穿過幸運之門的下一代企業(yè)

文/ 屈紅林

曾經(jīng)思考過一個生物學(xué)問題：我們能夠存在于今天的世界，經(jīng)歷了多少代祖先的演化？

這個問題的計算答案是：從智人誕生開始，我們大概有一萬多代父母成功地繁衍了下來。如果從人類和黑猩猩分家于600—700萬年之前開始計算，我們大約經(jīng)歷了30萬代的成功繁衍，而且這還不包括大猩猩之前從單細(xì)胞生物到靈長類的漫長演化。

整個過程如果有任何一次失敗，就不會有今天的我們。這意味著我們每個人的家族祖先不能在冰川期餓死，也不能在連綿不絕的部落沖突中被消滅，還必須躲過各種瘟疫疾病……他們必須每次都穿過幸運之門的淘汰。如果說商業(yè)是生命活動的延續(xù)，商業(yè)活動無疑也遵循著相關(guān)的法則。那么，一個嚴(yán)肅的問題可能會在這個動蕩的世界被反復(fù)的提起：

如果企業(yè)能夠延續(xù)迭代，那些能夠穿越幸運之門的未來之星，會有一些什么樣的特點？

任何對這個問題的長周期回答，都可能犯下傲慢的錯誤，那些終身都難以遇見的大歷史事件，往往都是難以預(yù)測的。從滅絕恐龍的隕石到這次全球肆虐的疫情，我們并不知道下一個大漏斗設(shè)置在何時何地，用什么原則淘汰那些不幸的人和組織。但我們依然可以以有限的視野去眺望一下近距離的未來，去想象下一個幸運之門的通過原則。

幸運之門的通過原則

從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明，幸運之門的通過原則是能量運用級別。人類通過發(fā)明農(nóng)業(yè)首先學(xué)會了管理自己需要的能量輸入，學(xué)會了運用農(nóng)作物和牲畜能量。工業(yè)文明讓人類學(xué)會了燃?xì)?、電能、原子等更難利用的能量，能夠很好管理這些能量的國家與組織欣欣向榮，占據(jù)了人類資源的指揮高地。

信息時代面臨的最大變化是技術(shù)對人腦的拓展。技術(shù)一直在深刻地改變著人和人之間的關(guān)系，文字誕生以前，人類所有的知識都存儲于長者的大腦當(dāng)中，那時尊重老人，就是尊重所有的歷史和知識積累。后來出現(xiàn)了文字，這才有可能出現(xiàn)歷史上的圣賢，工業(yè)文明以后有了社會分工，那些擁有最多研發(fā)人員的公司才能創(chuàng)造最高的價值。

但今天，價值創(chuàng)造能力最高的科技公司是不是跟這些公司的人數(shù)成正比？研究顯示并不是，科技創(chuàng)造的價值跟他們的服務(wù)器與數(shù)據(jù)的占有量成正比。也就是說，在未來，“人才”這一概念可能也會變得不那么神圣不可動搖，一個企業(yè)的運算資源（數(shù)據(jù)）和運算方法（算法）將變成他們能否穿越下一個幸運之門的關(guān)鍵資源。

這一趨勢對消費品品牌生態(tài)的影響也是決定性的。我們知道在過去一個消費品品牌的細(xì)分市場里，那些排名前三位的品牌擁有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，因為人的大腦其實是比較笨的，它儲存的信息非常有限，記不住一個細(xì)分市場的那么多品牌。所以，過去的品牌爭奪戰(zhàn)很大程度是大腦意識份額的爭奪戰(zhàn)。巴菲特的品牌護(hù)城河理論很大程度上也是基于這樣一個前提，就是在人們的心智當(dāng)中，改變品牌排序是非常困難的，代價很大。

但今天技術(shù)對人的拓展，把這一狀況改變了，人的大腦記住的信息依然有限，但拿起手機聯(lián)網(wǎng)就可以查詢。過去品牌壟斷傳播渠道以后可以給消費者洗腦，今天的信息渠道很難壟斷，消費者的購買變成了研究性購買。我們發(fā)現(xiàn)很多消費者在買一個兩三百的護(hù)膚品以前會花一兩個小時去做研究，那些教育素質(zhì)比較高的消費者，在花了一兩個小時以后，可能比一般的美容導(dǎo)購搞得還要明白。

這就是為什么在幾大平臺，繞開品牌直接搜索成分的數(shù)據(jù)會大幅上升，為什么現(xiàn)在有成分黨的消費者和成分黨的KOL。我們投資的成分黨KOL的運營公司和成分黨的品牌，就是為了應(yīng)對這樣一個趨勢。因為傳統(tǒng)公司對品牌的理解過于感性化，無法產(chǎn)生今天品牌所需要的大量交互內(nèi)容，也無法將品牌資產(chǎn)自然地分解沉淀在各大平臺中，難以將品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，這最終可能將讓傳統(tǒng)品牌變成一種空虛的信仰。

我相信不久的將來，我們每個人都會有一個AI數(shù)字助理，這個數(shù)字助理比我們自己還了解我們的DNA特征、健康狀況、皮膚特點等。在另一端，這個數(shù)字助理能夠更廣闊地連接專家、消費者評價、測評排行、成分風(fēng)險評估、產(chǎn)品適應(yīng)性評估等信息，你只需要問數(shù)字助理一個問題，AI助理就會告訴你最匹配的答案。那個時候人腦能記住什么品牌信息已經(jīng)不重要了，重要的是品牌在云端的所有數(shù)據(jù)可檢索、可研究地呈現(xiàn)。那個時候管理品牌資產(chǎn)的最重要工作就是管理在云端所呈現(xiàn)的所有品牌信息。

今天的企業(yè)該做什么？

如果我們倒回農(nóng)業(yè)文明的初期，那時最明智的做法是選擇中東的新月地區(qū)或中國黃河流域土地肥沃的地區(qū)從事農(nóng)業(yè)，因為在這些地區(qū)成功生存繁衍的概率是最大的。工業(yè)文明時代，我們應(yīng)該投資那些最大限度應(yīng)用和管理能量的技術(shù)，從蒸汽紡織機到汽車和電氣化都是這樣的邏輯。對今天的消費品企業(yè)來說，最該關(guān)注的可能就是圍繞人類活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，并基于這些數(shù)據(jù)運營出內(nèi)容和產(chǎn)品，同時盡可能將這些價值創(chuàng)造過程基于人腦和技術(shù)的結(jié)合，而不再是單純基于人腦的有限能力。

如果探討這個原則對企業(yè)營銷的具體意義，這個建議就是要持續(xù)增加對基礎(chǔ)內(nèi)容產(chǎn)生方式的投入，尤其是大企業(yè)應(yīng)該建立由數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容中臺。

盡管很多企業(yè)已經(jīng)在步入直播，開始運營自己的私域，但更多的把關(guān)注力放在了流量上，尤其是與明星網(wǎng)紅的合作的流量。這一方式昂貴、不可控且難以持續(xù)。因為低成本流量的本質(zhì)是獨特的內(nèi)容，高流量成本的關(guān)鍵還是內(nèi)容產(chǎn)出的方向、質(zhì)量和數(shù)量都無法適應(yīng)社交媒體時代的復(fù)雜需求，無法驅(qū)動出數(shù)據(jù)流動。以今天品牌的內(nèi)容創(chuàng)作量之大、頻度之高已經(jīng)不是傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式可以完成的，即便是專業(yè)的MCN，更多也只是勞動密集型企業(yè)。

當(dāng)下一代由數(shù)據(jù)、AI輔助的內(nèi)容生產(chǎn)模式加入的時候，流量天平將會徹底向他們傾斜，因為他們并不是屬于一個時代的企業(yè)。一個有力的內(nèi)容中臺可能變成下一個幸運之門的通行證。

下一代企業(yè)的另外一個特征可能不僅僅是內(nèi)容驅(qū)動流量和數(shù)據(jù)資源，同時還會運用這些資源進(jìn)行快速的產(chǎn)品設(shè)計與迭代。從而實現(xiàn)新品、內(nèi)容、流量、洞察在一個社群生態(tài)系統(tǒng)中的高速循環(huán)，徹底終結(jié)傳統(tǒng)的大明星、大媒體、中央市場+中央研發(fā)組織這套模式。

下一代企業(yè)的崛起意味著超級大品牌的黃昏，那些善于管理超級大品牌的大組織將走向末路，因為人群與人群的距離越來越遠(yuǎn)，他們的生活方式和品牌已經(jīng)越來越難交叉。下一代企業(yè)可能更像一個孵化加速平臺，通過自己的供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)研發(fā)系統(tǒng)形成一個能力中臺，讓那些基于數(shù)據(jù)和內(nèi)容的企業(yè)去服務(wù)于特定人群的需求，從而呈現(xiàn)出一個細(xì)分小眾品牌的黃金時代。

那么，什么是中臺？

中臺作為一種管理思想在美軍中誕生，目的是將龐大的作戰(zhàn)體系與最先進(jìn)入戰(zhàn)場的特種部隊進(jìn)行結(jié)合，讓作戰(zhàn)系統(tǒng)在“基本能力”和“應(yīng)變無?！敝姓业搅撕线m的管理思維。最先進(jìn)入阿富汗戰(zhàn)場的那三個美軍對其中臺的依賴是形成了這一管理思維的經(jīng)典案例。這一設(shè)計被馬云引入了阿里，開始了阿里的中臺建設(shè)。

筆者認(rèn)為中臺觀念是一種管理思維方式。如果中國是一個公司，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)可代表這個公司的中臺，品牌是前臺；就一個品牌而言，基礎(chǔ)內(nèi)容的研發(fā)、價值主張的設(shè)定算中臺，消費者數(shù)據(jù)與洞察算中臺，品牌內(nèi)容的紅人呈現(xiàn)、直播模式這些算前臺。

適合打造中臺的公司一般都有很強的賦能體系，這方面包括兩部分：一部分是硬件，比如供應(yīng)鏈技術(shù)，另一部分是軟件，比如內(nèi)容研發(fā)以及對時尚趨勢和小眾人群的認(rèn)知。

內(nèi)容中臺可以簡單理解為是一個品牌的基礎(chǔ)內(nèi)容體系，用來支持社交平臺、社群的日常內(nèi)容運營。比如一個成分黨護(hù)膚品牌，中臺級別的內(nèi)容是成分說理系統(tǒng)和演化出的消費者溝通指引，而對一個生活方式品牌，內(nèi)容中臺更類似于一本不斷更新的生活方式雜志。未來的內(nèi)容中臺并非傳統(tǒng)媒體的運作模式，而是基于數(shù)據(jù)洞察和AI輔助的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。