國家中心城市“鄭州”的品牌塑造研究

魏瑞

摘? ?要：鄭州市被納入國家中心城市序列，對其政治、經(jīng)濟、文化、民生領(lǐng)域建設(shè)提出了更高要求，而塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象無疑是推動各領(lǐng)域發(fā)展的核心“基石”?；诖耍恼铝⒆阌趪抑行某鞘袠?biāo)準和鄭州市城市形象發(fā)展現(xiàn)狀，從品牌個性、輿論氛圍、周邊關(guān)系、傳播策略、危機處理5個方面建構(gòu)起一套系統(tǒng)化的城市品牌形象塑造策略，為鄭州市更好地建設(shè)國家中心城市提供必要的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：國家中心城市;鄭州;品牌塑造

振興大中原一直是河南省特有的“河南夢”，其主要內(nèi)涵是實現(xiàn)“中原崛起、河南振興、富民強省”的奮斗目標(biāo)，而將鄭州市打造為國家中心城市無疑是實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵所在。城市品牌形象是彰顯城市綜合實力的重要指標(biāo)，從知名、認知、信任、美譽、忠誠5個方面反映城市競爭力情況，要求鄭州市在加強城市建設(shè)以及增強城市內(nèi)在實力與綜合競爭力過程中，要有意識、有目的地設(shè)計和實施城市品牌形象建設(shè)。

1? ? 以中心城市6個定位來建構(gòu)城市品牌個性

鄭州市宣傳部門需要立足于國家中心城市建設(shè)的6個定位來建構(gòu)城市品牌個性，具體如下：（1）定位于國際綜合樞紐城市的目標(biāo)，據(jù)此來設(shè)定鄭州市綜合樞紐的城市形象。（2）定位于國際物流中心，據(jù)此來設(shè)定鄭州市國際物流中心的城市形象。（3）定位于國家重要的經(jīng)濟增長中心，據(jù)此來設(shè)定鄭州市經(jīng)濟中心的城市形象。（4）定位于國家極具活力的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心，據(jù)此來設(shè)定鄭州市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的城市形象。（5）定位于國家內(nèi)陸地區(qū)對外開放門戶，據(jù)此來設(shè)定鄭州市開放包容的城市形象。（6）定位于華夏歷史文明傳承創(chuàng)新中心，據(jù)此來設(shè)定鄭州市悠久歷史、深厚積淀的歷史文化名城形象。由此拓展了鄭州市城市形象內(nèi)涵，由以往注重歷史文化名城形象的定位，延伸至綜合樞紐形象、國際物流中心形象、經(jīng)濟中心形象、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心形象、開放包容形象，既展現(xiàn)了鄭州市城市形象的多元性，也實現(xiàn)了其與國家中心城市建設(shè)戰(zhàn)略的對接，強化人們對于鄭州市發(fā)展工作的理解與認可，促進各領(lǐng)域工作的健康、快速發(fā)展。

2? ? 以中心城市建設(shè)為主體營造濃厚輿論氛圍

濃厚的輿論氛圍、積極正面的輿論導(dǎo)向是增強廣大群眾對于國家中心城市建設(shè)工作的重視，激發(fā)廣大群眾參與國家中心城市建設(shè)工作積極性與主動性的重要舉措。

鄭州市宣傳部門應(yīng)立足于城市品牌形象6層次內(nèi)涵，形成一套完整而富有個性的城市品牌理念識別系統(tǒng)，以此統(tǒng)領(lǐng)品牌設(shè)計、推廣、維護、更新工作的開展，其中包括要形成城市品牌形象塑造的目標(biāo)，宏觀層面是助推國家中心城市建設(shè)工作的開展，中觀層面的目標(biāo)是增強鄭州市行政管理能力，推動經(jīng)濟、文化事業(yè)的發(fā)展，而微觀層面則是增強人們對于鄭州市認知、記憶、美育、信任、依賴意識。要形成鄭州市城市品牌形象塑造的核心思路，也即是以國家中心城市建設(shè)為核心，一方面通過廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，采用硬手段來宣傳與此相關(guān)的城市品牌信息。另一方面要通過活動營銷、話題營銷、病毒營銷等軟手段，增強群眾對于鄭州市國家中心城市建設(shè)工作、軟硬件條件的全面認知與良好評價。通過城市“包裝”這一直觀措施來展現(xiàn)城市品牌信息。推動城市品牌塑造工作的發(fā)展。隨后，鄭州市宣傳部門還要提煉出一句“城市形象口號”，諸如“營造多元領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展的鄭州城市”“推動六位戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展的鄭州城市建設(shè)”等，將此應(yīng)用到硬廣告、軟營銷、視覺展示之中，形成統(tǒng)一化的宣傳信息。

鄭州市宣傳部門要立足于城市品牌理念識別系統(tǒng)，對整個城市實施統(tǒng)一化的“視覺包裝”，重點在一些人流量大的廣場、交通樞紐、地標(biāo)建筑、企事業(yè)單位內(nèi)部等場所，設(shè)置鄭州市品牌宣傳語、安排鄭州市品牌宣傳畫、播放鄭州市品牌視頻廣告等，促使廣大群眾置身于以國家中心城市建設(shè)為核心的城市品牌宣傳的“信息海洋”之中，直觀層面深刻認知、記憶、評價、信任、依賴鄭州城市形象，內(nèi)在層面則感受到國家中心城市建設(shè)工作的重要性、緊張感以及巨大的潛力，增強對鄭州市國家中心城市建設(shè)工作的認可與支持，積極參與此項工作。

鄭州市城市品牌宣傳工作要進一步拓展宣傳方式，一方面注重采用廣播、電視、報紙之類的官方媒體，深入解讀鄭州市城市品牌理念識別系統(tǒng)的來源與內(nèi)涵，廣泛宣傳鄭州市城市品牌個性化特征，借助官方媒體的公信力來增強城市品牌宣傳所帶來的美譽度、信任度效應(yīng)。另一方面需要借助網(wǎng)絡(luò)媒體，設(shè)置鄭州市城市形象微信公眾號、微博號、官方網(wǎng)站、BBS論壇，發(fā)布城市品牌宣傳的宣傳視頻、病毒視頻與軟文，或者是開展與城市品牌宣傳相關(guān)的集體活動等，在參與、互動過程中，記住鄭州市城市品牌內(nèi)涵，并作出積極正面的評價。

3? ? 加強與周邊城市聯(lián)動實施品牌塑造的工作

我國中央政府實施國家中心城市建設(shè)的核心目標(biāo)便是為了通過中心城市的輻射效應(yīng)，帶動周邊地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化、交通事業(yè)的發(fā)展，形成“以點帶面”的聯(lián)動發(fā)展效果。

鄭州市宣傳部門應(yīng)將周邊地區(qū)納入城市品牌宣傳計劃，一是要結(jié)合周邊城市資源特征、發(fā)展規(guī)劃情況，進一步提煉鄭州市城市品牌理念識別系統(tǒng)，形成既具有鄭州市城市品牌特征，又具有周邊地區(qū)城市品牌個性的品牌理念，將此作為開展鄭州市乃至于周邊其他地區(qū)城市品牌塑造工作的核心依據(jù)。二是要在制作的城市品牌宣傳圖文、視頻資料之中，加入周邊地區(qū)資源特色、協(xié)助效應(yīng)方面的信息，既彰顯了鄭州市國家中心城市建設(shè)、城市品牌塑造工作對于周邊地區(qū)的帶動效應(yīng)，而且也反映了周邊地區(qū)獨特資源特色、協(xié)助效應(yīng)方面的優(yōu)勢特征，也能夠進一步助推鄭州國家中心城市建設(shè)和城市品牌塑造工作的發(fā)展。三是要將制作出的城市品牌視覺識別元素，也慢慢滲透到周邊地區(qū)城市宣傳工作之中，在重要廣場、路口、地標(biāo)建筑等位置，傳播預(yù)先制定的城市品牌口號、標(biāo)志、標(biāo)準色、導(dǎo)向系統(tǒng)、平面廣告、視頻廣告等元素，從而使周邊地區(qū)廣大群眾深刻認識到鄭州市國家中心城市建設(shè)工作、城市品牌塑造活動不僅停留在鄭州市內(nèi)部的自我發(fā)展，而且對于自身生活、工作也具有直接或間接層面的影響，從而增強對所在城市的發(fā)展信心，立足于鄭州市國家中心城市發(fā)展規(guī)劃以及所處城市資源特征，積極尋求商機，在追求自我發(fā)展的同時也促進了地區(qū)的進步。

4? ? 加強對新媒體營銷傳播手段整合應(yīng)用工作

以手機、網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體快速發(fā)展，既改變了人們生活、學(xué)習(xí)、工作、娛樂方式，也潛在地改變了人們所處的信息傳播環(huán)境，被視為是營銷傳播領(lǐng)域的主要發(fā)展趨勢。城市品牌宣傳屬于營銷傳播領(lǐng)域中的一個門類，也應(yīng)迎合新媒體發(fā)展趨勢，積極挖掘和應(yīng)用新媒體營銷傳播手段和策略，提高城市品牌宣傳質(zhì)量。

鄭州市城市品牌宣傳工作存在明顯的新媒體應(yīng)用不充分的問題，影響到其城市品牌宣傳質(zhì)量，進而弱化了助推國家中心城市建設(shè)工作的發(fā)展。據(jù)此，鄭州市宣傳部門應(yīng)首先深刻認識新媒體在營銷傳播領(lǐng)域中的重要意義與發(fā)展趨勢，體會到其在推動國家中心城市建設(shè)、城市品牌塑造工作中的突出價值，從而立足于“整合傳播”的理念，綜合使用新媒體與傳統(tǒng)媒體、硬宣傳與軟營銷的手段，來策劃和實施城市品牌宣傳方案，促進城市品牌宣傳工作高效、快速發(fā)展。其次，鄭州市宣傳部門應(yīng)針對性地挖掘新媒體營銷推廣手段，一方面表現(xiàn)在借助常規(guī)性的微博、博客、微信公眾號、門戶網(wǎng)站、BBS論壇之類的平臺，來發(fā)布城市品牌宣傳的圖文、視頻信息，開展與廣大群眾的互動。另一方面則是表現(xiàn)在積極創(chuàng)作一些軟文、H5視頻、焦點話題、互動活動等，通過此類軟性手段，使廣大群眾在潛移默化中接受城市品牌信息，認可其觀點和理念，甚至基于個人對于信息形式與內(nèi)容的興趣，積極主動地傳播此類信息，使其產(chǎn)生“病毒傳播”效應(yīng)，提升城市品牌塑造效率。最后，鄭州市宣傳部門也應(yīng)注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動傳播活動，借助各類媒體傳播對象、范圍、信息形態(tài)、信息內(nèi)容、實際效果方面的優(yōu)缺點，相互彌補、相互促進，從而進一步帶動城市品牌宣傳工作的發(fā)展，促進鄭州市國家中心城市建設(shè)工作的開展。

5? ? 建構(gòu)中心城市視閾下城市品牌危機處理機制

新媒體的蓬勃發(fā)展，在方便人們生活、提供豐富宣傳手段的同時，也因進入門檻低、匿名性強、傳播速度快方面的特征，大大提升了各類社會組織遭遇危機的風(fēng)險。鄭州市城市品牌塑造工作是一項系統(tǒng)工程，既注重淺層次增強大眾識別與記憶效果，同時更注重深層次強化大眾美譽度、信任度認識與依賴度的行為，而這一切不僅依賴于各類宣傳，也建立在社會大眾對于鄭州市各項工作直觀認知、切身體驗的基礎(chǔ)上，是綜合感受與評價的結(jié)果。然而，鄭州市發(fā)展過程中遇到一些突發(fā)事件、危機事件，一旦處理不當(dāng)便極有可能破壞城市品牌宣傳效果，進而危及到國家中心城市建設(shè)質(zhì)量。當(dāng)前，鄭州市宣傳部門缺乏中心城市視閾下的城市品牌危機處理機制，當(dāng)務(wù)之急是立足于國家中心城市發(fā)展規(guī)劃以及城市品牌核心理念定位、主要推廣措施、實際發(fā)展目標(biāo)，設(shè)置專門的城市品牌危機應(yīng)急處理小組，安排專業(yè)工作人員，根據(jù)城市品牌特征，建構(gòu)一套系統(tǒng)的城市品牌危機預(yù)警、處理、恢復(fù)機制，從而能夠在第一時間發(fā)現(xiàn)危機事件，采取切實有效的措施加以處理，并在最短的時間內(nèi)恢復(fù)鄭州市城市品牌形象。這是國家中心城市建設(shè)視閾下鄭州市城市品牌建設(shè)活動需要重點處理的一項工作。

6? ? 結(jié)語

總體來說，鄭州市宣傳部門需要以中心城市6個定位來建構(gòu)城市品牌個性，以中心城市建設(shè)為主體營造濃厚輿論氛圍，加強與周邊城市聯(lián)動實施品牌塑造的工作，需要加強對新媒體營銷傳播手段整合應(yīng)用工作，建構(gòu)中心城市視閾下城市品牌危機處理機制。由此更好地推動城市品牌營銷工作的發(fā)展，進而助推國家中心城市建設(shè)工作。

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