泛Z世代汽車需求偏好和消費(fèi)行為演變研究

孟菲　郁淑聰　呂雙

摘 要：隨著時(shí)間的推移和演變，泛Z世代逐漸登上時(shí)代舞臺(tái)，成為引領(lǐng)汽車消費(fèi)的重要一族，其獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境造就其獨(dú)特的價(jià)值觀，導(dǎo)致其汽車觀也與以往世代有明顯的差異，引領(lǐng)特立獨(dú)行的泛Z世代消費(fèi)群體目前已成為各汽車企業(yè)的必修課，他們是車企產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)重要研究對(duì)象。本文針對(duì)泛Z世代消費(fèi)者，采用定量調(diào)研和定性調(diào)研相結(jié)合的方法，對(duì)其人群特征及價(jià)值觀進(jìn)行深入剖析，研究其汽車需求偏好及汽車消費(fèi)行為，支撐企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)用戶定位，為企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策支持。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為;人群特征;需求;偏好

隨著汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展，各種因素推動(dòng)著汽車行業(yè)的深遠(yuǎn)變革，其中消費(fèi)群體的演變是重要的因素。如今，泛Z世代消費(fèi)者逐漸成為汽車消費(fèi)的新生力量，受到社會(huì)、學(xué)校以及生活環(huán)境的共同影響，泛Z世代消費(fèi)者的人生觀、消費(fèi)觀以及價(jià)值觀與其他世代有著明顯的差異，進(jìn)而導(dǎo)致其對(duì)汽車的需求以及偏好也發(fā)生較大的變化。本文聚焦泛Z世代人群特征進(jìn)行剖析，研究其汽車需求偏好和汽車消費(fèi)行為演變，為企業(yè)精準(zhǔn)把握泛Z時(shí)代消費(fèi)需求提供支撐。

1 泛Z世代人群特征分析

1.1 泛Z世代定義

泛Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，成長(zhǎng)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛、移動(dòng)互聯(lián)飛速發(fā)展時(shí)期，生活在優(yōu)越、開(kāi)放的家庭環(huán)境中，日益多元化的時(shí)代影響著他們的消費(fèi)觀和世界觀?；诜梢?guī)定申請(qǐng)汽車駕駛證必須滿18周歲和汽車購(gòu)買為重大資產(chǎn)支出的消費(fèi)特點(diǎn)，本文研究中將泛Z世代定義為18-25周歲（1995-2002年出生）人群。

圖1人口普查數(shù)據(jù)顯示，泛Z世代人群占總?cè)丝?.3%，人口規(guī)模近1億，未來(lái)10年，這群人將成長(zhǎng)為主力消費(fèi)人群。根據(jù)圖2調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)比2018-2019年到店、試駕、購(gòu)車行為人群，泛Z世代人群占比由2018年的4.8%到2019年的10.4%，增長(zhǎng)率114.2%，漲勢(shì)最為強(qiáng)勁，并將以更快的速度成長(zhǎng)為更聚焦市場(chǎng)目光和更具影響力的新生力量。

1.2 泛Z世代人群特征

泛Z世代成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的年代，家庭條件優(yōu)越，物質(zhì)生活富足，從小就擁有更多的資源和更高的消費(fèi)能力，是徹底的獨(dú)一代甚至是獨(dú)二代，成長(zhǎng)環(huán)境的變化導(dǎo)致其人生觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀均發(fā)生著明顯的變化。

1.2.1 人生觀：深度自我

相對(duì)以往代際，泛Z世代年輕人對(duì)自我獨(dú)特性的追求進(jìn)一步加深，崇尚真實(shí)，認(rèn)為最真實(shí)的自己就是最獨(dú)特的自己，坦然接納與主流期待形象不符的、“不完美的”自己。重視自我的獨(dú)特性，不要集體主義，不要跟隨他人，就是要不一樣的自己。

1.2.2 價(jià)值觀：享受當(dāng)下，重視體驗(yàn)

泛Z世代人群從追求成功和物質(zhì)擁有轉(zhuǎn)向體驗(yàn)生活，“感受世界、感受自己、成為更好的自己”，更愿意享受當(dāng)下。泛Z世代更能體會(huì)得到心儀已久的物品所帶來(lái)的瞬間美好，并且會(huì)通過(guò)不斷消費(fèi)重復(fù)體驗(yàn)，在消費(fèi)過(guò)程中追求體驗(yàn)與互動(dòng)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)擁有物質(zhì)不是最終目的，體驗(yàn)才是;就算不能擁有物質(zhì)，也要盡量擁有體驗(yàn)，不斷追求新鮮感，滿足自己的好奇心。

1.2.3 消費(fèi)觀：提前消費(fèi)、透支消費(fèi)

泛Z世代敢于消費(fèi)，喜歡提前消費(fèi)，經(jīng)常透支無(wú)結(jié)余，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)圖3顯示，95后15%人群每月支出透支無(wú)結(jié)余，15%人群每月支出結(jié)余25%以下。他們更喜歡貸款消費(fèi)，消費(fèi)未來(lái)的錢(qián)滿足自己現(xiàn)在的體驗(yàn)，根據(jù)圖4調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90-95后人群消費(fèi)貸款占總體人群的49.3%。

1.3 泛Z世代汽車觀

價(jià)值觀和消費(fèi)觀念的變化導(dǎo)致其對(duì)汽車的認(rèn)知和汽車消費(fèi)觀念發(fā)生了明顯變化。泛Z世代人群認(rèn)為車不僅僅是交通工具，更多的是自我的表達(dá)和樂(lè)趣的體驗(yàn)。汽車是泛Z世代用戶樂(lè)享當(dāng)下的重要道具，汽車拓展了他們生活的空間和時(shí)間，對(duì)他們有著多重的體驗(yàn)需求和情感意義。

2 泛z世代汽車需求及偏好

汽車觀念的演變導(dǎo)致其對(duì)汽車的需求和偏好發(fā)生了變化，泛Z世代對(duì)汽車的外觀、內(nèi)飾、動(dòng)力和配置的需求，均有其世代明顯的特征。

2.1 外觀偏好

個(gè)性運(yùn)動(dòng)、年輕時(shí)尚的造型風(fēng)格是泛Z世代人群審美主流，溜背式設(shè)計(jì)、個(gè)性化大燈、犀利動(dòng)感腰線等造型元素深受青睞。根據(jù)圖6調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，83.3%的消費(fèi)者偏好溜背式設(shè)計(jì)，66.7%的消費(fèi)者偏好個(gè)性化大燈和運(yùn)動(dòng)化尾翼。

2.2 內(nèi)飾偏好

精致舒適的內(nèi)飾更受泛Z世代消費(fèi)者偏愛(ài)，圖7調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，42.9%的消費(fèi)者偏好做工精致內(nèi)飾，36.1%的消費(fèi)者偏好溫馨舒適人性化的內(nèi)飾。他們認(rèn)為材質(zhì)很關(guān)鍵，即使不高價(jià)，但是一定要有質(zhì)感，感官質(zhì)量好，看上去不廉價(jià)，有“逼格”。他們要求內(nèi)飾中能感受到或看到的細(xì)節(jié)均能夠精細(xì)做工，體現(xiàn)品質(zhì)。

2.3 動(dòng)力偏好

泛Z世代人群追求動(dòng)力體驗(yàn)，偏愛(ài)高效低排車型，對(duì)新能源認(rèn)可度和接受度都更高。

2.3.1 動(dòng)力體驗(yàn)

泛Z世代人群更加偏愛(ài)高效低排的車型，追求活力與激情，根據(jù)圖8和圖9調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，63%的人偏愛(ài)渦輪增壓，注重隨叫隨到的動(dòng)力響應(yīng)，并且通過(guò)小排量實(shí)現(xiàn)，61%的消費(fèi)者選擇1.6T和1.8T，希望在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排。

2.3.2 新能源態(tài)度

隨著對(duì)新能源汽車認(rèn)知了解程度的提高，泛Z世代消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的優(yōu)勢(shì)有了更多的認(rèn)可，購(gòu)買新能源汽車不再單純?yōu)榱俗非笱a(bǔ)貼和牌照。多數(shù)泛Z世代消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車造型設(shè)計(jì)感強(qiáng)、駕乘體驗(yàn)好、車內(nèi)靜謐性高以及高科技配置豐富。但目前就新能源汽車存在續(xù)航里程焦慮的問(wèn)題，根據(jù)圖10調(diào)研數(shù)據(jù)，有63.6%的受訪者愿意為更高的續(xù)航付費(fèi)。

在泛Z世代人群心中PHEV具有相當(dāng)?shù)匚?。?dāng)充電設(shè)施、續(xù)航里程、電池技術(shù)、換電技術(shù)及模式等方面達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展到更成熟的水平時(shí)，部分PHEV用戶會(huì)向EV用戶轉(zhuǎn)化;在補(bǔ)貼等政策取消后，預(yù)算在20萬(wàn)以內(nèi)的EV用戶由于對(duì)價(jià)格因素更敏感，部分會(huì)向PHEV轉(zhuǎn)化，但20萬(wàn)元以上的高端EV用戶，則影響較小，仍會(huì)選擇EV產(chǎn)品。

2.4 配置需求

泛Z世代對(duì)配置的需求重點(diǎn)表現(xiàn)在其對(duì)高科技智能配置的偏愛(ài)。

2.4.1 智能安全配置

泛Z世代消費(fèi)者注重汽車的安全，追求極客精神、無(wú)限升級(jí)和出于安全智能的考慮，他們偏愛(ài)智能ADAS配置，圖12調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，45.6%的用戶選擇主動(dòng)安全配置。在日常使用場(chǎng)景中，對(duì)其功能滿意程度也較高，在調(diào)研中被采訪者突出強(qiáng)調(diào)了ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、盲區(qū)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、車道保持輔助系統(tǒng)以及上坡輔助系統(tǒng)。

2.4.2 智能座艙

泛Z世代人群更加偏愛(ài)科技感的事物，近年來(lái)出現(xiàn)的智能座艙極具吸引力。他們更愿意將車輛作為“第三生活空間”，期待可以通過(guò)網(wǎng)聯(lián)功能輕松實(shí)現(xiàn)線上與線下體驗(yàn)的無(wú)縫連接，能夠提供更加便捷的體驗(yàn)。在消費(fèi)者調(diào)研中61%消費(fèi)者期待在車內(nèi)提前打開(kāi)家里的空調(diào)，進(jìn)門(mén)享受適宜的溫度，55%消費(fèi)者期望回家前使用空氣凈化器，回家開(kāi)啟清肺時(shí)刻，53%消費(fèi)者期待液晶屏能實(shí)時(shí)觀看攝像頭拍攝家里的寵物。88%泛z世代消費(fèi)者的偏好全液晶儀表的高科技感和清晰直觀的顯示，對(duì)于APP遠(yuǎn)程操控以及智能語(yǔ)音交互的需求更高。

3 泛z世代汽車消費(fèi)行為演變

消費(fèi)行為反應(yīng)到汽車消費(fèi)上，泛Z世代汽車消費(fèi)行為與以往世代體現(xiàn)出較大的差異，從購(gòu)車信息搜集→購(gòu)車決策→購(gòu)車行為→使用行為各個(gè)方面均存在不同的變化。

3.1 購(gòu)車信息收集

泛Z世代購(gòu)車信息收集，線下渠道仍然占主導(dǎo)，但線上渠道主動(dòng)獲取信息比例顯著提升。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)圖13可分析得出：

線下渠道：在被動(dòng)接受信息方面，線下渠道仍起主導(dǎo)作用，不可替代：親朋好友的評(píng)價(jià)（52%）、車展（39%）、汽車經(jīng)銷商（29%）等都是主流線下渠道。

線上渠道：線上渠道更多的是消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息觸點(diǎn)，在線上渠道中，除汽車垂直網(wǎng)站與APP（50%）外，網(wǎng)絡(luò)視頻（20%）和汽車品牌官網(wǎng)（16%）都是泛Z世代搜索信息主要渠道。

3.2 購(gòu)買決策特征

泛Z世代購(gòu)買決策路徑呈現(xiàn)網(wǎng)狀化、無(wú)序化和多樣化的特點(diǎn)，其購(gòu)買決策行為淺層化特征明顯，決策周期縮短，且他們購(gòu)買決策中更重視外觀造型和高科技配置。

3.2.1 從線狀到網(wǎng)狀，無(wú)序化特征明顯

相比傳統(tǒng)購(gòu)車路徑，泛Z世代消費(fèi)者的購(gòu)車路徑展現(xiàn)出動(dòng)態(tài)、無(wú)序化特征。根據(jù)圖15顯示，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，購(gòu)車過(guò)程從感知、好奇、詢問(wèn)、行動(dòng)和擁護(hù)或一步到位，或反復(fù)琢磨，或直接從感知跳轉(zhuǎn)到最終擁護(hù)，復(fù)雜無(wú)序化特征明顯。

3.2.2 路徑多樣化、決策淺層化

泛Z世代消費(fèi)者獲取信息渠道增多，獲取汽車信息更豐富全面，根據(jù)圖16購(gòu)車路徑圖顯示，其購(gòu)車決策路徑呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，但不同的購(gòu)車路徑均存在由感知直接到購(gòu)買行動(dòng)的決策行為，呈現(xiàn)出決策淺層化的特點(diǎn)。

3.2.3 周期在縮短，目標(biāo)更聚焦

泛Z世代購(gòu)車決策周期更短，相比其他世代平均下單周期下降21%，且其購(gòu)車時(shí)目標(biāo)更加明確，對(duì)比競(jìng)品車型更聚焦，車型數(shù)量更少，由以往世代核心聚焦車型數(shù)量5.4輛減少到3.8輛。

3.2.4 外觀造型、高科技配置等在購(gòu)車決策時(shí)更受關(guān)注

基于泛Z世代深度自我和重視體驗(yàn)的人群特征，在購(gòu)車時(shí)他們更多關(guān)注產(chǎn)品本身的美、真正的品質(zhì)以及真正值得的功能和體驗(yàn)，不會(huì)為很多噱頭買單。根據(jù)圖17購(gòu)車決策因素調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比以往世代，泛Z世代決策因素中外觀造型由34.5%上升到41.2%，駕駛樂(lè)趣由13.5%上升到24.1%，高科技配置和內(nèi)飾材料感在購(gòu)車關(guān)注因素也顯著高于其他世代人群。

3.3 購(gòu)買行為特征

消費(fèi)觀念體現(xiàn)在汽車購(gòu)買行為特征上，表現(xiàn)為購(gòu)車時(shí)間提前和更愿意接受貸款購(gòu)車。

3.3.1 購(gòu)車時(shí)間提前

早消費(fèi)成為了泛Z世代人群的普遍的汽車消費(fèi)態(tài)度。根據(jù)圖18調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年18歲和19歲取得駕照的比例相比2015年上升6%，取得駕照的時(shí)間更早使得購(gòu)車時(shí)間提前。由生孩子買車、結(jié)婚買車到大學(xué)畢業(yè)買車，購(gòu)車時(shí)間進(jìn)一步提前。

3.3.2 更愿意接受貸款購(gòu)車

透支消費(fèi)和貸款消費(fèi)的消費(fèi)觀念體現(xiàn)在汽車消費(fèi)觀念上，泛Z世代用戶更愿意接受貸款購(gòu)車。大部分的泛Z世代用戶初入社會(huì)，雖然還未實(shí)現(xiàn)完全的財(cái)務(wù)自由，但他們希望用未來(lái)的錢(qián)來(lái)改變自己目前的生活品質(zhì)，盡早的讓自己的步入人生新階段。圖19調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76%的人愿意接受貸款。

3.4 使用行為特征

汽車的預(yù)計(jì)更換年限縮短，泛Z世代人群把車從耐用品定義成半消耗品，根據(jù)圖20調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)換購(gòu)年限從2015年的6.1年縮短到5.2年。

4 結(jié)語(yǔ)

泛Z世代成長(zhǎng)在物質(zhì)生活富足和互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的年代，更注重自我的表達(dá)和個(gè)性的體現(xiàn)，樂(lè)享當(dāng)下、注重體驗(yàn)的價(jià)值觀和透支消費(fèi)的消費(fèi)觀也導(dǎo)致其汽車需求和消費(fèi)行為與以往世代有著明顯的區(qū)隔。整車企業(yè)應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握泛Z消費(fèi)需求，全方位提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力;從設(shè)計(jì)層面要引領(lǐng)潮流趨勢(shì)，兼具動(dòng)感與時(shí)尚，體現(xiàn)未來(lái)感、創(chuàng)新感和差異化;從產(chǎn)品層面，引導(dǎo)汽車從“功能性工具”向“移動(dòng)起居室”轉(zhuǎn)變，注重工藝和材質(zhì)的品質(zhì)感，體現(xiàn)舒適性，注重座艙智能化、科技化和人性化;從營(yíng)銷層面，強(qiáng)調(diào)汽車與生活、休閑及個(gè)性色彩的結(jié)合，注重體驗(yàn)式營(yíng)銷，透過(guò)感情及聯(lián)想的訴求，給消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)空間，以達(dá)到傳遞品牌精髓的效果;從渠道層面，注重渠道發(fā)展融合化與多元化，打造覆蓋更廣市場(chǎng)的生態(tài)圈，構(gòu)建完整的服務(wù)閉環(huán)來(lái)保證服務(wù)品質(zhì)、技術(shù)能力和商務(wù)政策的落地。在未來(lái)汽車行業(yè)深度變革的時(shí)代，想要真正打動(dòng)年輕消費(fèi)者，整車企業(yè)必須精準(zhǔn)把握Z(yǔ)世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，準(zhǔn)確了解他們的興趣點(diǎn)，將品牌定位和產(chǎn)品亮點(diǎn)與其需求真正契合，才能抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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