綠洲反語廣告，反倒弄巧成拙？

文/何美林 馬二偉

新浪微博發(fā)展十周年之際推出了一款基于圖文的內容社交App——綠洲。新浪推出這款軟件的原因一方面是由其自身贏利模式的不均衡導致廣告信息、營銷號的負載降低了用戶體驗，以及單向內容輸出的傳統(tǒng)媒體屬性導致原創(chuàng)UGC內容的缺失而稀釋了用戶黏度；另一方面則是其正面臨抖音、快手等新興短視頻軟件大量搶奪用戶時間的市場競爭局面。因此微博出品“綠洲”，不僅僅是作為一款搶占社交和商業(yè)風口，探索轉型的嫡系產品，更是一款遏制對手的戰(zhàn)略產品。那么，其后來的發(fā)展怎樣呢？

命運多舛的綠洲

這款“仗著”新浪微博這個超級流量池的社交軟件，上架蘋果 App Store兩天時間就問鼎下載排行榜榜首?！伴_水還沒煮沸”，綠洲在上架的第三天就被網(wǎng)友指責是“Ins+小紅書+螞蟻森林”的合體版本，并曝出logo涉嫌抄襲而被下架，加之后來新浪利用微博之夜、明星沖榜等流量活動引導，強制用戶下載綠洲，也被用戶認為是“流氓軟件”。

由于綠洲很多用戶和內容基本都來源于微博導流，內容同質化和“庫存營業(yè)”現(xiàn)象非常嚴重，導致其品牌形象在用戶心中大跌，甚至反感。從百度的搜索指數(shù)來看，綠洲2019年9月4日因logo涉嫌抄襲韓國設計工作室Sutdio Fnt作品下架，指數(shù)達到最高，重新上架后搜索指數(shù)一蹶不振，與微博形成鮮明對比。

“禁果效應”的失效

為了挽回綠洲的頹勢，404黑店為綠洲打造出了第一條野路子廣告短片《年輕人，我勸你不要來綠洲》，硬核奉勸年輕人不要來綠洲。廣告中以人氣影片演員、藝術ICON、建筑地標等元素為“說話人”，用反語的表述方式向用戶“講”出有關產品的文案信息。

往往，反向訴求的表達反而迎合了人們的好奇與逆反心理，產生“禁果效應”，即越是禁止的東西，人們越是想要得到。禁果效應也叫做“羅密歐與朱麗葉效應”，就是我們常說的“吊胃口”和“賣關子”，歷史上有過很多相似的案例。英國著名搖滾樂團——綠洲樂隊（Oasis）為紀念《Definitely Maybe》唱片發(fā)行20周年，重新錄音并發(fā)行該唱片，其中包含部分未發(fā)行過的珍貴錄音資料。綠洲樂隊前主唱Liam Gallagher在Twitter上發(fā)文勸歌迷不要購買重新發(fā)行版，但是并不影響粉絲對他們音樂的追捧。

不知是巧合，還是有意而為之，新浪微博的這款社交App不僅與綠洲樂隊同名，其推出的廣告也同樣使用了反向訴求策略。然而，結果卻大相徑庭，新浪微博勸你“不要來綠洲”的廣告換來的是用戶真的不來了。

廣告內容的無感

綠洲App廣告的失敗還在于廣告內容本身。

由于反語表達不同于一般普通說話的表述方式，用戶會借助自己已有的知識或常識等認知語境對廣告?zhèn)鬟f的信息進行推斷、辨析，找到“說話人”與用戶認知語境的最佳關聯(lián)。根據(jù)關聯(lián)理論，如果用戶對廣告內容所取得的認知效果越大，其關聯(lián)性就越強，反之越弱；用戶進行信息加工處理付出的努力越少，其關聯(lián)性就越強，反之越弱。

綠洲作為一款新的社交App，從上市以來的使用情況來看，用戶對這款軟件的認可度并不高，顯然廣告所產生的認知關聯(lián)很弱，造成用戶對廣告以及產品表示無感。廣告的反語表述方式會觸發(fā)受眾的逆向思維和心理，但是受到前期產品的不良形象，用戶在原有的認知環(huán)境下與廣告信息進行關聯(lián)，很有可能會因為廣告表現(xiàn)與產品實際情況的不符，致使受眾因廣告中“嘚瑟”的姿態(tài)加重對產品的反感，傲嬌的年輕人可做不到“對人不對事”。從廣告評價可以看出，綠洲的反語廣告，反倒有點自砸招牌。

綠洲的彼岸

哪里是綠洲？何處是彼岸？目前來看，微博要想重振綠洲，要解決的問題還很多。首先在用戶運營上，產品的潛在用戶規(guī)模巨大，產品應該放低姿態(tài)，即時與用戶誠懇地溝通反饋，獲得用戶的好感和信任；其次在營銷推廣上，綠洲可以更創(chuàng)新大膽些，避免同質化和低劣內容，以增加品牌熱度；最重要的是優(yōu)化產品的運營模式，應謹記“用戶不可能留有兩個同款軟件”的原則，運用明星、KOL的資源優(yōu)勢，找準產品定位，提升產品的內涵和使用價值，才能搶占市場，留住用戶。

微博CEO王高飛在電話會議中表示：“疫情暴發(fā)之后，我們就暫停了綠洲的市場推廣，主要做產品優(yōu)化。我們目前的計劃是，到疫情結束后，最早是在三月，恢復綠洲的推廣，在產品內容運營策略上，還是與微博區(qū)別化，挖掘適合用戶生活興趣的內容，以圖片、小視頻的形態(tài)呈現(xiàn)，比如攝影、美食、旅游等，這部分內容在綠洲的活躍度反饋是不錯的。”

總體來看，綠洲已經有了自己明確的發(fā)展方向，借助新浪微博的資源優(yōu)勢與大量的用戶基礎，發(fā)展前景還是令人看好。期待疫情過后，春暖花開，用戶能擁向綠洲的彼岸。