基于電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系構(gòu)建

宗毅 邢浩 段琪

摘 要 本文旨在構(gòu)建一套“思維+軟件+合作”的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系，旨在明確本科院校對于市場營銷專業(yè)學(xué)生的定位：能夠充分理解網(wǎng)絡(luò)營銷含義，擁有網(wǎng)絡(luò)營銷素養(yǎng)，明確網(wǎng)絡(luò)營銷背后的理論支撐和意義，并了解互聯(lián)網(wǎng)時代賦予傳統(tǒng)營銷的新思維。基于現(xiàn)有的實踐教學(xué)平臺，結(jié)合軟件運用，通過對“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的實訓(xùn)強化和模塊設(shè)計，最終在此基礎(chǔ)上使學(xué)生能夠熟練掌握各種網(wǎng)絡(luò)營銷技能和方法，促進營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革，滿足互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)對人才的需求。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營銷 實踐教學(xué) 互聯(lián)網(wǎng)思維

中圖分類號：G642 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ?DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2020.01.027

The Construction of the Practical Teaching System of

Network Marketing Based on E-commerce Platform

ZONG Yi， XING Hao， DUAN Qi

（School of Management， Tianjin University of Commerce， Tianjin 300134）

Abstract The purpose of this paper is to build a set of "thinking + software + cooperation" practice teaching system of online marketing， aiming to clarify the positioning of undergraduate colleges and universities for the students majoring in marketing： be able to fully understand the meaning of online marketing， have online marketing literacy， clear the theoretical support and significance behind online marketing， and understand the new thinking of traditional marketing given by the Internet era. Based on the existing practical teaching platform， combined with the application of software， through the strengthening of practical training and module design of the course of "e-commerce and network marketing"， students can master various network marketing skills and methods， promote the training model reform of marketing professionals， and meet the needs of enterprises for talents in the Internet era.

Keywords network mareting; practice teaching; Internet thinking

傳統(tǒng)營銷講求在營銷理論的指導(dǎo)下，企業(yè)大規(guī)模進行產(chǎn)品和品牌的推廣與宣傳，雖然注重消費者需求，卻又苦于消費者需求的差異化和多樣性不好把握。進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，由于大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的成熟，對于企業(yè)而言，可以掌握前所未有的消費者數(shù)據(jù)信息，并加以分析使用，使得精準(zhǔn)化營銷成為可能，從而對企業(yè)個性化滿足顧客需求提出了更高的要求，傳統(tǒng)營銷手段如廣告、人員推銷也讓位于搜索引擎營銷、社會化媒體營銷、病毒營銷等新思維和新手段。因此，企業(yè)對高校人才需求的培養(yǎng)模式與本科院校對于市場營銷專業(yè)學(xué)生的定位也隨之改變：要求能夠充分理解網(wǎng)絡(luò)營銷含義，擁有網(wǎng)絡(luò)營銷素養(yǎng)，明確網(wǎng)絡(luò)營銷背后的理論支撐和意義，并了解互聯(lián)網(wǎng)時代賦予傳統(tǒng)營銷的新思維，并在此基礎(chǔ)上熟練掌握各種網(wǎng)絡(luò)營銷技能和方法。

目前政策導(dǎo)向?qū)Υ髮W(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)支持力度很大，特別是線上創(chuàng)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)環(huán)節(jié)中最為重要的推廣方法，必須以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)思維最強調(diào)分享、快速、免費等特點，如果不能熟練掌握運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段，企業(yè)很難在競爭中立足。因此，本文從企業(yè)需求角度出發(fā)，探討以現(xiàn)有的“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”課程為基礎(chǔ)，如何培養(yǎng)出學(xué)以致用的學(xué)生，可以為企業(yè)輸送掌握一定網(wǎng)絡(luò)營銷技能的人才，為校企合作貢獻一份力量。提出構(gòu)建一套“思維+軟件+合作”的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系，最終是將傳統(tǒng)市場營銷課程轉(zhuǎn)變?yōu)榛陔娮由虅?wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)體系，同時完成對專業(yè)人才的網(wǎng)絡(luò)營銷思維和能力培養(yǎng)。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系構(gòu)建的必要性

網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)目前在國內(nèi)外都有所涉及。國外起步較早，發(fā)展較快，特別是自2010-2014年。大致分為四種類型。第一，項目導(dǎo)向型。美國一些大學(xué)在網(wǎng)絡(luò)營銷課程的設(shè)置上以完成一個實踐項目為主，將學(xué)生分成不同的組，以不同的教授指導(dǎo)，目的是為學(xué)生提供多樣性工作經(jīng)驗與對營銷戰(zhàn)略的思考（Sara Ewing， 2013）;第二，案例教學(xué)型。歐洲高教組織面對全歐大學(xué)開展教學(xué)改革，營銷教學(xué)特別強調(diào)新教學(xué)工具的運用，如案例教學(xué)，以促使學(xué)生在面對人才市場時更加技能化與富有競爭力（Mond閖ar-Jim閚ez，2010）。該模式在全球范圍內(nèi)也涉及較廣，案例內(nèi)容包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類、消費者抱怨類、戰(zhàn)略管理類等等。第三，學(xué)生導(dǎo)向型。包括學(xué)生自主設(shè)計實踐課程內(nèi)容（John F（Jeff） Tanner，2013）;第四，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)導(dǎo)向型。如營銷課程采用電子商務(wù)平臺、遠(yuǎn)程教育等手段。這些實踐教學(xué)類型在全美、歐洲（如斯洛文尼亞、西班牙、英國）、新西蘭、加拿大、古巴、黎巴嫩、委內(nèi)瑞拉等國家均已開展進行（Scott R.Swanson，2013）。

國內(nèi)研究則主要集中于高職類院校的教學(xué)實踐。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷類課程目前雖在本科類院校開辦較多，如天津大學(xué)、南開大學(xué)、南京大學(xué)等，但高職類院校的教改嘗試較早。其主要集中于技能化提升（商瑋，2012）、操作性導(dǎo)向（孟雷，2012;楊霖華，2013）、專業(yè)特色建設(shè)（陶耘，2012）等。如課程內(nèi)容為具體工作任務(wù)，包括職業(yè)崗位調(diào)研為依據(jù)，注重培養(yǎng)學(xué)生熟練運用各類網(wǎng)絡(luò)營銷工具，輔以教學(xué)軟件，如搜索引擎營銷、電子郵件營銷、微博營銷、論壇營銷等，來撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷方案（楊凡，2013）。而本科類院校的改革進程較為緩慢，很大程度上與本科定位有關(guān)，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為實踐教學(xué)為高職類院校的特點，但網(wǎng)絡(luò)營銷恰恰是操作類較強的課程。因此，教學(xué)實踐的觀念轉(zhuǎn)變與體系建設(shè)刻不容緩。

本文基于現(xiàn)有營銷專業(yè)課程，以網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系建設(shè)為目標(biāo)，創(chuàng)新提出“思維+軟件+合作”的研究思路，以培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)思維為起點，運用各種模塊化營銷專業(yè)方向課程，啟發(fā)學(xué)生探究互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)案例以及各種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象的背后成因;其次在互聯(lián)網(wǎng)思維的指引下，運用各類電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)軟件，培養(yǎng)專業(yè)教師與學(xué)生的實踐操作能力;最后通過掌握的各類網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)技能，通過校企合作平臺，進行實際運用，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新市場營銷專業(yè)，并予以實施。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系的組成——“思維+軟件+合作”體系

依據(jù)工商管理一級學(xué)科和下屬市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)總目標(biāo)，以電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷方向模塊為主體，以高素質(zhì)、復(fù)合型、創(chuàng)業(yè)型的應(yīng)用人才培養(yǎng)為宗旨，大力推進實踐教學(xué)體系與實驗教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合的新專業(yè)體系。其組成如下：

2.1 “思維”的體系構(gòu)成

首先是“思維”的體現(xiàn)。對于市場營銷專業(yè)而言，很多本科高校目前已初步擁有“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”教學(xué)模塊化方向，但實踐和實訓(xùn)明顯不足。突出的表現(xiàn)是理論課時過多，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)不足。據(jù)統(tǒng)計，在占3個學(xué)分的課程下，實踐教學(xué)僅占六分之一到三分之一不等，然而其中的教學(xué)內(nèi)容：搜索引擎營銷、社會化媒體營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)站建設(shè)等均需大量在線實際操作。因此，如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)的思維非常重要。

第一，要加強教師實踐化隊伍建設(shè)，建成一支以網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)與專業(yè)教學(xué)人員結(jié)合、結(jié)構(gòu)合理、勇于創(chuàng)新的高素質(zhì)實踐教學(xué)隊伍。其目的是培養(yǎng)本專業(yè)學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)思維，善于借助“互聯(lián)網(wǎng)+”形成創(chuàng)新思維、并思考和探究。互聯(lián)網(wǎng)思維是在2011年由百度的李彥宏首次提出，其內(nèi)涵就是借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)時代的新思維：即分享、快速、平等、免費和體驗等等，講這些思想融入到企業(yè)的發(fā)展中去，無論這個企業(yè)是不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)更需要用互聯(lián)網(wǎng)思維來武裝自己?；诖耍咝＝處熞J(rèn)清這一新的發(fā)展形勢，以培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力為主，將網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)體系進行改革探索。

第二，本文結(jié)合“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”專業(yè)核心課程的特點，提出實踐教學(xué)體系的改革思維應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營銷技能訓(xùn)練為核心展開，根據(jù)市場營銷傳統(tǒng)理論與網(wǎng)絡(luò)營銷的最新發(fā)展，本文提出網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系具體應(yīng)至少包括四個實訓(xùn)技能模塊：

（1）模塊一：供求信息平臺。供求信息平臺是互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布供求信息、進行網(wǎng)絡(luò)推廣的一個網(wǎng)站或者載體。它可以分為全球性的或地域性的，綜合性的或行業(yè)性的等等。目前有代表性的門戶綜合型如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，行業(yè)性的如中國化工網(wǎng)、中國鞋網(wǎng)、環(huán)球服裝網(wǎng)等。阿里巴巴集團以供求信息平臺起家，為供需雙方提供免費的信息交流媒介，從而讓中小企業(yè)沒有難做的生意。如今阿里巴巴已發(fā)展為阿里巴巴國際網(wǎng)站、全球速賣通等遍及全球的B2B平臺，因此，該模塊的學(xué)習(xí)目的主要是能夠讓學(xué)生通過實訓(xùn)，分析阿里巴巴為用戶提供支付寶、阿里旺旺等工具為企業(yè)帶來怎樣的營銷收益;同時了解其網(wǎng)站工具誠信通以及競價排名的相關(guān)內(nèi)容，掌握其相關(guān)流程和收費標(biāo)準(zhǔn)，并通過實訓(xùn)，能夠比較誠信通和競價排名在企業(yè)的推廣上的異同。采取的實訓(xùn)方式可以為：注冊并登錄阿里巴巴中國網(wǎng)站，查看阿里巴巴導(dǎo)航條，了解找產(chǎn)品、找公司、找加工、庫存二手商品等的搜索選項，查找供求信息，比較并分析供、求信息公布內(nèi)容的差異，并嘗試自己發(fā)布;同時還可了解誠信通的服務(wù)介紹，下載并安裝阿里旺旺和支付寶等工具。

（2）模塊二：黃頁服務(wù)。“網(wǎng)上黃頁”，就是將傳統(tǒng)黃頁搬到網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)為載體，在網(wǎng)上發(fā)行、傳播、應(yīng)用的電話號碼簿。但“網(wǎng)上黃頁”不是傳統(tǒng)黃頁的翻版，其內(nèi)容更廣泛，服務(wù)功能更多樣化。它有傳統(tǒng)黃頁所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)目錄（Web Directory），也稱為網(wǎng)絡(luò)資源目錄或網(wǎng)絡(luò)分類目錄，是目錄型網(wǎng)絡(luò)檢索工具。網(wǎng)絡(luò)目錄是網(wǎng)絡(luò)信息檢索的重要工具，其作用是搜索引擎無法替代的。當(dāng)搜索范圍涵蓋太廣時，搜索引擎的一大特點是搜索結(jié)果太多，特別是搜索的詞的范圍太廣的時候，可以到網(wǎng)絡(luò)目錄中某一主題中搜索，以縮小搜索的范圍，從而剔除無關(guān)的信息。因此，該模塊的學(xué)習(xí)目的主要是能夠讓學(xué)生通過實訓(xùn)，對比中國電信黃頁提供的兩種信息查詢方式，了解兩種查詢方式的利弊;能夠自己獨立分享同類黃頁網(wǎng)站的信息查詢方式的優(yōu)缺點;采取的實訓(xùn)方式可以為：分別用關(guān)鍵字和分類查詢兩種方法查詢某一企業(yè)信息，對比哪個便利些;比較搜索結(jié)果企業(yè)的排名是否一致。

（3）模塊三：搜索引擎營銷。目前搜索引擎的主要營銷模式有以下幾種：

免費登陸分類目錄：這是最傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣手段。目前多數(shù)重要的搜索引擎都已開始收費，只有少數(shù)搜索引擎可以免費登錄。

搜索引擎優(yōu)化：即通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站內(nèi)容等基本要素的優(yōu)化設(shè)計，提高網(wǎng)站的對搜索引擎的友好性，使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄，并且在搜索結(jié)果中活得好的排名效果，從而通過搜索引擎的自然檢索獲得盡可能多的潛在用戶。

付費關(guān)鍵詞廣告：關(guān)鍵詞廣告是付費搜索引擎營銷的主要模式之一，也是目前搜索引擎營銷方法中發(fā)展最快的模式。不同的搜索引擎有不同的關(guān)鍵詞廣告顯示，有的將付費關(guān)鍵詞檢索結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果列表最前面，也有的出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的專用位置。

關(guān)鍵詞競價排名：所謂競價排名也是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，即按照付費最高者排名靠前的原則，對購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進行排名的一種方式。

網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告：基于網(wǎng)頁內(nèi)容定位的網(wǎng)絡(luò)廣告是關(guān)鍵詞廣告搜索引擎營銷模式的進一步延伸。

因此，該模塊的學(xué)習(xí)目的主要是能夠讓學(xué)生通過實訓(xùn)，了解什么是搜索引擎，以及搜索引擎的作用。了解搜索引擎的分類，認(rèn)識常見的搜索引擎，學(xué)會使用這些搜索引擎進行營銷。采取的實訓(xùn)方式可以為：以百度搜索為例，登錄百度營銷大學(xué)網(wǎng)站，學(xué)習(xí)關(guān)鍵詞排名、創(chuàng)意的組成和撰寫;學(xué)習(xí)SEM的方法，了解競價排名原理。

（4）模塊四：網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。主要形式包括：網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告（許可E-mail）、插播式廣告、Rich Media、其他新型廣告等。因此，該模塊的學(xué)習(xí)目的主要是能夠讓學(xué)生通過實訓(xùn)，通過認(rèn)識和單擊一些網(wǎng)絡(luò)廣告，了解網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用，如何有效地支持網(wǎng)絡(luò)營銷;及實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和工具。采取的實訓(xùn)方式可以為：登錄門戶網(wǎng)站或其他網(wǎng)頁，認(rèn)識Banner廣告、插播式廣告的基本形式;登錄百度信息頁，了解關(guān)鍵字廣告的使用形式，如競價排名和廣告信息等。

2.2 “軟件”的體系構(gòu)成

其次是“軟件”的運用。即如何克服實踐教學(xué)不足的問題，如何將“思維”體系轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍W(xué)生的實訓(xùn)環(huán)節(jié)。這就要充分利用學(xué)科的管理綜合實驗教學(xué)中心對專業(yè)主干課“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”進行實訓(xùn)教學(xué)輔助。應(yīng)善于運用各類實踐教學(xué)軟件，如“市場營銷模擬平臺軟件”、“網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實踐軟件更新版”以及“跨境電商營銷軟件”等。旨在重點培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、動手操作能力、解決實際問題能力和發(fā)展?jié)摿?。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)節(jié)中，離不開對于網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)店的運營管理。

網(wǎng)上商店又稱“虛擬商店”、“網(wǎng)上商場”、“電子空間商店”或“電子商場”，是電子零售商業(yè)的典型組織形式，是建立在因特網(wǎng)上的商場。在網(wǎng)店管理上，主要可分為前端和后端兩大模塊。其中前端模塊主要包括：網(wǎng)店模板風(fēng)格設(shè)計、商品多圖展示、自定義廣告模塊、購物車的管理等;后端模塊主要包括：商品管理、訂單管理、商品促銷、支付方式、配送方式、會員模塊等。因此，應(yīng)讓學(xué)生通過對典型企業(yè)營銷網(wǎng)站案例的了解、分析，了解網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)的意義以及擴展業(yè)務(wù)的重要作用;通過系統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站認(rèn)知模塊所提供的資料，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀以及特點。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)軟件基本均可達到網(wǎng)店的模擬運營和管理，如可提供界面供學(xué)生初步認(rèn)識供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用，熟悉訂單的處理方法，了解定單的運行的各個環(huán)節(jié)，學(xué)會在虛擬環(huán)境下定單交易。

基于這些模擬實訓(xùn)，主要目的是充分利用各種軟件，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的能力，提前了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營管理過程中的常見問題，熟悉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷流程，利用互聯(lián)網(wǎng)思維來提升學(xué)生的實際操作能力和崗位適應(yīng)能力，最終目的還是滿足未來步入工作崗位后企業(yè)對學(xué)生理論和實踐結(jié)合的要求。

2.3 “合作”的體系構(gòu)成

最后是“合作”的確立。高校要善于借助企業(yè)的力量，將企業(yè)的用人需求擺到首位，通過著力推進“校企合作”，利用好校外基地進行有計劃的頂崗實習(xí)，將學(xué)生專業(yè)所學(xué)轉(zhuǎn)化為實際的訓(xùn)練。目前許多企業(yè)均在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的國家政策背景下，主動與本科高校進行專業(yè)共建和人才聯(lián)合培養(yǎng)，通過在學(xué)期間學(xué)生實習(xí)，并試點創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化器的打造，以實踐為主導(dǎo)思想，促進學(xué)生學(xué)以致用。高校應(yīng)著力推進人才培養(yǎng)模式改革，精心打造產(chǎn)、學(xué)、研緊密結(jié)合的人才培養(yǎng)方向，注重專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)與學(xué)以致用的人才培養(yǎng)模式改革，縮短培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與社會用人標(biāo)準(zhǔn)的距離。

3 結(jié)論

本文的創(chuàng)新點體現(xiàn)：提出“基于電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系”的關(guān)鍵在于“思路+軟件+合作”的構(gòu)建思路。并明確指出在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，作為網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)教師，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷實踐性較強的特點，勇于將“實踐教學(xué)”納入到教學(xué)體系的整體思路之中去。希望本文的研究與實施能夠為市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)提供相應(yīng)的借鑒與參考，并得到專業(yè)老師與合作的企業(yè)方采納與認(rèn)可。同時，也希望在該教學(xué)體系的指導(dǎo)下，能夠推進“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，促進營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)范圍與就業(yè)水平。

基金項目：天津市普通高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革研究計劃項目（171006905E），天津市哲學(xué)社會科學(xué)項目（TJGL18-036）

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