中小企業(yè)跨境電商渠道選擇研究

摘要：中小企業(yè)跨境電商渠道主要有三大類型：自建商城、第三方跨境電商平臺以及第三方代理機(jī)構(gòu)。中小企業(yè)在選擇這些渠道時存在自身定位不清、網(wǎng)站建設(shè)和推廣意識薄弱、盲目選擇平臺，經(jīng)營水平較低，代理商誠信度有待提高等問題。針對這些問題提出具體的實(shí)施建議，目的是幫助中小企業(yè)合理地選擇渠道，更好地實(shí)現(xiàn)對外貿(mào)易，擴(kuò)大海外市場。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；中小企業(yè)；銷售渠道

中圖分類號：F276.3

★基金項(xiàng)目：2015年廣東省質(zhì)量工程項(xiàng)目《廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院-杭州贏動教育培訓(xùn)有限公司實(shí)踐教學(xué)基地》，項(xiàng)目編號：粵財(cái)教【2015】149號；廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院校內(nèi)科研項(xiàng)目“全球價值鏈視角下跨境電商企業(yè)競爭力提升策略研究”（ky201832）。

跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺等渠道達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動[1]。根據(jù)貨物進(jìn)出口流向的不同，跨境電商分為出口跨境電商和進(jìn)口跨境電商，本文研究的主體是出口跨境電商?？缇畴娚痰某霈F(xiàn)降低了中小企業(yè)的營銷成本，幫助中小企業(yè)提升品牌形象，發(fā)展海外市場[2]。當(dāng)前我國中小企業(yè)跨境電商發(fā)展存在區(qū)域不平衡的問題，在杭州、義烏、廣州、深圳、福建等電商發(fā)達(dá)的城市和沿海地區(qū)，中小企業(yè)跨境電商發(fā)展迅速，而在廣西、四川、湖北、湖南等內(nèi)陸省份，因跨境電商意識薄弱、跨境電商人才缺乏、跨境物流不配套等原因，發(fā)展相對緩慢。目前關(guān)于跨境電子商務(wù)的研究不斷涌現(xiàn)，但在探討關(guān)于銷售渠道類型選擇的方向時，大多是從宏觀的視角，或局限于從比較不同類型的國內(nèi)跨境電商平臺優(yōu)劣勢角度來切入開展。一方面沒有從中小企業(yè)的實(shí)際功能需求出發(fā)，未考慮中小企業(yè)與大型企業(yè)的特點(diǎn)區(qū)別；另一方面中小企業(yè)在進(jìn)行跨境電商渠道選擇時，面對有限的文獻(xiàn)研究，容易盲目地一味選擇第三方平臺，造成渠道單一狹窄甚至資源浪費(fèi)。因此，立足中小企業(yè)的自身特點(diǎn)和實(shí)際需求，研究各渠道的特點(diǎn)，并找出渠道選擇存在的問題，提出可行性建議，值得探討。

1、文獻(xiàn)綜述

所謂渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的全過程，也包括相應(yīng)的市場銷售機(jī)構(gòu)，它涉及信息交流、資金轉(zhuǎn)移以及事物轉(zhuǎn)移等環(huán)節(jié)[3]。根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)，跨境電商的渠道主要有自建商城、第三方跨境電商平臺和第三方代理機(jī)構(gòu)三類。

1.1 自建商城

自建商城渠道是由企業(yè)組織打造自己的團(tuán)隊(duì)，并采用固定的方式程序，自主完成生產(chǎn)或采購產(chǎn)品、產(chǎn)品線上推廣發(fā)布、在線交易、線上支付、物流配送及售后服務(wù)等整個跨境電子商務(wù)流程[4]。

其特點(diǎn)表現(xiàn)為能夠自主管理，個性化服務(wù)，及時地把握目標(biāo)市場變化而隨時調(diào)整營銷方式、供應(yīng)品類和展示頁面設(shè)計(jì)等，整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。具有較強(qiáng)的擴(kuò)展空間，擁有自己的后臺數(shù)據(jù)，無需再向平臺購買，也不再負(fù)擔(dān)為了與同行競爭而付出的刷單、鉆展、直通車等費(fèi)用以及平臺傭金，甚至還可以通過招商服務(wù)來彌補(bǔ)商品或資金的短缺。另一方面，自營商城渠道的企業(yè)直接參與商品的生產(chǎn)采購，銷售、物流以及售后等環(huán)節(jié)，流程通暢，流轉(zhuǎn)性較好，縮短交易周期，從而提高營業(yè)效率，同時也是在更好地塑造自身品牌形象，通過制定高質(zhì)量的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升用戶體驗(yàn)，使得企業(yè)在發(fā)展跨境業(yè)務(wù)時具備競爭優(yōu)勢。

然而自建商城其門檻較高，需要較強(qiáng)的人力、物力、財(cái)力等資源做后盾，才能支持建設(shè)初期最基本的服務(wù)器、域名、軟硬件等設(shè)施以及一支運(yùn)營和管理商城的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)。其次在構(gòu)建初期，由于海外當(dāng)?shù)厥袌龅恼?、消費(fèi)習(xí)慣、文化習(xí)俗和偏好等與國內(nèi)消費(fèi)者有所差異，團(tuán)隊(duì)需要一個完善的市場調(diào)研前提才能開展，商城構(gòu)建起來之后，初期網(wǎng)站推廣難度較大，客戶積累也要從零開始，需要投入大量多渠道的廣告來宣傳推廣，這都需要大量的資金和人力資源的支持。

1.2 第三方跨境電商平臺

現(xiàn)階段我國大部分中小企業(yè)都傾向于借助第三方跨境電子商務(wù)平臺來創(chuàng)建網(wǎng)上店鋪并發(fā)布產(chǎn)品。這些平臺往往集成了信息發(fā)布、營銷推廣、物流配送、安全便捷的支付結(jié)算、以及技術(shù)支持、代理報關(guān)報稅環(huán)節(jié)等功能服務(wù)，實(shí)力雄厚且體系完善[5]。

此渠道下平臺一般只收取較低的年費(fèi)或銷售傭金，也提供非強(qiáng)制性的店鋪推廣或優(yōu)化的收費(fèi)服務(wù)，可以大大降低中小企業(yè)對外貿(mào)易的經(jīng)營成本，縮短其經(jīng)營周期。入駐企業(yè)可以共享平臺的品牌形象、多樣便捷的推廣營銷渠道和客戶流量，且入駐準(zhǔn)門檻較低。而目前我國第三方平臺的發(fā)展已趨漸完善，類型多樣，差異化明細(xì)，中小企業(yè)的選擇也十分多元化。我國第三方跨境電商平臺按照其主要發(fā)展的市場范圍和面向的群體一般分為B2C、B2B、C2C、C2B等類型。

1.3 第三方代理機(jī)構(gòu)

第三方代理機(jī)構(gòu)渠道是指中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)時，可通過尋求其他有開展跨境電商業(yè)務(wù)的公司或者跨境服務(wù)商平臺等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)來代理出口商品的形式[5]。這些第三方代理機(jī)構(gòu)通過為跨境電子商務(wù)企業(yè)構(gòu)建通關(guān)服務(wù)平臺、公共信息服務(wù)平臺等平臺體系，利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)及線上線下資源為企業(yè)提供跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上的包括商品展示、物流倉儲、結(jié)算支付、通關(guān)、報稅、退稅、客戶服務(wù)及技術(shù)支持等一系列輔助性活動。

跨境服務(wù)商等第三方代理機(jī)構(gòu)能解決中小企業(yè)訂單難、通關(guān)難等問題，它們通常會給予企業(yè)很多優(yōu)勢：加快出口退稅進(jìn)度、保證資金安全、優(yōu)化技術(shù)操作或給予貨物出口補(bǔ)貼等，幫助中小企業(yè)省去了商品展示等跨境流程，節(jié)約了人力、物力和財(cái)力，還可以讓企業(yè)和買家直接交流，形成忠實(shí)客戶，幫助企業(yè)更輕松完成外貿(mào)交易。

2、中小企業(yè)跨境電商渠道選擇存在的問題

2.1 對自身定位缺乏深入認(rèn)識

迫于傳統(tǒng)外貿(mào)低迷的嚴(yán)峻形勢，大多數(shù)中小企業(yè)剛剛了解到跨境電商，為了追求利潤紛紛抓住跨境電商的機(jī)遇，在對自身市場和產(chǎn)品還沒有明確定位和分析前，便開始盲目在各類綜合跨境電商平臺上開通店鋪來開展跨境業(yè)務(wù)。其誤區(qū)之一在于我國出口海外的產(chǎn)品都會憑借“中國制造”低成本、高利潤的優(yōu)勢，在國際市場上打開銷路，比如3C產(chǎn)品、服裝配飾等價格低廉的商品。但是跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上必須解決物流配送及通關(guān)報稅等問題，在物流方面，體積大、超重或易碎品一般是不適合做跨境電商的，因?yàn)橐冻霭嘿F的成本，對于眾多利微的中小企業(yè)來說壓力過大；其次在跨境電子商務(wù)模式上，也需要中小企業(yè)對銷售產(chǎn)品的市場和特性，企業(yè)自身規(guī)模和優(yōu)勢來策劃開展B2B模式或者B2C模式或是同時兼顧。總而言之，中小外貿(mào)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展需要一個不斷更新調(diào)整的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

2.2 網(wǎng)站建設(shè)和推廣意識薄弱

由于第三方平臺限制性規(guī)則較強(qiáng)，企業(yè)自主性和獨(dú)立性不佳，所以單一地選擇第三方跨境電商平臺一種渠道并不能滿足企業(yè)日益發(fā)展的需要，企業(yè)在條件允許的情況下就要考慮建立自己的運(yùn)營網(wǎng)站。但是對于已經(jīng)擁有自建網(wǎng)站的中小企業(yè)來說，大多數(shù)都還停留在僅僅將網(wǎng)站作為信息展示平臺的初級階段，只是將企業(yè)簡介、聯(lián)系方式、地址等基本信息以及產(chǎn)品信息展示在網(wǎng)頁上，而受限于網(wǎng)絡(luò)安全、法律政策、支付安全等因素，產(chǎn)業(yè)鏈上的大部分環(huán)節(jié)例如訂單合同的簽訂、支付結(jié)算及物流配送等都是通過線下進(jìn)行的——“線上商情，線下交易”，對網(wǎng)站推廣及優(yōu)化意識十分薄弱，不善于挖掘和利用目錄營銷、搜索引擎營銷、e-mail營銷或營銷調(diào)研等新型營銷方式。

2.3 盲目選擇平臺，經(jīng)營水平較低

眾多中小微企業(yè)受限于資金和人員等因素的短缺和壓力，目前并不具備自建外向型網(wǎng)站能力，加上市面上第三方平臺多種多樣，入駐門檻較低，因此過分依賴亞馬遜、速賣通、eBay、中國制造網(wǎng)等第三方平臺，導(dǎo)致銷售渠道單一。而在選擇平臺發(fā)布渠道時，卻本著招攬大量客戶、擴(kuò)大產(chǎn)品營銷面的初心，特別是在應(yīng)用跨境電商初期嘗到甜頭之時，處于追逐利潤的心態(tài)，在各種類型的平臺上盲目注冊會員建立店鋪擁有自己的網(wǎng)頁，或是只在國內(nèi)外知名度較高的平臺上經(jīng)營店鋪，而不考慮是否在合適的平臺上經(jīng)營以及在平臺上多個店鋪經(jīng)營。

2.4 代理商誠信度有待提高

由于第三方代理機(jī)構(gòu)渠道的缺點(diǎn)可能使得中小企業(yè)的市場數(shù)據(jù)、客戶資源等信息受到威脅，因此大部分中小企業(yè)只是抱著僥幸的心理去嘗試，不敢輕易選擇此渠道。加上發(fā)展時間不長，目前我國大部分地區(qū)還沒有形成知名的有保證的第三方專業(yè)貨代平臺等，因此此渠道并沒有得到很大的重視。然而其對于中小企業(yè)發(fā)展跨境電商來說成本低、流程簡便且條件誘人，相信隨著時間的積累，其體系會越來越完善，可信度有待加強(qiáng)。

3、中小企業(yè)跨境電商渠道選擇建議

3.1 立足自身特點(diǎn)優(yōu)化選品策略，確定業(yè)務(wù)模式

在確定開展跨境的電子商務(wù)業(yè)務(wù)時，首先從自身特點(diǎn)出發(fā)，選擇合適優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和目標(biāo)市場，可以通過以下4點(diǎn)策略優(yōu)化選品，一是產(chǎn)品價格與品類選擇：選擇單品價格適宜，在50-500美元之間產(chǎn)品，不宜過高或過低，其次優(yōu)先選擇“小、便、輕”、易通關(guān)和易耗型產(chǎn)品；二是網(wǎng)站定位和區(qū)域市場選擇，著眼于產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)，根據(jù)網(wǎng)站的針對性和不同地區(qū)的消費(fèi)需求來確定產(chǎn)品線的寬度和深度；三是根據(jù)消費(fèi)需求選擇熱門產(chǎn)品；最后充分利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)對內(nèi)外部數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，優(yōu)化選品。

3.2 加強(qiáng)自建網(wǎng)站的投入和建設(shè)，完善其性能

對于中小企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展來說，自建商城有利于企業(yè)形成忠實(shí)客戶群，打造自身品牌形象，具有不可替代的意義。中小企業(yè)在有能力選擇此渠道后對于自身網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)也是刻不容緩的。一般情況下，如果消費(fèi)者打開網(wǎng)頁時加載時間過長，就有可能會放棄等待不再訪問，因此企業(yè)應(yīng)維護(hù)自身網(wǎng)站的穩(wěn)定性時應(yīng)注重在海外地區(qū)網(wǎng)頁打開的速度及穩(wěn)定。其次頁面獨(dú)特創(chuàng)新的設(shè)計(jì)也能讓消費(fèi)者眼前一亮，吸引客戶眼球，當(dāng)然不能金玉其外敗絮其中，內(nèi)容比外表更為重要，能夠?qū)崿F(xiàn)多語種化及時發(fā)布公司最新動態(tài)，如最新的產(chǎn)品信息、交易成功記錄等，可以吸引更多海外的潛在客戶，加深對企業(yè)的了解，從而產(chǎn)生信任感和依賴。最后也是最重要的便是維護(hù)系統(tǒng)的安全，避免數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)或客戶信息泄露。

3.3 選擇合適的跨境電商平臺，提高經(jīng)營能力

面對市場上種類繁多，各具特點(diǎn)的平臺，中小企業(yè)需要對其規(guī)則限制、面向市場和平臺內(nèi)競爭狀態(tài)進(jìn)行對比分析，再從自身資金、人力資源、經(jīng)營能力及產(chǎn)品的市場定位出發(fā)，選擇最適合自身發(fā)展模式一個或幾個跨境電商平臺。一般而言，對于毫無經(jīng)驗(yàn)的新手中小企業(yè)，可以選擇品牌知名度較高、覆蓋面較廣的大型綜合類平臺，例如主營大宗B2B業(yè)務(wù)的阿里巴巴國際站或者主營B2C、C2C業(yè)務(wù)的敦煌網(wǎng)和速賣通平臺。這類平臺選擇性較高，專一需求較少、零碎需求較多，競爭壓力也比較小。當(dāng)中小企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，熟悉跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈流程及建立起自己的客戶群之后，則可以根據(jù)自身所處的行業(yè)及目標(biāo)市場嘗試選擇針對性較強(qiáng)的垂直類平臺，如經(jīng)營3C產(chǎn)品為主的FocaiPrice、醫(yī)療產(chǎn)品類的搜羅網(wǎng)等，這類平臺產(chǎn)品品牌類別單一，市場需求集中也較為專一，但競爭環(huán)境壓力較大。但切記在選擇跨境電商平臺時不能一味貪多，只需專心經(jīng)營一兩個跨境電商平臺的店鋪以免導(dǎo)致顧此失彼、滿盤皆輸?shù)暮蠊?/p>

3.4 以企業(yè)最優(yōu)出發(fā)，首選知名代理機(jī)構(gòu)

企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)前必須制定長遠(yuǎn)的可發(fā)展戰(zhàn)略，一方面從企業(yè)自身產(chǎn)品和市場出發(fā)考慮目前或者將來開展跨境業(yè)務(wù)的必要性，再綜合對比各大代理平臺或機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)和特點(diǎn)優(yōu)勢，根據(jù)自身資源和能力來選擇合適的代理機(jī)構(gòu)，確定跨境產(chǎn)業(yè)鏈上的代理環(huán)節(jié)，從企業(yè)最優(yōu)出發(fā)，選擇最適合，最有效地幫助企業(yè)產(chǎn)品銷售和開拓海外市場的第三方代理機(jī)構(gòu)，而不是被第三方貨代平臺等的優(yōu)越條件迷惑，盲目選擇。

其次，應(yīng)注重對第三方代理機(jī)構(gòu)誠信度的審核，首選有品牌威信力的知名企業(yè)所構(gòu)建的跨境服務(wù)商平臺。其原因在于這些平臺有較強(qiáng)的資源和能力，能夠更好地幫助中小企業(yè)解決問題，整合跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈，更重要的是其可信力和服務(wù)質(zhì)量更有保障，可規(guī)避不必要的風(fēng)險。

4、結(jié)論

就運(yùn)作模式來看，除卻第三方代理機(jī)構(gòu)渠道，自建商城和借助第三方跨境電商平臺都需要企業(yè)自己經(jīng)營商城或店鋪，三者都是通過銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)來獲得利潤來源，銷售環(huán)節(jié)也是它們的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。而自建商城在初期就需要購買服務(wù)器甚至域名等基礎(chǔ)設(shè)施，而且需要不斷維護(hù)，之后在流量推廣方面也需要源源不斷地投入資金，這種渠道必須依靠強(qiáng)大的技術(shù)、資金和人力資源支持，因此也決定了其經(jīng)營成本最高；借助第三方跨境電商平臺，中小企業(yè)只需要繳納一定的年費(fèi)、會員費(fèi)用，或者特定的收費(fèi)服務(wù)費(fèi)用，對技術(shù)等要求沒有太大的限制，所需成本較低；除此之外，選擇第三方代理機(jī)構(gòu)時，雖然支付的傭金或代理費(fèi)用隨不同等級的代理機(jī)構(gòu)而不同，但此渠道可以幫助中小企業(yè)節(jié)約一定的時間和人力等成本。

另一方面，就經(jīng)營難度而言，自建商城可能需要自主完成包括網(wǎng)站維護(hù)、推廣發(fā)布、物流配送及售后等跨境產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)，對技術(shù)、資金支持以及各行業(yè)的專業(yè)人才需求跨度較大，因此較其他渠道來說經(jīng)營難度最難；借助第三方跨境電商平臺時，雖然也需要自主經(jīng)營，但企業(yè)只需對各大平臺的規(guī)則和操作熟知便可；而選擇第三方代理機(jī)構(gòu)發(fā)展跨境業(yè)務(wù)，企業(yè)可以選擇將部分和全部環(huán)節(jié)由第三方機(jī)構(gòu)代理經(jīng)營，甚至只需扮演供應(yīng)商的角色。因此綜合經(jīng)營難度，自建商城難于第三方跨境電商平臺難于第三方代理機(jī)構(gòu)。

我國中小企業(yè)在跨境電商渠道選擇上建議立足自身特點(diǎn)優(yōu)化選品策略，確定業(yè)務(wù)模式；加強(qiáng)自建網(wǎng)站的投入和建設(shè)，完善其性能；選擇合適的跨境電商平臺，提高經(jīng)營能力；以企業(yè)最優(yōu)出發(fā)，首選知名代理機(jī)構(gòu)。

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作者簡介：

胡治芳，廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院國際經(jīng)貿(mào)系，講師，碩士，主要研究方向?yàn)榭缇畴娚獭⒕W(wǎng)絡(luò)營銷。