粉絲經(jīng)濟現(xiàn)象及其經(jīng)濟學(xué)原理淺析

摘要：伴隨著物質(zhì)社會的發(fā)展與人類精神需求的增加，偶像練習(xí)生等造星類娛樂節(jié)目層出不窮，不僅吸引了大眾的眼球，還產(chǎn)生了廣泛的社會影響力，這體現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟效應(yīng)的不斷擴大。粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。本文研究了粉絲經(jīng)濟的定義、起源、典型案例，并探究了其中蘊含的社會經(jīng)濟學(xué)原理，旨在分析當(dāng)前的粉絲經(jīng)濟模式及其不足之處，為未來發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟;經(jīng)濟學(xué)原理

中圖分類號：F713.5?文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）05-0145-03

一、引言

近年來，“粉絲”、“idol”文化熱度不減，從歐美、韓流明星的一舉一動引起的狂熱效仿到國內(nèi)偶像練習(xí)生持續(xù)性的話題發(fā)酵，粉絲不僅心甘情愿為偶像付出時間、投入感情，不少更是一擲千金，人均數(shù)十張CD為其專輯打榜、電影包場為其票房出力、傾盡全力投票使其出道，越來越多的商家也摸到了背后的門道，巧妙地利用粉絲對偶像的崇拜掏進粉絲的腰包，正是在這種背景下，粉絲經(jīng)濟應(yīng)運而生。

按照《粉絲力量大》作者張薔的解讀，粉絲經(jīng)濟的定義為：以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本[1]。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。這個定義中涉及到粉絲、偶像和商家三方，簡單地說，就是商家利用粉絲經(jīng)濟將粉絲對偶像的情感聯(lián)系轉(zhuǎn)換為消費者的購買力。

隨著粉絲文化的蓬勃發(fā)展，粉絲經(jīng)濟的體量也正在不斷壯大，在萬億文娛產(chǎn)業(yè)上的地位舉足輕重，因此本文試圖對粉絲經(jīng)濟現(xiàn)象做一個淺析，從探究粉絲經(jīng)濟的起源、發(fā)展入手，結(jié)合典型案例分析粉絲經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀，同時探究其背后的經(jīng)濟學(xué)原理，進而為正確認識粉絲經(jīng)濟現(xiàn)象、平和粉絲和消費者心態(tài)以及預(yù)測未來粉絲經(jīng)濟發(fā)展趨勢做出一定的努力。

二、粉絲經(jīng)濟的起源和發(fā)展

“粉絲經(jīng)濟”由來已久，從古至今一直存在，伴隨著偶像的產(chǎn)生而相應(yīng)存在。古時例如王羲之，本來無人問津的竹扇，因為宣傳扇面幾個字出自王羲之之手就供不應(yīng)求，可見偶像帶動粉絲效應(yīng)之強。再例如左思，寫下《三都賦》，人們爭相傳抄，引發(fā)洛陽紙貴的效果，帶動相關(guān)造紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。最著名的當(dāng)屬潘安，《語林》載：“安仁至美，每行，老嫗以果擲之，滿車?！笨梢姺劢z熱情之高，自發(fā)性之強。到近代京劇名角兒輩出時，規(guī)模更加發(fā)展，粉絲為了偶像買報紙、操控輿論、出書、刻匾，甚至冒著洪災(zāi)看演出，可見粉絲經(jīng)濟力量之大。

到了近現(xiàn)代，工業(yè)革命和信息化技術(shù)大大提高了勞動生產(chǎn)力，人民在滿足溫飽等基本生理需求之后，更多地解放了思想并加強對精神文化的追求，粉絲經(jīng)濟獲得巨大發(fā)展。從20世紀90年代末開始，到2004年選秀節(jié)目的大火，再到哈韓、哈日、非主流文化、真人秀的盛行，各類偶像團體闖入人們視線，粉絲經(jīng)濟逐漸形成規(guī)模。粉絲逐漸成為一種“職業(yè)”和“行業(yè)”[2]，對于偶像巨大的熱情背后，伴隨著巨大的消費市場。這種由對偶像的情感聯(lián)系和粉絲的消費需求為載體的經(jīng)濟文化現(xiàn)象，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來愈演愈烈，偶像的概念也越加寬泛，這幾年，“大明星”與“小網(wǎng)紅”并存。“大明星”的典型吸金代表當(dāng)屬各類“小鮮肉”，以鹿晗為例，微博粉絲6000萬，相關(guān)賬號500多個，微博轉(zhuǎn)發(fā)量經(jīng)常為100萬左右，這種影響力體現(xiàn)在市場數(shù)據(jù)上包括，淘寶上相關(guān)產(chǎn)品月均銷量600多件，主演的影視作品即使口碑不佳也有粉絲包場鎖座為其買單。更令人稱奇的是，一些本沒有什么“特殊才華”的人，通過微信公眾號、微博、視頻直播等方式，利用強大的社交流量短時間內(nèi)獲得龐大粉絲團體成為了“網(wǎng)紅”，這些“小網(wǎng)紅”的影響力同樣不能小覷。譬如MC天佑，一首《一人飲酒醉》令他通過直播短時間擁有了4000萬粉絲。網(wǎng)紅背后的各類網(wǎng)絡(luò)平臺伴隨偶像走紅而獲益匪淺，例如抖音APP，下載人數(shù)高達24億，“某音同款”成為淘寶相關(guān)商品熱門搜索詞，月銷量往往上萬。

粉絲經(jīng)濟的影響力如此強大，未來的發(fā)展又該去向何方呢。首先，消費者的強大購買力和不斷增強的市場競爭力都將導(dǎo)致買方市場力量強于賣方市場，商家將想盡辦法吸引消費者以增強賣方市場力量，偶像的內(nèi)涵以及吸引粉絲的方式都將進化升級。其次，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，偶像概念更加普及，例如各類網(wǎng)紅興起，KOL的成功營銷印證了這一點。再次，隨著偶像概念的普及，偶像對于粉絲情感的反饋將更為直接，例如小米十分注重既有粉絲的維護，重視每周社群的互動，利用在手機開機屏幕上寫100個鐵粉的名字的手段達到擴大粉絲群，從而增加利潤的目的[3]。最后，快速發(fā)展必然伴隨著良莠不齊，在粉絲經(jīng)濟盛行之時，全民“看臉”之風(fēng)愈演愈烈，網(wǎng)紅臉和濾鏡使得千人一面，好看的皮囊固然重要，但也有不同的聲音呼吁“從看臉到多元化、科學(xué)化、健康化，從好看的皮囊到有趣的靈魂，從外在美到內(nèi)在美”的健康發(fā)展[4]。

三、典型案例

2018年，粉絲經(jīng)濟獲得了巨大發(fā)展，被稱為“造星元年”?！杜枷窬毩?xí)生》就是其中熱度最高的造星節(jié)目。該節(jié)目歷時78天，微博熱門話題閱讀量超過125億，使蔡徐坤等人迅速名聲大噪，也帶來了上千萬的應(yīng)援與代言。粉絲經(jīng)濟迎來了“最賺錢”的時代。

是什么樣的商業(yè)模式使它產(chǎn)生了如此大的效益？

首先，該歸因于它涉及的上下游產(chǎn)業(yè)和商家數(shù)量之多，范圍之廣。獲益最大的無疑是節(jié)目直接相關(guān)的企業(yè)如制作平臺，廣告商和小商家等?！杜枷窬毩?xí)生》在愛奇藝制作平臺累計播放量超過30億，且限制會員觀看，這無疑為愛奇藝的會員業(yè)務(wù)帶來了巨大的利潤。同時，超高的播放量和曝光度獲得節(jié)目冠名權(quán)、使投放廣告和簽約了偶像代言的商家身家水漲船高，大賺一筆。例如你我貸APP，一個與娛樂產(chǎn)業(yè)鮮有關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，通過在該節(jié)目中的反復(fù)植入，利用送周邊、送門票，以及引發(fā)粉絲競爭的打投換宣傳權(quán)的方式，實現(xiàn)了用戶量159萬的大幅增長，曝光率總計達到3億次以上。除了資金雄厚的贊助商們，一些制作周邊的小商品的商家也擴大了市場，偶像同款更是在各個銷售平臺上熱銷。

其次，隨著人們對于追星情感需求的增加，一些專供追星的app和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也應(yīng)運而生。例如超級星飯團，owhat，微博超話，百度貼吧等等。APP中owhat在粉絲群體中地位較高，影響較大。它分為多個板塊，有通過發(fā)布偶像照片動態(tài)等吸引粉絲流量的“偶像志”、“星聞社”，更有“O！live”和“活動社”等模塊專門發(fā)布近期偶像動態(tài)和需要應(yīng)援的項目。在不到一個月的時間里面，《偶像練習(xí)生》的粉絲應(yīng)援金額就達到了將近2000萬，有些粉絲可以臉不變色心不跳地給在owhat上給朱正廷、范丞丞們捐出一萬塊錢甚至更多。參加集資應(yīng)援的粉絲組織將近50個，粉絲各個組織之間有專門的團隊負責(zé)運營，將應(yīng)援得到的錢全部投入到對偶像的投票、線下應(yīng)援、生日應(yīng)援和雜志集資等。同時為了防止對方粉絲打探情報，粉絲組織的審核也十分嚴密，甚至有說法是“沒有投錢難以進入真正的飯圈”?？偠灾廴ψ詭У牧髁矿w質(zhì)為這種APP的運營提供了天然的土壤，并進一步促進了粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。

最后，自古就有洛陽紙貴，說起來粉絲經(jīng)濟的商業(yè)模式也并非新興，“養(yǎng)成+人設(shè)”的創(chuàng)新模式使這個商業(yè)模式獲得了新的發(fā)展。其一，粉絲追星無疑是追求歸屬感和成就感，如今追星機制的設(shè)置更符合消費者的情感需求[5]。大體過程為粉絲參與應(yīng)援，通過線上投票，加入粉絲群，乃至發(fā)展到線下活動，將自己的努力投射到偶像的的排名與成長上，從而產(chǎn)生共進退、同發(fā)展的情感共鳴。例如例如微博超話社區(qū)，鼓勵粉絲簽到，發(fā)帖以提升偶像超話排名，直接激發(fā)了粉絲的參與熱情，提高積極性。又如tfboys姐姐粉媽媽粉因為見證了偶像的成長，把偶像取得的成就投射在自己身上，提高了忠誠度。其二，偶像的“獨特人設(shè)”更利于擴大粉絲群體?，F(xiàn)在的明星很難面面俱到，造星公司明白打造一個鮮明特點、抓住一個細分市場就能有自己的一片天地。

四、粉絲經(jīng)濟中的經(jīng)濟學(xué)原理

在一個粉絲經(jīng)濟的運營過程中或一個粉絲追星過程中，首先人們將通過大眾傳媒手段接觸到偶像，成為初期粉絲，專業(yè)來說叫“路人粉”;然后隨著經(jīng)紀公司的運作偶像個人曝光率提高，進一步圈粉，粉絲進入發(fā)展和成熟期;一段時間后可能產(chǎn)生厭倦，進入末期，最終可能脫粉。追星不僅僅是一個社會現(xiàn)象，更是包含經(jīng)濟行為，因此粉絲經(jīng)濟整個過程中包含了許多經(jīng)濟學(xué)原理。

將粉絲經(jīng)濟抽象為經(jīng)濟行為來說，偶像以及偶像背后的團隊和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商家就是生產(chǎn)者，比如經(jīng)紀公司，生產(chǎn)周邊的商家，以及利用明星代言的公司等等;消費者即是粉絲，為偶像及其行為買單;產(chǎn)品則有很多種，偶像的新聞、點擊率、演出、影視作品、周邊、甚至廣告，既包括實體也包括虛擬產(chǎn)品;而競爭者則是其他偶像。

追星市場的擴大，粉絲經(jīng)濟的發(fā)展根源在于消費者的需求增大。馬斯洛需求理論可以解釋這一現(xiàn)象，隨著物質(zhì)的滿足，人們更加追求精神的滿足。對于追星這個現(xiàn)象的需求，也是隨著人們物質(zhì)生活條件的滿足以及支付能力的增強而成為有效需求的。同時，對于消費者來說，與偶像相關(guān)的產(chǎn)品需求彈性會在不同時期發(fā)生較大變化。需求價格彈性是指需求量對價格變動的反應(yīng)程度，是需求量變動百分比與價格變動百分比的比率，需求價格彈性越大，說明這個商品對價格越敏感。對于正處在追星發(fā)展期和狂熱期的粉絲來說，偶像的產(chǎn)品具有不可替代性，更加必需，因而它的需求缺乏彈性（01），受價格變動的影響更大。

除此之外，需求影響著價格，進而也影響著供給。供給價格彈性通常被簡稱為供給彈性。它反映價格與供給量的關(guān)系，和需求彈性類似，它的定義是：供給彈性是價格的相對變化與所引起的供給量的相對變化之間的比率。依據(jù)供給價格彈性的定義和公式，偶像產(chǎn)品的供給彈性較大。由于現(xiàn)在偶像產(chǎn)業(yè)是買方市場，多為迎合消費者，所以當(dāng)一個偶像火爆時，價格升高，產(chǎn)品的供給數(shù)量也升高，但是一旦偶像過氣，價格降低的同時，產(chǎn)品的供給數(shù)量也會迅速降低。例如過氣明星的CD及周邊滯銷嚴重，相關(guān)新聞減少、曝光率降低，供給降低。

在粉絲經(jīng)濟發(fā)展過程中，供求關(guān)系不斷變化，價格也隨之變化，但會產(chǎn)生一個均衡點，即均衡價格，即供給價格等于需求價格時。當(dāng)價格提高時，需求量減少，而相應(yīng)地，供給量增加，與均衡狀態(tài)相比，需求減少了，而供給增加了，供過于求，價格必然下降，必然向均衡價格靠攏。同樣，當(dāng)價格由均衡價格降低時，供給量減少了，而需求量增加了，這時會因供不應(yīng)求而使價格上升，向均衡價格靠攏。所以，均衡價格具有穩(wěn)定性。對于初期和末期的粉絲來說，需求變化大，價格受需求和供給影響更大，更易在均衡價格附近擺動。當(dāng)需求不能滿足供給時，市場失靈，效率不高，轉(zhuǎn)向別的產(chǎn)品，對于粉絲經(jīng)濟來說，明星的產(chǎn)出不能滿足粉絲的需求就會導(dǎo)致脫粉現(xiàn)象。

除了上述原因，邊際效用遞減效應(yīng)也加速了脫粉。效用是指對于消費者通過消費或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個度量。這個理論指出，假定消費者對其他商品的消費數(shù)量保持不變，則消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量是遞減的。消費者對任何一件物品的需要都會在某一點上停止。在這一點上，消費者的總效用最大，而邊際效用為零。粉絲通過追星獲得的滿足慢慢在消費中減少，消費熱情逐漸消退，明星帶來的效用逐漸減少，當(dāng)效用為零時，徹底脫粉。而偶像團體的產(chǎn)生，可延長效用大于零的時間，使團體獲得更多的利益，它通過嵌套多個類型、多種人設(shè)的偶像，增加產(chǎn)品的多樣性，最大程度刺激消費者的效用得到滿足。

而在某個偶像效用為零之后，替代品可能會重燃粉絲的熱情，即市場上的其他偶像。如果物品價格的上升引起下一物品需求的增加，這兩者就是互為替代品。對于粉絲來說，在對一個偶像脫粉后，可能會尋找其他能提供類似效用的明星，因此有相同人設(shè)的偶像的受眾往往類似，他們之間的競爭也最為劇烈。

五、結(jié)論

通過研究粉絲經(jīng)濟的定義、發(fā)展、典型案例與經(jīng)濟學(xué)原理，我們發(fā)現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的同時也暴露出一些問題。首先，一些偶像缺乏獨特性，相似偶像過多，內(nèi)容的千篇一律，會導(dǎo)致消費者眼花繚亂，審美疲勞，朝秦暮楚，同時，消費者的審美眼光也會逐漸更加注重內(nèi)涵，無獨特性的偶像會消亡得更快;其次，部分偶像具有暫時性，一些本身并非才華出眾的偶像通過自媒體迅速出名，但此類大多難以持久;最后，一些偶像發(fā)展具有局限性，只在一個小圈子或某一自媒體上有一定名氣，圈子之外的人則對其一無所知。此上三種皆不利于粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。未來粉絲經(jīng)濟必須重視內(nèi)容，敢于創(chuàng)新、提高生產(chǎn)者和經(jīng)營者的綜合素質(zhì)，與時俱進的改進運營模式，方能促使其可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介：

孫文琦，沈陽市第二十中學(xué)學(xué)生。