文化出海，內(nèi)容做帆

陳曉冬

中國經(jīng)濟崛起與高速發(fā)展已經(jīng)為文化出海鋪平了道路，我們需要有很多耐心去打磨內(nèi)容，才能進入到真正將雙方文化完美磨合的最高境界

近一百年，自古被引以為傲的中華文化似乎成了一塊“短板”。雖然“文化出?！蔽覀円呀?jīng)喊了很多年，但是結(jié)果不盡殊途同歸。以前，咱們所謂的“輸出”，更多的是像東南亞、非洲等落后國家，而對比歐風(fēng)美雨的文化“入侵”，我們往往無還手之力。雖然前些年像《白夜追兇》、《河神》等影片露了一回臉，被Netflix（奈飛）相中，買下了獨家版權(quán)。但對比好萊塢諸如漫威等文化IP在國內(nèi)的影響力，顯然不可能同日而語。

中國可是擁有數(shù)千年文化的國度，是不是文化出海的路徑出現(xiàn)了偏差，導(dǎo)致出海多年仍不能打破文化逆差的瓶頸。如果是，你怎么解釋劉慈欣的《三體》？那是不是我們文化的世界觀相對單一，很多玄幻、魔幻作品又類似于西方的超級英雄電影，內(nèi)容模式簡單。如果是，那怎么解釋日本動漫文化出海后可以在歐美呼風(fēng)喚雨？

如果說文化出海是橫亙在中國軟實力中的一根“刺”，那我們必須要找到一片帆，從而給它一個遠航的理由。

《三國演義》為何折戟歐美？

我們先舉個例子，中國四大名著之一的《三國演義》。這應(yīng)該是在中國乃至東亞最膾炙人口的一本書了，日本的光榮等游戲公司更是把三國題材改編成一個個游戲，在歐美紛紛大賣。但是另一面，三國的故事卻屢屢無法在歐美獲得認同，這是為什么？

其實問題就在于，它太復(fù)雜了，而老外喜歡簡單的。

相比《三國演義》來說，美國觀眾能夠接受《臥虎藏龍》以及《英雄》，是因為他們更加容易理解這個故事，這些暢銷文化并非有什么深厚的歷史內(nèi)涵，讓美國觀眾摸不清頭腦。吳宇森的《三國》系列展現(xiàn)出的中國元素確實很好看，但是美國人就是不能理解，它不符合美國人的審美，這是一個很大的問題。

和包含豐富傳統(tǒng)文化的影視作品相比，現(xiàn)代化的中國故事更利于傳播，與中國文化一脈相承的日韓似乎更能讀懂中國。但國外觀眾并不希望去理解一個從起因、經(jīng)過、結(jié)果五臟俱全的故事，而是相對簡單的，不是背后涵蓋很大的世界觀，或者很大的人物關(guān)系架構(gòu)，這不是他們能輕易理解的。

這似乎回到了我們一直說的，互聯(lián)網(wǎng)的傳播要講究什么：簡單、直白、好玩。其實互聯(lián)網(wǎng)這個東西誕生于美國，而現(xiàn)在中國人玩得比美國人更溜，正是遵循了老外的思維模式，現(xiàn)在多少互聯(lián)網(wǎng)公司給自己定位“畫面簡單+沖擊力強”，其實無外乎上面的思維。

就像《中國合伙人》里所說的，即使你背會了所有的單詞，依然看不懂華爾街的報紙，原因就是不會用老外的思維去思考。其實國外觀眾是需要“中國式文化”的輸入，就像我們需要好萊塢大片一樣。

一直以來，我們可能把“出?！边@件事想的過于復(fù)雜和神圣，總想把最好的傳播出去，卻忽略了國外觀眾的語境。不管說是“彎道超車”還是“曲線救國”，網(wǎng)絡(luò)的成功出海的確為中國文化走向發(fā)達國家指出了一條明路。

符合了老外的口味，又不符合中國人的審美了，咋辦？

前些年有部大片就鬧了個笑話，叫《長城》。這部電影由國寶級大導(dǎo)演操刀，畫面極其五彩，耗資極其巨大，為什么到最后的結(jié)果是，老外和國人都不買單，口碑撲街？

首先，可能是我們誤解了老外的需求。自2008年北京奧運會后，國外對于中國固化的思維已經(jīng)被打破了，他們看到了一個傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合，冉冉升起的國家。在這里，他們更希望看到的是兩種文化的碰撞，而《長城》似乎是游離在這個需求之外。

其次，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中國文化的內(nèi)容制作水平也實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，還是以中國電影為例，現(xiàn)在國內(nèi)票房已經(jīng)超越美國成為全球第一大票倉，2019年十大暢銷片中已經(jīng)有8部是國產(chǎn)大片，這個數(shù)字在十年前簡直是無法想象的。而像《白蛇傳說》、《紅海行動》等電影，才真正符合國內(nèi)外觀眾的品位。

所以，這又回到了傳播的另一個定義，就是隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化，國內(nèi)外主流的口碑和需求已經(jīng)被慢慢彌合了?！稒?quán)力的游戲》國人喜歡，老外也喜歡，就像奧巴馬也喜歡看《三體》一樣。在內(nèi)容制作方面，大可不用考慮太多的差異化，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的融合和碰撞，是每一個觀眾都需要的。中國傳統(tǒng)文化更有故事可以講，而這不是美國三百年歷史所能比擬的。中國文化的現(xiàn)狀與五十年前的美國文化出海發(fā)展的狀況極為相似，當(dāng)年好萊塢“走出美國”也是一路坎坷。美國在八九十年代爆發(fā)的那種海外發(fā)展勢頭，必將在2020年代的中國重現(xiàn)，內(nèi)容的打磨將成為重中之重。

能不能玩老外的文化，還把它玩得更好？

之前舉了太多影視的例子，我們再來說點別的。

在日本，每100位少女里有24位的手機里裝了一個軟件，叫Tik Tok，這個軟件在中國有另一個名字——不錯，它就是抖音的日本版本。

Tik Tok的火爆不僅出現(xiàn)在日本，在日本隔海相望的歐巴韓國也是頗受歡迎，而在印尼、泰國、越南這些東南亞國家，更是一路高歌猛進：1月，Tik Tok在泰國App Store登頂;2月，Tik Tok在越南登上Google Play視頻排行榜第一。此后，又先后在菲律賓、印尼、馬來西亞等多個國家登上視頻類排行榜第一。近日，抖音總裁張楠表示，目前抖音的海外產(chǎn)品月活用戶已經(jīng)過億。

短視頻這個東西，是中國人發(fā)明的嗎？顯然不是，但中國人現(xiàn)在把它玩得更好，這就是另一種文化的出海——“師夷長技以制夷”。

同樣的優(yōu)勢還在網(wǎng)絡(luò)游戲上。2019年中國游戲海外報道量超40萬篇，同比增長100%，海外游戲市場在成為中國游戲企業(yè)重要收入來源的同時，也成為傳播中國文化的新型輿論載體。顯然，游戲這東西也不是中國人發(fā)明的，但中國人現(xiàn)在依然是世界手游的引領(lǐng)者，這不僅是因為中國的游戲玩家眾多，而是我們的內(nèi)容足夠優(yōu)秀。游戲產(chǎn)業(yè)在文化輸出方面存在著相對優(yōu)勢。一是獲取成本更低，受眾面更廣。二是用戶代入感更佳。與電影受眾的被動接受方式相比，游戲?qū)崿F(xiàn)了用戶交互和體驗的便利化和個性化，是更勝一籌的文化承載模式，這是同為文化載體，游戲優(yōu)于電影的突出特點，這不僅是載體的優(yōu)勢，也是時代的優(yōu)勢。

事實上，電影是工業(yè)時代的產(chǎn)物，其內(nèi)容的生產(chǎn)方式、傳播方式、用戶與內(nèi)容的交互方式都不具備互聯(lián)網(wǎng)時代的特點。進入21世紀(jì)以來，以互聯(lián)網(wǎng)為基石的新興媒體的發(fā)展速度遠遠高于以廣播電視和院線為載體的傳統(tǒng)媒體。

除了抖音和游戲之外，還有視頻點播平臺，也是個很好的出海內(nèi)容載體。如果要想讓真正說英語的觀眾更好地理解和接受中國的影視內(nèi)容，而非局限于華裔群體，能夠全球通用的視頻點播平臺是最快的方式。試想，如果把中國的影視作品大量放到視頻點播的各大頻道內(nèi)，觀眾按需索取，那么我們便能很快發(fā)現(xiàn)中國哪些影視作品才是能引起國外觀眾共鳴的。這些大數(shù)據(jù)無疑能更直接快速地反饋觀眾需求，這也是它的最大優(yōu)勢。同時，這些反饋也能讓中國內(nèi)容制作方快速迭代，制作出更為津津樂道的內(nèi)容。

綜上所述，文化出海的本質(zhì)就是以內(nèi)容為帆，學(xué)會建立有效的渠道。所有受歡迎的作品都是好內(nèi)容，而以美國本土一些文化效應(yīng)為鑒，年輕觀眾確實很喜歡魔幻類內(nèi)容，但根源上還是有好的故事。從另一方面來說，這其實也是一場測試，中國在文化出海中有傳播傳統(tǒng)文化的需求，但很多外國觀眾對中國文化的理解尚淺。我們只能從簡單層面先行傳播，并廣撒網(wǎng)，才能在最短的時間里找到二者之間的平衡點，之后再從合拍方向下手，將這種共鳴擴大化。

文化出海將是一段很長的征程，中國文化仍然還是處于初始的探索階段，要想一下子滿足兩邊的觀眾真的很難，好在現(xiàn)在苗頭是不錯的。中國經(jīng)濟崛起與高速發(fā)展已經(jīng)為文化出海鋪平了道路，我們需要有很多耐心去打磨內(nèi)容，才能進入到真正將雙方文化完美磨合的最高境界。