打造品牌文化 推動國有企業(yè)邁向世界一流

趙丹

【摘? 要】隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國企業(yè)的實(shí)力顯著增強(qiáng)，特別是很多國有企業(yè)，其規(guī)模已躋身世界前列。但在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)間的競爭歸根到底是品牌的競爭，而放眼國際市場，中國企業(yè)品牌知名度不高，缺少叫得響的知名品牌。要實(shí)現(xiàn)由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，品牌建設(shè)不容忽視。品牌文化作為品牌的內(nèi)涵，為品牌塑造個性。是品牌的核心競爭力。本文闡述品牌文化建設(shè)對做強(qiáng)品牌、做強(qiáng)企業(yè)的重要性，并針對國有企業(yè)品牌文化建設(shè)給出意見。

【關(guān)鍵詞】品牌;品牌文化;企業(yè)文化

1.什么是品牌文化

品牌文化，是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。它是基于某一品牌對社會成員的影響、聚合而產(chǎn)生的亞文化現(xiàn)象。

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)含的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價值觀、生活態(tài)度、個性休養(yǎng)、時尚品味等精神象征。品牌文化把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界帶到了一個豐富多彩的精神世界，在消費(fèi)者心中，選用某一品牌不僅是滿足物質(zhì)使用的需求，更是希望借此體現(xiàn)自己的價值觀、身份、品味等。

2.品牌文化的作用

2.1. 文化是品牌的屬性，是品牌的靈魂

“品牌”（brand）一詞源于古挪威文字（brandr），意思是“烙印”，可以形象地解釋為在消費(fèi)者心中留下烙印。品牌是企業(yè)為了打造自己的形象，宣傳自己的形象，通過文字圖案、形象等向消費(fèi)者展示的具有自己產(chǎn)品個性的標(biāo)志。由此可見，品牌本身就具有獨(dú)特的個性，具有文化內(nèi)涵。沒有文化的品牌就是沒有靈魂的標(biāo)記，沒有價值。沒有價值的品牌不具備生命力，因此要創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌就一定要先塑造其文化。

2.2. 品牌文化會給消費(fèi)者帶來一種愉快的體驗(yàn)和聯(lián)想，創(chuàng)造高附加值。

市場營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個階段：第一是量的消費(fèi)階段，即人們追逐買得到和買得起的商品;第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，即尋求貨真價實(shí)、有特色、質(zhì)量好的商品;第三是感性消費(fèi)階段，即注重購物時的情感體驗(yàn)和人際溝通，它以個人的喜好作為購買決策標(biāo)準(zhǔn)，對商品“情緒價值 ”的重視勝過對“機(jī)能價值”的重視，因此，嚴(yán)格地說，這是一種情感消費(fèi)。

2.3. 品牌文化可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信仰與依賴，形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。

品牌文化使商品的物質(zhì)價值與品牌精神完美結(jié)合，給消費(fèi)者帶來高層次的滿足和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成文化認(rèn)同和情感眷戀。在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌除了代表商品的質(zhì)量、性能以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、生活方式和消費(fèi)模式;他們的購買行為，則是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。由此可見，品牌文化可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信仰與依賴，形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。

2.4.品牌文化對內(nèi)產(chǎn)生引領(lǐng)力

優(yōu)秀的品牌文化讓所有員工明確企業(yè)的目標(biāo)方向，引導(dǎo)員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)努力奮斗;優(yōu)秀的品牌文化享有美譽(yù)度，引發(fā)企業(yè)員工的自豪感，使員工對企業(yè)充滿信心，對工作充滿激情，增強(qiáng)歸屬感;優(yōu)秀的品牌文化引領(lǐng)員工正確評估自己的人生價值，這有利于提高員工素質(zhì)，從而提升工作效率。我們都能感受到，同樣是便利店，全家和7-Eleven的員工就是比快客和華聯(lián)的員工更有激情，更充滿自信。這就是品牌文化對內(nèi)部員工的引領(lǐng)力。

3.國有企業(yè)品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀

隨著改革開放的深入，中國企業(yè)陸續(xù)進(jìn)軍國際市場，很多國有企業(yè)在國際市場中已占有一席之地，但我們的產(chǎn)品更多的是被貼上“中國制造”的標(biāo)簽，自主品牌的知名度和影響力都很低。在2019年全球最佳品牌100強(qiáng)的榜單上，中國企業(yè)只有華為一家入圍，規(guī)模龐大的國有企業(yè)沒有一家上榜。

中國企業(yè)品牌建設(shè)起步晚，品牌意識薄弱，目前我們的很多品牌的作用還處于給商品起名字、注冊信息的階段，缺乏明確的品牌定位，不能體現(xiàn)品牌個性。中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面缺乏經(jīng)典案例，原因就在于沒有將品牌上升到文化的層面，塑造品牌文化的意識還很淡薄。中國文化源遠(yuǎn)流長，很多外國品牌進(jìn)入中國市場后都能很好地將品牌與我們的文化相結(jié)合，塑造符合我們傳統(tǒng)文化的品牌文化。可是我們的企業(yè)品牌卻沒有很好地將我們優(yōu)秀的文化融入其中。

4.如何打造國有企業(yè)的品牌文化

4.1加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提升品牌形象

企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營活動中形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營目的、經(jīng)營方針、價值觀念、經(jīng)營行為、社會責(zé)任、經(jīng)營形象等的總和，它滲透在企業(yè)的一切活動當(dāng)中，是企業(yè)的靈魂。一個有著文化底蘊(yùn)的企業(yè)，就像一個有文化內(nèi)涵的人，總是能贏得外界的尊敬。企業(yè)文化是品牌文化的根，品牌文化是企業(yè)文化的果。優(yōu)秀的企業(yè)文化，將會助力品牌文化的建設(shè)和培育，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，讓每位員工都清晰地知道企業(yè)的目標(biāo)，以及企業(yè)對他們個人的確切期望，明確知道自己在大部分時間里該如何行為，不會浪費(fèi)時間思考在什么情況下應(yīng)該做什么事情上，而是把主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等主要業(yè)務(wù)上，使企業(yè)成為一個圍繞主營業(yè)務(wù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的組織，創(chuàng)造、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，為品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。讓每一位員工都產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感和自豪感。當(dāng)所有的員工與外界交流時，都以報出自己的公司名字為榮時，就成了企業(yè)的活招牌，進(jìn)而使企業(yè)得到社會的認(rèn)同。一個口碑很好的企業(yè)會擁有社會公信力，為品牌建設(shè)作了很好的鋪墊。

事實(shí)上國際知名品牌的背后都有一個強(qiáng)大的企業(yè)文化作支撐。如“惠普之道”、三星的愛心企業(yè)文化，再如國內(nèi)聯(lián)想的創(chuàng)新文化、華為的“狼文化”等等。

4.2明確品牌定位，提升品牌識別度

品牌定位是企業(yè)為自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品及品牌，根據(jù)消費(fèi)者特定的生理和心理需求，尋求其獨(dú)特的個性和良好的形象，并使其在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個凝固的有價值的地位。說白了品牌定位就是品牌的自畫像，傳遞的核心概念是“我是誰”、我的個性是什么、我的核心競爭力是什么。一旦這些概念清楚地傳遞給消費(fèi)者，那么一個獨(dú)特的品牌個性與形象就展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從林林總總的品牌中脫穎而出。如“怕上火，喝王老吉”使王老吉成為涼茶的代名詞，“困了累了喝紅?！笔辜t牛成為功能特飲的代名詞。又如“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”這句口號把農(nóng)夫山的定位傳遞的非常清晰，在消費(fèi)者心里刻下了深刻的烙印。

實(shí)踐證明，任何一個品牌都不可能為所有消費(fèi)者服務(wù)，一定要有自己明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，樹立個性鮮明的品牌形象，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。沒有明確定位的品牌是沒有個性的，無法引起消費(fèi)者的注意;沒有明確定位的品牌沒辦法表達(dá)品位的象征，無法同消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的互動;沒有明確定位的品牌沒有辦法清晰地傳遞品牌信息，必定淹沒在茫茫的市場中。

5.結(jié)束語

品牌文化的塑造是一個艱難的歷程，并非一蹴而就的事，我國企業(yè)必須在不斷的實(shí)踐中學(xué)習(xí)摸索適合自己的品牌文化發(fā)展之路，并在摸索中不斷進(jìn)步，使我國的企業(yè)品牌文化也能在國際上占有一席之地。

參考文獻(xiàn)

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