ＝0.002)。 綜合上述發(fā)現(xiàn)，不論在近社會距離還是遠(yuǎn)社會距離下，響應(yīng)者的收益受到?jīng)Q策框架的影響，且由圖8 可知，當(dāng)社會距離較遠(yuǎn)時，決策框架對個體的收益影響更大。 因此，框架效應(yīng)影響響應(yīng)者收益，但是take 框架下響應(yīng)者的收益高于give 框架。

同時，社會距離與框架效應(yīng)的交互作用不顯著(p ＝0.592)。 綜上所述，響應(yīng)者的收益受到?jīng)Q策框架的影響，take 框架下的收益高于give 框架。

表14 社會距離、框架效應(yīng)對響應(yīng)者收益的方差分析

(五) 回歸分析

結(jié)論5：響應(yīng)者的期望和收益呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

針對響應(yīng)者的期望和收益進(jìn)行Spearman 相關(guān)關(guān)系檢驗，通過表15 發(fā)現(xiàn)，雖然響應(yīng)者的期望和收益呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是只有在實驗1 中這樣的關(guān)系顯著。 進(jìn)一步通過回歸分析對響應(yīng)者的期望和收益進(jìn)行分析。

表15 響應(yīng)者期望和收益的Spearman 相關(guān)關(guān)系檢驗

將響應(yīng)者的收益作為因變量，響應(yīng)者的期望作為自變量，利用Stata 進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表16。

表16 響應(yīng)者收益的回歸分析

從回歸結(jié)果可以看到，響應(yīng)者的期望負(fù)向地影響著響應(yīng)者收益，并且在實驗1、實驗3 和實驗4中，系數(shù)在1%水平顯著。 由此可見，期望是影響成交率的重要因素。 尤其在響應(yīng)者面對take 框架時，由于已經(jīng)知悉了自己獲得的最大讓利額度，因此期望也高于give 框架。 過高的期望帶來了更少的收益，這可能是出于過高的期望會轉(zhuǎn)變成失望。而在提議者的分出方面，則正向地影響著響應(yīng)者的收益，其中實驗1 和實驗4 的系數(shù)在1%水平顯著。 綜合來看，在實驗1 和實驗4，也即“分給熟客的利潤”和“決定新客手中的讓利”這兩種情境中，提議者的分出使得響應(yīng)者在不同情境中的收益更具差異。

五、 總結(jié)

本文以最后通牒博弈為研究模型，探討了社會距離和框架效應(yīng)這兩個因素對個體公平與合作行為的影響。 通過設(shè)計一個2(近社會距離、遠(yuǎn)社會距離)x 2(give 框架、take 框架)的最后通牒博弈實驗，考察社會距離和決策框架對公平行為的作用，以及社會距離對框架效應(yīng)的影響。

實驗中，提議者在面對熟客時并沒有做出殺熟的決策，反而增加了讓利空間，而收益同樣呈現(xiàn)上升趨勢。 在公平感的作用下，殺熟的決策只能適得其反。 生活中，被曝光有殺熟行為的企業(yè)同樣也被消費(fèi)者遺棄。 面對新客，提議者做出了欺生的決策，此時提議者的收益也呈現(xiàn)出下降趨勢。因此企業(yè)在制定戰(zhàn)略時必須將公平這一過去被理性經(jīng)濟(jì)人假說排除在外的因素考慮進(jìn)去。

實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一旦消費(fèi)者知道了最大的讓利額度，他們的期望也會隨之上升。 在這種情況下，消費(fèi)者的拒絕次數(shù)也會增多，因此降低了交易的成交率。 企業(yè)進(jìn)行促銷時，常常會使用“低至”這樣的詞語來吸引顧客。 然而消費(fèi)者在選擇時，卻發(fā)現(xiàn)有最低折扣的商品往往只有少一兩件，甚至是瑕疵品。 所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須要考慮到消費(fèi)者期望這一因素。 過高的期望可能帶來的是較低的成交率，也會拉低企業(yè)的收益。

最后，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)社會距離越遠(yuǎn)時，框架效應(yīng)越明顯。 這對企業(yè)管理有著重要啟示。 企業(yè)在面對熟客和新客時，應(yīng)該分別制定促銷策略。 面對熟客時，企業(yè)應(yīng)該盡量拉攏消費(fèi)者，而不是破壞雙方在多次交易中建立起來的信任。 面對新客時，企業(yè)應(yīng)該避免給消費(fèi)者形成過高的期望，如果帶給消費(fèi)者過高的期望，那么企業(yè)的收益也可能會減少。

注釋：

①實驗對象在參與實驗時，并不會看見熟客或者新客這樣的詞語，在實驗指導(dǎo)中使用的是固定搭配和隨機(jī)搭配這樣的描述方式。

②提議者和響應(yīng)者分別在兩個教室，他們不知道另一個教室有誰，實驗全程雙方也無法會面。 工作人員會根據(jù)被試的編號，進(jìn)行只有工作人員知道的固定搭配和隨機(jī)搭配。