大數(shù)據(jù)和位置智能:助力企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略落地

方躍 王昊

中歐數(shù)字經(jīng)濟和智慧企業(yè)研究中心，是中歐國際工商學(xué)院于2018年成立的跨學(xué)科研究中心，旨在創(chuàng)造和引領(lǐng)智慧企業(yè)領(lǐng)域的管理知識和最佳實踐，助力數(shù)字經(jīng)濟新形勢下的企業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展，同時促進最新研究成果和優(yōu)秀企業(yè)實踐的共享與推廣。本刊將邀請中歐知名教授、行業(yè)領(lǐng)袖以及中歐校友共同探索企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重要課題。

“麥當(dāng)勞不是賣漢堡的，它的本質(zhì)是房地產(chǎn)商。”這句話出自約翰·李·漢考執(zhí)導(dǎo)的麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人Ray Kroc的傳記片《大創(chuàng)業(yè)家》。作為風(fēng)靡全球半個多世紀(jì)的快餐零售食品服務(wù)業(yè)龍頭，麥當(dāng)勞始終將店面選址作為企業(yè)核心競爭要素，并將房地產(chǎn)所有權(quán)作為企業(yè)利潤的重要來源。

在工業(yè)革命時代，企業(yè)的戰(zhàn)略多圍繞滿足客戶的基本需求?！皾M足客戶的基本需求”正是麥當(dāng)勞成功的秘訣，為消費者帶來快捷、便利、“物美價廉”的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。自1955年全球第一家麥當(dāng)勞餐廳在美國伊利諾伊州芝加哥Des Plaines創(chuàng)立至今，全球有超過 37 000家麥當(dāng)勞餐廳，每天服務(wù)100多個國家和地區(qū)的6 900萬名顧客，在BrandZ全球最具價值品牌排行榜連續(xù)十一年排名前10名，品牌價值超過1 300億美元。

然而數(shù)字化時代，企業(yè)的競爭需要差異化，能夠洞察并滿足客戶多層次個性化價值需求，才能贏得市場。今天，數(shù)字世界可以通過多種方式和實體世界聯(lián)結(jié)，大數(shù)據(jù)和位置智能技術(shù)的快速發(fā)展正不斷推動其商業(yè)應(yīng)用和規(guī)模化落地：首先，數(shù)字化為傳統(tǒng)的選址問題帶來更加精細的解決方法。人們可以精確地計算步行、騎行、駕車這三種方式在一定時間條件下的活動范圍，使用更加貼近客戶真實活動狀態(tài)的交通等時圈來替換傳統(tǒng)選址方法中采用的直線距離；今天的選址方案可以精確到附近辦公樓到一家便利店的步行時長，或是某餐廳可以覆蓋的半小時車程邊界。其次，數(shù)字化使地理特征具有更高的可視化程度。例如，2019年初，百度地圖慧眼聯(lián)合Keep、嘀嗒出行，通過慧眼地圖可視化技術(shù)以3D柱形圖、飛線圖、星空圖等展現(xiàn)了北京工作人口的24小時流動軌跡。最后，數(shù)字化幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地捕捉用戶個性化需求。例如，在不同地域，麥當(dāng)勞采用不同的菜單，滿足客戶的差異化價值需求，如在中國曾推出米飯?zhí)撞停诿绹糠值貐^(qū)推出龍蝦卷。

事實上，大數(shù)據(jù)和位置智能所解決的并非只限于上面列舉的幾個場景，對于正在為數(shù)字化轉(zhuǎn)型而奮斗的企業(yè)管理者來說，它應(yīng)成為企業(yè)實施數(shù)字化戰(zhàn)略的重要組成部分，有效利用好大數(shù)據(jù)和位置智能幫助企業(yè)建立客戶信任，提高品牌忠誠度，輔助企業(yè)運營決策，以及實現(xiàn)差異化競爭。

我們首先從介紹大數(shù)據(jù)和位置智能的核心——“位置數(shù)據(jù)”開始。

什么是位置數(shù)據(jù)？

位置數(shù)據(jù)是特定設(shè)備行蹤的地理信息，這類設(shè)備通常帶有時間裝置。設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)多與人相關(guān)，但設(shè)備標(biāo)識會將相關(guān)人的身份隱藏，使此人與從數(shù)據(jù)生成的有價值信息分離開來。

位置數(shù)據(jù)產(chǎn)生有三個關(guān)鍵要素，一是位置信號源。信號源并非由被定位設(shè)備產(chǎn)生，而是來自外部技術(shù)，例如GPS、Wi-Fi、通信基站、智能信標(biāo)等。以GPS為例，其衛(wèi)星信號發(fā)射器向地面設(shè)備發(fā)出信號，并根據(jù)信號傳輸時間計算相對距離，當(dāng)設(shè)備接收到4個衛(wèi)星信號時，其地理位置就可以被精準(zhǔn)確定。

二是設(shè)備唯一標(biāo)識符。每個智能手機都有一個設(shè)備標(biāo)識符，可以記錄設(shè)備隨時間變化的運動軌跡。對iOS系統(tǒng)而言，它叫IDFA；對安卓系統(tǒng)而言，它叫AAID。位置信號源與設(shè)備唯一標(biāo)識符相結(jié)合，將產(chǎn)生設(shè)備隨時間移動的位置數(shù)據(jù)。

三是元數(shù)據(jù)或其他數(shù)據(jù)集（可選）。要從位置數(shù)據(jù)中獲取更多價值，需要結(jié)合元數(shù)據(jù)或其他數(shù)據(jù)集。例如，顯示倫敦人在早上7～10時移動的位置數(shù)據(jù)可能很有用，但若將此數(shù)據(jù)與包含地鐵站和主要旅行路線的數(shù)據(jù)集綁定，可以對初始數(shù)據(jù)執(zhí)行更多操作（表 1）。

表 1 位置數(shù)據(jù)的來源

位置數(shù)據(jù)的來源有多種渠道，不同的來源可能帶來不同質(zhì)量的位置數(shù)據(jù)。位置數(shù)據(jù)的質(zhì)量可由兩個維度理解：一是位置數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度，指用于表示測量位置與設(shè)備實際位置的接近程度；二是位置數(shù)據(jù)的精度，指兩個或多個測量值彼此的接近程度。圖1形象地解釋了位置數(shù)據(jù)的四種質(zhì)量分類。

圖 1 位置數(shù)據(jù)的四種質(zhì)量分類

位置信息時代有三個重要特征，一是不斷擴大的位置數(shù)據(jù)提供者與使用者，使用者從最初使用的制圖師和地理專家，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉鞌?shù)以萬計的公司和軟件開發(fā)者。二是數(shù)據(jù)量的快速增長：越來越多收集位置信息的方式，包括無線網(wǎng)絡(luò)、GPS 設(shè)備、應(yīng)用程序、網(wǎng)站、攝像機、RFID 芯片、衛(wèi)星、刷卡等。三是不斷加強的智能推論能力，位置數(shù)據(jù)可以作為不同信息片段之間的紐帶，以構(gòu)建更完整的個人或事件描述。位置數(shù)據(jù)通常被聚合，以便對人群的移動進行規(guī)模分析。

助力企業(yè)數(shù)字化落地的四個方面

位置數(shù)據(jù)在金融（識別欺詐交易、設(shè)置個性化交通卡）、醫(yī)療保?。ɡ每纱┐髟O(shè)備監(jiān)控醫(yī)學(xué)指標(biāo)）、房地產(chǎn)（幫助投資決策）、政府機構(gòu)（更好地了解城市如何運行、進行城市規(guī)劃）和市場營銷（消費者細分、改善客戶體驗）等領(lǐng)域都有十分廣泛的應(yīng)用。從企業(yè)的角度來看，大數(shù)據(jù)和位置智能在以下四個方面可助力企業(yè)數(shù)字化落地。

建立客戶信任 信任是企業(yè)與客戶建立關(guān)系的基礎(chǔ)。要實現(xiàn)客戶信任，企業(yè)必須準(zhǔn)備好捕獲和分析整個產(chǎn)品生命周期，需要企業(yè)在細分市場的層次上深入了解消費者和市場行為，而這正是大數(shù)據(jù)和位置智能最擅長解決的問題。下面我們介紹三個例子。

輪胎制造商：在美國堪薩斯城，有一家具有配送中心的輪胎制造商，它們借助大數(shù)據(jù)和位置智能，預(yù)測和分析該地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)增減、異常惡劣的天氣變化、同區(qū)域是否有新競爭者出現(xiàn)等事件，并研究這些事件如何影響和改變消費者對產(chǎn)品的需求。這種智能化的洞察力，可確保它們正確地預(yù)測庫存需求，并計劃在需要的時間和地點交付，從而最大限度地提高客戶服務(wù)水平。

眼科診所選址：企業(yè)需綜合考慮交通、學(xué)校和小區(qū)分布、競爭等因素，篩選出滿足開店的自然街區(qū)?；谘劭圃\所客源主要來自中小學(xué)和各個小區(qū)，借助大數(shù)據(jù)和位置智能，可對中小學(xué)和各住宅小區(qū)計算相應(yīng)的便利度指數(shù)。便利度指數(shù)利用開放數(shù)據(jù)—興趣點（POI）數(shù)據(jù)評價不同區(qū)域的公共服務(wù)設(shè)施現(xiàn)狀、居民社區(qū)生活便利性、基于社區(qū)生活圈的社區(qū)商業(yè)布局等因素，實踐證明基于POI數(shù)據(jù)的便利度指數(shù)對眼科診所選址的成功至關(guān)重要（圖 2、圖 3）。

商業(yè)房地產(chǎn)投資：JLL是一家總部位于芝加哥的商業(yè)房地產(chǎn)投資公司，世界第二大公開交易的商業(yè)房地產(chǎn)公司，在全球80個國家擁有5萬多名員工。為滿足世界各地客戶日益增長的需求，JLL花大力氣打造全球地理信息系統(tǒng)（GIS）。該公司的GIS系統(tǒng)將各種維度的數(shù)據(jù)（交通、經(jīng)濟發(fā)展、政治穩(wěn)定性等）匹配至數(shù)字地圖，實現(xiàn)24小時實時可視化，為客戶帶來更精確、更自信和數(shù)據(jù)驅(qū)動的投資決策。GIS系統(tǒng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)和位置智能技術(shù)的優(yōu)勢，將全球相關(guān)信息有效對接，分析和比較關(guān)鍵戰(zhàn)略決策，包括市場規(guī)劃、選址、站點最優(yōu)化和資產(chǎn)優(yōu)化，正如JLL高級副總裁Wayne Gearey博士所說：“我們已經(jīng)從一個孤立的公司，變成一個真正連接全球的公司?！?h3>圖2 鄭州某區(qū)域中小學(xué)分布

圖 3 鄭州某居民社區(qū)便利度指數(shù)示意圖

提高品牌忠誠度 品牌忠誠是消費者對品牌感情的量度，提高品牌忠誠度的重點在于滿足客戶的個性化需求。通過大數(shù)據(jù)和位置智能，企業(yè)能夠更深入地了解消費者心理與行為，將企業(yè)對消費者的見解從“何時與如何”（when and how）提升到“何地與為何”（where and why）的高度。在了解、互動、滿足客戶個性化需求的過程中，通過發(fā)展基于位置的客戶參與，積極提供與客戶行為相關(guān)的創(chuàng)意，企業(yè)可逐漸培養(yǎng)客戶忠誠度，樹立良好的品牌形象。

以通用汽車為例，集團將IT集成的地理信息系統(tǒng)（IT-integrated GIS）作為一個重要的數(shù)字化轉(zhuǎn)型切入點。GIS 驅(qū)動的智能數(shù)據(jù)地圖可有效幫助管理者了解市場變化，并制定短期和長期經(jīng)銷規(guī)劃。通用汽車已將集團未來戰(zhàn)略定位為物聯(lián)網(wǎng)（IoT）汽車的領(lǐng)跑者。分析師預(yù)測，到2020年底，將有3 500萬輛汽車擁有車載傳感器，這些傳感器將連接到通信、導(dǎo)航、交通管制、智能城市，甚至道路上的其他汽車，所有這些都將為公司的數(shù)據(jù)（尤其是基于位置的數(shù)據(jù)）分析貢獻寶貴的資源。通用汽車GIS高級系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分析經(jīng)理Bruce Wong認(rèn)為：“數(shù)據(jù)不是目的，數(shù)據(jù)中的信息才是至關(guān)重要的。通過 GIS，我們可以將數(shù)據(jù)以地圖的形式呈現(xiàn)出來，并應(yīng)用地理分析來了解導(dǎo)致實際問題的空間關(guān)系?！?blockquote>通過大數(shù)據(jù)和位置智能，企業(yè)能夠更深入地了解消費者心理與行為，將企業(yè)對消費者的見解從“何時與如何”提升到“何地與為何”的高度。

表 2 大數(shù)據(jù)和位置智能生態(tài)中的各方

大數(shù)據(jù)和位置智能不僅可以助力通用汽車所有部門，還可以助力其經(jīng)銷商。大數(shù)據(jù)和位置智能可揭示特定經(jīng)銷商所服務(wù)的社區(qū)購買趨向，指導(dǎo)經(jīng)銷商做更有針對性的廣告投放。通用汽車通過GIS 將人口普查區(qū)域數(shù)據(jù)與基于人口統(tǒng)計的消費者概況相結(jié)合，進而借助交互式地圖闡明特定區(qū)域人員的汽車購買特點。經(jīng)銷商利用這些信息來制定戰(zhàn)略，以滿足其社區(qū)的相應(yīng)需求。同樣，位置智能可以確定經(jīng)銷商的潛在客戶居住地點，以及他們買車的意愿或保養(yǎng)汽車的財力。

輔助企業(yè)運營決策 實時的大數(shù)據(jù)和位置智能技術(shù)可以輔助企業(yè)的運營決策：小至根據(jù)周邊客戶分布選擇收貨和送貨地點，大至根據(jù)周邊競爭者分布規(guī)劃整體競爭布局。我們舉兩個例子：中國的瑞幸咖啡和巴西的Natura。

瑞幸從當(dāng)初的“外賣咖啡”快速發(fā)展成以“快取店”為主的經(jīng)營模式。瑞幸咖啡能快速擴張其線下“快取店”門店，得益于大數(shù)據(jù)和位置智能技術(shù)的強有力支持。值得一提的是，瑞幸咖啡擁有的核心位置數(shù)據(jù)主要靠自己收集：來自前期“外賣咖啡”業(yè)務(wù)。瑞幸咖啡通過顧客“外賣咖啡”的訂單熱圖，用相對比較短的時間和較低的成本，準(zhǔn)確地定位到了自己的客戶群體，從而分析出最佳的門店選址位置，使其快速大量布局線下門店的戰(zhàn)略得以順利實施。

瑞幸在2017年底從北京和天津開始，僅用不到兩年時間就已經(jīng)拓展到了40多個城市。相比之下，星巴克完成同樣多的城市拓展花了足足13年時間（圖 4）。

對瑞幸過去兩年大規(guī)模拓展的城市（一線和新一線）來說，“外賣”業(yè)務(wù)的“戰(zhàn)略使命”已基本完成（表3）。從數(shù)據(jù)看，在這些城市中，瑞幸“外賣廚房”店的占比迅速下降，被“快取店”取代：從2018年第一季度的占比66%降到2019年第三季度的3%，外送訂單的比重在同期從超過60%下降到不到20%（圖5）。

另一個例子來自Natura。Natura是巴西第一大家居用品制造商，擁有7 000多名員工，在全球21個國家和地區(qū)擁有自己的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品遍及數(shù)千萬個家庭。自1969年成立以來，Natura一直堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。2013年，公司投產(chǎn)Ekos生產(chǎn)線，承諾使用來自巴西本土的天然原料，以支持生物多樣性并減少對環(huán)境的影響。Ekos生產(chǎn)線非常獨特，其供應(yīng)鏈并非始于任何工廠，而是亞馬遜雨林。因此，企業(yè)面臨更為復(fù)雜的供應(yīng)鏈，同時還需通過供應(yīng)鏈公平分享利益。為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，Natura近年來開始實施新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃，借助GIS構(gòu)建企業(yè)范圍的供應(yīng)鏈可追溯系統(tǒng)。

圖 4 瑞幸咖啡與星巴克（中國）門店總數(shù)變化趨勢

Natura使用企業(yè)GIS平臺來收集數(shù)據(jù)，并將分析結(jié)果可視化后分發(fā)給供應(yīng)鏈上相關(guān)的當(dāng)?shù)貑T工。亞馬遜雨林中的很多地方缺乏基礎(chǔ)設(shè)施，也沒有互聯(lián)網(wǎng)，收集數(shù)據(jù)和進行地理考察工作并非易事。借助GIS軟件，員工可以使用移動設(shè)備在亞馬遜雨林中離線收集生產(chǎn)數(shù)據(jù)。離線收集的數(shù)據(jù)，會在設(shè)備連接到互聯(lián)網(wǎng)時自動同步，并可在整個公司內(nèi)即時分享。因此，即使條件不盡如人意，企業(yè)也將能夠回答日常運營決策所遇到的問題：在哪里收獲莊稼？原料從何而來？從農(nóng)場到下一級供應(yīng)站的最快路線是什么？天氣因素是否會影響物流運輸？GIS 還能將位置數(shù)據(jù)與來自Natura核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)SAP的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)相結(jié)合，從而加快信息流，使工作流程變快。

表3 瑞幸咖啡自2017年開始在全國拓展情況

隨著信息從亞馬遜雨林流入Natura的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，公司不僅能夠確保其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)得到把控，同時賦予供應(yīng)鏈各方應(yīng)有的權(quán)利，確保公司履行對農(nóng)業(yè)合作社、消費者和股東的義務(wù)之間取得平衡。所有員工都能夠查看整個生產(chǎn)鏈，獲取詳細的信息，以幫助維持對社會生物多樣性和環(huán)境管理的承諾。Natura 意識到GIS 和位置智能的潛力，正在探索軟件的創(chuàng)新應(yīng)用，以數(shù)字化改造其他部門以及銷售、營銷和物流工作流程。

實現(xiàn)差異化競爭 基于大數(shù)據(jù)和位置智能的分析，企業(yè)不僅可以將日常的運營決策優(yōu)化，還可以實現(xiàn)大規(guī)模的業(yè)務(wù)增長，契機之一就是在與對手競爭的過程中“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，實現(xiàn)差異化競爭戰(zhàn)略。

還是來看一下瑞幸和星巴克的例子。下面幾個數(shù)據(jù)體現(xiàn)了兩個品牌在定位上的差異：首先，雖然在店面數(shù)量上兩家?guī)捉制剑陂T店的體量上，兩者并不具有可比性：瑞幸門店的平均店鋪面積、平均雇員數(shù)量和單店銷量都較星巴克少很多（表4）。

店鋪的開銷將直接反映到單杯咖啡的成本上，因此瑞幸的單杯成本較星巴克要低30%左右。瑞幸的房租和日常運營成本能夠降到很低的水平，從而形成了與星巴克的定價錯位（圖6）。

從店鋪服務(wù)區(qū)域來看，無論瑞幸還是星巴克，在北京和上海這兩座發(fā)展成熟的城市門店類型都相當(dāng)接近。分布在辦公區(qū)的瑞幸占比60%左右，而星巴克只有38%，而商業(yè)區(qū)和交通樞紐，星巴克的門店占比都明顯高于瑞幸，由此可以看出，兩家品牌在消費者傾向以及自身定位上的顯著差異（圖7）。

圖5 瑞幸咖啡門店構(gòu)成變化

表4 瑞幸與星巴克店鋪數(shù)據(jù)對比

毫無疑問，大數(shù)據(jù)和位置智能在瑞幸與星巴克的競爭中扮演了極其重要的角色，幫助瑞幸作為后來者，仍能找到差異化品牌定位的門店區(qū)域，從而實現(xiàn)差異化競爭。

事實上，無論是星巴克，還是瑞幸咖啡都已不是簡單的咖啡公司，它們是數(shù)據(jù)技術(shù)公司，是數(shù)字化公司在食品和飲料零售領(lǐng)域的典型代表。早在2014年，星巴克就采用蘋果公司的Apple iBeacon的位置系統(tǒng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；2017年推出Digital Flywheel對目標(biāo)細分市場和忠誠計劃會員進行個性化促銷；2019年，星巴克推出Deep Brew，利用AI技術(shù)減少員工做咖啡的時間，讓員工有更多機會同客戶交流，提高客戶感受。

圖6 瑞幸與星巴克成本對比

圖7 星巴克與瑞幸各門店類型對比

在數(shù)學(xué)化時代的今天，無論哪個行業(yè)，企業(yè)都需要通過全面數(shù)字化（轉(zhuǎn)型），戰(zhàn)略性關(guān)注并且利用新技術(shù)和數(shù)據(jù)（包括位置數(shù)據(jù)和位置智能）。更重要的是，有效建立起數(shù)據(jù)與技術(shù)同商業(yè)的聯(lián)系，正如本文作者之一的方躍教授在《數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力》一書中強調(diào)的：“數(shù)字化不是一個單純的技術(shù)概念，其重點不是利用數(shù)字技術(shù)提高某個商品的銷量或提高某條生產(chǎn)線的效率，而是全面重新構(gòu)建流程、產(chǎn)品和服務(wù)，向數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，