淺談品牌語(yǔ)意設(shè)計(jì)
——以德芙品牌語(yǔ)意設(shè)計(jì)為例

（ 東北林業(yè)大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院 150040）

一、產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)

語(yǔ)意的本義為語(yǔ)言的意義1。產(chǎn)品語(yǔ)意即是設(shè)計(jì)師通過(guò)自己的設(shè)計(jì)，用無(wú)聲的方法告訴使用者產(chǎn)品的功能、使用方法等。

產(chǎn)品語(yǔ)意分為外延性語(yǔ)意和內(nèi)涵性語(yǔ)意。外延性語(yǔ)意即明示意，即產(chǎn)品形象直接說(shuō)明內(nèi)容本身。例如，中性筆在中下部設(shè)計(jì)橡膠套或者內(nèi)凹，讓使用者用于抓握；銅管樂(lè)器的指鍵具有中部下凹的設(shè)計(jì)，讓使用者明白通過(guò)按壓進(jìn)行使用。內(nèi)涵性語(yǔ)意即暗示意，是建立在人們的聯(lián)想基礎(chǔ)上的，利用隱喻、暗喻、借喻等，讓抽象的意義用產(chǎn)品形態(tài)表現(xiàn)得更加具象。它具有感性層、表意層、敘事層三種層次。感性層即讓人在形態(tài)中體會(huì)到例如穩(wěn)重、高雅、科技感的感覺(jué)特性，例如木制家具給人的安靜、穩(wěn)重之感；表意層是外界一種共同價(jià)值觀、一種對(duì)于地位、象征、品牌的固定印象，例如apple的電子產(chǎn)品；敘事層即個(gè)人對(duì)設(shè)計(jì)背后的自我闡釋，可能聯(lián)系到歷史文化、社會(huì)意義等，例如由中國(guó)傳統(tǒng)家具的設(shè)計(jì)方式聯(lián)想到明清時(shí)期的歷史文化等2。

二、品牌語(yǔ)意

（一）品牌及品牌文化

品牌（brand）一詞源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“brandr”，意為“燃燒”，并延伸為“打上烙印，而品牌最早起源于中國(guó)古代匠人在陶器上的刻劃符號(hào)行為，即一個(gè)刻劃的標(biāo)志3?，F(xiàn)在，品牌包括的已經(jīng)不止是商標(biāo)和名稱，更能表現(xiàn)品牌的是品牌無(wú)形的價(jià)值——文化。

品牌所帶給消費(fèi)者的除了產(chǎn)品本身所具有的價(jià)值外，還帶給消費(fèi)者一種情感體驗(yàn)，這種情感體驗(yàn)是由產(chǎn)品造型，品牌歷史等等很多方面構(gòu)成的，它就是一種品牌文化4。品牌文化可以等同于品牌價(jià)值，是它給品牌增色，讓品牌可以長(zhǎng)期屹立不倒。

（二）品牌語(yǔ)意

品牌語(yǔ)意就是通過(guò)其產(chǎn)品的表現(xiàn)形式向消費(fèi)者展示品牌的文化和內(nèi)涵，表達(dá)出品牌獨(dú)特的理念。筆者認(rèn)為，品牌語(yǔ)意大體上可分為情感語(yǔ)意以及功能語(yǔ)意5。在情感語(yǔ)意中，最重要的是品牌理念的樹(shù)立。明確的品牌理念，它會(huì)展現(xiàn)給消費(fèi)者品牌自身的價(jià)值魅力，幫助消費(fèi)者更好的理解品牌文化內(nèi)涵，令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴。

三、產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)在品牌語(yǔ)意設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

根據(jù)上述對(duì)產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)以及品牌語(yǔ)意的深入了解，筆者認(rèn)為產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)可運(yùn)用到品牌語(yǔ)意設(shè)計(jì)中來(lái)。兩者結(jié)合可以使設(shè)計(jì)更具邏輯可尋，章法清晰。具體指的是：產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)的外延性語(yǔ)意與品牌語(yǔ)意的功能語(yǔ)意可以相互結(jié)合，也就是指產(chǎn)品的表達(dá)方式，例如：色彩，材質(zhì)，形態(tài)等；產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)的內(nèi)涵性語(yǔ)意與品牌語(yǔ)意的情感語(yǔ)意可以相互結(jié)合，指產(chǎn)品表達(dá)的情感和歷史文化等。

四、品牌案例

（一）品牌分析

1.品牌歷史

德芙是世界上最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一6，自1993年進(jìn)入中國(guó)大陸，到現(xiàn)在德芙占據(jù)著重要的地位，以其絲滑，浪漫的特點(diǎn)深入人心。

2.品牌故事

身份卑微的御廚萊昂愛(ài)上了高高在上的公主芭莎，但無(wú)奈的是公主被迫去和親。在公主要出嫁的前幾天萊昂見(jiàn)到了芭莎，并在給芭莎的冰激凌上寫下了DOVE的字樣，但由于冰淇淋的融化，公主未能看到萊昂的心意，公主便出嫁了。二十年后，萊昂收到了公主的來(lái)信，公主因?yàn)椴荒芘c心愛(ài)的人彼此相依，嫁過(guò)去之后便一病不起，最終萊昂也未能見(jiàn)到公主一面。萊昂想到如果冰淇淋沒(méi)有融化……于是，便誕生了DOVE固體巧克力，來(lái)紀(jì)念萊昂與芭莎逝去的愛(ài)情7。

3.用戶人群

德芙巧克力面向的主要消費(fèi)群體主要分為三類。

（1）15～24歲時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。德芙抓住了青年人的消費(fèi)心理——懂得時(shí)尚與浪漫，感情豐富，以及年輕人對(duì)于品牌類產(chǎn)品的喜愛(ài)。

（2）16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。

（3）兒童也是其主要消費(fèi)者，很多消費(fèi)者是為孩子購(gòu)買，尤其是35～44歲這一人群。

4.外延性語(yǔ)意分析

（1）包裝圖形：寫實(shí)的產(chǎn)品形象以及德芙標(biāo)志；

（2）色彩：主色為巧克力色，輔助色為浪漫櫻粉、黃、綠、藍(lán)等；

（3）字體以及形態(tài)設(shè)計(jì)：以曲線為主；

5.內(nèi)涵性語(yǔ)意分析

（1）品牌字體：絲帶的形態(tài)讓人聯(lián)想到絲滑的口感，DOVE代表著Do You Love Me，充滿著浪漫之意；德芙諧音得福，蘊(yùn)含著祝福之意；DOVE同英文單詞鴿子（dove），蘊(yùn)含著和平之意。

（2）產(chǎn)品色彩：主體為巧克力色，白色以及各種水果色，讓人聯(lián)想到巧克力的香甜，牛奶的絲滑以及水果的清香。

（3）品牌經(jīng)典廣告語(yǔ)：牛奶香濃，絲般感受；你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情。

（4）品牌廣告：主角多為年輕，美麗的女性，向消費(fèi)者傳達(dá)出德芙具有的可愛(ài)，美好等多種感受；廣告結(jié)合音樂(lè)，傳達(dá)出德芙輕松愉快的感覺(jué)；德芙廣告內(nèi)容多為浪漫，愉快，愜意的生活情景，完美的表現(xiàn)出德芙的品牌語(yǔ)意——浪漫，青春，美好，歡樂(lè)8。

（二）設(shè)計(jì)調(diào)研

根據(jù)德芙品牌分析的內(nèi)容，設(shè)計(jì)一款暖風(fēng)機(jī)，以下是對(duì)現(xiàn)有暖風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的分析總結(jié)。

1.功能分析：

主要功能：冷暖風(fēng)交替；過(guò)熱保護(hù)；傾倒斷電；迅速制熱；靜音；

輔助功能：加濕；定時(shí)；搖頭；遙控控制；

2.材質(zhì)：外部材質(zhì)為阻燃材質(zhì)，多為ABS，PC，尼龍材質(zhì)等，內(nèi)部發(fā)熱材質(zhì)為PTC發(fā)熱；

3.形態(tài)：比較小巧，多以曲線為主，形態(tài)簡(jiǎn)單；

4.色彩：顏色多樣化，但都溫馨，干凈；

5.結(jié)構(gòu)：后風(fēng)道蓋，后殼，風(fēng)箱，PTC，前支架，前風(fēng)道蓋，電源，主板（內(nèi)部有傾倒裝置，恒溫裝置等）等。

（三）成品展示

1.草圖分析

根據(jù)對(duì)德芙品牌所做的一系列調(diào)研，決定使用曲線元素為主要外觀元素進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)想。

圖一 草圖

2.成品展示

圖二 效果圖

圖三 爆炸圖

設(shè)計(jì)說(shuō)明：這款暖風(fēng)機(jī)利用了曲線的造型語(yǔ)素將出風(fēng)口部分設(shè)計(jì)成了曲線，并模仿夾心巧克力的感覺(jué)采用內(nèi)嵌的方式。整體采用內(nèi)收的造型，給使用者一種暖風(fēng)環(huán)抱的狀態(tài)，像是在寒冷的冬天給使用者一個(gè)溫暖的擁抱，冷暖風(fēng)都可使用，并有定時(shí)，睡眠等功能，同時(shí)放置香膏盒，給使用者視覺(jué)味覺(jué)雙重感受。

五、總結(jié)

本文通過(guò)探討產(chǎn)品語(yǔ)意、品牌語(yǔ)意的內(nèi)涵，以德芙為案例展示其品牌語(yǔ)意的構(gòu)建過(guò)程，并以暖風(fēng)機(jī)的品牌語(yǔ)意設(shè)計(jì)為例講述只有深入了解品牌語(yǔ)意，獲得用戶認(rèn)可，才能最終完成品牌價(jià)值向用戶的傳遞。

注釋：

1.胡海權(quán)，王麗明.基于產(chǎn)品語(yǔ)意設(shè)計(jì)法的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究——以小型消防救援車概念設(shè)計(jì)為例[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2019（10）：140-141.

2.張凌浩，劉觀慶.內(nèi)涵性語(yǔ)意在產(chǎn)品識(shí)別中的應(yīng)用[J].無(wú)錫輕工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2001（04）：406-408+413.

3.胡曉云.“品牌”定義新論[J].品牌研究，2016（02）：26-32+78.

4.歐陽(yáng)純.產(chǎn)品品牌語(yǔ)意的延續(xù)與創(chuàng)新[J].藝術(shù)教育，2015（11）：142-143.

5.周興.產(chǎn)品品牌語(yǔ)意的延續(xù)與創(chuàng)新[D].合肥工業(yè)大學(xué)，2006.

6.周偉婷.你看得懂，德芙女孩的故事嗎？[J].成功營(yíng)銷，2015（05）：65-68.

7.德芙巧克力的品牌故事[J].品牌與標(biāo)準(zhǔn)化，2014（03）：54-55.

8.邢繼揚(yáng).基于杰姆遜后現(xiàn)代主義理論談德芙巧克力廣告的文化特征[J].名作欣賞，2019（21）：178-180.