肯德基新產品的營銷策略研究

郁之儀

摘 要：本文以肯德基推出辣串新品為切入點，利用4p營銷組合理論框架，從產品、價格、渠道、宣傳四個維度對辣串新品的營銷策略進行研究，最后對該款產品的發(fā)展可持續(xù)性問題提出評價與建議。

關鍵詞：肯德基 ?辣串新品 ?營銷

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A ? 文章編號：2096-0298（2020）02（a）--02

1 研究背景

30多年前，肯德基首次進入中國市場。多年的本土化經營，使得其在保留自己原本特色的同時，與中國的飲食文化、飲食習慣、飲食風尚相結合，不斷致力于推陳出新，因此一直享有相對堅實的市場基礎。2019年7月14日，肯德基官方發(fā)布了一條微博：7月15日起，全新川香燃辣擼串桶產品重磅登陸KFC宅急送，并在上海、成都、重慶等10座城市進行首發(fā)?？系禄伺e隨即引起社會的廣泛關注。一時間，消費者的躁動與新奇、串串經營品牌的不安與隱憂、理性分析者的觀望與思考，全都混雜在七月悶熱的空氣中。

2 理論基礎

本文以肯德基推出辣串新品為切入點，利用菲利普·科特勒的4p營銷組合理論框架對辣串新品的營銷策略進行研究。

4p營銷理論，即對產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）4個維度進行綜合統(tǒng)籌考量。

3 策略分析

3.1 產品策略

3.1.1 把握消費動向，借助有利時機

（1）夜生活消費需求旺盛

當今社會生活節(jié)奏飛快，生活壓力較大。對于城市里的年輕上班族而言，真正屬于自己的休閑時間更多地集中在夜晚：三五好友同聚，六七杯酒相酌。商務部相關報告顯示，60%的消費發(fā)生在夜間。中國烹飪協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，超過6成的消費者每周至少吃一至兩次夜宵，僅有20%的消費者從無吃夜宵的習慣。夜宵外賣訂單增速逐漸高于正餐，成為外賣消費的重要增長點。

傳統(tǒng)的到店消費和餐飲打包的盈利模式已經漸漸不能可持續(xù)地創(chuàng)造利潤，肯德基亟待新的產品來吸引20～35歲年齡段的這一中流砥柱型的顧客群體，以此創(chuàng)造新的利潤增長點。

鑒于此，肯德基選擇瞄準城市夜生活的消費市場，推出辣串系列的新品，從而有效滿足了年輕人的消費需求。

（2）顧客消費追求私密空間

傳統(tǒng)的價值觀都教育人們在公共場合要端莊自持、內斂修為?？系禄牡昝孀鳛楣矆鏊降甑念櫩妥匀粦撝斪裆鲜龉?。

然而，相較于傳統(tǒng)店面的開放式、共享式就餐，人們更傾向于一種私密性、自由化的空間，既可以卸下沉重的道德枷鎖而不必刻意控制自己的情緒，又可以享受一種難得的、純粹的真實感而不必擔心被外界打擾。

肯德基正是敏銳地捕捉到這一社會性的心理訴求，將串串這一深夜食堂系列產品定位在宅急送層次。通過標準化的配送，將美食送達顧客手中，使得消費者在非公開的私密場所享受美味。

（3）美食綜藝掀起擼串熱潮

從2018年至今，一部名為《人生一串》的專題紀錄片火遍大江南北。該紀錄片以展現(xiàn)全中國各地獨具特色的燒烤文化為主題，多姿多彩地呈現(xiàn)了國人的燒烤情結。

隨著紀錄片的熱播，本就青睞深夜烤串的年輕人對串串美食更加癡迷，串串也開始成為人們夜間餐桌上的首選?，F(xiàn)有的串串品牌多以露天攤點的大排檔形式經營，在食材的選擇和衛(wèi)生的監(jiān)管上存在一定的固有缺陷。

相比之下，肯德基作為全球連鎖品牌，具備很大程度上的競爭優(yōu)勢。在由一部紀錄片掀起的美食熱潮中，肯德基緊緊抓住契機，及時推出辣串系列產品，順應市場所趨，在尚未飽和的市場中開辟一席之地。

3.1.2 立足自身特色，融合創(chuàng)新元素

肯德基主要出售炸雞、漢堡等高熱量快餐食品。然而，在新推出的辣串系列中，混合了雞心、雞肫、牛肚、木耳、油豆腐、黃喉六種食材，并輔之以川辣口味的鹵水澆汁。

在食材的搭配方面，既堅持了雞肉主打的品牌特色，又通過創(chuàng)新性地增添新的輔助食材，使其更加符合一般概念里辣串應有的形象，易于為廣大消費者所接受;在鹵汁的調制方面，川辣口味立足本土化，與“宵夜食堂”的口號更加契合。

3.2 價格策略

3.2.1 延續(xù)中高價位

目前國內的串串品牌大都發(fā)端于四川、重慶等地，以樂山大眾、李記串串、唐記煌串串、香川串等品牌較為出名。作為一種回歸生活本態(tài)、充滿煙火氣息的人間美食，大多數(shù)串串品牌的經營都立足于成本領先戰(zhàn)略，無論是食材原料的供應，還是店面的布置與裝修，都追求簡單化與低成本。原料低成本的同時，對產品的定價也舍高求穩(wěn)，對葷素串串分別定價，力圖使顧客感受到實惠與滿足。產品中低定價的背后，這些品牌追求以量取勝，通過加盟門店的擴張各自占領一定程度的市場份額。

反觀肯德基，和其他串串品牌不同，它的串串并沒有提供給顧客自由選擇及搭配的權利，而是直接以標準化的“桶”為單位進行售賣，一桶中包含十二串，售價59元。

通過同類品牌的串串價格進行錨定折算，肯德基的定價明顯高于同類品牌。這也與其一貫的中高價位的市場定價策略一脈相承。中高價位的延續(xù)，彰顯了肯德基串串的獨特高級品質，向顧客暗示其食材衛(wèi)生性與生產流程規(guī)范性，鞏固了大多數(shù)顧客腦海中優(yōu)質品牌形象。

3.2.2 套餐捆綁定價

肯德基點餐小程序中顯示，川香燃辣擼串桶支持單點和套餐組合兩種形式。72元的套餐中包含一份擼串桶和兩杯九珍果汁，可比各組成部分單點節(jié)省11元。

通過套餐捆綁，有效滿足了顧客吃與喝同步進行的需求，間接使得擼串桶和九珍果汁的銷量同時得到提升;同時，由于九珍果汁成本較低，肯德基在該套餐中看似折讓的11元，實則已經被隨套餐銷售而多賣出的一份擼串桶的利潤完全彌補，起到穩(wěn)賺不賠的效果。

以退為進，看似讓利，實則實現(xiàn)了更大的收益。

3.3 渠道策略

3.3.1 多城首發(fā)，區(qū)域限定

肯德基推出辣串新品之初，即在微博上宣布首發(fā)地僅限上海、成都、重慶等10座城市。

考察這10座城市的分布特點，可以發(fā)現(xiàn)：10座城市兼顧南北、東西、沿海與內陸城市，且基本屬于經濟水平較高、消費潛力較大的一線和新一線城市。另外，四川和重慶作為對麻辣產品極其考究和挑剔的地區(qū)，相關市場幾近飽和，肯德基卻大膽嘗試，在首發(fā)環(huán)節(jié)即入駐成都、重慶兩地。

從區(qū)域限定的銷售渠道總方針來看，肯德基此舉的目的有二：第一，形成“饑餓營銷”效應?！拔镆韵橘F”，少數(shù)售賣區(qū)與多數(shù)零銷區(qū)形成反差，更容易激發(fā)消費者的獵奇心理;第二，偏離傳統(tǒng)業(yè)務范圍的跨界新產品的推出，本就帶有很大程度上的風險與不確定性，先試點后推廣的區(qū)域限定渠道策略，相較于初期即全面鋪開的做法，市場可控性更強，更有利于規(guī)避風險，在市場出現(xiàn)不利訊號時及時將損失降至最低。

從首發(fā)地的具體選擇來看，肯德基對四川、重慶兩地毫不避易，一方面不掩飾自己攫取市場份額的野心，向消費者展現(xiàn)專業(yè)與自信的一面;另一方面，將四川、重慶兩地作為目標市場，更能準確測試出產品是否符合大眾需求、是否具有未來在全國范圍內得以推廣的潛力。

3.3.2 線上訂購，僅限外賣

肯德基的大部分炸雞類產品，均可同時支持堂食和外賣兩種形式。然而，辣串新品僅支持外賣而不支持堂食。消費者只能通過宅急送點餐程序進行點餐，然后由專業(yè)配送員送達后享用。

一方面，肯德基此次推出辣串系列，本就是針對夜宵市場進行的產品創(chuàng)新;另一方面，辣串系列與傳統(tǒng)的炸雞類產品在外觀與氣味上都具有顯著差異，避免堂食可以保持肯德基店面的整齊性與專業(yè)性。

3.4 宣傳策略

3.4.1 多平臺宣傳

2019年7月14日，肯德基通過官方微博發(fā)布辣串新品預告，該微博轉發(fā)量達11800多次，評論量達5100多次，點贊次數(shù)超過21000次。從7月14日發(fā)布預告，到7月15日正式上新，截至8月10日，肯德基官方微博宣傳辣串新品共計11次。7月22日，肯德基在官方微信公眾號上發(fā)表一篇宣傳推送，閱讀量高達10萬次。

據(jù)微博2019年第一季度財報顯示，微博月活躍用戶為4.65億。截至2018年底，微信用戶數(shù)量已達10億。微博的用戶群體大都集中在20～35歲的年輕人，而辣串新品的目標客戶也正對應年輕群體。因此，通過微博發(fā)布新產品消息，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺使消息得以迅速傳播，短時間內可以為新產品賺取大量人氣與關注度。

3.4.2 短視頻宣傳

此次辣串新品的推出，肯德基一改以往的明星代言路線，而是選擇了一條短視頻宣傳路線。7月15日，即辣串新品正式推出第一天，肯德基在其官方微博中發(fā)布了一則構思精巧的短視頻，通過三種人的夜生活狀態(tài)，呈現(xiàn)或加班或熬夜或相聚的人間百態(tài)，并以“每個晚上，每個人，每個胃，每個靈魂，今晚我們串一串”的溫情獨白完美串聯(lián)。這種去明星化、素人出鏡的宣傳短視頻，更加契合了夜宵辣串新品的制作初心，在更加接地氣的同時，也更容易在都市年輕人中形成情感的共鳴。

4 總結與建議

肯德基此次推出夜宵辣串新品所運用的營銷策略，以市場為導向，以消費者心理為基本出發(fā)點，在產品、價格、渠道、宣傳四個層面較以往有了新的嘗試與突破。

目前，新產品的銷售成果數(shù)據(jù)尚未公開，但從市場反響情況來看，褒貶不一，話題熱度也逐漸降低。這不免讓人思考該款產品的發(fā)展可持續(xù)性問題。

在上述對肯德基營銷策略的分析中，不難發(fā)現(xiàn)，其要點在于抓住了夜宵經濟這一社會性新趨勢的市場機遇，并準確把握住目標客戶群即年輕一代的獵奇心理。無論是微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺的大肆宣傳，還是十城首發(fā)、區(qū)域限定的“饑餓營銷”，都能夠在初期迅速籠絡人心。

然而，待這股新奇的浪潮退去之后，如何尋求產品的屹立不倒，如何改善后續(xù)的營銷策略以適應新的變化，成為肯德基亟待考慮的問題。

一方面，推出辣串新品作為產品“跨界”的第一步，肯德基需要在營銷層面注重產品創(chuàng)新前后的聯(lián)結與聯(lián)系，更多地體現(xiàn)一種自然不刻意的“過渡”。在此種過渡下，至少需要形成兩類效應：其一，在對其產品風格既有的“刻板印象”基礎上，消費者愿意接受這種新型產品;其二，在品嘗新品的時候，消費者更加傾向于對其進行與傳統(tǒng)口味比較下風味的改良與提升的考量，而非一味地與其他專業(yè)品牌（其他串串品牌）的產品做比較。

另一方面，肯德基可以在情懷與精神層面做進一步挖掘，融入新品的營銷之中。從其官方微博所發(fā)布的宣傳短視頻來看，夜宵辣串的推出，以傷感治愈、快樂分享、壓力派遣等情緒為主要依托。都市人的情感極易被觸發(fā)和調動。因此，從產品的設計包裝到外賣的配送等環(huán)節(jié)，肯德基完全可以賦予其更多的情感標識，如在包裝上印刻暖心語句、配送形式更加人性化等。

綜上所述，肯德基辣串新品的營銷策略有其諸多可取之處。但是從發(fā)展的角度去考量，后續(xù)仍需隨市場變化等因素作出相應的調整與完善。

參考文獻

王江驥.肯德基在中國的本土化營銷策略研究[J].商業(yè)經濟，2018（03）.

李威.淺析肯德基本土化之路及對我國餐飲業(yè)的啟示[J].新經濟，2016（21）.