網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)反壟斷規(guī)制的重新審視

〔DOI〕1019653/jcnkidbcjdxxb202002008

〔引用格式〕 方燕網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)反壟斷規(guī)制的重新審視[J]東北財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2020，（2）：70-80

〔摘要〕本文重點從經(jīng)濟(jì)理論的角度提煉總結(jié)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)帶來的競爭影響，揭示出其背后的反壟斷寓意。研究發(fā)現(xiàn)，足夠強大的正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)市場規(guī)模和利潤分配不均等的均衡結(jié)果，并且此結(jié)果是有效率的、自發(fā)形成和無需干預(yù)的，并在諸多情景下都穩(wěn)健。這一結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，經(jīng)營商率先突破臨界規(guī)模是企業(yè)生存的重要策略，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中常見的反競爭行為的福利損害被高估，這導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中實施強制拆分主導(dǎo)性業(yè)務(wù)的反壟斷規(guī)制措施必定無效。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的新洞見和新啟示對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)反壟斷執(zhí)法審查工作提出了新的要求。反壟斷執(zhí)法機構(gòu)面對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)采取謹(jǐn)慎包容的態(tài)度，堅持疑罪從無的原則。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè);網(wǎng)絡(luò)效應(yīng);反壟斷

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：10084096（2020）02007011

一、引言

經(jīng)典微觀經(jīng)濟(jì)理論基本以單獨研究特定產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)為主，少有從網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的角度分析問題，這一特性使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論及其衍生而來的反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)無益于用來審視網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，對涉及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的反壟斷和競爭政策執(zhí)法問題的指引往往不準(zhǔn)確?；诨ヂ?lián)網(wǎng)衍生而來的各類產(chǎn)業(yè)都具有顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可納入網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的范疇。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)變革的大趨勢下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)增長和國計民生不可或缺的力量。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)長期健康發(fā)展，有必要借助反壟斷和競爭政策確保網(wǎng)絡(luò)市場競爭有序。本文對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中的新現(xiàn)象、新規(guī)律進(jìn)行探索解讀，為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的反壟斷執(zhí)法提供豐富和有用的理論啟發(fā)。

本文將重新梳理和提煉網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這一經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論的深刻影響，借此審視和解讀網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的反壟斷執(zhí)法問題。研究顯示，在很多網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中，市場均衡結(jié)果迥異，且呈現(xiàn)某些罕見或無法預(yù)料的特征。比如，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模總是低于競爭性均衡水平，而完全競爭的均衡結(jié)果是非帕累托最優(yōu)的;又如，即便市場是自由進(jìn)入的，市場規(guī)模和利潤分配都不均勻，特別是贏者大吃（或通吃）的均衡結(jié)果相當(dāng)穩(wěn)健;再如，足夠強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不單單使得壟斷性市場結(jié)構(gòu)有效率，也讓強制拆分的反壟斷規(guī)制措施注定徒勞無效。

二、三組核心概念

為了更好地審視和解讀網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，有必要先明確三組相關(guān)概念。第一組是網(wǎng)絡(luò)外部性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)外部性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這組概念并不對等。網(wǎng)絡(luò)外部性的一般內(nèi)涵是相互補充或相互依賴的產(chǎn)品（服務(wù)）或組件之間存在某種內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，刻畫了有形或無形網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中市場交易無法體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)外部性作為經(jīng)典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中外部性概念的一個具體體現(xiàn)，一般會導(dǎo)致市場失靈。這一市場失靈是基于市場主體網(wǎng)絡(luò)參與決策的協(xié)調(diào)失敗而引起。市場參與者能通過多種機制來協(xié)調(diào)各自的參與決策，使用特定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的所有收益都能得以實現(xiàn)。比如，包括網(wǎng)絡(luò)企業(yè)（如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信運營商等）在內(nèi)的市場中介組織能夠通過定價、營銷、提供參與激勵等手段實現(xiàn)協(xié)調(diào)一致[1-2]。市場參與者通過直接協(xié)調(diào)或借助中介組織，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的好處，降低（或消除）潛在無效性。如果某個產(chǎn)品（服務(wù)）或組件給特定用戶帶來的效用，正（負(fù)）相關(guān)于其他在用的同類產(chǎn)品（服務(wù)）或兼容組件的數(shù)量規(guī)模，那么這種產(chǎn)品或服務(wù)具有正（負(fù)）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是讓消費者效用或（和）企業(yè)利潤直接受制于使用相同或相兼容技術(shù)的消費者或（和）企業(yè)數(shù)量的特殊外部性[3]。只有無法實現(xiàn)內(nèi)部化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才能算是網(wǎng)絡(luò)外部性。由于內(nèi)部化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的最優(yōu)價格等于新增用戶的增量成本減去對其他用戶的外部影響，從而影響供給者的預(yù)算平衡，因而最優(yōu)價格不會完全內(nèi)部化所有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，能盈利的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模往往都低于最優(yōu)規(guī)模水平。當(dāng)存在網(wǎng)絡(luò)間競爭時，這種網(wǎng)絡(luò)外部性更小且不明確。盡管網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)外部性這組概念嚴(yán)格而言是不同的，但在大多數(shù)情況下無需進(jìn)行區(qū)分[4]。

第二組概念是供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（和范圍經(jīng)濟(jì)）經(jīng)濟(jì)是由產(chǎn)品數(shù)量（和多樣性）所引起的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是由同類或兼容產(chǎn)品數(shù)量（或跨邊用戶規(guī)模）產(chǎn)生的正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的別稱，主要強調(diào)由需求側(cè)用戶規(guī)模所引起的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。正如供給側(cè)存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)一樣，需求側(cè)也有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的可能，主要刻畫的是負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或擁堵效應(yīng)。

第三組概念是網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，與供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)概念直接相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為重要供給要素或特征的產(chǎn)業(yè)，如交通運輸物流業(yè)、電信通訊業(yè)、供電供水供氣供油等公共事業(yè)管道等。交通運輸物流業(yè)中的鐵路道路物流網(wǎng)絡(luò)、電信通訊業(yè)中的基站通信鐵塔和公共事業(yè)中的管道等都是從事相關(guān)業(yè)務(wù)的重要網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這個有形的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)通常讓產(chǎn)品供給呈現(xiàn)供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點，常被當(dāng)作基礎(chǔ)設(shè)施來看待。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)常指呈現(xiàn)明顯網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特點的產(chǎn)業(yè)。典型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)如通訊交流設(shè)備和形式，包括電話交換機、傳真機及其交流標(biāo)準(zhǔn)、電子郵件甚至包括萬維網(wǎng)及其相關(guān)子產(chǎn)業(yè)（如搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等）。更為抽象的實例還包括語言（如國際范圍內(nèi)的英語和國內(nèi)范圍的漢語等）、傳統(tǒng)習(xí)俗（如靠右邊行車）等。電信通訊業(yè)中每個通訊裝備（如固定電話和手機等）給用戶帶來的價值取決于其他使用同款產(chǎn)品或相兼容產(chǎn)品的用戶數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的界定是基于需求側(cè)用戶價值來進(jìn)行的，與需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)。

在明確這三組概念之后，本文重點基于互聯(lián)網(wǎng)情景梳理供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的通用特征是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，與其他典型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)類似。不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)強調(diào)自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)），互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)除了呈現(xiàn)同側(cè)的自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還呈現(xiàn)跨邊的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）[5]。鑒于此，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)可視為新式網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)一樣也具有供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（和范圍經(jīng)濟(jì)）及干中學(xué)效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺具有供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)的信息特性使得服務(wù)供給呈現(xiàn)零邊際成本和高額固定成本（主要是研發(fā)創(chuàng)新高投入和高風(fēng)險）并存的成本結(jié)構(gòu)[6]。這種邊際成本極低的特性，被Rifkin[7]視為網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)、合作共贏的新經(jīng)濟(jì)時代和第三次工業(yè)革命的一個重要出發(fā)點和契入點。但是，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟(jì)最顯著的特征還是來自消費者的需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)區(qū)別在于源頭不同，一個來自于供給側(cè)，一個來自于需求側(cè)，如表1所示。

需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)區(qū)別帶來的經(jīng)濟(jì)后果對現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深刻影響。20世紀(jì)的傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)主要依靠供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（和范圍經(jīng)濟(jì)）驅(qū)動。供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（和范圍經(jīng)濟(jì)）在產(chǎn)量規(guī)模增至有限的臨界值之后往往過渡為規(guī)模不經(jīng)濟(jì)（和范圍不經(jīng)濟(jì)），規(guī)模的進(jìn)一步增長受天花板限制。比如，作為美國工業(yè)制造的旗幟性代表，依靠流水線作業(yè)和多樣化發(fā)家的通用汽車，在鼎盛時期也未能占領(lǐng)整個美國轎車市場，更不要說全球轎車市場。與此不同，21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)同時依靠供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)雙輪驅(qū)動，后者的作用甚至更大[8]。需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往也會過渡到需求側(cè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)（或負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、擁堵效應(yīng)），用戶臨界規(guī)模水平很高以至于很難被突破。比如，全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌占領(lǐng)歐洲和日本、韓國等地在線通用搜索業(yè)務(wù)的九成以上，占美國全球搜索業(yè)務(wù)近七成，但目前仍未顯現(xiàn)任何擁堵的跡象。國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭FAMGA和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT在各自主營業(yè)務(wù)上做深做透的同時，還在進(jìn)行跨界滲透和跑馬圈地式地拓展新業(yè)務(wù)，當(dāng)前均未顯露在相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)過于擁堵的征兆。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的不同子產(chǎn)業(yè)或市場呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)性質(zhì)和強度不完全相同。社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域常被認(rèn)為具有較強的正交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，電子商務(wù)領(lǐng)域存在強大的正交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和負(fù)自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而共享出行和共享單車領(lǐng)域的正自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)沒有那么強。在搜索引擎和廣告媒體領(lǐng)域，廣告商對搜索用戶（受眾）的規(guī)模很感興趣，但搜索用戶（受眾）對廣告商數(shù)量（或廣告數(shù)量和時長）不感興趣，甚至是反感[9]。

需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）帶來的影響往往是顛覆性的，直接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)各子產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)諸多新規(guī)律、新現(xiàn)象。對這些新規(guī)律、新現(xiàn)象的探索，有利于準(zhǔn)確及時地“診斷”互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)的商業(yè)行為。

三、強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的重要理論預(yù)測及其啟示

（一）強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的四點新洞見

作為直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)普遍較強的新式網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域諸子產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)工業(yè)的獨特性。對這些產(chǎn)業(yè)特性的理論解讀將給互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)商業(yè)運營和競爭執(zhí)法機構(gòu)的反壟斷執(zhí)法工作帶來富有見地的啟發(fā)[10]。為了理解針對網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)（特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)）的競爭執(zhí)法需要重新審視的緊迫性和必要性，本文依據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究成果，就顯著（直接）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特性帶來的四個重要新洞見加以提煉。

第一，在呈現(xiàn)顯著正自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)（如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域許多產(chǎn)業(yè)）中，壟斷運營者雖然有能力對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行部分甚至完全內(nèi)部化，但整個產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模仍受到一定程度的限制，以至于其規(guī)模總低于競爭性均衡水平，社會福利遭到一定程度的損害[11]。

第二，在正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)情景下，完全競爭均衡水平通常不能實現(xiàn)帕累托最優(yōu)結(jié)果。這是因為每個消費者接入網(wǎng)絡(luò)時對其他消費者施加的正消費外部性未得到內(nèi)部化。

第三，針對互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)情景，互聯(lián)網(wǎng)各子產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性讓科技企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)平臺各邊或各環(huán)節(jié)收費成為可能。比如，辦公軟件公司Adobe免費發(fā)布Acrobat閱讀器，從生成兼容該閱讀器的其他產(chǎn)品中獲利;再如，騰訊免費發(fā)布即時通訊軟件QQ，從基于QQ的增值服務(wù)和游戲等業(yè)務(wù)中獲利。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)外部性的普遍存在意味著一個新用戶的加入給他人帶來的額外收益常常不會轉(zhuǎn)移至此用戶手中，但這個用戶卻提升了總網(wǎng)絡(luò)價值。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺運營商可以使用價格歧視“優(yōu)待”重要用戶，讓這些用戶給市場帶來的總網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最大化。比如，在金融市場領(lǐng)域，平臺只向大客戶收取很低的價格以補償其對金融市場帶來的正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng);再如，新創(chuàng)的應(yīng)用平臺常對早期的先驅(qū)用戶予以低價格甚至負(fù)價格以補償其對后續(xù)用戶帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性。向網(wǎng)絡(luò)平臺各邊用戶索價的技術(shù)賦予了平臺運營者采取復(fù)雜定價策略的能力，也讓運營商擁有了依據(jù)當(dāng)前市場情景和競爭動態(tài)性策略性地提升和拓展其在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)某環(huán)節(jié)戰(zhàn)略地位的能力。這意味著擔(dān)憂平臺運營商觸犯競爭法是有必要的。

第四，在呈現(xiàn)顯著正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)各產(chǎn)業(yè)中，所有企業(yè)的產(chǎn)品在彼此完全兼容下的產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出、利潤和消費者剩余，總是超過未考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)古諾均衡結(jié)果（給定其他條件相同）。正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強，超出部分越大。在正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的驅(qū)動下，互聯(lián)網(wǎng)市場的滲透率或網(wǎng)絡(luò)拓展步伐要比傳統(tǒng)市場快得多。即便網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模不是即時達(dá)到用戶規(guī)模臨界值，也是遵從S型軌跡快速達(dá)到臨界值。這是因為當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)足夠強時，大部分用戶因擔(dān)心被鎖定在低水平均衡狀態(tài)而不愿意輕易購買某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品（如信息產(chǎn)品），除非該產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶數(shù)已經(jīng)突破門檻值。一旦如此，就會激發(fā)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模突然迅速膨脹的所謂臨界規(guī)模效應(yīng)（Critical Mass Effect），也就是正反饋機制（Positive Feedback）。

圖1平臺用戶規(guī)模S型增長路徑

（二）市場規(guī)模和利潤分配非均等性及其寓意

對于呈現(xiàn)強大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)諸多產(chǎn)業(yè)，不僅擁有更高的產(chǎn)出和消費者福利，還呈現(xiàn)更高的市場拓展速度。更重要的是，即便所有競爭企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品完全同質(zhì)，市場在正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的驅(qū)動下總是會自動演化出更不對稱的均衡結(jié)果，尤其是市場高度集中和利潤分配嚴(yán)重不對等的不對稱結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強，這種不對稱性越嚴(yán)重。

對于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，掌控產(chǎn)業(yè)技術(shù)或產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)者和率先突破臨界規(guī)模的領(lǐng)先者，將成功獲得絕大部分的市場份額和利潤，而其他非主導(dǎo)者和跟隨者在現(xiàn)有情境下要么獲得微薄利益，要么無奈退出。這種現(xiàn)象就是所謂的贏者大吃（Winner-Take-Most）。一個大規(guī)模企業(yè)（主導(dǎo)者和領(lǐng)先者）擁有更多與之匹配或兼容的互補性產(chǎn)品和服務(wù)，使得該企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)對消費者來說更有價值，進(jìn)而又使該企業(yè)的市場份額和利潤增加;一個小規(guī)模企業(yè)（跟隨者和新進(jìn)入者）面臨較少與之匹配或兼容的互補性產(chǎn)品和服務(wù)，使得該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對消費者來說價值沒有那么高，只有很少的消費者會選擇使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，或者愿意為此支付高價格，進(jìn)而又使該企業(yè)的市場份額和利潤都降低。這就出現(xiàn)了強者越強、弱者越弱的馬太效應(yīng)。在馬太效應(yīng)的作用下，市場上呈現(xiàn)的局面是：最大規(guī)模企業(yè)的市場份額（和利潤）是第二大企業(yè)的數(shù)倍，而第二大企業(yè)的份額（和利潤）是第三大企業(yè)的數(shù)倍，以此類推，呈現(xiàn)幾何遞減序列。這個結(jié)果意味著，即便目標(biāo)市場只有少數(shù)幾家企業(yè)，排位不在頭部的企業(yè)市場規(guī)模（和利潤）小到幾乎可以忽略不計。馬太效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)為流量不等值定律，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)721生存法則”：產(chǎn)業(yè)排名第一的企業(yè)市場份額一般是70%，排名第二的企業(yè)為20%，其余共為10%，但排名第二的企業(yè)市場價值（估值）一般不及排名第一企業(yè)的1/10。

絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)面臨著價值—利潤悖論（Value-Profit Paradox）。馬太效應(yīng)或流量不等值定律直接導(dǎo)致大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對此悖論秉持規(guī)模增長優(yōu)先于利潤獲取的原則。對處于初創(chuàng)時期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其如此。阿里、騰訊、亞馬遜、谷歌、臉書、雅虎和微軟等巨頭在初創(chuàng)時期都有過無法盈利的階段。正因如此，應(yīng)該寬容對待共享交通、本地生活等共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域初創(chuàng)企業(yè)無法盈利的現(xiàn)狀，當(dāng)企業(yè)發(fā)展相對成熟時，盈利點將大大增加，其盈利能力也會超出預(yù)期。

此外，有關(guān)市場規(guī)模和利潤分配非均等性的結(jié)果還衍生出五點新寓意，有助于更準(zhǔn)確地審視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)。

1自然寡頭格局

對于呈現(xiàn)較強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，通常由少數(shù)幾家企業(yè)主導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)，形成與自然壟斷（Natural Monopoly）相對的自然寡頭（Natural Oligopoly）格局。需要注意的是，自然壟斷的傳統(tǒng)情形是因成本意義上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)所致，這里所指的自然壟斷（包括自然寡頭）是由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和需求相互依賴性（需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)）所致。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域通常同時呈現(xiàn)供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)實中的互聯(lián)網(wǎng)自然壟斷和自然寡頭格局是由這兩個因素共同作用的結(jié)果。對于這樣的自然寡頭格局，只關(guān)注頭部企業(yè)就已足夠。排名靠后的中小企業(yè)的市場份額和利潤率都很低，影響力有限。除非發(fā)生顛覆性研發(fā)創(chuàng)新等巨變，否則中小企業(yè)的生命力也很有限。

2集中化和高利潤的自發(fā)性

產(chǎn)業(yè)集中度高、排名靠前的企業(yè)利潤率高是強烈正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)驅(qū)動下自發(fā)演化的均衡結(jié)果。市場份額的價值很有限，尤其在研發(fā)創(chuàng)新頻繁和市場份額變化快速的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中[12]。不應(yīng)先入為主地認(rèn)定反競爭行為應(yīng)為市場高度集中和高利潤率負(fù)責(zé)。反競爭行為并非創(chuàng)造這種高集中度和高利潤率局面的必要條件。高集中度和高利潤率完全可能是強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的自然結(jié)果，無需通過排斥、捆綁搭售或構(gòu)筑進(jìn)入壁壘等反競爭行為就會自動實現(xiàn)。高集中度和高利潤率不足以作為支持反壟斷規(guī)制介入的充足理由。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中許多子產(chǎn)業(yè)的自然寡頭局面，很難在不對社會帶來明顯損失的情況下，通過反壟斷干預(yù)來實現(xiàn)根本性的改變[13]。換一個角度來說，強制將相對集中的市場結(jié)構(gòu)改造成相對分散的競爭性市場，很可能是反效率的。同時，產(chǎn)業(yè)高度集中化和高利潤率并不意味著競爭缺乏或競爭程度不足。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，企業(yè)間的競爭（如熊彼特式創(chuàng)新競爭）程度異常激烈，也更具致命性。

3自由進(jìn)入無效率的可能

自由進(jìn)入和競爭引入并不必然帶來市場有效率的結(jié)果[14]，也不必然會受到在位主導(dǎo)企業(yè)（或壟斷企業(yè)）的阻攔。這一判斷包括兩個方面的含義。

一方面，自由進(jìn)入和自由競爭不總有效率。對于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強的產(chǎn)業(yè)，一旦已有若干家企業(yè)運營，即便其他競爭者能毫無阻礙地自由進(jìn)入，也不會顯著改變競爭格局和讓市場結(jié)構(gòu)突變。鑒于互聯(lián)網(wǎng)的無地域性特征，只要國家不介入管制，國外同等競爭對手也扮演著進(jìn)入者的角色[15]。自由進(jìn)入并不能保證整個產(chǎn)業(yè)的集中度一定降低。對于帶有明顯內(nèi)生沉沒成本、消費者轉(zhuǎn)移成本或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，即便在位者不采取任何排斥性的策略行動，后來的進(jìn)入者往往很難在短期內(nèi)撼動在位者的領(lǐng)導(dǎo)地位，除非突然出現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新，讓其能“彎道超車”。后進(jìn)入者只能獲得很少一部分“蛋糕”，并且如果后續(xù)不能在研發(fā)創(chuàng)新和競爭戰(zhàn)略等方面有突破甚至難以逃脫被動退出的命運。盡管借助人為干預(yù)來消除進(jìn)入壁壘有助于鼓勵競爭和增加企業(yè)數(shù)量，但這很可能無法降低產(chǎn)業(yè)集中度或使其均勻化，尤其無法明顯消減頭部大企業(yè)的市場份額和利潤水平。這意味著，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)不能通過人為掃清進(jìn)入壁壘來顯著影響市場結(jié)構(gòu)。

即便在自由進(jìn)入的條件下，主導(dǎo)性平臺企業(yè)牟取極大部分市場份額和利潤的不均等性結(jié)果仍成立。在自由進(jìn)入的長期均衡狀態(tài)下，均衡結(jié)果仍與競爭性結(jié)果相差很大。尤其是在呈現(xiàn)明顯間接（交叉）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的雙邊市場情境下，引入競爭（或加強競爭）也未必會讓定價結(jié)構(gòu)向最大化社會福利的有效定價結(jié)構(gòu)方向變動[16]。這一穩(wěn)定的不均等結(jié)果是市場均衡的自然特性，無需額外實施任何反競爭行為。進(jìn)一步地，對于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強的平臺市場或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，自由進(jìn)入甚至還可能讓各個企業(yè)的選擇相互不兼容，出現(xiàn)信息孤島林立和市場過度分割的局面，從而降低社會總福利水平。在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中，市場分割帶來的消極影響甚至要比競爭缺乏大得多[17]。當(dāng)然，依靠某種外在力量將市場互不兼容的均衡轉(zhuǎn)移至讓消費者利益和社會福利均提高的自由進(jìn)入兼容均衡是有可能的。反壟斷與競爭政策在某些情況下（如涉及反競爭行為時）或許能促進(jìn)這種過渡。而在涉及知識產(chǎn)權(quán)的情況下，采用反壟斷干預(yù)還需要處理好反壟斷和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的分工和協(xié)作。

即便不考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以及轉(zhuǎn)移成本、沉沒成本等其他讓進(jìn)入更難的因素，自由進(jìn)入同樣不必然實現(xiàn)（或促進(jìn)實現(xiàn)）競爭性結(jié)果，壟斷性結(jié)構(gòu)仍可能自動維持[18]。沉沒成本在很大程度上影響著潛在進(jìn)入者制約在位者行使市場勢力的能力。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中的轉(zhuǎn)移成本也如此[19]。具體表現(xiàn)為，通過降低進(jìn)入壁壘來拉低價格的常見邏輯不必然成立。Burke 和To[20]就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)進(jìn)入威脅主要來自于在位者的雇員時，進(jìn)入壁壘的降低甚至?xí)夯袌隹冃?。由于在位者的雇員最有可能掌握必要的知識、技術(shù)和商業(yè)關(guān)系，更可能具備進(jìn)入市場的能力和激勵條件，來自雇員的潛在競爭威脅是初創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展早期面臨的主要威脅。在這種情況下，進(jìn)入壁壘的降低影響市場績效的邏輯是，迫使在位者不得不給具自主創(chuàng)業(yè)沖動或想法的雇員提薪，以降低在未來面臨這些雇員競爭的可能。從長期來看，工資提升會降低雇用率和提升價格。因此，降低進(jìn)入壁壘會降低價格的常見邏輯在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中并不適用，并且降低進(jìn)入壁壘有時會惡化市場績效，存在讓消費者和整個社會受損的可能。同時，有關(guān)自由進(jìn)入會降低甚至消除并購反競爭效應(yīng)的常見認(rèn)識也受到諸多懷疑[21]。在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中，類似違背直覺的結(jié)論還有不少。

另一方面，自由進(jìn)入不總是提升社會福利，也未必會傷害在位主導(dǎo)企業(yè)或壟斷企業(yè)。Katz和Shapiro[22]發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)市場中壟斷者獲得的利潤可能低于雙寡頭競爭情景下任一寡頭企業(yè)的利潤。也就是說，理性的壟斷者此時可能希望見到自由進(jìn)入行為的發(fā)生，形成多寡頭競爭的格局。其邏輯是，壟斷者能憑借網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的超強威力，輕易實施定高價、限產(chǎn)量等濫用支配地位的行為，但知曉此點的消費者更希望小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以支付更低價格。自由進(jìn)入的發(fā)生幫助了壟斷者對外作出一個有關(guān)擴(kuò)產(chǎn)和降價的可信承諾，進(jìn)而惠及壟斷者自身。

4提升競爭約束和激勵

相對于不具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不夠強的產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中的進(jìn)入成本更高，然而一旦企業(yè)成功進(jìn)入了某個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)并生存下來，該企業(yè)后續(xù)獲得的回報也更高。一個直接的回報是能在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的助推下，快速做大市場份額和獲得高利潤。這一點使得網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)面臨的競爭難度和激勵約束同步提高。

5特例：贏者通吃式的自然壟斷局面

對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，如果進(jìn)入或運營成本較高且產(chǎn)品差異化較難，市場份額和利潤分配的不對等性甚至可能演化為贏者通吃（Winner-Take-All， Loser-Take-Nothing）的自然壟斷（Natural Monopoly）局面。Farrell和 Katz[23]很早就指出，足夠強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不可避免會導(dǎo)致事后的優(yōu)勢地位或壟斷地位。在正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)驅(qū)動下，一個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶規(guī)模突破某個臨界值時，潛在用戶有動力自主加入到用戶群體中，使得該產(chǎn)品的用戶規(guī)模自動急速膨脹[24]。用戶規(guī)模的增加又進(jìn)一步提升潛在用戶加入的激勵，如此反復(fù)，用戶規(guī)模不斷膨脹至一定水平。而對于用戶規(guī)模仍未突破臨界值的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或企業(yè)，潛在用戶無動力加入，現(xiàn)有用戶甚至有動力改換使用其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，使得用戶規(guī)模不增反降。這種強者越強、弱者越弱的馬太效應(yīng)導(dǎo)致了贏者通吃的極化（Tipping）結(jié)果。

即便不考慮進(jìn)入成本和產(chǎn)品差異化因素，對于一個雙寡頭競爭的單歸屬雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)業(yè)，一家獨占的自然壟斷局面也會作為均衡結(jié)果出現(xiàn)。這是因為網(wǎng)絡(luò)的初始規(guī)模不單影響企業(yè)間盈利能力的差異性，還影響企業(yè)生存幾率的差異性：使用者在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的驅(qū)使下會從進(jìn)入者網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移至規(guī)模更大的在位者網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)轉(zhuǎn)移走的使用者數(shù)量高于吸引來的新使用者數(shù)量時，進(jìn)入者網(wǎng)絡(luò)就會萎縮，在位者網(wǎng)絡(luò)會不斷膨脹，最終出現(xiàn)在位者網(wǎng)絡(luò)獨占整個市場的局面。進(jìn)一步地，根據(jù)Sun和Tse[25]模型的基本邏輯，所有潛在供應(yīng)商應(yīng)該知曉和能預(yù)測該局面。此時在（直接和間接）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中可能根本就不會有任何潛在競爭者選擇進(jìn)入該市場，即便有些潛在競爭者的網(wǎng)絡(luò)平臺更加高效。如果還考慮到在位者的Dixit式（潛在）進(jìn)入阻撓行為，潛在競爭者更會自主選擇不進(jìn)入?？蓪⑹孜贿M(jìn)入者的商業(yè)策略分為市場進(jìn)入、自動發(fā)展路徑和謀取壟斷租金三個階段。在這一過程中，企業(yè)面臨著設(shè)定注冊費和付出營銷推廣努力兩者之間的水平和縱向權(quán)衡，均衡的結(jié)果是，注冊費設(shè)定得很低并致力于營銷推廣。此邏輯解釋了為何社交網(wǎng)絡(luò)運營商不僅不收取注冊費還致力于投資市場推廣和新技術(shù)更新，以至在經(jīng)營早期出現(xiàn)虧損的現(xiàn)實案例。

倘若網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不夠強，競爭者的差異化策略會在很大程度上抑制這種極化結(jié)果。通過提高他人產(chǎn)品與自己產(chǎn)品相兼容的難度，也能抑制極化結(jié)果的出現(xiàn)。當(dāng)然，如果在位大企業(yè)能成功阻止其他中小企業(yè)或潛在進(jìn)入者提供與自己產(chǎn)品相兼容的產(chǎn)品，由一家企業(yè)主導(dǎo)甚至壟斷整個產(chǎn)業(yè)的可能性則會提高。如果存在由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)技術(shù)特性所決定的擁堵效應(yīng)，在用戶規(guī)模膨脹到超過某個臨界值時，用戶規(guī)模的增加反而會降低每個現(xiàn)有或潛在用戶的使用效用，使得獨家壟斷格局得以抑制。總之，差異化策略、兼容性和擁堵效應(yīng)都可能抑制出現(xiàn)極化的市場結(jié)果。

（三）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇和競爭政策執(zhí)法啟示

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)帶來了諸多理論新洞見，為政府的競爭政策執(zhí)法和相關(guān)企業(yè)發(fā)展策略的選擇帶來一些指引。其中有三個重要的啟示尤其值得特別關(guān)注：

1率先突破用戶臨界規(guī)模是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)制勝法寶

從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度來看，對于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強的互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域，率先踏入市場并突破用戶臨界規(guī)模是至關(guān)重要的，具有極強的戰(zhàn)略性價值——為生存而戰(zhàn)。對于諸如互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等新式網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，在（直接和間接）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及其反饋機制的驅(qū)動下，“成功帶來更多的成功（Success Breeds More Success）”和“早期成功至關(guān)重要（Early Success Is Critical）”仍是至理名言。反之，晚行動者即便是晚一步，也可能是災(zāi)難性的，無法在市場立足生存。這便是先動者獲勝（Firster-Take-Win）而勝者通吃（Winner-Take-All）的邏輯。在強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)驅(qū)動下，前一期的主導(dǎo)者（成功者）在后續(xù)競爭中更容易獲得成功，前一期的跟隨者（失敗者）在后續(xù)競爭中更難擺脫失敗者的帽子。

在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)不僅要為當(dāng)期生存而戰(zhàn)，還要為后續(xù)生存而戰(zhàn)。其背后機理源自于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引發(fā)的路徑依賴（Path Dependence）或鎖定效應(yīng)（Lock-in Effect） [26]。路徑依賴一般刻畫的是人類社會中技術(shù)演進(jìn)或制度變遷在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng)、協(xié)調(diào)效應(yīng)、適應(yīng)性預(yù)期和既得利益約束等因素的綜合作用下，所具有的類似于物理學(xué)中的慣性力量，使其沿著既有方向不斷得以自我強化。在演化經(jīng)濟(jì)學(xué)（Evolutionary Economics）和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)（Network Economics）中，路徑依賴是指這樣一種狀況：生產(chǎn)者和消費者過去的決策和行為直接影響（甚至主導(dǎo)）現(xiàn)在（甚至未來）的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)狀況，并使得相關(guān)利益主體因改換其他系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)時要付出高昂的轉(zhuǎn)換成本，而只能被鎖定在原系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中。比如，某個QQ用戶因已經(jīng)在QQ平臺內(nèi)擁有大量的好友關(guān)系鏈，很難輕易更換使用另一個即時通信軟件（如往來、陌陌、探探、飛聊、多閃、聊天寶和馬桶等），這些被鎖定在QQ平臺的高粘性用戶群體極大地幫助了騰訊在即時通訊領(lǐng)域維持長期的優(yōu)勢地位。當(dāng)然，路徑依賴和初始用戶規(guī)模對在位企業(yè)優(yōu)勢地位的固化作用，長期看來，會被熊彼特式研發(fā)創(chuàng)新競爭行為削弱。

市場拓展快和利益分配不均這兩大因素決定了在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，科技企業(yè)競爭的一個致勝法寶是“快”，率先布局、率先做大是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。這正是互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭都致力于跨界滲透和圈地布局的深層原因。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，為市場而競爭的重要性和緊迫性要遠(yuǎn)甚于在市場競爭。幸運的是，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)往往能夠采取差異化策略，專注于特定用戶目標(biāo)群體來暫時弱化競爭的激勵程度。但是，長期來看，只有不斷地研發(fā)創(chuàng)新才是從根本上解決生存問題的“良藥”，也是成為市場主導(dǎo)者的不二法寶。

2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中常見的反競爭行為的福利損害被高估

從公共政策尤其是競爭政策的角度來看，諸如捆綁與搭售、排他性交易和并購重組（經(jīng)營者集中）等策略的行為后果并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論預(yù)測的那樣糟糕。以橫向兼并（經(jīng)營者集中）行為為例。一般地，橫向兼并行為對競爭的直接影響源于潛在的單邊效應(yīng)（Unilateral Effects） [27]和協(xié)調(diào)效應(yīng)（Coordinated Effects） [28]。直覺上，無論是涉及直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，還是涉及交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺，橫向兼并都可能在不同程度上提高進(jìn)入壁壘和降低社會總福利。在這兩種情景下的橫向兼并所引起的福利效果與相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強度有關(guān)。

需要特別指出的是，雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺之間的橫向兼并在某些情況下具有效率提升的可能。雙邊網(wǎng)絡(luò)平臺的集中意味著某個特定平臺的雙邊用戶在增加，在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下促進(jìn)每邊用戶福利的提升。換言之，當(dāng)兩個競爭性雙邊平臺的兼并使得雙邊用戶對應(yīng)集聚，從而提高了交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（此處不考慮大數(shù)據(jù)帶來的供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)）時，雙邊平臺的橫向兼并有助于提升經(jīng)濟(jì)效率。退一步而言，即便競爭性雙邊平臺間的水平兼并未提高社會總福利和經(jīng)濟(jì)效率，理論上依然存在降低雙邊用戶價格和提高消費者總福利的可能性。一個直接的原因是，兩個平臺兼并后，各邊面臨的價格可能都降低了[29]。總之，對于涉及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的兼并和涉及多邊平臺的兼并分析，都需全面考慮需求的相互依賴性。

在傳統(tǒng)的經(jīng)營者集中審查中，執(zhí)法機構(gòu)通常會進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析：判斷橫向兼并對市場結(jié)構(gòu)的影響。結(jié)構(gòu)性分析常依仗于對HHI的測算，HHI較高往往促使執(zhí)法機構(gòu)禁止或附條件通過經(jīng)營者集中調(diào)查。但是，針對多邊網(wǎng)絡(luò)平臺（對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品亦然）間的橫向兼并審查，基于三點理由要慎用結(jié)構(gòu)性分析：第一，雙邊平臺橫向兼并具有不可忽視的合理動機和潛在效率。第二，結(jié)構(gòu)性分析嚴(yán)重依賴于相關(guān)市場的準(zhǔn)確界定，而在多邊平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域界定相關(guān)市場異常困難，對此學(xué)界一直存在爭論。第三，結(jié)構(gòu)性分析背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論支撐不足。結(jié)構(gòu)性分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是標(biāo)示市場份額與價格關(guān)系的勒納指數(shù)，認(rèn)為較高的市場份額會給企業(yè)帶來市場勢力，兼并后，企業(yè)存在濫用市場支配地位的潛在風(fēng)險。但是，在網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，價格高低與市場份額不存在明確的關(guān)系，甚至越高的市場份額恰恰越需要低于邊際成本的價格才能維持。

3終極目標(biāo)選擇對競爭執(zhí)法具有決定性影響

對于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著的子產(chǎn)業(yè)，完全壟斷格局可能會最大化社會剩余。即便為生存而競爭的科技企業(yè)紛紛讓產(chǎn)品互不兼容，最大化社會剩余的結(jié)論依然成立。這是因為當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強時，占有極高市場份額的企業(yè)能夠創(chuàng)造相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)效益，不僅讓該企業(yè)獲得高利潤，也有助于大量消費者獲得高剩余。Economides和Flyer[30]認(rèn)為，盡管消費者剩余隨著市場內(nèi)活躍企業(yè)數(shù)量的遞減而遞減，但由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量少，協(xié)調(diào)一致更容易，也就能夠?qū)崿F(xiàn)更大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，市場中企業(yè)的總利潤會更大幅度地增加以抵消消費者剩余的減少，使得社會總剩余增加。也就是說，隨著市場上企業(yè)數(shù)目的減少，正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加的幅度高于凈福利損失的幅度，使得不完全競爭乃至完全壟斷市場格局下的社會總剩余更高。此外，非兼容均衡不如多個相兼容的市場均衡。這是因為兼容均衡下的消費者剩余和社會總剩余更大，企業(yè)利潤更低。而在非兼容均衡下，除了最高產(chǎn)量企業(yè)之外的其他所有企業(yè)的索價和利潤都會更高。

特別要關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)平臺這類新式網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)。Fiedler[31]從雙邊市場角度研究發(fā)現(xiàn)，確保衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)平臺利潤最大化的價格結(jié)構(gòu)也實現(xiàn)了社會福利最大化。也就是說，壟斷性平臺追求最優(yōu)價格結(jié)構(gòu)的過程無形中實現(xiàn)了最大化社會總福利目標(biāo)。利潤目標(biāo)和社會福利目標(biāo)的一致性意味著確保市場競爭不是實現(xiàn)讓消費者受益的反壟斷目標(biāo)的唯一方式。因此，在判定雙邊市場案件時要重新審視奧地利學(xué)派“競爭對消費者總最有利”的論斷[32]。

對于不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較弱的產(chǎn)業(yè)，消費者剩余和社會總剩余在壟斷結(jié)構(gòu)狀態(tài)下都是最低的，但對于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著的產(chǎn)業(yè)，由于利潤最大化和社會總剩余最大化有時相一致，最大化消費者剩余與最大化總剩余可能一致或相矛盾。此時需明確監(jiān)管干預(yù)的終極目標(biāo)是最大化消費者剩余還是最大化社會總剩余。當(dāng)利潤目標(biāo)為正，追求消費者剩余最大化的規(guī)制邊界要比追求社會總剩余最大化的規(guī)制邊界寬許多。

四、強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、高度壟斷和競爭政策：特別啟示

（一）強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下高度壟斷的有效性和競爭的排他性

在直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強時，一個網(wǎng)絡(luò)平臺獨占整個市場或成為通吃贏者是市場均衡的結(jié)果，也可能最有效率。完全壟斷格局可能實現(xiàn)最大化社會總剩余是因為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強烈時，由一家企業(yè)擁有絕大多數(shù)市場份額創(chuàng)造了一個很大的網(wǎng)絡(luò)效益，不僅讓該企業(yè)獲得高利潤，也有助于大量消費者獲得高剩余。

如果產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)特性只允許一家企業(yè)運營，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在進(jìn)入威脅下面臨“二選一”的難題：要么排斥競爭對手，要么自己主動退出。為了生存，任何企業(yè)都會選擇排斥其他企業(yè)、努力讓自己生存下來的策略。同理，對于只允許少數(shù)幾家企業(yè)生存的自然寡頭型產(chǎn)業(yè)，在位企業(yè)也面臨類似的抉擇。在微軟壟斷案中，微軟被指控試圖排斥和驅(qū)趕網(wǎng)景（Netscape）。當(dāng)年微軟的辯護(hù)團(tuán)控辯道，在一個贏者通吃或贏者大吃型的市場環(huán)境中，任何追求利潤的企業(yè)都應(yīng)具有消滅對手和維持生存的企圖。微軟試圖借助激烈競爭來維持市場地位之舉，不可避免地需要將網(wǎng)景從平臺業(yè)務(wù)的重要位置中驅(qū)趕下來[33]。據(jù)Cusumano 和 Yoffie[34]透露，網(wǎng)景創(chuàng)始人Andreessen在1995年也曾就其在平臺業(yè)務(wù)的競爭意圖上發(fā)表過類似的言論：希望網(wǎng)景能將Windows系統(tǒng)擠壓成為一個無足輕重的“設(shè)備驅(qū)動器”。

在自然寡頭型市場環(huán)境下，任何正常的商業(yè)行為，即便不排斥對手，也不會挽留對手繼續(xù)生存下去。這意味著，在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中，排除掠奪性行為所要求的“非排他性”基石不再有效。此外，如果完全壟斷是不可避免的，外界干預(yù)也未必能提升社會總剩余水平，而當(dāng)這個競爭是通過研發(fā)創(chuàng)新和低價補貼等惠民方式開展時更是如此。

（二）強制結(jié)構(gòu)性分割的無效性

將一個網(wǎng)絡(luò)平臺壟斷者簡單“一分為二”的反壟斷補救措施，由于削弱了正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，反而降低了整個社會的福利水平。退一步而言，即便壟斷者被分割為多家，只要今后不受外界干擾（尤其是不考慮技術(shù)進(jìn)步和演變），在（供給側(cè)和需求側(cè)）規(guī)模經(jīng)濟(jì)和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的驅(qū)使下，產(chǎn)業(yè)的自發(fā)演化最終都可能通過并購重組的方式，回歸到由一家企業(yè)壟斷的局面?？紤]到知識產(chǎn)權(quán)、差異化策略、平臺容量限制和用戶多歸屬性等因素，最終仍可能定格為自然寡頭格局。這暗示著，當(dāng)初美國政府拆分電信業(yè)巨頭AT&T，以及拆分標(biāo)準(zhǔn)石油、電力系統(tǒng)等反壟斷執(zhí)法或許是不明智之舉。作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最具爭議的反壟斷補救措施，結(jié)構(gòu)性分割（Structural Breakups）曾經(jīng)是微軟壟斷案最可能的一種選項，法院一審判決將微軟“一分為二”，但最終因其他原因并未實施此判決。

結(jié)構(gòu)性分割的無效性不單單體現(xiàn)為強制分割形成的競爭局面最終會自動回歸到自然壟斷或寡頭局面，還體現(xiàn)為在新時期采用此舉措會降低運營效率。2019年初，美國民主黨參議員、民主黨總統(tǒng)候選人沃倫主張嚴(yán)格監(jiān)管科技巨頭甚至拆分科技平臺。在沃倫看來，大型科技平臺是公共基礎(chǔ)設(shè)施，需要接受相應(yīng)的監(jiān)管。但是，有效實施強制性拆分政策的前提是，能夠明確界定被拆分目標(biāo)企業(yè)的關(guān)鍵設(shè)施，或自然壟斷的瓶頸業(yè)務(wù)[35]。對于微軟、高通、GAFA和BAT等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭而言，關(guān)鍵設(shè)施的確定是個理論和實踐難題。比如，谷歌的關(guān)鍵設(shè)施是其搜索引擎還是其數(shù)據(jù)？亞馬遜和阿里的關(guān)鍵設(shè)施是其購物平臺還是平臺之上產(chǎn)生的交易信息？能被認(rèn)定為關(guān)鍵設(shè)施的應(yīng)該至少是一個技術(shù)相對穩(wěn)定且被拆分后還能以同等效率獨立運營的設(shè)施。從這個意義上來說，谷歌的搜索引擎、亞馬遜的購物網(wǎng)站、阿里的淘寶和天貓都不能界定為關(guān)鍵設(shè)施。此外，這些平臺所用的技術(shù)日新月異，每個科技企業(yè)的主導(dǎo)性平臺業(yè)務(wù)和旗下其他業(yè)務(wù)幾乎共用數(shù)據(jù)，拆分主導(dǎo)性平臺會導(dǎo)致運營效率大大降低。

拆分科技巨頭并不符合現(xiàn)有反壟斷規(guī)制的執(zhí)法條件，也不可能是有效的，政府更應(yīng)當(dāng)使用規(guī)制政策促進(jìn)競爭。拆分科技巨頭的論斷忽視了在現(xiàn)有法律框架下，企業(yè)規(guī)模的龐大并未違背反壟斷法的事實。新服務(wù)、新產(chǎn)品獲得高市場份額是因為得到消費者的青睞。一家企業(yè)因產(chǎn)品受歡迎而獲得高市場份額，且沒有采取任何抵制和打壓競爭對手的反競爭行為，這本身并未違背反壟斷法。競爭執(zhí)法機構(gòu)只有在擁有明確的證據(jù)證明目標(biāo)企業(yè)是否和如何違背現(xiàn)有競爭法的前提下，才能執(zhí)法，而拆分巨頭則是最簡單粗暴的辦法。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主梯若爾在多個場合提出，要慎重考慮僅僅為減少科技巨頭的權(quán)力而進(jìn)行拆分的辦法，但可以對科技巨頭進(jìn)行一定的業(yè)務(wù)限制和商業(yè)行為監(jiān)管。

總而言之，強制拆分科技巨頭的論斷無益于解決互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域高度壟斷的問題。原因有四點：一是在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)嵤娭撇鸱质菬o效的，人為形成的競爭格局最終仍會回歸到自然壟斷或寡頭狀態(tài)。二是在實際拆分時，很難找出以自然壟斷為特征，又不易限制潛在競爭者的競爭性瓶頸、關(guān)鍵設(shè)施或核心平臺。三是即便能找到扮演競爭性瓶頸的核心業(yè)務(wù)，考慮到平臺發(fā)展迅速的事實，拆分時機的選擇很重要，保證拆分足夠及時也有難度。四是強制拆分只會讓數(shù)據(jù)被分割，使用效率下降，而對解決隱私等安全問題毫無幫助。

五、總結(jié)與評述

既然網(wǎng)絡(luò)市場無論如何都會走向集中化甚至壟斷化，為何要在乎誰是壟斷者，以及企業(yè)在成為或維持壟斷者地位的過程中的具體行為呢？破題的關(guān)鍵在于理解和評估企業(yè)為爭奪壟斷者地位的競爭方式所產(chǎn)生的福利影響。

對于不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較低的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，絕大多數(shù)市場互動的結(jié)果都如經(jīng)濟(jì)理論預(yù)期，但在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強的產(chǎn)業(yè)中，均衡結(jié)果明顯不同，常常還呈現(xiàn)某些非常規(guī)或無法預(yù)料的特征。由于對市場結(jié)構(gòu)的諸多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論分析在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不再成立，在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷和競爭政策審查時應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論的有益結(jié)論。在轉(zhuǎn)移成本低和平臺新建成本低的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中，由于更有效率的進(jìn)入者總能采取隔離策略（Insulating Strategy）來蠶食和削弱主導(dǎo)平臺的支配地位，無論網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強度如何，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都不足以成為判定市場勢力的一個必然條件。無論參與者直接進(jìn)行交易協(xié)調(diào)，還是借助第三方中介組織，或是網(wǎng)絡(luò)運營商進(jìn)行間接的交易協(xié)調(diào)，這些（直接或間接）協(xié)調(diào)活動本身就意味著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并非網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)市場失靈的原因。

退一步而言，即便互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品系統(tǒng)的均衡結(jié)果在（供給側(cè)和需求側(cè)）規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化和研發(fā)創(chuàng)新等因素的聯(lián)合作用下偏離社會最優(yōu)，對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行積極的反壟斷執(zhí)法似乎在理論上能夠改進(jìn)市場績效，但在實際執(zhí)法前應(yīng)克服至少三點疑問[36]。一是由于缺乏一整套足以保證反壟斷執(zhí)法定能顯著改善（至少不惡化）互聯(lián)網(wǎng)市場績效表現(xiàn)的一般性理論體系，因而無法準(zhǔn)確測度互聯(lián)網(wǎng)市場無效性的具體程度（Extent of Market Inefficiency）。此外，考慮到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛致力于市場協(xié)調(diào)和內(nèi)部化外部性以緩解（甚至彌補）市場失靈，對互聯(lián)網(wǎng)市場無效性的程度更是難以度量。二是政府和執(zhí)法者可能缺乏足夠的激勵或意愿改善無效狀態(tài)。政府和執(zhí)法者存在“被俘獲”的可能，政治家因政府換屆而往往存在短視問題，不關(guān)心對未來新一代技術(shù)（或產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、模式）的培育，甚至阻擾新技術(shù)的出現(xiàn)，或?qū)ο嚓P(guān)運營商施加不合理的高成本。三是政府和執(zhí)法者未必有能力改善無效狀態(tài)。政府和執(zhí)法者的無能性源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的復(fù)雜多變性，更源于自身嚴(yán)重缺乏執(zhí)法所需的充實信息，以及會受到執(zhí)法資源充足性、專業(yè)性和科學(xué)性等方面的約束。

鑒于上述認(rèn)識和啟示，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)（包括規(guī)制部門）面對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和科技企業(yè)的市場行為時，應(yīng)采取謹(jǐn)慎包容的態(tài)度、堅持疑罪從無的原則。反壟斷政策不應(yīng)先入為主地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)更容易出現(xiàn)反競爭行為或反競爭后果。評估網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的競爭狀況要考慮相關(guān)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)特點，尤其是產(chǎn)業(yè)的長期演化過程及效應(yīng)?；诰夥治隹蚣艿慕?jīng)典產(chǎn)業(yè)組織學(xué)和反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)恰恰忽視了產(chǎn)業(yè)的長期演化過程，必須引入演化經(jīng)濟(jì)學(xué)、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)等交叉學(xué)科中的新思維、新范式，建立完整的理論體系。

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Reexamining the Anti-Monopoly Regulation of the Network Industry

FANG Yan

（Aliresearch， Beijing 100102，China）

Abstract： This paper focuses on refining and summarizing the competitive impact of network effect on the network industry from the perspective of economic theory， and revealing the anti-monopoly implications behind it. The study found that the positive network effect is strong enough to make the network industry present the equilibrium result of uneven market size and profit distribution， which is efficient， spontaneous and non-interventional， and is robust in many scenarios. This result shows that the network industry is different from the traditional industry： the operator taking the lead in breaking through the critical scale is an important strategy for the survival of enterprises， and the welfare damage of common anti-competitive behavior is overestimated， which leads to the ineffective anti-monopoly regulation measures of the forced separation of the dominant business. The new insights and new enlightenment brought by the network effect put forward new requirements for the anti-monopoly law enforcement review of the network industry.

Key words： network industry; network effect; antitrust

（責(zé)任編輯：鄧菁）

收稿日期：20191218

作者簡介：方燕（1981-），男，江西贛州人，博士，阿里研究院數(shù)字經(jīng)濟(jì)反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)專家，主要從事產(chǎn)業(yè)組織與反壟斷、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。Email： fangyan@bjtueducn