電影票預(yù)售制對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的影響分析

顏春龍 孟子昂

一、電影票預(yù)售制的發(fā)展歷程

（一）電影票預(yù)售制的定義

“顧名思義，‘預(yù)售’就是指在商品生產(chǎn)之前，或在銷售開(kāi)始之前，提前付款進(jìn)行商品交易的行為。”“預(yù)售制”的概念最先在酒店住宿、民用航空等高端服務(wù)業(yè)中提出，隨后被各行業(yè)采用。預(yù)售制的行業(yè)特點(diǎn)主要是供給確定而需求不確定，從而借助預(yù)售的形式達(dá)到招攬顧客、宣傳商品、平衡供給的目的。預(yù)售作為一種銷售策略，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境下，越來(lái)越多地被應(yīng)用到各種行業(yè)，而預(yù)售數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品調(diào)整、定價(jià)決策、銷量預(yù)期等都有影響，因此預(yù)售也越來(lái)越受到商家重視。

“電影行業(yè)的預(yù)售制興起于2015年，由當(dāng)時(shí)的O2O電影票務(wù)營(yíng)銷巨頭貓眼電影最先提出?！逼渎?lián)合數(shù)百家影院開(kāi)通電影票預(yù)售，并推動(dòng)滿天星、火鳳凰、鼎新、VISTA等電影票務(wù)售賣管理系統(tǒng)解決技術(shù)問(wèn)題，同時(shí)在貓眼電影手機(jī)客戶端中增加預(yù)售選項(xiàng)，向用戶大力推廣電影票預(yù)售功能，最終借助互聯(lián)網(wǎng)形成了由“影院——貓眼——用戶”三者為閉環(huán)的預(yù)售體系。電影行業(yè)的預(yù)售制度涉及廣泛，除了現(xiàn)金結(jié)算之外，影片宣傳、排片比例、活動(dòng)舉行，乃至影院工作排班等都會(huì)受到影響，因此，這種電影票預(yù)售制度的建立是基于行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、技術(shù)維度支持、交易雙方相互信任的基礎(chǔ)之上的，是電影行業(yè)的進(jìn)步。

（二）預(yù)售制中不同的電影票定價(jià)

預(yù)售制的定價(jià)問(wèn)題也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家最喜歡研究探討的問(wèn)題之一。在同一個(gè)市場(chǎng)中，不同的定價(jià)策略在售賣同一款產(chǎn)品時(shí)會(huì)取得不同的效果。一般來(lái)說(shuō)，預(yù)售的定價(jià)有三種模式：折扣定價(jià)、溢出定價(jià)（即預(yù)售票價(jià)高于正常售價(jià)）和正常價(jià)格?！皣?guó)外的一些學(xué)者對(duì)服務(wù)行業(yè)預(yù)售制的最佳定價(jià)策略進(jìn)行研究，他們發(fā)現(xiàn)即使以折扣價(jià)格進(jìn)行預(yù)售，企業(yè)的資源利用率和利潤(rùn)都會(huì)更高，最佳的定價(jià)策略和預(yù)售所占的百分比，由消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的價(jià)格敏感度決定?！痹谀壳爸袊?guó)電影市場(chǎng)中，除了有個(gè)別點(diǎn)映場(chǎng)次的明星見(jiàn)面會(huì)或特殊影片采取溢價(jià)預(yù)售之外，絕大多數(shù)的預(yù)售電影票均采用折扣定價(jià)的模式，以此來(lái)刺激觀影群體，圈占市場(chǎng)份額。

在預(yù)售當(dāng)中，價(jià)格歧視的定價(jià)策略可以使商品利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。電影票的預(yù)售價(jià)格通常會(huì)低于正常售價(jià)，例如國(guó)產(chǎn)電影票房最高的影片《戰(zhàn)狼2》，上映之后平均售價(jià)在36元左右（綜合售價(jià)），而上映之前的預(yù)售價(jià)格，在貓眼APP購(gòu)買僅為19.9元；2019年春節(jié)檔爆款《流浪地球》上映之后平均售價(jià)在40元左右（綜合售價(jià)），而淘票票APP上的預(yù)售票價(jià)僅為19.9元。

可以看到，這些影片的預(yù)售票價(jià)遠(yuǎn)低于電影正常價(jià)位，而低于最低結(jié)算價(jià)的票房差額，一般由三個(gè)來(lái)源補(bǔ)齊：一是例如貓眼、淘票票等O2O網(wǎng)絡(luò)票務(wù)營(yíng)銷商補(bǔ)足差價(jià)，搶占市場(chǎng)份額；二是由例如華誼兄弟、光線傳媒等電影發(fā)行公司利用影片宣傳經(jīng)費(fèi)補(bǔ)足，進(jìn)行影片宣傳；三是由各大院線和電影院自行補(bǔ)足。

但也有例外，比如《戰(zhàn)狼2》在上映前四天的一場(chǎng)點(diǎn)映上，由于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，引起粉絲效應(yīng)，影票供不應(yīng)求，該場(chǎng)次平均預(yù)售票價(jià)高達(dá)89.7元；再比如還未上映但已開(kāi)啟預(yù)售的好萊塢大片《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》，提前半月預(yù)售，預(yù)售票價(jià)高達(dá)200元以上，截至筆者寫(xiě)作時(shí)，預(yù)售票房已高達(dá)1億元。這些都屬于典型溢價(jià)預(yù)售模式。

預(yù)售產(chǎn)品以折扣價(jià)格或者溢出價(jià)格進(jìn)行出售，是電影市場(chǎng)的基本定價(jià)策略，通過(guò)對(duì)預(yù)售影片的不同定價(jià)，可以從預(yù)售的大數(shù)據(jù)中看出消費(fèi)者的消費(fèi)傾向及行為偏好，從而制定更加有利于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的票價(jià)策略、宣傳方案等等，設(shè)計(jì)出更加切實(shí)可行的預(yù)售模式。

（三）預(yù)售制下的電影票房數(shù)據(jù)分析

中國(guó)電影市場(chǎng)近些年來(lái)突飛猛進(jìn)，票房長(zhǎng)虹，預(yù)售制的開(kāi)啟使得電影票房走向有了新的規(guī)律及特點(diǎn)。本章中選取2015年后上映的部分國(guó)內(nèi)電影的票房及排片數(shù)據(jù)，進(jìn)行詳細(xì)分析。

表一選取的電影分別為：1.《戰(zhàn)狼2》，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影票房最高影片，總票房約53億元；2.《流浪地球》，2019年春節(jié)檔票房最高影片，國(guó)產(chǎn)最佳科幻電影，總票房約43億元；3.《瘋狂的外星人》，2019年春節(jié)檔預(yù)售票房最高影片，預(yù)售總票房約為1.97億元；4.《熊出沒(méi)：原始時(shí)代》，2019年春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影票房最高影片，票房約為6.6億元；5.《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》，2019年初美國(guó)好萊塢大制作分賬影片，截至寫(xiě)作日，總票房約為8.84億元。

表格中除電影總票房及電影預(yù)售票房外，縱向列舉了同檔期內(nèi)電影的預(yù)售排片占比，以及上映三天的日票房、票房占比和日排片率，從而更加深入地分析預(yù)售制對(duì)電影市場(chǎng)的影響。

二、電影票預(yù)售制影響票房走向，縮短影片放映周期

（一）預(yù)售機(jī)制影響院線排片

在電影市場(chǎng)中，電影的票房走向與排片率（該電影的銀幕排片量占市場(chǎng)總銀幕數(shù)的比率）有直接關(guān)聯(lián)，一般來(lái)說(shuō)影片的銀幕排片量越高，該電影的總票房就越高?！霸壕€方對(duì)一部電影進(jìn)行排片時(shí)，需要考慮的變量很多，一般有影院黃金時(shí)間、影片質(zhì)量、影廳大小、影廳數(shù)量、影片長(zhǎng)度、拷貝數(shù)量、跑片時(shí)間、人員安排、通道使用等內(nèi)部因素，還有地理位置、交通、天氣、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言類別、政策要求等外部因素，各方面的綜合考量，會(huì)制訂出一部電影的放映總量。”對(duì)于發(fā)行方來(lái)說(shuō)，則希望影院放映商盡可能多地提高影片排片率，以達(dá)到放映時(shí)間內(nèi)的利益最大化。

表1.數(shù)據(jù)來(lái)源于貓眼專業(yè)版

圖1：電影預(yù)售票房與總票房對(duì)比

電影的總票房受首周電影票房（中國(guó)一般為周五上映新影片，因此首周票房一般為周五至周日三天的票房之和）的影響巨大，在一部電影上映后，影院的排片經(jīng)理會(huì)根據(jù)上座率、口碑、評(píng)分等來(lái)調(diào)整影片后續(xù)的排片量，但在上映之前，影片的排片數(shù)量無(wú)法確定，也無(wú)法預(yù)估首周票房。自2015年預(yù)售制開(kāi)通之后，電影院的預(yù)售通道一般開(kāi)放上映當(dāng)天的預(yù)售，院線方會(huì)根據(jù)預(yù)售票房的大數(shù)據(jù)分析影片在觀眾中的審美期待，觀眾期望值越高，預(yù)售票房就越高，從而可以根據(jù)預(yù)售票房調(diào)整首周的影片排片率，預(yù)估影片票房。而事實(shí)證明，電影預(yù)售票房越高，院線排片率就越高。

例如表一中，《戰(zhàn)狼2》在預(yù)售期間票房為2468.5萬(wàn)，排片占比為同檔期內(nèi)的13.7%，上映首日票房表現(xiàn)非常之好，至晚間排片率追加到14.4%，而上映首日當(dāng)天票房達(dá)到同日內(nèi)大盤(pán)總票房的58.1%。在預(yù)售票房與首日票房的良好表現(xiàn)下，上映第二日和第三日排片率猛增至41.9%和46.1%，票房占比也達(dá)到了73.2%和77.6%。再如2019年春節(jié)檔的動(dòng)畫(huà)影片《熊出沒(méi)：原始時(shí)代》，預(yù)售票房4260.5萬(wàn)，遠(yuǎn)高于同時(shí)期上映的動(dòng)畫(huà)片《小豬佩奇過(guò)大年》，其首映日也以4.4%的排片率拿下競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)檔中5.1%的票房，因此在之后兩天里影片排片率也增加到了8.5%和9.8%。

雖然類似的看法并沒(méi)有從這位牧馬人車主的言談舉止中流露出來(lái)，但我也能體會(huì)到他從一開(kāi)始接觸到這輛全新梅賽德斯-AMG G 63 先型特別版時(shí)的些許抵觸已經(jīng)逐漸被主駕駛席上舒適、柔軟且?guī)в胸S富按摩功能的designo Nappa真皮材質(zhì)座椅所征服。如此說(shuō)來(lái)，牧馬人和G級(jí)越野車之間雖然擁有不少相似的進(jìn)化歷程，但至少在乘坐舒適性方面，全新G級(jí)越野車座椅的文明程度明顯更高，當(dāng)然選購(gòu)的代價(jià)也更大。

在大數(shù)據(jù)下，發(fā)行方和院線方越來(lái)越多地根據(jù)已有的數(shù)據(jù)技術(shù)例如搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度等來(lái)調(diào)整宣傳和放映策略，而預(yù)售票房是最能直接反映出觀眾對(duì)影片具有超高審美期待的數(shù)據(jù)，同一檔期內(nèi)，預(yù)售數(shù)據(jù)越高，則證明該影片在該檔期內(nèi)受關(guān)注度越高，院線排片經(jīng)理會(huì)以此為據(jù)，調(diào)整影院具體排片數(shù)量，從而達(dá)到供需平衡和利潤(rùn)最大化。

（二）預(yù)售加速市場(chǎng)循環(huán)速度，縮短影片上映周期

在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，電影屬于短生命周期商品，其生命周期一般從上映日開(kāi)始至發(fā)行方停止密鑰供應(yīng)、院線方下映為止，一部電影的院線窗口平均周期約為30天（“窗口期”的概念最早在美國(guó)好萊塢提出，指一部影片在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)可以盈利的周期），市場(chǎng)循環(huán)較快。電影的上映周期隨著影片口碑的發(fā)酵、政策的影響等會(huì)有較大幅度變化，但對(duì)電影的發(fā)行和放映方而言，是否延長(zhǎng)或縮短影片周期，有兩個(gè)因素需要重點(diǎn)考慮：一是在放映過(guò)程中遇到的其他影片競(jìng)爭(zhēng)；二是行業(yè)的季節(jié)性特征。影片與影片有競(jìng)爭(zhēng)或交互的影響，這種影響不僅存在于正在上映的同檔期影片，也會(huì)來(lái)自未上映的新影片。我們可以簡(jiǎn)單地把正在上映的影片面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)分為四類：相同類型的新影片；相同類型的在映影片；不同但相關(guān)類型的新影片；不同但相關(guān)類型的在映影片?！霸?jīng)研究了關(guān)于電影上映檔期的問(wèn)題，同時(shí)創(chuàng)建了一個(gè)具有初始固定吸引參數(shù)和衰減參數(shù)的雙參數(shù)模型，模型顯示共存在三種均衡關(guān)系：1.單一均衡——如果延遲上映的損失超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)損失，那么這兩部電影同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)；2.單一均衡——一部影片按計(jì)劃上映，另一部延遲；3.兩部電影都推遲上映——如果影片特征相似且衰減系數(shù)較大，則可以從非直接競(jìng)爭(zhēng)中受益?！备鶕?jù)大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，所有的競(jìng)爭(zhēng)類型都會(huì)對(duì)在映影片的票房及排片率具有直接或間接的負(fù)面影響?？偠灾?，就是后上映的影片會(huì)影響在映影片的放映壽命，市場(chǎng)循環(huán)越快，影片上映周期越短。

預(yù)售制的出現(xiàn)正是加快了這種現(xiàn)象。當(dāng)預(yù)售制出現(xiàn)后，觀眾會(huì)在同一時(shí)期內(nèi)，關(guān)注未上映但已預(yù)售的影片，已開(kāi)啟預(yù)售通道的影片其宣傳曝光量會(huì)影響觀眾的選擇。中國(guó)電影市場(chǎng)的檔期劃分明顯，在國(guó)家法定節(jié)假日內(nèi)會(huì)出現(xiàn)集中觀影現(xiàn)象，票房數(shù)據(jù)會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。相對(duì)于個(gè)人而言，人均觀影數(shù)量不會(huì)出現(xiàn)大幅度波動(dòng)，所以在一定時(shí)期內(nèi)，觀眾對(duì)觀看電影的投入不會(huì)發(fā)生改變，如果觀眾提前花錢買了預(yù)售的電影票，那么他一般不會(huì)再對(duì)當(dāng)下正在上映的影片產(chǎn)生消費(fèi)，或者不會(huì)持續(xù)關(guān)注，例如國(guó)慶檔的電影如果提前一周開(kāi)啟預(yù)售，那么國(guó)慶假期開(kāi)始前一周正在上映的電影會(huì)受到影響。預(yù)售制的開(kāi)啟將現(xiàn)下正在上映的影片在未來(lái)可能要遇到的競(jìng)爭(zhēng)直接拉近到了現(xiàn)在，在一部電影還未下映之時(shí)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)影片已經(jīng)提前排片預(yù)售，未來(lái)影片的票房影響也提前波及了目前的影片票房，導(dǎo)致院線排片經(jīng)理會(huì)提前放棄時(shí)下影片在未來(lái)的排片，而主要顧及未來(lái)上映影片的預(yù)售。

例如在2019年春節(jié)檔上映前期，國(guó)產(chǎn)高質(zhì)動(dòng)畫(huà)電影《白蛇：緣起》和動(dòng)作片《“大”人物》放映趨勢(shì)正熱，上映10天時(shí)日票房分別可達(dá)到2628萬(wàn)元和2159萬(wàn)元，但由于春節(jié)檔電影預(yù)售活動(dòng)開(kāi)啟極早，最早的影院甚至提前一個(gè)月就開(kāi)始售賣春節(jié)電影票，直接導(dǎo)致這兩部先映影片票房下滑，截至上映26天時(shí)（2月4日，農(nóng)歷大年三十），日票房?jī)H為748.2萬(wàn)元和192萬(wàn)元，而當(dāng)日僅《瘋狂的外星人》的預(yù)售票房就高達(dá)6665.3萬(wàn)元，次日之后兩部影片的排片率也萎縮至不足0.01%。同理，受美國(guó)巨制《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》的預(yù)售影響，春節(jié)檔影片例如《瘋狂的外星人》在上映僅18天時(shí)，日票房縮減為1372萬(wàn)元，排片率下降至10%左右，而處于預(yù)售期的《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》僅預(yù)售排片占比就達(dá)39.1%，極大縮短了春節(jié)檔影片的上映周期。

預(yù)售票房無(wú)論好壞，都加速了電影市場(chǎng)的循環(huán)和影片壽命的縮短。在中國(guó)電影市場(chǎng)上，由于版權(quán)意識(shí)薄弱，盜版管控較差，院線的窗口期本身就比美國(guó)、歐盟地區(qū)短十幾天左右，再加上中國(guó)的電影發(fā)展迅速，電影年產(chǎn)量突破1000部，引進(jìn)量突破160部，發(fā)行方和院線方爭(zhēng)相逐利，影片的預(yù)售開(kāi)啟時(shí)間提前得越來(lái)越早，影片上映周期被極度壓縮，市場(chǎng)循環(huán)飛快，導(dǎo)致影片壽命縮短。如此做雖然有利于電影資本的周轉(zhuǎn)和市場(chǎng)發(fā)展，但是對(duì)觀眾觀影以及電影的創(chuàng)作來(lái)說(shuō)并非好事。

三、電影票預(yù)售制促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，推動(dòng)影視市場(chǎng)的線上化進(jìn)程

中國(guó)電影票務(wù)的預(yù)售制興起于互聯(lián)網(wǎng)，那么其發(fā)展、變化也必然推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程。中國(guó)電影票務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化最早由格瓦拉電影開(kāi)啟，經(jīng)過(guò)時(shí)光網(wǎng)、貓眼電影等發(fā)展，于2015年興起了票務(wù)預(yù)售制。后來(lái)經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)資本市場(chǎng)的洗刷、篩選、整合，由2015年貓眼電影絕對(duì)的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)而形成的一超多強(qiáng)局面，逐漸演化為如今貓眼電影與淘票票電影二者平分天下的局面。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的整合加劇了各營(yíng)銷商、放行方的競(jìng)爭(zhēng)，多方面的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也推動(dòng)票務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展，惠及了觀眾。

由于預(yù)售制買完影票后需要等到電影上映時(shí)才可以觀看，如果在線下柜臺(tái)購(gòu)買預(yù)售電影票會(huì)使觀眾進(jìn)行了交易但未享受服務(wù)，導(dǎo)致白跑一趟路程。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“沉沒(méi)成本”是指以往發(fā)生的，但與當(dāng)前決策無(wú)關(guān)的費(fèi)用，購(gòu)買電影票來(lái)回的路費(fèi)與時(shí)間花費(fèi)會(huì)大幅度增加這種“沉沒(méi)成本”，“在做購(gòu)買決策中，人們往往會(huì)把這種已經(jīng)付出且不可回收的“沉沒(méi)成本”計(jì)算在總成本內(nèi)，從而使得觀影的總成本提高?！蓖瑫r(shí)，由于預(yù)售電影票往往采取折扣定價(jià)模式，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)商們會(huì)根據(jù)自己的宣傳策略拿出一部分宣傳經(jīng)費(fèi)用于影片補(bǔ)貼，使得在互聯(lián)網(wǎng)端購(gòu)買預(yù)售電影票的價(jià)格遠(yuǎn)低于日常電影票價(jià)格，而網(wǎng)絡(luò)的便利性又極大減少了“沉沒(méi)成本”的發(fā)生。正是這種不排隊(duì)、票價(jià)低、方便操作的線上選座模式，對(duì)本地消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)具有極強(qiáng)的消費(fèi)黏性，因此預(yù)售的電影票大多出自O(shè)2O網(wǎng)絡(luò)端。

自貓眼電影等O2O票務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)開(kāi)啟預(yù)售制功能后，中國(guó)電影票務(wù)市場(chǎng)的平均線上化率（即在互聯(lián)網(wǎng)端進(jìn)行購(gòu)票的數(shù)量占總出票量的比率）從2015年的不足70%提升至2019年春節(jié)檔時(shí)的91%，例如南京市票房最高的電影院新街口國(guó)際影城在2015年2月份時(shí)，全月觀影人次約為9.9萬(wàn)，其在線選座占比僅為21.8%，而2019年2月份觀影人次約為13.1萬(wàn)，線上化比例猛增至93.5%；再如重慶市票房最高的電影院UME國(guó)際影城（渝中店）在2016年2月份時(shí)，全月觀影人次約為10.8萬(wàn)，線上化率約為61.7%，2019年2月份觀影人次降為8.8萬(wàn)，而線上化率提升至80.6%。管中窺豹，可見(jiàn)一斑，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票成為電影票務(wù)交易方式的絕對(duì)主力，線上化進(jìn)程可謂飛速發(fā)展。

除了票務(wù)方面的線上化率提升之外，預(yù)售制的開(kāi)啟也使電影的網(wǎng)絡(luò)化宣傳增加了多重模式。預(yù)售電影票房對(duì)電影行業(yè)的影響其實(shí)是基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)產(chǎn)生，根據(jù)預(yù)售大數(shù)據(jù)的分析，院線方可以獲得觀眾的關(guān)注反饋；發(fā)行商可以實(shí)時(shí)知曉票房數(shù)據(jù)，調(diào)整宣傳投入。“網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺(tái)可以根據(jù)購(gòu)買率實(shí)時(shí)調(diào)整推廣力度，而電影的預(yù)售票房也成為網(wǎng)絡(luò)宣傳窗口和宣傳物料使用變化的根據(jù)?！币源汗?jié)檔預(yù)售票房最高影片《瘋狂的外星人》為例，2月3日（農(nóng)歷二月二十九）該影片的熱門微博排行榜為34，微博指數(shù)為56.2%，微信文章閱讀量3160，百度熱搜指數(shù)13.3%；2月4日時(shí)，該影片預(yù)售票房飛增，直接導(dǎo)致影片的熱門微博指數(shù)上增至78.7%，微信文章閱讀量增加至1.5萬(wàn)，百度熱搜指數(shù)上升至61.6%。再例如美國(guó)科幻巨制《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》，2月19日該影片熱門微博排行榜為97，微博指數(shù)10.7%，微信文章發(fā)布641篇，百度熱搜指數(shù)為12.6%；2月20日，該影片單日預(yù)售票房增加5萬(wàn)，其熱門微博排行榜上升至70，微博指數(shù)31.1%，微信文章發(fā)布849篇，百度熱搜指數(shù)為31.1%。

由此可見(jiàn)，“預(yù)售制在大數(shù)據(jù)環(huán)境下可以影響發(fā)行方在網(wǎng)絡(luò)端的宣傳策略，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)程”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時(shí)代背景下，借助于新媒體的宣傳力度，電影發(fā)行方和影院放映方都可以從中獲取所需要的信息，從預(yù)售票務(wù)數(shù)據(jù)反饋至社交平臺(tái)，而社交平臺(tái)的熱度和宣傳發(fā)酵再反向影響預(yù)售票房，成為一個(gè)雙向的數(shù)據(jù)共通模式，這對(duì)繁榮我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)影視互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。

四、電影票預(yù)售制增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，推動(dòng)票務(wù)系統(tǒng)發(fā)展

從人類的商業(yè)行為來(lái)看，電影票的預(yù)售制并不算是創(chuàng)新發(fā)展；但從娛樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)售制的興起是一種產(chǎn)業(yè)內(nèi)的更新?lián)Q代，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)外的相互補(bǔ)充，是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下的新型模式。2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到了8億，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)占比高達(dá)98%，龐大的用戶基礎(chǔ)促使娛樂(lè)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相互接軌，同時(shí)推出更加便民化的服務(wù)。

在預(yù)售制出現(xiàn)之前，觀眾買電影票只能購(gòu)買電影院放映當(dāng)日的電影票。在手機(jī)線上電影選座APP出現(xiàn)之前，“哈票網(wǎng)”是最早出現(xiàn)在中國(guó)電影市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票網(wǎng)站，其通過(guò)對(duì)全國(guó)各地電影院線的合作，使觀眾可以于互聯(lián)網(wǎng)終端購(gòu)買當(dāng)日電影票，并同時(shí)查看電影的座位情況，這極大地節(jié)省了人們?nèi)ル娪霸号抨?duì)買票的時(shí)間。但是在電影票預(yù)售制出現(xiàn)之前，人們?yōu)榱藫屬?gòu)第二天上映的熱門影片及優(yōu)質(zhì)座位，往往要熬夜到凌晨，才可以選擇購(gòu)買當(dāng)天上映的影片電影票，這也使得熱愛(ài)觀看電影的觀眾成為“熬夜黨”，可是這種熬夜行為不僅影響第二天的工作，還影響身心健康，明明是為了娛樂(lè)放松的觀影行為，卻演變成了熬夜行為。另外，由于過(guò)去觀影集中，人們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)購(gòu)換電影票時(shí)也非常擁擠，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)插隊(duì)、斗嘴等不愉快的事情。而在預(yù)售制出現(xiàn)之后，一方面由于電影院的預(yù)售日期提前，人們無(wú)需在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)購(gòu)票或熬夜購(gòu)票，可以輕松購(gòu)買往后幾天甚至十幾天、數(shù)十天的電影票；另一方面，觀眾還能根據(jù)大數(shù)據(jù)分析下的預(yù)售票房來(lái)判斷電影質(zhì)量，從而在一場(chǎng)電影消費(fèi)活動(dòng)中選擇即將上映的優(yōu)良影片。這種預(yù)售制帶來(lái)的便利不僅體現(xiàn)在時(shí)間和金錢的節(jié)約上，同時(shí)使得用戶在線支付方便更快捷，這些都極大增強(qiáng)了觀影消費(fèi)群體的消費(fèi)黏性。

同樣的，預(yù)售制的興起，作為一種消費(fèi)行為的創(chuàng)新，首先是取決于技術(shù)上的革新。在電影票預(yù)售制出現(xiàn)之前，影院的排片系統(tǒng)只能排當(dāng)日和次日的影片，滿天星、火鳳凰、鼎新、VISTA等售票系統(tǒng)也只能出當(dāng)日影票，他日影票只能采用合同訂購(gòu)的方式，不能將票務(wù)數(shù)據(jù)與廣電的票房檢測(cè)系統(tǒng)實(shí)時(shí)匹配——這些技術(shù)問(wèn)題都有礙電影市場(chǎng)的快速發(fā)展。而預(yù)售制的出現(xiàn)，首先便是基于排片系統(tǒng)的更新，院線排片系統(tǒng)的排片時(shí)長(zhǎng)極大延伸，可以更新到一個(gè)月之后的電影排片，同時(shí)實(shí)時(shí)更新在線選座情況，這使得電影的超前預(yù)售成為可能。而電影院的售票管理系統(tǒng)也與網(wǎng)絡(luò)銜接，將預(yù)售電影票同步更新到數(shù)據(jù)庫(kù)中，并連接到廣電的票房檢測(cè)系統(tǒng)，這也使得電影票的預(yù)售數(shù)據(jù)得以實(shí)時(shí)更新，可以利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)售票房。

在預(yù)售制出現(xiàn)之后，伴隨預(yù)售的相關(guān)售后服務(wù)也不得忽視。在航天、鐵路領(lǐng)域內(nèi)，預(yù)售機(jī)票、車票的出現(xiàn)往往伴隨著兩個(gè)重要的售后服務(wù)——退票與改簽。據(jù)相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷分析，在所有年齡群體中，最常購(gòu)買預(yù)售電影票的人群為學(xué)生，占比高達(dá)50%以上，這是因?yàn)閷W(xué)生的空閑時(shí)間較多，時(shí)間安排便于把控，對(duì)未來(lái)時(shí)間內(nèi)的安排變動(dòng)較小。而大多數(shù)上班族觀影人群，由于生活和工作的時(shí)間緊張，提前太久購(gòu)買電影票的話無(wú)法預(yù)知未來(lái)的情況，人們很擔(dān)心到了看電影的時(shí)候會(huì)臨時(shí)有事或計(jì)劃有變而造成電影票的浪費(fèi)，所以在電影票預(yù)售制出現(xiàn)的初期，只有個(gè)別時(shí)間空余的觀影者才會(huì)提前很久購(gòu)買電影票。

隨著對(duì)預(yù)售制度的逐漸完善，2015年下半年，貓眼電影最先提出了電影票的退票和改簽政策，并第一時(shí)間在貓眼APP中增加了電影票的退改簽功能。電影票的退改簽功能需要借助于O2O網(wǎng)絡(luò)票務(wù)端的功能開(kāi)發(fā)，同時(shí)票務(wù)管理系統(tǒng)要自動(dòng)清算出改簽和退票的相關(guān)票房，保證票務(wù)監(jiān)督系統(tǒng)的實(shí)時(shí)票房與影院財(cái)務(wù)管理不出錯(cuò)誤，同時(shí)解鎖、更改影院所選座位，并設(shè)定退改簽時(shí)間，從而達(dá)到維護(hù)各方利益的最優(yōu)解。由于這涉及院線放映方的根本利益，電影票的退改簽功能相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)難以推進(jìn)，許多頭部院線如中影、上影等院線最初都拒不接受該功能，退改簽功能的普及之路漫長(zhǎng)險(xiǎn)阻。2018年9月18日，中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，明確指出不給觀眾辦理退改簽業(yè)務(wù)的行為都是侵犯消費(fèi)者的違規(guī)行為，從行政規(guī)范上推進(jìn)了電影票的退改簽功能的發(fā)展。

無(wú)論是超前購(gòu)買預(yù)售電影票的便捷，還是增加了的退改簽服務(wù)功能，從根本上來(lái)說(shuō)，這些功能都增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，使觀眾的消費(fèi)行為變得更加便捷、舒適，也同時(shí)推動(dòng)了技術(shù)的革新，完善了觀影的售后服務(wù)，如此所為都有助于中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮。

五、電影票預(yù)售制存在的問(wèn)題與缺陷

（一）電影票預(yù)售制未能完全普及

電影票預(yù)售制的出現(xiàn)至今已有近5年的歷史，但并非所有人都享受了預(yù)售制的服務(wù)。預(yù)售電影票的未普及主要原因有以下三個(gè)方面：一是個(gè)別電影院不開(kāi)放預(yù)售系統(tǒng)，或是由于其排片管理系統(tǒng)不夠完善，或是由于其影院位置獨(dú)佳，影票供不應(yīng)求，票房溢出率（指一定時(shí)間內(nèi)到店觀影的客流量超出影院能容納觀眾總?cè)藬?shù)的比率）較高，不需要以低價(jià)格進(jìn)行預(yù)售，例如南京市橫店國(guó)際影城（水游城店），其位于南京市中心，周圍影院少，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，票房溢出率極高，故幾乎從不進(jìn)行影片預(yù)售；二是由于個(gè)別影片發(fā)行方不進(jìn)行影片的提前發(fā)放，制片方與發(fā)行方不進(jìn)行影片的最低結(jié)算價(jià)的制定，也不給予密鑰或宣傳物料等，院線放映方就無(wú)法進(jìn)行前期預(yù)售，此類型一般為小成本制作影片；三是由于觀影人群的特殊性，對(duì)于一些工作時(shí)間不穩(wěn)定、地點(diǎn)不固定的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，預(yù)售制并不是觀影的最佳選擇，故此預(yù)售制的便利并不能普及給每一類觀影人群。

（二）預(yù)售票房不能代表觀眾喜好

電影票的預(yù)售票房雖然在一定程度上可以表現(xiàn)為觀眾對(duì)電影的感興趣程度，是一種提前消費(fèi)期望值的市場(chǎng)行為，但是從影片的實(shí)際內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，預(yù)售票房并不能衡量一部影片的質(zhì)量，也無(wú)法衡量觀眾對(duì)一部影片的最終評(píng)價(jià)，其所代表的只是一種影片前期宣傳的市場(chǎng)工作情況。例如畢贛導(dǎo)演的文藝影片《地球最后的夜晚》，其影片由于前期宣傳過(guò)熱，又在元旦跨年夜上映，在二十幾天的預(yù)售中，票房竟高達(dá)1.59億元，影片首日票房為2.4億元，打破了文藝片在中國(guó)市場(chǎng)上的預(yù)售紀(jì)錄。但是影片上映后，觀眾并不買文藝片的賬，口碑成兩邊倒的趨勢(shì)，極端差評(píng)凸顯，從影片上映第四天后，影廳上座率不足5%，放映方緊急調(diào)整排片，使其從34%的排片占比降至0.5%以下，而影片最終票房定位在2.8億元，成為高開(kāi)低走、虎頭蛇尾的典型案例?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼返念A(yù)售案例足以說(shuō)明影片的市場(chǎng)容納程度并不能通過(guò)預(yù)售票房來(lái)展現(xiàn)，而預(yù)售僅能表現(xiàn)為觀眾的感興趣指數(shù)，無(wú)法代表觀眾對(duì)影片的喜好。

（三）電影票預(yù)售制使發(fā)行方更加側(cè)重影片宣傳

由于電影票的高預(yù)售票房可以為影片帶來(lái)前期的高排片率，而電影首周的高排片率則會(huì)帶來(lái)高票房，因此發(fā)行方越來(lái)越重視對(duì)影片前期宣傳的投入比重，以提高預(yù)售票房。在當(dāng)下，許多國(guó)內(nèi)電影團(tuán)隊(duì)，會(huì)把明星一部分的片酬以路演的形式發(fā)給演員，就是為了激勵(lì)演員更多地進(jìn)行線下宣傳；而五花八門的宣傳媒體更是令發(fā)行方投入海量的精力與財(cái)力為電影造勢(shì)。眾所周知，在影視項(xiàng)目總經(jīng)費(fèi)固定的情況下，宣傳經(jīng)費(fèi)投入過(guò)多，會(huì)使得制作經(jīng)費(fèi)相對(duì)減少，減少的制作費(fèi)用勢(shì)必會(huì)影響影片質(zhì)量，有犧牲影片質(zhì)量的嫌疑。過(guò)度側(cè)重影片宣傳，而不注重影片質(zhì)量，是一種本末倒置、揠苗助長(zhǎng)的現(xiàn)象，我們?cè)谟耙曋谱髦胁荒苄纬晌ɡ菆D的作風(fēng)，而更應(yīng)該關(guān)注影片本身。

【注釋】

①古晨妍 張喆.預(yù)售研究的文獻(xiàn)綜述與展望[J].管理現(xiàn)代化，2019（01）：126-129.

②廖芷蘅.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的 O2O 電影營(yíng)銷研究[J].新聞與傳播研究，2018（04）：20-24.

③古晨妍 張喆.預(yù)售研究的文獻(xiàn)綜述與展望[J].管理現(xiàn)代化，2019（01）：126-129.

④薛羽佳.是口碑還是熱度，在影響中國(guó)電影票房[J].傳播力研究，2018（05）：76.

⑤陳學(xué)民.電影經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主題與進(jìn)展[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2018（03）：97-114.

⑥正念對(duì)沉沒(méi)成本的影響[D].湯可.武漢大學(xué) 2017.

⑦蘭岳云.大數(shù)據(jù)與電影的交互性研究[J].當(dāng)代電影，2018（06）：120-123.

⑧周理熙.試析大數(shù)據(jù)時(shí)代下影視行業(yè)信息互通平臺(tái)的建構(gòu)[J].試聽(tīng)，2019（02）：131-132.