直播電商“變壞”，從羅永浩們開始

張賀飛

如果只是本著流量變現(xiàn)的目的，羅永浩們的入場(chǎng)注定會(huì)進(jìn)一步加速流量向頭部傾斜的趨勢(shì)，在流量分配的“二八法則”下，留給商家們的恐怕不全是好消息：當(dāng)直播電商真的迎來萬億GMV時(shí)，商家們又是否會(huì)像吐槽外賣平臺(tái)的傭金比例那樣，詬病直播電商的分成呢？

初次看到羅永浩入局電商直播的消息，并沒有太多的意外，甚至和朋友調(diào)侃可以杜撰出多個(gè)版本的勵(lì)志故事。

比如一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者不服輸?shù)木?，就像一臺(tái)不知疲倦的機(jī)器，在英語培訓(xùn)、智能手機(jī)、電子煙、知識(shí)付費(fèi)、電商直播等多個(gè)風(fēng)口里尋找機(jī)會(huì)，哪怕全世界都在嘲諷他的時(shí)候，仍然倔強(qiáng)的為夢(mèng)想奔波。

可現(xiàn)實(shí)中的故事沒有遵循這樣的腳本，從羅永浩宣布進(jìn)軍電商直播開始，迅速成了被“消費(fèi)”的對(duì)象。

“羅永浩簽約XX直播平臺(tái)”的說法不脛而走，一種說法是“抖音花了6000萬簽約”，一種說法是“淘寶直播的獨(dú)家簽約費(fèi)用是8000萬”，不甘被忘卻的快手也曝出了“羅永浩以6000萬現(xiàn)金+資源包的形式達(dá)成合作”……除了“拒絕回應(yīng)”卻不忘蹭熱點(diǎn)的電商直播平臺(tái)，在微博上@羅永浩的品牌和網(wǎng)紅也不計(jì)其數(shù)。

和羅永浩以往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷一樣，故事一開場(chǎng)就相當(dāng)熱鬧。

流量，老羅的核心價(jià)值

順著羅永浩直播的熱度，先來思考這樣一個(gè)問題：在這場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)事件中，羅永浩的核心價(jià)值在哪里？

按照羅永浩自己的說法：“雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。”這份宣言和文字間的自信迅速登榜微博熱搜，然后帶來了四萬多條轉(zhuǎn)發(fā)、上千封合作郵件以及不少媒體爭(zhēng)相報(bào)道的選題，再然后羅永浩做電商直播的新聞悄然出現(xiàn)在了哪怕是小鎮(zhèn)青年的朋友圈里。

有人揶揄羅永浩“賣身還債”，所謂的電商直播無非是精心策劃的自我炒作；有人諷刺羅永浩過于“不靠譜”，幾乎每次創(chuàng)業(yè)都是三分鐘熱度，這次恐怕也不會(huì)例外；也有人站出來力挺羅永浩，直言“屢敗屢戰(zhàn)”的羅永浩值得所有人尊重……這些針對(duì)性的觀點(diǎn)出現(xiàn)在微博上，出現(xiàn)在朋友圈中，并在潛移默化中影響著外界的判斷。

卻也再度證明了這樣一個(gè)事實(shí)：羅永浩可能是最擅長制造話題，并借助話題進(jìn)行低成本營銷的網(wǎng)紅，從錘子手機(jī)到子彈短信，從小野電子煙到鯊紋科技，再到“半遮面”的電商直播，可謂屢試不爽。

羅永浩憑一己之力卷入輿論漩渦，并在爭(zhēng)議性的話題中讓流量最大化的操盤技巧，顯然被電商直播平臺(tái)和大大小小的品牌方看在眼里。以至于聯(lián)想、OPPO等多家科技品牌的高管，在微博上公開獻(xiàn)媚羅永浩；動(dòng)輒6000萬、8000萬的價(jià)碼，大概也是幾家平臺(tái)愿意為羅永浩投入的等量資源的價(jià)格。

哪怕羅永浩的帶貨能力尚未被驗(yàn)證，哪怕羅永浩的供應(yīng)鏈能力被詬病，可流量永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)世界里的硬通貨。何況此前就發(fā)生過羅永浩在陌陌“賣身”直播的先例，在線觀看的人數(shù)基本維持在10萬人以上，高峰時(shí)期的在看人數(shù)高達(dá)26萬。

如此量級(jí)的流量誘惑下，哪怕用戶不會(huì)在直播間里消費(fèi)，只是為了一睹賣力表演的羅永浩，對(duì)平臺(tái)方也不是什么壞消息。只要用戶被吸引進(jìn)來就有消費(fèi)的可能，即便沒有因?yàn)榱_永浩產(chǎn)生直接消費(fèi)，也存在被其他主播安利的可能。

所以，不管最終與羅永浩合作與否，借著熱度碰碰瓷也不是什么虧本的事。

賣貨，關(guān)于“專業(yè)”的悖論

理解了羅永浩的核心價(jià)值，再來討論另一個(gè)話題：人生經(jīng)歷如此豐富的羅永浩老師，終究是不是一位天才推銷員？

還是先來參考羅永浩自己給出的回答：初期選品側(cè)重于具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、兼具設(shè)計(jì)感和實(shí)用性的家居雜貨，中間再穿插一些性價(jià)比奇高的日用百貨和零食小吃。

這樣的選品和自我定位，應(yīng)該是下了一番功夫的。比如羅永浩曾在一次發(fā)布會(huì)上向粉絲推薦的《美國種族主義簡史》，直接賣到了斷貨；英諾天使基金合伙人王晟也對(duì)外表示，“從過往經(jīng)驗(yàn)來看，羅永浩的粉絲是宅男、IT男，對(duì)3C產(chǎn)品有高度的興趣，如果他順著這個(gè)切口，可能會(huì)切的相對(duì)順利一點(diǎn)?！?/p>

當(dāng)然也有不少質(zhì)疑的聲音，用戶在面對(duì)高價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)變得理性，應(yīng)該不會(huì)跟著主播的節(jié)奏進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，錘子手機(jī)的“叫好不叫座”就是最好例子。況且羅永浩之前的幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，雖然在一定程度上提升了羅永浩這個(gè)IP的影響力，但負(fù)面的用戶評(píng)價(jià)恐怕要略多于正面的口碑。

還有人秉持著這樣的觀點(diǎn)，直播賣貨最核心的還是價(jià)格便宜，李佳琦的馬太效應(yīng)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)在作祟，粉絲團(tuán)隊(duì)的龐大購買力保障了基本的銷量，繼而讓李佳琦在折扣力度上有更大的話語權(quán)。有曝光和流量就有低價(jià)，同時(shí)低價(jià)又反過來吸引了更大的爆款和流量，最終讓李佳琦遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了二三線的主播。

個(gè)中觀點(diǎn)這里并不討論，至少在從業(yè)經(jīng)歷上來看，羅永浩的進(jìn)入門檻要遠(yuǎn)低于李佳琦、薇婭等職業(yè)主播。李佳琦曾經(jīng)做了多年的歐萊雅導(dǎo)購，所養(yǎng)成的性格和話語體系培養(yǎng)了與粉絲的親和力；薇婭在成名前開了好幾家服裝店，對(duì)互動(dòng)、促單等銷售技巧非常嫻熟。同時(shí)二人都深諳運(yùn)營和供應(yīng)鏈運(yùn)作。

于是一個(gè)對(duì)立的話題已經(jīng)產(chǎn)生：電商直播的專業(yè)性和娛樂性孰輕孰重？

目前淘寶直播有90%以上都是商家直播，達(dá)人只占到了其中的10%，哪怕是站在頭部的超級(jí)主播們，也大多憑借出色的導(dǎo)購能力上位。現(xiàn)實(shí)卻是，諸如羅永浩等擅長講段子、甩包袱的網(wǎng)紅們，正在進(jìn)場(chǎng)摘果子。

變現(xiàn)，直播電商的本質(zhì)

可惜，平臺(tái)方可能無暇思考專業(yè)與否的話題，在流量天花板的制約下，沒有任何一家平臺(tái)會(huì)嫌羅永浩帶來的流量洪峰燙手。

就像有人認(rèn)為羅永浩適合存在娛樂性短板的淘寶直播，抖音、快手等流量平臺(tái)可能并不需要羅永浩。不過這樣的假設(shè)似乎并不成立，在流量變現(xiàn)的刺激下，不同平臺(tái)間圍繞頭部主播的爭(zhēng)奪已經(jīng)越來越激烈。

以淘寶直播為例，盡管淘寶直播上有600多家MCN機(jī)構(gòu)，可排名前10的主播占據(jù)了機(jī)構(gòu)大盤75%的流量和80%的成交額。也就是說，淘寶直播的流量分配出現(xiàn)了斷層，除了難以被復(fù)制的李佳琦和薇婭，還需要擴(kuò)大腰部主播的規(guī)模和集體影響力；同時(shí)品類上也需要逐步從化妝品和日用品，擴(kuò)展到3C數(shù)碼、生鮮等全品類。

羅永浩與淘寶直播的“緋聞”或許在向外界釋放這樣一種信號(hào)：在現(xiàn)有的主播群體和流量結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，淘寶直播正在歡迎更多的新鮮血液加入，進(jìn)而彌補(bǔ)高速成長中存在的短板，加速電商直播的生態(tài)建設(shè)。與之對(duì)應(yīng)的一幕，麗江石榴哥、唄唄兔等在抖音上成交額超過千萬的主播，已經(jīng)有了轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播的跡象。

抖音、快手也在不斷優(yōu)化KOL的直播帶貨空間，以流量變現(xiàn)的形式守住平臺(tái)上的核心資源。比如快手在2019年舉辦了首場(chǎng)“靠譜好貨節(jié)”，抖音上的祝曉晗、陳三廢gg等頭部KOL也逐步加碼電商直播。

那么宣布進(jìn)軍電商直播的羅永浩，自然成了所有平臺(tái)試圖抓住的標(biāo)桿：一是被羅永浩自帶流量的網(wǎng)紅特質(zhì)所吸引，二是驗(yàn)證直播賣貨的專業(yè)性門檻。畢竟因疫情停擺的線下業(yè)態(tài)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，直播賣貨正在進(jìn)入新的爆發(fā)期，也是不同平臺(tái)努力要抓住的時(shí)間窗口，相應(yīng)的人才缺口也在持續(xù)擴(kuò)大。

只是問題也同樣存在，如果只是本著流量變現(xiàn)的目的，羅永浩們的入場(chǎng)注定會(huì)進(jìn)一步加速流量向頭部傾斜的趨勢(shì)，在流量分配的“二八法則”下，留給商家們的恐怕不全是好消息。商家們通過主播帶貨，不僅要支付一定的分成比例，還要給出相應(yīng)的折扣力度，利益空間也將被進(jìn)一步壓縮。

當(dāng)直播電商真的迎來萬億GMV時(shí)，商家們又是否會(huì)像吐槽外賣平臺(tái)的傭金比例那樣，詬病直播電商的分成呢？

寫在最后

羅永浩之前并非沒有網(wǎng)紅或明星直播賣貨的先例，但大多只是商家請(qǐng)來站臺(tái)的偶然行為，計(jì)劃All in 電商直播的羅永浩，在某種程度上成了試水者：電商直播到底是網(wǎng)紅們與生俱來的舞臺(tái)，還是只有專業(yè)人士才能玩得轉(zhuǎn)？

需要思考的卻是嘗到了直播紅利的商家們，直播正在以難以想象的速度改變電商的玩法和規(guī)則，而羅永浩注定不會(huì)是唯一一個(gè)下場(chǎng)的流量選手，李佳琦們也開始將自身的影響力延伸到供應(yīng)鏈源頭。在新的行業(yè)格局和流量分配規(guī)則下，改變的不僅僅是電商產(chǎn)業(yè)的模式，也可能是供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的重塑，總有一些玩家乘風(fēng)而上，也總有一些玩家被時(shí)代淘汰。

或許當(dāng)下還無法給出準(zhǔn)確的判斷，至少對(duì)風(fēng)口的敏感羅永浩，正在讓這個(gè)行業(yè)再次躁動(dòng)起來。