藍月亮里的“憂傷”

陳茜

一邊是員工控訴被“變相裁員”的痛苦經(jīng)歷，一邊是庫存高企、銷售遇阻的經(jīng)營困境。藍月亮這個曾經(jīng)的洗衣液時代開啟者，前路風雨飄搖。

自2019年12月藍月亮被傳上市后又有新進展。2020年3月18日，據(jù)外媒報道，藍月亮計劃進行10億美元在香港IPO。這也是藍月亮繼“克扣工資、變相裁員的人事風波后”，再次被輿論聚焦?！渡虒W院》記者向藍月亮品牌官方求證，對方表示，“這件事情我們暫時不便回應?！?/p>

因“非典”而暴漲的洗手液市場，助推藍月亮一舉成名，2007年開啟從“粉”到“液”洗衣用品新時代，2008年奧運會后，郭晶晶的代言讓藍月亮品牌深入人心。此次疫情再次利好清潔洗滌市場，藍月亮能否再次借勢而飛，需要直面產品創(chuàng)新、營銷方式、內部管理問題，以及來自外部的挑戰(zhàn)。

克扣工資、“變相”裁員風波起

上市傳聞前夕，圍繞人事風波讓藍月亮內部管理問題公之于眾。

近日有多家媒體報道，藍月亮品牌在2019年末出現(xiàn)克扣員工工資、逼迫員工離職的情況。有兩位知情人也向《商學院》記者反映，藍月亮“變相”裁員的經(jīng)歷，人事、培訓等崗位也要承擔銷售任務等問題。

《商學院》記者聯(lián)系了藍月亮前某區(qū)域培訓中心講師武平（化名），年前他從藍月亮離職，現(xiàn)在他的同事也走了很多。主要原因是開始扣底薪了。

據(jù)武平介紹，原來培訓講師、人事是有底薪的，但是由于年前那段時間沒有培訓和招聘任務，公司嘗試讓他們去做銷售，到賣場促銷、賣月亮券。最后直接扣底薪。

他回憶到，2019年12月25日，他被派到廣州總部參加培訓會，藍月亮總裁羅秋平主講，主要內容就是如何賣月亮券?！懊刻煸缟?點30到晚上10點，都在會議室賣月亮券?！蔽淦秸f，參與這次培訓的主要人員是來自人事崗和培訓崗員工，如果賣得不好，培訓還要延期繼續(xù)賣。培訓三天，武平賣了不低于15單（1單300元）。

根據(jù)藍月亮自建電商平臺“月亮商城”里《月亮券購券協(xié)議》介紹，月亮券是由藍月亮發(fā)行的電子預付卡，可在藍月亮自建的電子商務平臺（月亮商城、至尊洗衣）上購買商品或洗衣服務。充值金額300元～10000元或其他金額不等。

這是藍月亮希望擺脫第三方電商平臺限制，拓展自建電商渠道，進而發(fā)動全員銷售的方式。

在離職前，武平通過“刷臉”向周邊親戚朋友努力推銷“月亮券”，10天賣了20多單，在所在地區(qū)排名靠前。但是部門又要求他們每天要破10單，不然就走人。

他表示，公司總部沒有明確制定銷售月亮券的任務，但是他所在的區(qū)域為了爭業(yè)績，做出這樣的要求。

被強迫賣月亮券、扣工資讓和武平一樣的員工感到不滿，甚至感到?jīng)]有尊嚴，更讓他寒心的是在賣場里藍月亮促銷員的遭遇。

“這些阿姨、大姐進公司時，說有底薪和8個點的提成，賣一盒至尊能提20多塊，后來底薪取消了，也沒有社保。他們還需要聽超市的安排搬貨、理貨，甚至都不是藍月亮的貨。2019年11月干活津貼在沒有通知的情況下直接扣了。一個月也只能拿到一兩千塊錢，甚至更少。”武平說。

線下促銷員工作難做也與電商的低價、便利有關。武平表示，藍月亮在電商平臺的售價比線下要便宜很多，并且超市沒有贈品?！白尨黉N員怎么賣得出去？顧客還要自己提?！?/p>

以藍月亮天貓旗艦店為例，一瓶2kg加兩瓶1kg套裝的藍月亮亮白增艷薰衣草香型洗衣液，原價79.9元，券后59.9元，而天貓超市一瓶該系列3kg只需44.8元，而《商學院》記者走訪北京海淀區(qū)某京客隆超市看到，該系列3kg裝單瓶售價56.8元，比線上貴了不少。

以至尊系列4件套為例，月亮商城上體驗價為139元，這一價格與藍月亮京東旗艦店一致，但天貓超市券后則只需要99元。

線上優(yōu)惠是屬于平臺補貼，還是藍月亮的讓利促銷，尚不可知。但是線上線下的價格差異足以讓線下銷售更加不易。

公司政策調整，把銷售壓力傳導到一線員工。但是在轉崗條件、激勵措施上，并沒有和員工達成共識。在武平看來，培訓部是不直接產生經(jīng)濟利益的部門，所以在公司經(jīng)濟緊張的情況，只能拿他們“開刀”。就這樣，武平從藍月亮離職。

關于藍月亮全員營銷模式是如何激勵員工主動承擔銷售業(yè)務，是否存在逼迫現(xiàn)象，以及由此造成的離職率較高等問題，《商學院》記者向藍月亮品牌官方郵箱發(fā)去了采訪函，在發(fā)稿前收到回復稱：“針對網(wǎng)上的不實信息，相關問題我司已經(jīng)通過官方渠道發(fā)布正式聲明；關于其他部分問題，因我司正全力保障消殺物資的生產，暫時不便接受采訪?！?/p>

據(jù)查，3月13日，藍月亮在官方微博方面回應稱，“公司員工的離職流程，均按照法律法規(guī)及公司的規(guī)章制度處理；公司有標準的薪酬體系，并根據(jù)員工的工作產出核算員工工資，不存在克扣情況；公司目前經(jīng)營穩(wěn)定，無裁員計劃，不存在‘大規(guī)模裁員情況。”

不過對于全員營銷戰(zhàn)略，藍月亮并不否認。據(jù)時間財經(jīng)報道，藍月亮方面表示，鼓勵每個員工都熟悉公司產品與服務，了解銷售業(yè)務；倡導全員營銷，從而更好地為公司做貢獻，同步提升員工個人的收入。

但是在諸如武平一樣的員工看來，激勵最后變成了“變相”裁員的借口。

全員營銷背后是產品庫存壓力大？

如此積極發(fā)動全員營銷，背后或是去庫存的壓力。

武平表示，往年12月份是有培訓和招聘，但是2019年年底，由于至尊系列產品庫存很高，大家都開始忙銷售，招聘、培訓工作自然就不那么重要?！?件套2.0至尊洗衣液保質期快到了，所以忙著消庫存?；旧先ツ甓荚谙??！蔽淦秸f。

在藍月亮已經(jīng)工作一年多，武平說，之前并沒有讓講師去銷售月亮券?！澳甑组T店已經(jīng)不好銷售了，想方設法讓我們去賣?！彼f。

2016年，據(jù)藍月亮官方介紹，當時已在全國市場招聘到2萬余名“月亮天使”，分布在全國若干城市。

據(jù)當時的報道，2016年藍月亮對直銷渠道組織架構進行了反復調整，導致了大量銷售人員離職。這影響了集合銷售和洗衣服務的社區(qū)網(wǎng)店“月亮小屋”建立速度。

上述日化行業(yè)觀察人士認為，藍月亮這一模式通過大量招人銷售，以洗腦式理念、培訓方式，雖然是以購買產品為目的，并非正常的銷售行為。

關于目前藍月亮直銷模式具體的拓展情況，藍月亮官方并未回復。上述行業(yè)觀察人士表示，月亮券的銷售曾經(jīng)暫停過一段時間，這次藍月亮再次啟動賣月亮券，可能是為了上市做準備。

不過，由于員工的不滿，這次大規(guī)模賣月亮券的行動也開始暫停。據(jù)武平了解，他走之后，現(xiàn)在藍月亮已經(jīng)不再強迫培訓人員賣月亮券了。

《商學院》記者從月亮商城小程序的官方客服了解到，充值月亮券送體驗券的活動也在2月份時結束。小程序上“拼團有禮”活動也暫時下降。

全員營銷的銷售策略遇挫后，或許又將開始新一輪調整。

洗衣液時代的開啟者

回望藍月亮的起家之路，正是靠產品創(chuàng)新實現(xiàn)先聲奪人的，并且創(chuàng)造了藍月亮的發(fā)展頂峰。

2003年非典期間，國人對“洗手”的重視讓洗手液市場得以打開。與肥皂相比，洗手液可以避免交叉感染。據(jù)當時的資料，僅在非典暴發(fā)的3個月，有業(yè)內人士估計，全年洗手液市場銷售將超過20個億，市場瞬間暴漲超過3倍。

推出洗手液不久的藍月亮，通過捐贈等公益活動以及線下洗手活動推廣，建立了品牌影響力。面對洗手液鼻祖廣州“祖絲”、西安“開米”以及威露士等強勢品牌的競爭，藍月亮脫穎而出。

但是與洗衣液、洗潔精相比，洗手液還只屬于小眾市場。

據(jù)王新介紹，2007年藍月亮就推出了全效洗衣液，并且找了張柏芝代言，后受“艷照門”事件影響，不得不換人。正好2008年奧運會結束后，藍月亮精準選擇了跳水女皇郭晶晶代言，主打深層潔凈概念，深耕洗衣液市場。

當時，國產洗衣液品牌還沒有普及，消費習慣還處于培養(yǎng)階段。當年日化巨頭寶潔和聯(lián)合利華還未在中國主推洗衣液產品。可以說，藍月亮率先為國產洗衣液品牌發(fā)展爭取了時間。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，洗衣液市場2009年和2010年增幅高達100%和 91%。作為新興細分品類，洗衣液進入“跑馬圈地”時代。相關數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，我國市場上洗衣液品牌數(shù)量達45個，單品數(shù)量達601個。而藍月亮占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)頭把交椅。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2010年末藍月亮的洗衣液市場份額占據(jù)44%。

無論是2011年起，藍月亮推廣“專品專用”概念，推出手洗專用洗衣液，以及寶寶專用、旅行專用洗衣液等細分單品，還是2015年，推出泵裝高濃縮洗衣液機洗至尊，那年在產品創(chuàng)新上，藍月亮走得很快。此時濃縮型洗滌劑還處于市場培育階段，高單價下推廣難度也在加大。

撤退后回歸：與大潤發(fā)的糾葛背后

普遍觀點來看，藍月亮品牌的轉折發(fā)生在2015年。品牌影響力與日俱增，激起了藍月亮擺脫渠道限制的想法。

2015年，藍月亮從大潤發(fā)、歐尚、家樂福等KA賣場撤離，直接原因是與KA渠道直接的利益糾葛，導致談判破裂，而背后也與藍月亮的勃勃野心有關。

根據(jù)零售老板內參的報道，藍月亮希望在大潤發(fā)賣場內設置專柜“月亮小屋”，即“店中店”模式，以統(tǒng)一品牌形象，獨特專柜展臺統(tǒng)一呈現(xiàn)藍月亮旗下全線洗衣液及洗手液商品。并且藍月亮要求自主定價，降低合同扣點，商品售賣后再與大潤發(fā)協(xié)約分配利潤。

這一進場條件被大潤發(fā)董事長黃明端拒絕。一言不合就翻臉，2015年6月，藍月亮產品從大潤發(fā)彼時在全國320多家門店下架。

“叫板”傳統(tǒng)賣場的底氣在于，藍月亮在線上銷售猛增。藍月亮與京東達成協(xié)議，根據(jù)報道，當年“618”活動半天內，藍月亮在京東促銷了101萬提洗衣液。據(jù)行業(yè)人士估計，這相當于在2個到3個大賣場全年的銷量。

不過，極低甚至負毛利的促銷價對于品牌來說更像是“飲鴆止渴”。

除了看好線上渠道，藍月亮還押注“直銷+社區(qū)O2O”模式，通過走入社區(qū)兼顧洗衣和銷售功能的“月亮小屋”來打造自有渠道。

這一模式轉型并不順利。全員營銷策略導致藍月亮非銷售崗員工不堪其重，在知乎、智聯(lián)招聘等網(wǎng)站，吐槽聲四起，至今依然影響著藍月亮的人員流動。而線下社區(qū)店“月亮小屋”在2017年末也大批關停。

過于激進的戰(zhàn)略也導致藍月亮丟失城池。沒有從賣場撤退的競爭對手，此時正發(fā)力。冠名《爸爸去哪兒》《我是歌手》等綜藝節(jié)目的立白，簽約孫儷為代言人的超能，一步步蠶食藍月亮領跑的洗衣液市場。

根據(jù)資料，凱度消費者指數(shù)顯示，2014年，藍月亮已觸及1.91億消費者，家庭滲透率高達46.5%。而到2016年2月，尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計公布，納愛斯集團旗下超能品牌在洗衣液品類的市場占有率，已經(jīng)達到了32%。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)則顯示，藍月亮的市場份額占有率已從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%，而立白洗衣液（包括立白、好爸爸兩個品牌）2017年的市場占有率達到了26%，首次超越藍月亮洗衣液。

不過也有其他統(tǒng)計口徑，根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心對外公布的數(shù)據(jù)，藍月亮洗衣液連續(xù)十年（2009年～2018年）蟬聯(lián)同類產品市場綜合占有率第一。

雖然線下大賣場已經(jīng)不復昔日榮光，相比電商渠道較小的銷量基數(shù)，線下規(guī)模效應和消費慣性依然不可忽視。

2017年，藍月亮重新與家樂福合作。2019年12月，闊別大潤發(fā)、歐尚四年之后，藍月亮完成了大潤發(fā)、歐尚等高鑫系門店布貨。而此時的大潤發(fā)也已經(jīng)換了主人，成為阿里巴巴開拓“新零售”的重要布局。

藍月亮在營銷模式上幾番折騰。其實，無論是線上還是線下，發(fā)展自建渠道還是倚賴第三方平臺，從最大限度觸達用戶角度出發(fā)，這從來不是一道選擇題。在線上流量見頂、獲客成本增加的當下，只有共生才能有出路。

重回大賣場的藍月亮在營銷模式上走了哪些彎路？《商學院》記者采訪了CEO市場戰(zhàn)略顧問、科特勒咨詢中國區(qū)合伙人王賽博士。

王賽指出，藍月亮曾經(jīng)希望在賣場中建“月亮小屋”，這種“店中店模式”并非新鮮模式，上個世紀90年代家電行業(yè)就采用過。雖然店中店可以增強終端力量，但是卻忽略了新經(jīng)濟下整個渠道結構發(fā)生的變化。

另外，藍月亮采取的“全員營銷+社區(qū)店”模式來說，更是一個錯誤的結構。在王賽看來，藍月亮推行全員營銷的模式并不符合產品特點。全員營銷適合高利潤率或高周轉率的產品。高提成對員工吸引力更大，比如某些房地產企業(yè)的“全民經(jīng)紀人模式”，以及傳統(tǒng)保健品的直銷模式等。藍月亮的家庭清潔產品雖然屬于剛需產品，但是利潤率和周轉率都不足以支撐全員營銷的動力。

對于寄希望直銷模式而發(fā)展起來的線下“月亮小屋”社區(qū)店來說，品類單一，周轉率低，在高獲客成本和高門店成本高下，投資回報率低。

“無論是‘月亮小屋，還是全員營銷，藍月亮的兩大營銷創(chuàng)新都沒切到轉型的本質，還犯了營銷戰(zhàn)略中的結構錯誤?！蓖踬愓f。

數(shù)字時代的新營銷如何破局？

目前，重回大賣場的藍月亮一方面要應對立白、超能、媽媽壹選等國產品牌的競爭，還要應對國際日化巨頭的威脅。

在奧妙、汰漬、碧浪之外，2019年，寶潔推出了當妮潔凈柔順2合1洗衣液，代言人為楊冪，而聯(lián)合利華也推出花木星球天然香氛洗衣液，楊紫為品牌代言人。

針對藍月亮品牌所面臨的競爭格局和數(shù)字營銷方面的不足，王賽在接受《商學院》記者采訪時指出，藍月亮存在品牌、渠道和商業(yè)模式老化問題。

在他看來，在數(shù)字時代，藍月亮對品牌缺乏一個很清晰的品牌整體認知，依靠傳統(tǒng)廣告模式打造品牌已經(jīng)過時。

當“內容電商”已經(jīng)成為美妝品牌的標配，而諸如藍月亮的家庭清潔日化產品還非常依賴傳統(tǒng)電視廣告，以及綜藝冠名等模式。

目前，藍月亮的主要代言人是機洗至尊系列代言人名模劉雯，并且在央視黃金時段大量進行廣告投放。

這也與日化類快消品的主力消費人群是家庭主婦和中老年群體有關。不過，要想吸引更多年輕消費群體，傳統(tǒng)媒體的廣告投放很難奏效。

王賽指出，傳統(tǒng)營銷時代，大部分中國企業(yè)依賴渠道和廣告?，F(xiàn)在影響消費者決策的結構變?yōu)椋核阉鲾?shù)據(jù)、電商和社交網(wǎng)絡，這三要素成為一個新的閉環(huán)?！叭绻皇前央娚坍斪髑?、貨架，依然還只是傳統(tǒng)思路，這是大多數(shù)企業(yè)數(shù)字化轉型失敗的本質?！?/p>

他指出，一般來看，洗衣液、洗手液屬于計劃性購買產品，終端渠道主要依賴商超等KA大賣場。不過大賣場在電商沖擊下，自身經(jīng)營受困，這一趨勢下，藍月亮通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商、KA渠道已經(jīng)失去了以往到達消費者咽喉性作用。傳統(tǒng)賣場也在積極轉型，發(fā)展社區(qū)店、配送服務，這也反映了渠道變革趨勢。

雖然，藍月亮在京東、天貓等電商平臺均有布局，也時時爆出銷量增長的消息，比如2017年9月，藍月亮京東中秋盛典活動中，藍月亮機洗至尊銷量月均銷量增長60倍之多等，但是，平臺流量的助推成本也會日益攀高。

藍月亮希望借直銷及全員營銷來力推自建電商平臺也是為了能拓展線上渠道。只是這種方式是實踐過程中一再受挫。

王賽指出，從商業(yè)模式看，藍月亮沒有看到營銷方式發(fā)生的結構性變化。數(shù)字營銷戰(zhàn)略要實現(xiàn)閉環(huán)，而不是僅僅是把電商作為貨架，按照自然流量去發(fā)展。

以藍月亮為例，目前在電商平臺搜索“洗衣液”，平臺出現(xiàn)的諸多產品，藍月亮品牌并沒有顯示出明顯的差異化。如果沒有內容輸出，社交媒體和電商之間沒有形成共振，就很難創(chuàng)造市場增量。在王賽看來，要想把線下終端的價值可視化展現(xiàn)到線上，需要以用戶為中心，聯(lián)動更多數(shù)字化營銷方式，輸出占領消費者興奮的內容。

處于風波中的藍月亮，在今年上市計劃是否能實現(xiàn)？“霸道總裁”羅秋平將如何帶領藍月亮解決好產品庫存、品牌品類單一以及內部管理問題，進而開拓新局面，《商學院》將繼續(xù)關注。商