抖音在西班牙非著名景區(qū)推廣的可行性研究

劉晨　盧曉雪

[摘 要]中國(guó)游客對(duì)西班牙旅游收入的貢獻(xiàn)逐年增加，這使得中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于該地區(qū)的推廣變得越來(lái)越重要。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使社交網(wǎng)絡(luò)成為有效的推廣工具。目前抖音是中國(guó)最受歡迎的短視頻App，其龐大的用戶和社會(huì)影響力，已經(jīng)成為一個(gè)很好的旅游推廣平臺(tái)。文章通過(guò)對(duì)抖音旅游推廣的特色及成功因素的分析，研究如何利用抖音更好地服務(wù)于西班牙非著名景區(qū)旅游的推廣。

[關(guān)鍵詞]西班牙旅游;抖音;蒙錐特克山;旅游推廣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.129

1 中國(guó)對(duì)西班牙旅游業(yè)的影響

根據(jù)中國(guó)旅游院的統(tǒng)計(jì)，2017年最熱門歐洲目的地國(guó)家排行中，繼法國(guó)、意大利、英國(guó)之后， 西班牙位列第四，在2017年最熱歐洲城市排行榜中，西班牙的巴塞羅那與馬德里排名第6、第9。由于中國(guó)游客喜歡利用國(guó)慶節(jié)、元旦、春節(jié)等進(jìn)行長(zhǎng)途旅行，48%的中國(guó)游客出行正值歐洲的旅游淡季，有助于減緩普遍存在的旅游季節(jié)性挑戰(zhàn)。

根據(jù)世界旅游組織年度西班牙報(bào)告，2017年西班牙的旅游業(yè)為西班牙帶來(lái)1729億歐元的收入，占據(jù)國(guó)民生產(chǎn)總值的14.9%，與2016年1635億歐元相比，上升了5.7%。與此同時(shí)，西班牙國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示自2010—2017年，訪問(wèn)西班牙的游客數(shù)量呈逐年遞增趨勢(shì)。2017年中國(guó)訪西游客約513萬(wàn)，同比增長(zhǎng)37%。在消費(fèi)方面，盡管中國(guó)游客占外國(guó)游客市場(chǎng)的0.6%，但卻占西班牙外國(guó)游客消費(fèi)總量的0.9%。由此可見(jiàn)，西班牙的旅游業(yè)發(fā)展離不開(kāi)國(guó)際游客，其中中國(guó)作為重要的旅游客源國(guó)，又因?yàn)橛慰蛷?qiáng)大的消費(fèi)能力、有別于他國(guó)游覽西班牙的季節(jié)模式，以及與他國(guó)游客有區(qū)別的旅游需求品，對(duì)于西班牙旅游市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的意義日益重大。

2 蒙錐克山景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略及在中國(guó)市場(chǎng)的知名度

根據(jù)加泰羅尼亞政府的統(tǒng)計(jì)，2012—2016年，蒙錐克山景區(qū)的年訪客在數(shù)量上市場(chǎng)占比遞減，并且年增幅率低，與之相反，圣家大教堂與桂爾公園的游客數(shù)量都呈上升趨勢(shì)。這說(shuō)明，蒙錐克山景區(qū)的國(guó)際影響力正在衰退。

立足于旅游2.0的時(shí)代背景，針對(duì)這樣的現(xiàn)象，我們從互聯(lián)網(wǎng)角度對(duì)該景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析。在西班牙的互聯(lián)網(wǎng)旅游推廣案例中，研究發(fā)現(xiàn)旅游營(yíng)銷與旅游活動(dòng)之間是有著貫通性的，強(qiáng)調(diào)了外國(guó)游客的來(lái)訪主要依托互聯(lián)網(wǎng)旅游推廣，對(duì)于西班牙旅游業(yè)的增長(zhǎng)產(chǎn)生了直接影響。首先，蒙錐克山景區(qū)沒(méi)有自己?jiǎn)为?dú)的官網(wǎng)及社交軟件，與它相關(guān)的信息均發(fā)布以Barcelona cultura為名在Twitter、 Facebook、Instagram和網(wǎng)站ajuntament.barcelona.cat. 盡管這樣便于信息的發(fā)布與管理，但是也使得管理層與游客之間的互動(dòng)流失。其次，現(xiàn)階段的文化旅游則是以資本、創(chuàng)意和科技為驅(qū)動(dòng)的旅游2.0，區(qū)別于以歷史文化資源為依托的旅游開(kāi)發(fā)的文化旅游產(chǎn)業(yè)1.0。經(jīng)過(guò)調(diào)查，僅發(fā)現(xiàn)了一款與蒙錐克城堡有關(guān)的App，但是其功能單一，僅提供景點(diǎn)簡(jiǎn)介、導(dǎo)航，并且RA相機(jī)的技術(shù)仍需要提升。

馬蜂窩，攜程網(wǎng)，窮游網(wǎng)作為中國(guó)三大旅游攻略分享平臺(tái)，旅游景點(diǎn)在這些平臺(tái)上的評(píng)價(jià)與曝光程度對(duì)于中國(guó)游客的境外旅行決策起到重要的影響作用。本研究中，以了解蒙錐克城堡在國(guó)內(nèi)的知名度為要旨，選取馬蜂窩與窮游網(wǎng)全部與巴塞羅那有關(guān)的游記，以及攜程網(wǎng)2016年至今的180篇與巴塞羅那相關(guān)的游記為標(biāo)本。結(jié)果顯示，只有約10%的游記提及蒙錐克城堡?？梢?jiàn)，該景點(diǎn)在中國(guó)的知名度尚且不高，是少數(shù)游客旅游巴塞羅那的選擇。

3 抖音平臺(tái)的視頻營(yíng)銷潛力

抖音于2016年9月26日投入市場(chǎng)，作為社交軟件其應(yīng)用功能十分簡(jiǎn)單，允許用戶創(chuàng)造并且分享15秒的音樂(lè)短視頻，在不到兩年時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展成為2018年世界范圍內(nèi)下載量最大的軟件，現(xiàn)在擁有5億活躍用戶。

抖音作為一個(gè)短視頻應(yīng)用，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在成為一款成功的社交軟件上，也體現(xiàn)在其擁有巨大的營(yíng)銷潛力上。

（1）用戶多，消費(fèi)力強(qiáng)： 截至2018年5月，抖音中國(guó)范圍內(nèi)的用戶有3億，主要針對(duì)的是千禧年用戶，75%的用戶年齡在18～35歲間，并且他們是最主要的視頻創(chuàng)作者和活躍用戶。20世紀(jì)80年代后出生在中國(guó)一、二線城市的人被稱為中國(guó)的消費(fèi)力量，因?yàn)榻逃捷^高，他們所從事的工作通常能為他們帶來(lái)滿足自己消費(fèi)需求的工資。

（2）極具潛能的營(yíng)銷方式：抖音平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容主要形式是視頻，在該平臺(tái)上采取的是視頻營(yíng)銷：立足于音頻圖像的使用，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)達(dá)成不同的營(yíng)銷目的。Ramon在2016年說(shuō)過(guò)，如果有一種營(yíng)銷方式最具潛能，那么它就是視頻營(yíng)銷，人們使用該方式的頻率越來(lái)越高。根據(jù)《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》，2017年短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率達(dá)116.5%。截至2017年年底短視頻活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到驚人的4.14億。

4 抖音平臺(tái)旅游推廣的特點(diǎn)

目前在抖音開(kāi)展的短視頻形式的旅游推廣，允許真實(shí)、全方位的場(chǎng)景展示，具有獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（1）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)：極具特色的視頻內(nèi)容是抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在抖音成為成功的網(wǎng)紅景點(diǎn)的前提是其自身要具有成為網(wǎng)紅的潛質(zhì)。抖音允許在視頻中添加3D表情，減慢或加速圖像并使用各種效果來(lái)改變它們，儲(chǔ)存著大量的神曲，拍攝的作品節(jié)奏感超強(qiáng)，擁有很強(qiáng)的感染力，能夠吸引大量的用戶。在抖音平臺(tái)，藝術(shù)、科技以及旅游場(chǎng)景等高度融合，拍攝的視頻富有現(xiàn)場(chǎng)感與藝術(shù)感。

（2）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：在抖音平臺(tái)上開(kāi)展旅游推廣，起步主要是為了推廣產(chǎn)品、不斷積累。從公眾號(hào)中點(diǎn)贊量最多的視頻可以總結(jié)出：畫質(zhì)清晰、原創(chuàng)配樂(lè)、配有水印。并且該公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，維持了穩(wěn)定的視頻更新頻率，多元的更新內(nèi)容。

（3）評(píng)論互動(dòng)：抖音和其他的短視頻區(qū)別在于，不僅僅能夠?qū)⒁曨l分享給其他人，同時(shí)能展開(kāi)互動(dòng)與交流。與傳統(tǒng)的推廣模式相比較，短視頻更具有動(dòng)態(tài)性，通過(guò)這種模式來(lái)開(kāi)展社交，效果更好。旅游類的短視頻當(dāng)中，用戶能夠直觀地感受到景區(qū)的狀況，欣賞美麗的景色，相比圖文信息而言，更加的直觀。除此之外，相互關(guān)注成為好友后，能夠進(jìn)行互動(dòng)交流。與此同時(shí)，評(píng)論也是抖音最大的特色。在2018年，企鵝智酷給出的年度報(bào)告表示：抖音用戶中超過(guò)50%的用戶會(huì)瀏覽評(píng)論;19.4%的用戶會(huì)參與到評(píng)論當(dāng)中，其中有想要獲得補(bǔ)充信息的占48%.在統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)在評(píng)論區(qū)大家會(huì)關(guān)心視頻的內(nèi)容與質(zhì)量，了解景區(qū)的具體位置，交流各自的旅游體驗(yàn)。通過(guò)抖音的強(qiáng)大感染力，大家都會(huì)去網(wǎng)紅景點(diǎn)進(jìn)行打卡，把這看成是自己的義務(wù)，旅游的動(dòng)機(jī)也開(kāi)始悄然轉(zhuǎn)變。

（4）互惠機(jī)制：憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，借助良好的模式，抖音打造了互惠共生的生態(tài)圈。對(duì)于旅游營(yíng)銷，涉及的利益主體有：視頻播主、旅游景區(qū)、抖音運(yùn)營(yíng)商以及用戶。通過(guò)抖音平臺(tái)，各個(gè)參與主體滿足需求并創(chuàng)造價(jià)值。用戶免費(fèi)觀賞視頻，參與到互動(dòng)當(dāng)中，貢獻(xiàn)時(shí)間與注意力，消耗掉了流量。直播者給抖音帶來(lái)豐富的視頻，吸引廣大的用戶，本身成為了社會(huì)的焦點(diǎn)，同時(shí)也能給自己帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入。而旅游景區(qū)出名以后，游客數(shù)量與旅游收入都有明顯的上升，運(yùn)營(yíng)效果越來(lái)越好，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方能創(chuàng)造巨大的投資與廣告價(jià)值。

5 抖音平臺(tái)在非著名景區(qū)旅游推廣的策略

抖音能夠促進(jìn)銷售，在最短的時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品或者服務(wù)的信息宣傳給對(duì)應(yīng)客戶，進(jìn)而完成交易;可以宣傳品牌形象，借助抖音平臺(tái)，用戶能夠免費(fèi)瀏覽信息，并且直接與企業(yè)進(jìn)行溝通與互動(dòng)，幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳，樹(shù)立良好的品牌形象;促銷活動(dòng)高度透明化，直接與用戶溝通互動(dòng)，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，控制營(yíng)銷成本;將線上營(yíng)銷與線下?tīng)I(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，形成閉環(huán)式營(yíng)銷，打造新的營(yíng)銷模式，利用抖音來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值;營(yíng)銷方式多元化，圖、文、音頻全覆蓋，傳播率高，完整無(wú)誤送達(dá)用戶;區(qū)別于傳統(tǒng)廣告大海撈針，公眾號(hào)通過(guò)許可營(yíng)銷的方式獲得用戶的關(guān)注，即建立一對(duì)一的推送渠道。用戶根據(jù)自己的需要自助選擇關(guān)注或取消公眾賬號(hào)，這從很大程度上保證了用戶的有效性和真實(shí)性，給予了用戶充分的主動(dòng)選擇權(quán)和離開(kāi)權(quán)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

對(duì)于西班牙非著名景區(qū)，可以嘗試在中國(guó)成立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在抖音上設(shè)立景區(qū)官方公眾號(hào)并遵循以下策略進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)：

（1）賬號(hào)頭像：頭像照片是賬號(hào)給其他用戶帶來(lái)初印象的重要內(nèi)容，須包含與目的地相關(guān)的抽象設(shè)計(jì)或者實(shí)景元素，包含目的地中文/英文名稱，或者拼音。

（2）標(biāo)語(yǔ)口號(hào)：官方賬號(hào)設(shè)置簡(jiǎn)短的標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)，對(duì)潛在游客表示歡迎，聲明目的地的旅游價(jià)值。

（3）視頻內(nèi)容：盡量在視頻標(biāo)題說(shuō)明中設(shè)計(jì)好關(guān)鍵詞的布局，并且制造懸念，讓它們有想象的空間。視頻要有良好的清晰度，隨著手機(jī)的普及，尤其以iPhone為代表的手機(jī)屏幕長(zhǎng)寬比例，視頻應(yīng)當(dāng)從橫屏逐漸轉(zhuǎn)為豎屏。風(fēng)格傾向于有趣、詼諧，以引起用戶關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，增加目的地曝光度。發(fā)布內(nèi)容中添加定位功能，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊圖標(biāo)，了解視頻內(nèi)容中地點(diǎn)的地理位置，視頻中包含人物參與、表演、解說(shuō)等。

（4）更新頻率與時(shí)間：抖音用戶以滿足娛樂(lè)需求為主，希望看到新內(nèi)容。所以，在該應(yīng)用上，日更1則、周更10則的頻率有助于公眾號(hào)維護(hù)已有粉絲數(shù)量，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。最好的推送時(shí)間是17：30～19：30，這個(gè)時(shí)間段是抖音中占比最高的年輕用戶群體的下班時(shí)間，人們習(xí)慣于利用該時(shí)間段，瀏覽新聞，使用抖音。夜間 22：00，是用戶情緒較為感性的時(shí)間段，此時(shí)發(fā)布的內(nèi)容更容易引起共鳴。

（5）保持互動(dòng)：官方運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)關(guān)注中國(guó)的旅游與時(shí)事熱點(diǎn)，加入話題討論，增加景區(qū)曝光度，與粉絲形成良好的互動(dòng)關(guān)系。對(duì)于主營(yíng)旅游推廣公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，及時(shí)解決粉絲提問(wèn)，是尊重粉絲，提升形象的重要舉措。

（6）開(kāi)屏廣告：利用抖音開(kāi)始頁(yè)面的廣告，增加該公眾號(hào)景區(qū)的曝光度，靜態(tài)的廣告適合突出核心的促銷信息，而動(dòng)態(tài)視頻廣告能打造更立體、更具觀賞性的視覺(jué)體驗(yàn)。

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[作者簡(jiǎn)介]劉晨（1987—），女，江蘇南京人，南京旅游職業(yè)學(xué)院助教，碩士，研究方向：社會(huì)傳媒、西班牙語(yǔ)教學(xué)。