借即時激勵落實健身承諾
——行為經(jīng)濟學視角下辦卡不經(jīng)濟的解決之道

陳馨怡 謝艷萍 楊琳琳

(中央財經(jīng)大學 北京 100081)

一、引言

近年來隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人均收入不斷提高，人們的健身需求也不斷增長，越來越多的人走進健身房進行鍛煉。然而，許多人花了不菲的價錢辦了健身卡，出勤率卻不高。根據(jù)一項對美國三家健身俱樂部7752個會員跨度為3年的健身數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果，月卡會員平均每月交70美元，但僅出勤4.3次，約16美元一次；若按次付費，則只需10美元一次[1]。辦次卡顯然比辦年卡更合算，但許多人都選擇了辦月卡而不是辦次卡。

行為經(jīng)濟學對人們不理性的辦卡選擇，提供了一種解釋：辦卡者有健身的需求，也料到自制力可能不足，因此希望通過辦卡逼迫自己來頻繁健身。但這種承諾機制并沒有完全奏效，因為一旦健身卡辦好之后，其費用就變成沉沒成本，在之后是否來健身的決策中難再發(fā)揮決定性的作用。許多人辦卡時過分相信承諾機制，高估了自己每個月來健身的次數(shù)，因此選擇了只有在一定時期內(nèi)來健身的次數(shù)足夠多時才會更優(yōu)惠的月卡。

如果承諾機制作用有限，那么為何有辦卡者在健身方面表現(xiàn)出堅定意志？一種可能的解釋是，他們在當下所獲得的，除了腰酸背痛、精疲力竭的痛苦，還獲得了額外的激勵。這種激勵可能是物質(zhì)方面可以量化的，如減重塑型；也可能是情感方面的難以量化的，如輕松自信。

受此啟發(fā)，本文通過發(fā)放調(diào)查問卷探究以下兩個問題：第一，即時激勵機制對養(yǎng)成定期健身的習慣是否有幫助；第二，若即時激勵有效，怎樣的即時激勵機制會是最受歡迎的。

二、問卷情況

本文通過使用微信小程序問卷星在四個500人微信群中發(fā)起了一項健身情況問卷調(diào)查，以了解健身房會員的健身情況。為了激勵和感謝群成員填寫問卷，每個填寫者都可獲得一個金額隨機的微信紅包，每個紅包金額都不超過1元。

(一)調(diào)查對象基本情況

實際參與調(diào)查的有105個人，其中有26人辦理了健身卡成為了會員。辦卡樣本中7.7%辦了次卡，其余辦了年卡；女性占54%，男性占46%；20%是大學生，70%是碩博生，10%是已參加工作的人。

(二)調(diào)查對象健身情況

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，有35%的辦卡者實際的健身出勤率低于辦卡時預計的出勤率，平均來看，他們每月的實際出勤次數(shù)比辦卡之初的預期次數(shù)少3.56次，他們每月實際健身5.73次。將辦卡樣本分成首次辦卡(占辦卡人數(shù)42%)和非首次辦卡(占辦卡人數(shù)58%)兩組，統(tǒng)計結(jié)果如表 1。由表可知，非首次辦卡者更加“野心勃勃”，不論是預計出勤次數(shù)還是實際出勤次數(shù)，都明顯高于首次辦卡者。與此同時，首次辦卡者和非首次辦卡者都存在前后不一致，二者的實際出勤次數(shù)明顯低于預計出勤次數(shù)。

表1 出勤次數(shù)分組統(tǒng)計結(jié)果

三、激勵設計

怎樣的即時激勵才合適？過小的即時激勵可能從一開始就沒有效果；過大的即時激勵可能一開始有效，但當激勵消失時，人們再也不愿意做這件事[2-4]。因此本文做出了如下設計：

對每一次滿1小時的健身，健身房進行現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟?。鑒于學校周邊的健身房的年費為1800元每年，為了讓健身房有動力實施獎勵機制，因此建議其在接收新會員時，將年費上調(diào)至2000元，并且設置獎勵上限。這樣即使會員領(lǐng)取到全部獎勵，健身房依然保證了1800元的收入。

對照組：年費2000，無獎勵

控制組1：年費2000，每次獎勵2元錢，一年內(nèi)獎勵上限200元

控制組2：年費2000，每次獎勵5元錢，一年內(nèi)獎勵上限200元

控制組3：年費2000，每次獎勵10元錢，一年內(nèi)獎勵上限200元

控制組4：年費2000，每次獎勵20元錢，一年內(nèi)獎勵上限200元

控制組5：年費2000，每次獎勵一瓶2元水，一年內(nèi)獎勵上限100次

控制組6：年費2000，每次獎勵一瓶5元酸奶，一年內(nèi)獎勵上限40次

在真正實驗時，同一家健身房內(nèi)難以既實施控制組又保留對照組，因為無法將會員彼此隔離，這樣發(fā)放獎品給前來健身的控制組會員時，可能被對照組成員看見，讓對照組會員感覺到被區(qū)別對待，引起二者之間的矛盾。因此，可考慮將各種條件都相似的另一家健身房作為對照組。

四、激勵結(jié)果

作者在問卷調(diào)查中設計了相關(guān)問題，考察激勵是否能夠起到鼓勵人們前來健身的作用，以及各種激勵的受歡迎程度。結(jié)果見表2和表3。從表2可知，絕大多數(shù)辦卡者都認為即時激勵有效，并且超過半數(shù)的辦卡者認為即時激勵不僅在到達上限之前有效，在之后也依然有效。從表3可知，辦卡樣本中最受喜愛的現(xiàn)金獎勵是單次5元，最受喜愛的實物獎勵是2元水。但在全樣本(包含未辦卡者)中，最受喜愛的現(xiàn)金獎勵是單次20元，最受喜愛的實物獎勵是5元酸奶。由此可見，相比于未辦卡者希望盡快領(lǐng)取到所有獎勵，辦卡者更希望在保證健身次數(shù)的基礎(chǔ)上，領(lǐng)取到全部獎勵。

表2 預測激勵是否有效的統(tǒng)計結(jié)果

表3 各種激勵受歡迎程度的統(tǒng)計結(jié)果

五、建議

我國健身市場仍有著廣闊的增長空間，但由于健身房經(jīng)營者并沒有實現(xiàn)差異化經(jīng)營，產(chǎn)品同質(zhì)化以及服務水平較低，使得健身行業(yè)競爭非常激烈。引入即時激勵機制，旨在引導會員積極健身，這一方法短期內(nèi)可能會增加健身房的運營成本，但在長期，能夠通過提供實用的服務，使自己區(qū)別于僅僅是把客戶招攬進來的健身房，提升客戶忠誠度，有助于打造屬于自己的健身品牌，從而獲得更大的市場份額，賺取更多的利潤。設定即時激勵機制時，應注意激勵方式的多樣化，可用發(fā)放現(xiàn)金的方式，也可用發(fā)放實物的方式；還應注意控制每一次激勵的大小，避免因為外部激勵過大而擠出內(nèi)部激勵。