奢侈品業(yè)戰(zhàn)“疫”

侯雋

“病毒侵襲歐洲奢侈品業(yè)！我們有生之年從沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)這樣的場(chǎng)景！”奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人Luca Solca日前在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)出了這樣的感慨。

由于歐洲新冠肺炎疫情擴(kuò)散，奢侈品市場(chǎng)正面臨斷崖式下跌危機(jī)，面臨前所未有的至暗時(shí)刻。

絕大部分奢侈品牌已經(jīng)發(fā)布盈利預(yù)警并下調(diào)營(yíng)收預(yù)期。

奢侈品歐洲“大本營(yíng)”淪陷，各大時(shí)裝周叫停

“根據(jù)政府的要求，我們已關(guān)閉了在法國(guó)和其他一些歐洲國(guó)家的所有商店?！?月15日，世界著名奢侈品牌、法國(guó)愛(ài)馬仕集團(tuán)（Hermès）宣布關(guān)閉在法國(guó)的所有生產(chǎn)基地，涉及約40家制造商和制革廠。

此前，意大利奢侈品代表品牌古馳（Gucci）也已關(guān)閉了其位于意大利托斯卡納和馬爾凱地區(qū)的工廠，并且表示由于疫情持續(xù)升級(jí)，多地封鎖，停業(yè)期限還可能會(huì)延長(zhǎng)。

3月18日，被譽(yù)為業(yè)內(nèi)風(fēng)向標(biāo)的香奈兒（CHANEL）發(fā)表聲明稱，將暫時(shí)關(guān)閉法國(guó)、瑞士和意大利的所有生產(chǎn)基地，關(guān)閉時(shí)間為兩周。

誰(shuí)也沒(méi)有料到，歐洲新冠肺炎疫情就這樣瞬間暴擊奢侈品行業(yè)“心臟”，向來(lái)以“Made in Paris”“Made in Italy”為品質(zhì)標(biāo)桿的奢侈品行業(yè)陷入了前所未有的狀況。

全球最大的奢侈品公司路威酩軒集團(tuán)（LVMH）董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault形容疫情期間要做出“艱難的決定”，就在幾個(gè)月前，他因?yàn)槭召?gòu)蒂芙尼變成了世界首富。

2020年1月初，LVMH集團(tuán)的市值達(dá)到2206億歐元，然而隨著新冠肺炎疫情在全球的暴發(fā)， LVMH市值一路走低，根據(jù)老虎證券的信息顯示，在過(guò)去52周內(nèi)，LVMH股價(jià)最高437.82歐元，最低為287.42歐元。

3月19日，LVMH總市值為1479億歐元，距離高點(diǎn)下跌超700億歐元。

浸淫行業(yè)多年的奢侈品專家、投行伯恩斯坦的奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人Luca Solca表示：“這場(chǎng)疫情是席卷奢侈品行業(yè)的一場(chǎng)風(fēng)暴，預(yù)期中東地區(qū)也將迎來(lái)銷售下滑。很明顯，今年上半年將是奢侈品行業(yè)有史以來(lái)最糟糕的上半年?！?/p>

與此同時(shí)，之前原定的時(shí)裝大秀全部取消。

從3月初開(kāi)始，墨爾本時(shí)裝周、圣保羅時(shí)裝周、俄羅斯梅賽德斯·奔馳時(shí)裝周、澳大利亞梅賽德斯·奔馳時(shí)裝周相繼取消。LVMH集團(tuán)旗下的Dior推遲了早春度假大秀，香奈兒取消了原計(jì)劃5月7日在意大利卡普里島舉辦的2021年早春大秀，這也是該品牌今年第三次因疫情調(diào)整時(shí)裝發(fā)布安排。

此外，無(wú)法如期進(jìn)行的活動(dòng)還有CFDA頒獎(jiǎng)禮、巴塞羅那婚紗時(shí)裝周，以及法國(guó)耶爾國(guó)際時(shí)裝、攝影與配飾藝術(shù)節(jié)等。

洗手液、防護(hù)服、呼吸機(jī)變身奢侈品

疫情的“蝴蝶效應(yīng)”已經(jīng)在全球顯現(xiàn)，在病毒面前，洗手液變得比香水珍貴，呼吸機(jī)更是比賽車還難求。

法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)在一份聲明中表示，從3月16日開(kāi)始，動(dòng)用公司旗下3個(gè)美妝品牌：迪奧、紀(jì)梵希和嬌蘭在法國(guó)全部的生產(chǎn)線，生產(chǎn)消毒洗手液。按LVMH集團(tuán)的計(jì)劃，在工廠轉(zhuǎn)型的第一周內(nèi)生產(chǎn)12噸洗手液，之后將生產(chǎn)更多產(chǎn)品。其中絕大部分將免費(fèi)提供給巴黎地區(qū)中央醫(yī)院，同時(shí)該洗手液將不會(huì)被打上品牌標(biāo)識(shí)。此外， LVMH集團(tuán)將捐贈(zèng)4000萬(wàn)個(gè)口罩給法國(guó)。目前已經(jīng)從中國(guó)進(jìn)口了1000萬(wàn)個(gè)。

古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)（Kering）3月23日宣布計(jì)劃從中國(guó)進(jìn)口300萬(wàn)個(gè)外科口罩捐贈(zèng)給法國(guó)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)。

同時(shí)，開(kāi)云集團(tuán)旗下古馳、巴黎世家等品牌計(jì)劃生產(chǎn)口罩、防護(hù)服等防疫物資。其中，古馳準(zhǔn)備在意大利生產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)個(gè)口罩和5.5萬(wàn)套醫(yī)療工作服，該計(jì)劃正在等待意大利政府的批準(zhǔn)，因?yàn)榇饲耙獯罄铝铌P(guān)閉了大批“不必要的”工廠。

巴黎世家和圣羅蘭也在為法國(guó)的生產(chǎn)車間做準(zhǔn)備，獲得批準(zhǔn)后開(kāi)始在法國(guó)生產(chǎn)口罩。

3月19日，意大利汽車品牌法拉利和菲亞特克萊斯勒母公司Exor的發(fā)言人表示，正與意大利最大呼吸機(jī)制造商Siare Engineering商談生產(chǎn)零件。Siare Engineering總裁表示車企的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)會(huì)起到幫助，希望兩大汽車制造商能代工生產(chǎn)呼吸機(jī)的部分零部件。

3月22日，英國(guó)政府已經(jīng)向福特、本田、勞斯萊斯和捷豹路虎在內(nèi)的英國(guó)本土汽車制造商尋求幫助，希望他們能夠轉(zhuǎn)產(chǎn)呼吸機(jī)等其他醫(yī)療設(shè)備。捷豹和豐田已響應(yīng)英國(guó)的請(qǐng)求，并提供了幫助。而另一家英國(guó)超跑品牌邁凱倫則正在著手研發(fā)一款生產(chǎn)制造相對(duì)簡(jiǎn)單的呼吸機(jī)。

奢侈品行業(yè)的至暗時(shí)刻到了嗎

就在一個(gè)月前，疫情尚未對(duì)國(guó)際形勢(shì)帶來(lái)沖擊性影響，大多數(shù)奢侈品公司對(duì)疫情影響的探討，僅限于中國(guó)市場(chǎng)層面。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，當(dāng)時(shí)一線奢侈品大牌都制定了B計(jì)劃，就是把原本計(jì)劃運(yùn)送到中國(guó)的產(chǎn)品，因疫情影響運(yùn)送到其他地區(qū)去銷售，“誰(shuí)也沒(méi)有想到牽一發(fā)而動(dòng)全身，奢侈品行業(yè)從上游的原料供應(yīng)、生產(chǎn)商到品牌零售終端的全產(chǎn)業(yè)鏈，都面臨壓力?！痹撊耸勘硎尽?/p>

目前，歐洲疫情愈發(fā)嚴(yán)重，奢侈品牌除零售門店銷售遇阻外，也面臨員工停工、減產(chǎn)等情況。

從3月中旬開(kāi)始，梅西百貨集團(tuán)、尼曼集團(tuán)、哈德遜灣公司、塞爾福里奇百貨公司都相繼宣布旗下所有門店暫停營(yíng)業(yè)。開(kāi)云集團(tuán)、卡普里控股公司、蓋璞集團(tuán)、路威酩軒集團(tuán)旗下的Tiffany&Co和絲芙蘭以及Adidas、H&M、Supreme、Ralph Lauren等品牌和公司都宣布關(guān)停歐美的門店。

絕大部分奢侈品牌已經(jīng)發(fā)布盈利預(yù)警并下調(diào)營(yíng)收預(yù)期。

例如，開(kāi)云預(yù)計(jì)2020年第一季度收入下降15%左右，二季度也將受影響。Burberry預(yù)計(jì)其截至3月28日的第四財(cái)季收入將大跌30%，期內(nèi)最后幾周的可比銷售額跌幅或擴(kuò)大至70%到80%。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder）宣布撤回此前發(fā)布的下半財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)期，原因是全球業(yè)務(wù)的影響正在逐漸擴(kuò)大

當(dāng)線下被堵死，線上自然成為出口。

有分析樂(lè)觀表示，這次疫情或?qū)⒊蔀樯莩奁沸袠I(yè)數(shù)字化的催化劑。以剛剛結(jié)束的四大國(guó)際時(shí)裝周為例，不僅Gucci、Louis Vuitton、Dior和愛(ài)馬仕采取了直播大秀的形式，Chanel也首次與騰訊視頻達(dá)成合作對(duì)大秀進(jìn)行直播，共吸引逾350萬(wàn)人同時(shí)觀看，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。

但是對(duì)于部分體量龐大的奢侈品牌而言，轉(zhuǎn)型并非易事。

以愛(ài)馬仕為例，2019年底就基本完成官網(wǎng)電商業(yè)務(wù)的全球化布局，但消費(fèi)者依然無(wú)法在線購(gòu)買Birkin或Kelly手袋。

也許，正如LVMH董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault說(shuō)的那樣：“一個(gè)歷時(shí)數(shù)月或數(shù)年的大型經(jīng)濟(jì)危機(jī)終將到來(lái)，管理著LVMH這樣規(guī)模的大型國(guó)際集團(tuán)時(shí)，必須非常謹(jǐn)慎。如果發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，部分市場(chǎng)會(huì)受負(fù)面影響，但危機(jī)與機(jī)遇并存?！?/p>

責(zé)編：李慧敏