又見召回，奔馳的傲慢與偏見

趙建琳 朱耘

2020年，奔馳再度因維權(quán)與召回事件處在輿論的漩渦之中。

2019年，西安女車主坐在奔馳機(jī)器蓋上哭訴維權(quán)的事件，很多人記憶深刻，如今類似的事件再度上演。

微博上一位女網(wǎng)友近期投訴奔馳新車漏油。她在個(gè)人微博上寫下了事情經(jīng)過：“我車開了還不到5000公里，發(fā)動(dòng)機(jī)就漏油，防凍液缺失，4S店說檢測沒問題，之后發(fā)動(dòng)機(jī)又出故障，車子像拖拉機(jī)一樣異常抖動(dòng)?！?/p>

該網(wǎng)友要求換車或退錢，但經(jīng)銷商答復(fù)她廠家要拆解發(fā)動(dòng)機(jī)。這不被車主認(rèn)可：“我一個(gè)新車，拆了發(fā)動(dòng)機(jī)就大大貶值，并且不給任何書面報(bào)告。”《商學(xué)院》記者就此事?lián)艽虮煌对V的4S店電話，電話無人接聽。

珠海的馬女士2020年1月17日下午剛剛提了車，結(jié)果不到兩個(gè)小時(shí)車輛就無法啟動(dòng)，緊急救援師傅告知車輛存在電池故障、整車電路故障以及系統(tǒng)問題需返廠維修，一周后4S店僅僅提到電池故障。

幾次追究下，4S店表示送兩次保養(yǎng)，延長一年保修，但并未提及賠償事宜。3月初，馬女士再度找4S店協(xié)商，“他們總經(jīng)理、銷售經(jīng)理居然說是我當(dāng)時(shí)著急用車，他們才會(huì)沒有仔細(xì)對車輛進(jìn)行認(rèn)真檢測?！瘪R女士對記者表示。

《商學(xué)院》記者聯(lián)系了馬女士提及的珠海正通騰星汽車銷售服務(wù)有限公司核實(shí)具體情況，客服部負(fù)責(zé)人表示他們高度重視客戶所反饋的車輛情況，迅速對車輛進(jìn)行了技術(shù)檢測及分析，結(jié)果顯示車輛可通過給蓄電池充電得到解決，充電后車已恢復(fù)至正常狀態(tài)，并在車輛檢測與充電期間為客戶提供代步車輛。

該負(fù)責(zé)人告訴記者，目前雙方正就車輛后續(xù)解決方案和客戶做進(jìn)一步溝通，“因?yàn)榭蛻魣?jiān)持這是質(zhì)量問題，但其實(shí)不是質(zhì)量問題，我們非常理解客戶的心情，也尊重他對解決方案持有不同主張，會(huì)積極溝通，爭取盡早為客戶解決問題，給客戶帶來的不便和困擾表示誠摯歉意?！?/p>

一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的購買體驗(yàn)最終會(huì)累積起一個(gè)品牌的口碑。2019年奔馳召回20余次，涉及車輛數(shù)量多達(dá)百萬輛，還因57萬輛出現(xiàn)減振器問題被動(dòng)召回廣受質(zhì)疑。

2020年至今，奔馳已啟動(dòng)5次召回，官網(wǎng)點(diǎn)明：“這是我們在中國市場實(shí)施的主動(dòng)召回?！闭倩刂黧w涉及梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司和北京奔馳汽車有限公司?！渡虒W(xué)院》記者也就如何提升產(chǎn)品力的問題向奔馳公關(guān)人員發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，對方未予以回復(fù)。

開年即召回

2020年2月25日，奔馳連續(xù)發(fā)布兩條召回信息，一是因部分車輛前排座椅安全帶鎖扣可能不符合要求而召回11166輛生產(chǎn)于2018年6月2日至2018年10月31日的進(jìn)口C級、E級、G級、CLS級、GLC SUV、AMG GT汽車，并為召回范圍內(nèi)的車輛免費(fèi)檢查前排座椅安全帶鎖扣，必要時(shí)進(jìn)行更換。

二是當(dāng)減振器受較大外力沖擊時(shí)，極端情況下可能導(dǎo)致減振器叉頭斷裂，存在安全風(fēng)險(xiǎn)，因此召回1531輛生產(chǎn)于2018年5月31日至2019年1月24日的部分進(jìn)口E級兩驅(qū)汽車，這也是2019年5月27日發(fā)布的召回活動(dòng)后的擴(kuò)大召回。解決方案是為召回范圍內(nèi)的車輛免費(fèi)加裝前減振器加強(qiáng)組件（改進(jìn)后下控制臂襯套、減振器彈簧上端墊片、緩沖塊及其他加強(qiáng)組件）。

召回還在持續(xù)。2月27日，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司和北京奔馳汽車有限公司計(jì)劃自2020年3月26日起召回9765輛奔馳汽車，其中包含5218輛生產(chǎn)于2013年6月21日至2016年9月27日的進(jìn)口B級、C級、E級、G級、S級、SL級、 CLA級、CLS級、GLA級、M級、GL級、GLE SUV、GLS SUV、SLK級、AMG GT車輛，以及4547輛生產(chǎn)于2011年7月1日至2017年2月19日的國產(chǎn)C級、E級、GLK級、GLA級、GLC SUV車輛。

召回原因是緊急呼叫系統(tǒng)中用于溝通車輛位置的通信模塊軟件出現(xiàn)問題，導(dǎo)致激活緊急呼叫系統(tǒng)時(shí)，可能因車輛定位不準(zhǔn)確而無法將救援引導(dǎo)到車輛上。奔馳將通過遠(yuǎn)程更新或梅賽德斯-奔馳授權(quán)服務(wù)中心為召回范圍內(nèi)車輛免費(fèi)更新通信模塊軟件。

3月20日，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司宣布將自2020年4月2日起，召回4884輛生產(chǎn)于2018年7月24日至2018年11月26日的進(jìn)口C級、GLC SUV汽車，為召回車輛免費(fèi)檢查遮陽板上安全氣囊警告標(biāo)簽是否正確，如不正確則更換遮陽板（包括警告標(biāo)簽）。

從態(tài)度上說，主動(dòng)召回是企業(yè)負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，但也側(cè)面暴露出奔馳的質(zhì)量問題。J.D.Power發(fā)布的2020年美國車輛可靠性研究結(jié)果顯示，行業(yè)平均每百輛車問題數(shù)（PP100）為134，梅賽德斯-奔馳為152。通常，PP100得分越低，汽車質(zhì)量就越好。與德系“三強(qiáng)”中PP100分別為123和136的寶馬、奧迪相比，奔馳的可靠性數(shù)值已墊底。

“人紅是非多”，針對奔馳的“吐槽”也不在少數(shù)。除了文章開頭提到的新車就壞發(fā)動(dòng)機(jī)，還有媒體報(bào)道奔馳汽車仍存在收取金融服務(wù)費(fèi)的情況。某從業(yè)近十年的二手車商告訴《商學(xué)院》記者，金融服務(wù)費(fèi)是經(jīng)銷店一塊兒不小的收入，為規(guī)避法律責(zé)任，經(jīng)銷商會(huì)以“GPS費(fèi)”“綜合信息費(fèi)”等名目收取金融服務(wù)費(fèi)。

“一般金融服務(wù)費(fèi)是貸款額的3個(gè)點(diǎn)。不同價(jià)位的車，費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。15萬元以里的車通常收3000元，15萬元到25萬元收4000元，25萬元以上是5000元，甚至能高到10000元。且車企的經(jīng)銷店除了公賬還有私賬，公賬只走車款，私賬走保險(xiǎn)、上戶及服務(wù)費(fèi)。”上述二手車商對記者說。

記者在黑貓投訴平臺上還看到有消費(fèi)者投訴奔馳4S店贈(zèng)送保養(yǎng)服務(wù)不履約、4S店未告知隨車保養(yǎng)事宜導(dǎo)致保養(yǎng)過期等問題，可以看到，消費(fèi)者對奔馳的不滿除體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，還體現(xiàn)在服務(wù)上。

《商學(xué)院》記者也就奔馳接下來如何提升經(jīng)銷商的服務(wù)能力聯(lián)系了其公關(guān)人員，但截至發(fā)稿，對方都未予以回應(yīng)。

在汽車行業(yè)分析師賈新光看來，現(xiàn)在亟需解決的問題是經(jīng)銷商方面。奔馳與利星行的關(guān)系是較大問題。“奔馳管不了利星行，利星行給奔馳貢獻(xiàn)的銷量大概占到奔馳在國內(nèi)銷量的60%到70%。”

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“奔馳在中國的經(jīng)銷商體系存在控制力不強(qiáng)的情況，內(nèi)部銷售體系不通暢，導(dǎo)致售后等各方面出現(xiàn)這么大的偏差。”

據(jù)企查查，利星行汽車是最早在中國銷售梅賽德斯-奔馳汽車的經(jīng)銷商之一。公開報(bào)道顯示，利星行早在上世紀(jì)80年代就獲得奔馳乘用車在中國市場的獨(dú)家代理權(quán)，那時(shí)奔馳尚未國產(chǎn)，利星行主要負(fù)責(zé)引進(jìn)并銷售奔馳乘用車，直到奔馳中國總部在2006年遷至北京后才被收回在中國市場的總代理權(quán)。

但利星行與奔馳的復(fù)雜關(guān)系仍能在高管任職上得到體現(xiàn)。企查查顯示，利星行（中國）汽車企業(yè)管理有限公司的法定代表人顏健生也在梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司中擔(dān)任董事。

頻被“吐槽”

增長乏力、利潤下滑成為奔馳汽車2019年的底色。母公司戴姆勒集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)顯示，梅賽德斯-奔馳乘用車業(yè)務(wù)該年?duì)I收938.77億歐元，同比增長0.83%；EBIT息稅前利潤33.59億歐元，同比下降53.45%；2019年奔馳品牌全球銷量為233.96萬輛，同比僅增長1.28%，而競品寶馬品牌在2019年銷量增長率則達(dá)到3.3%。

戴姆勒集團(tuán)整體財(cái)務(wù)狀況也不盡如人意，2019年集團(tuán)營收1727.45億歐元，同比增長3.22%，但凈利潤卻僅有27.09億歐元，同比下降64.27%。這與戴姆勒自2017年后銷售尾氣排放造假的柴油車有關(guān)，且在2019年9月被處于8.7億歐元罰款。

在涉及“排放門”的車型中，奔馳品牌多次出現(xiàn)。2019年6月和10月，戴姆勒再被要求召回6萬輛生產(chǎn)于2012年至2015年的梅賽德斯-奔馳GLK220柴油車，以及26萬輛生產(chǎn)于2016年6月前的奔馳Sprinter商務(wù)車。

汽車行業(yè)分析師任萬付告訴《商學(xué)院》記者：“奔馳的EBIT主要是受‘特殊項(xiàng)目支出影響，也就是柴油排放造假罰款和高田安全氣囊召回等支出，不過這些都是階段性的影響?！?/p>

國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測中心工業(yè)品處副處長程曉東認(rèn)為，奔馳雖然增長乏力，但畢竟還是保持著增長，與寶馬品牌之間的差距也實(shí)屬正常，“可能受基數(shù)或市場短期波動(dòng)影響，差距并不算大?！?/p>

即便奔馳增長放緩，其在中國市場依然擁有大量擁躉。

對于戴姆勒集團(tuán)來說，梅賽德斯-奔馳的地位舉足輕重。戴姆勒集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)該年?duì)I收1727.45億歐元，EBIT息稅前利潤為43.29億歐元。各單元業(yè)務(wù)中，梅賽德斯-奔馳乘用車業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了54.34%的營收，EBIT息稅前利潤更是在集團(tuán)中占比達(dá)77.59%。

前不久，北京汽車發(fā)布的《有關(guān)北京汽車及北京奔馳財(cái)務(wù)信息的公告》里寫明，北京奔馳2019年實(shí)現(xiàn)營收201.77億歐元，在梅賽德斯-奔馳乘用車業(yè)務(wù)營收中占比達(dá)21.49%，是該品牌在全球總營收的五分之一。

中國市場也仍是奔馳在全球的最大單一市場。在2019年奔馳品牌全球銷量中，中國市場共售出69.34萬輛，貢獻(xiàn)近三分之一銷量，相比2018年的65.3萬輛增長了6.19%。奔馳品牌也連續(xù)第四年拿下全球豪華汽車品牌年度銷量冠軍。

據(jù)前文提到的二手車商介紹，他所在的位于華北地區(qū)的城市里，在2013年時(shí)，奔馳4S店一個(gè)月也就銷售二三十輛，現(xiàn)在一個(gè)月就可賣出一百多輛。既然奔馳質(zhì)量、服務(wù)頻被質(zhì)疑，為何其依然在中國擁有龐大的擁躉？

賈新光認(rèn)為，在消費(fèi)者心中已形成的品牌認(rèn)知是關(guān)鍵因素。奔馳代表著一種社會(huì)身份、圈層的定位，那不是虛榮，就是身份，是一種生活方式。長期的歷史沉淀讓消費(fèi)者有了這樣的認(rèn)知，并不因?yàn)橘|(zhì)量問題而受影響。

“奔馳車確實(shí)不錯(cuò)，造型莊重大方，舒適性也沒得說，跑的里程數(shù)也遠(yuǎn)。話說回來，越是豪華車，人們對其要求就越嚴(yán)格。但奔馳也確實(shí)需要進(jìn)一步提升其產(chǎn)品力和服務(wù)能力，否則長期下去就會(huì)損傷品牌的影響力?！辟Z新光表示。

而在程曉東看來，可與奔馳“PK”的競爭對手不多也是一大原因。“畢竟奔馳是百年品牌，且國內(nèi)自主品牌及其他合資品牌在中國沒有更強(qiáng)的競爭實(shí)力，無論是品牌忠誠度還是品牌溢價(jià)，其作為豪華車仍有固定的消費(fèi)群體，有金字塔效應(yīng)。買奔馳品牌的人其實(shí)并不在乎價(jià)格，在乎的就是品牌本身?！?/p>

消費(fèi)者“記憶短”或是奔馳即使面臨產(chǎn)品、服務(wù)雙質(zhì)疑也能保持銷量增長的原因。汽車行業(yè)分析師張君毅告訴記者：“消費(fèi)者的底線是召回，但只要能召回，消費(fèi)者的記憶還是比較短的。事實(shí)上，問題在于出現(xiàn)質(zhì)量問題后，是不是愿意重罰（企業(yè)）?！?/p>

雖然奔馳現(xiàn)在華的質(zhì)量問題并未對其銷量產(chǎn)生較大影響，但“千里之堤，毀于蟻穴。如果奔馳不在質(zhì)量上做提升，繼續(xù)發(fā)生大規(guī)模召回或質(zhì)量事件，最終會(huì)對其口碑產(chǎn)生負(fù)面影響?！盠MC汽車市場咨詢（上海）有限公司總經(jīng)理曾志凌如是說。商