不同層面信任與消費(fèi)者消費(fèi)意向和行為的關(guān)聯(lián)性分析

李 穎

（石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 石家莊 050021）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳播廣、定位用戶精準(zhǔn)、追蹤效果強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為商家進(jìn)行宣傳推廣的重要渠道。其中，微信等社交軟件可以根據(jù)目標(biāo)人群的行為愛好、特點(diǎn)習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，這種推廣模式從“以產(chǎn)品為中心”的思維模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹钡乃季S模式，擺脫了傳統(tǒng)方式的局限，降低了營銷成本，而且還可以通過買賣雙方之間良好的互動(dòng)，快速建立聯(lián)系和信任，實(shí)現(xiàn)互通導(dǎo)流，完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。因此，本文希望通過對網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中不同層面信任與消費(fèi)意向和行為之間的關(guān)系進(jìn)行研究，拓寬我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣思路。

理論基礎(chǔ)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每一位公民每天都會(huì)接觸到海量商業(yè)推廣信息，而能夠被真正記住的信息少之又少。消費(fèi)者在真正做出決策時(shí)，對賣方或品牌的信任是影響其決策結(jié)果的最關(guān)鍵因素。不同文獻(xiàn)對消費(fèi)信任的界定有所區(qū)別，學(xué)術(shù)界基本認(rèn)同信任是一種發(fā)生在人際或者群際之間的依賴關(guān)系，表現(xiàn)為：信任者愿意信賴并托付被信任者的行動(dòng)。本文通過查閱相關(guān)研究，從描述我國以親屬關(guān)系為主軸的傳統(tǒng)人際關(guān)系的“差序格局”入手，把消費(fèi)信任分為在微信交易過程中十分常見的三類：人際信任、關(guān)系信任以及制度信任。若買賣雙方在出現(xiàn)消費(fèi)行為之前較為熟悉，或是相對親密的朋友關(guān)系時(shí)，彼此的信任源自于直接接觸，可認(rèn)為是人際信任；若雙方在出現(xiàn)消費(fèi)行為之前只認(rèn)識(shí)不熟悉，但有共同好友的關(guān)系，為關(guān)系信任；若雙方在出現(xiàn)消費(fèi)行為之前完全陌生，其信任主要來源于平臺(tái)的相關(guān)制度與法律政策時(shí)，本文定義其為制度信任，具體劃分標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

消費(fèi)意向是指消費(fèi)者出現(xiàn)特定消費(fèi)行為的機(jī)率高低，也即消費(fèi)者對消費(fèi)的傾向程度。發(fā)掘或者激發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意向，以及通過當(dāng)前用戶表現(xiàn)出的消費(fèi)意向判斷其消費(fèi)行為是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要指標(biāo)，其影響因素通常表現(xiàn)為以下類別：第一，以個(gè)人信任為基礎(chǔ)的新型消費(fèi)機(jī)制正在快速崛起，它可以讓消費(fèi)者在交易過程中感受到真實(shí)、安全與滿足，進(jìn)而刺激消費(fèi)意向的形成。第二，感知價(jià)值。感知價(jià)值的大小要根據(jù)每個(gè)顧客的情況而定，有的人偏重于價(jià)格，有的偏重于感知。一般而言，感知價(jià)值有利于刺激消費(fèi)意向的形成。第三，感知風(fēng)險(xiǎn)。在有限收入和信息不對稱的情況下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)現(xiàn)有情況，權(quán)衡每筆交易行為的收益和風(fēng)險(xiǎn)，并最終做出最優(yōu)決定。感知風(fēng)險(xiǎn)越高，越不利于消費(fèi)者消費(fèi)意愿的產(chǎn)生。

理論模型與研究假設(shè)

我國當(dāng)前社會(huì)的總體信任度已低于60分的“及格線”，國民之間的不信任進(jìn)一步擴(kuò)大，這是由于自古以來，我國對“家”這個(gè)概念具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。我國國民的信任來源不同于歐美國家，這種信任是以在親屬血緣關(guān)系為主軸而產(chǎn)生的一種特類信任。人與人之間通過這種關(guān)系互相聯(lián)系起來，構(gòu)成以人為中心及其血緣關(guān)系、周圍環(huán)境為紐帶的關(guān)系網(wǎng)，更通俗的講就是“圈子”社會(huì)。感情越深、關(guān)系越親密，越會(huì)產(chǎn)生無條件的信任，陌生關(guān)系由于缺乏直接的聯(lián)結(jié)，不會(huì)直接形成信任。在微信交易過程中，買賣雙方的初始關(guān)系決定了其信任程度，這關(guān)系到消費(fèi)者消費(fèi)意向的產(chǎn)生，以及消費(fèi)行為的形成。

圖1 信任與消費(fèi)的理論模型

表1 三類信任的具體劃分標(biāo)準(zhǔn)

表2 假設(shè)匯總

表3 度量選項(xiàng)

表4 信度檢驗(yàn)結(jié)果

此外，在微信交易過程中，買賣雙方因身份變化引起沖突有兩種類型：一是“先友后商”，也就是說雙方在發(fā)生交易的過程中，從朋友身份轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者與商家的角色，其關(guān)系從情感交流轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)關(guān)系；二是“先商后友”，買賣雙方在交易過程中，逐漸發(fā)生從陌生到熟悉的關(guān)系轉(zhuǎn)變。然而，這種雙重身份是把雙刃劍，利益與情感存有產(chǎn)生沖突的可能性，進(jìn)而對消費(fèi)意向與行為產(chǎn)生干擾。

綜上，本文建立了在微信平臺(tái)中消費(fèi)信任與消費(fèi)意向和消費(fèi)行為的理論模型，如圖1所示，并提出了本文的六大假設(shè)如表2所示。

研究設(shè)計(jì)

為了確保問卷的質(zhì)量，本文在小范圍內(nèi)進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并依據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果以及與周圍微信交易人員的訪談，對其進(jìn)行修正。本此問卷主要包含三大部分：一是導(dǎo)語部分，即本次問卷調(diào)查的目的、問卷填寫說明、研究用途等信息；二是對消費(fèi)信任、角色沖突與消費(fèi)意向和行為進(jìn)行度量，具體標(biāo)準(zhǔn)描述如表3所示；三是受訪者的個(gè)人信息，以便劃分消費(fèi)群體。

實(shí)證分析

本次調(diào)研通過線上渠道共發(fā)放550份問卷，有效數(shù)為306，回收率55.6 %。在正式分析前，本文先通過SPSS、Amos軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度與效度檢驗(yàn)，以增加有效性和可信度。

（一）信度分析

表4的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有變量的Cronbach's α均超過0.8，內(nèi)部一致性較高，信度較好。

（二）效度分析

本文的初步測試結(jié)果顯示，PE2、IN1與RO5的因子載荷系數(shù)低于0.5，不符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。因此，本文對其余選項(xiàng)進(jìn)行了進(jìn)一步的檢驗(yàn)，如表5所示。

表5中的系數(shù)均超過0.5，且（P＜0.001），符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。此外，本文計(jì)算了各項(xiàng)變量的AVE值，均超過0.5，聚斂程度較為合理。最后，本文計(jì)算了各項(xiàng)變量的CR值，其組合信度均超過0.7，可以較為準(zhǔn)確地描述變量。

（三）回歸分析

本文依照表1中交易雙方的關(guān)系將其分為三類，即：家庭、熟悉以及陌生，之后以消費(fèi)意向?yàn)楸唤忉屪兞?，以三種消費(fèi)信任為解釋變量，對其執(zhí)行回歸分析。表6顯示，這三種關(guān)系的F值均大于0，ΔR2依次為：0.179、0.083、0.081，為0.001的顯著性，說明在引入解釋變量后，其擬合性提高。此外，在家庭關(guān)系中，人際與關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)呈現(xiàn)0.001與0.5的顯著性，但制度并未表現(xiàn)出這種顯著性，即人際與關(guān)系的影響高于制度。所以，其對消費(fèi)意向的影響次序?yàn)椋喝穗H、關(guān)系、制度。由此，假設(shè)1成立。

表5 效度檢驗(yàn)結(jié)果

表6 回歸分析表（一）

表7 回歸分析表（二）

在熟悉關(guān)系中，人際與關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)具有顯著性，但制度并未顯示，即人際與關(guān)系的影響高于制度,次序?yàn)椋喝穗H、關(guān)系、制度，與假設(shè)2略有出入，部分成立。同理，假設(shè)3部分成立。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

在檢驗(yàn)假設(shè)4時(shí)，本文將消費(fèi)金額之對數(shù)形式（LNMO）表示為被解釋變量，以消費(fèi)意向（BU）為解釋變量，執(zhí)行回歸分析，如表7所示。在沒有分類的環(huán)境中，F(xiàn)值明顯超過0，引進(jìn)解釋變量后，F(xiàn)值出現(xiàn)顯著變動(dòng)，消費(fèi)意向?yàn)?.308（P＜0.001），即消費(fèi)意向與行為呈現(xiàn)正相關(guān)。由此，假設(shè)4成立。

本文將消費(fèi)金額之對數(shù)形式（LNMO）表示為被解釋變量，以消費(fèi)意向（BU）為解釋變量，執(zhí)行回歸分析，以驗(yàn)證交易雙方身份轉(zhuǎn)換對消費(fèi)意向與行為的作用。

由表7可知，在第一組關(guān)系里，消費(fèi)意向系數(shù)為0.233（p＜0.05），即消費(fèi)意向與行為呈現(xiàn)正相關(guān)。在引進(jìn)角色沖突以及二者之乘積項(xiàng)后，其系數(shù)分別為0.167（p＜0.05）、0.183（p＜0.05）。兩項(xiàng)均具有0.05的顯著性，且符號(hào)一致，即角色沖突會(huì)正向促進(jìn)消費(fèi)意向與行為，與假設(shè)5相左。在第二組關(guān)系里，消費(fèi)意向系數(shù)為0.552（p＜0.001），即消費(fèi)意向與行為呈現(xiàn)正相關(guān)。在引進(jìn)角色沖突以及二者之乘積項(xiàng)后，其系數(shù)分別為0.556（p＜0.001）、-0.249（p＜0.05）。兩項(xiàng)均具有顯著性，且符號(hào)不同，即角色沖突會(huì)反向抑制消費(fèi)意向與行為，假設(shè)6成立。檢驗(yàn)匯總結(jié)果如表8所示。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文從角色沖突的角度出發(fā)，研究了在買賣雙方不同關(guān)系中，其對消費(fèi)意向與消費(fèi)行為的影響效果。結(jié)論如下：第一，在社交平臺(tái)交易中，買賣雙方初始關(guān)系的劃分對消費(fèi)者的消費(fèi)意向與行為有重要影響。在家庭關(guān)系中，影響消費(fèi)者消費(fèi)意向的次序?yàn)椋喝穗H信任、關(guān)系信任、制度信任；在熟悉關(guān)系中，其次序?yàn)椋喝穗H信任、關(guān)系信任，制度信任并未表現(xiàn)出顯著的影響作用。這是因?yàn)樵谫I賣雙方的交易過程中，雙方可以直接接觸所產(chǎn)生的信任程度強(qiáng)于多邊間接接觸，對消費(fèi)意向與行為的刺激作用最明顯。但在陌生關(guān)系中，制度信任的影響最強(qiáng)烈，而關(guān)系與人際信任并未表現(xiàn)出顯著的影響作用。第二，社交電商是以買賣雙方的社會(huì)關(guān)系為依托開展的活動(dòng)，在這種模式中，消費(fèi)者的消費(fèi)意向會(huì)正向促進(jìn)其消費(fèi)行為。第三，在“先友后商”的交易模式中，雙方的身份轉(zhuǎn)變會(huì)正向促進(jìn)消費(fèi)意向與行為。而“先商后友”的身份轉(zhuǎn)變會(huì)反向抑制消費(fèi)意向與消費(fèi)行為的關(guān)系。即：若利益與情感產(chǎn)生沖突，則會(huì)對買方的消費(fèi)意向與行為產(chǎn)生干擾。這是因?yàn)殡x開互信情感基礎(chǔ)的盈利行為，很難長久發(fā)展。

表8 檢驗(yàn)結(jié)果匯總

（二）建議

在市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步繁榮的今天，越來越多的消費(fèi)者逐漸從生存消費(fèi)轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展使得一種以消費(fèi)信任為基礎(chǔ)的新型消費(fèi)機(jī)制正在快速崛起。在大量商業(yè)營銷的轟炸下，我國的消費(fèi)信任進(jìn)入到了以關(guān)系和情感為核心的推廣時(shí)期。

首先，關(guān)系營銷指的是交易雙方通過建立一定的人際互動(dòng)，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生信任，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的一種商業(yè)方式。關(guān)系營銷從誕生到發(fā)展至今經(jīng)歷了幾個(gè)階段。最初層次是買賣雙方之間存在純業(yè)務(wù)的來往，現(xiàn)在一般只用于大額銷售業(yè)務(wù)。如今的大多數(shù)商家已開始從“純業(yè)務(wù)”向“業(yè)務(wù)+朋友”的關(guān)系發(fā)展，以縮短信任磨合的時(shí)間，為雙方帶來益處。在關(guān)系營銷中，買賣雙方構(gòu)建并維系起關(guān)系網(wǎng)，通過溝通形成互動(dòng)局面，商家可以迅速打開局面，拓寬市場，成為核心競爭力，促進(jìn)其發(fā)展；而消費(fèi)者可以享受到更多的優(yōu)惠實(shí)惠或支持，實(shí)現(xiàn)雙贏。

其次，交易的發(fā)生需要信任做基礎(chǔ)，而情感又是快速建立信任的基礎(chǔ)。情感營銷是一個(gè)完整的系統(tǒng)，它從理性價(jià)格到感性情感的維度去尋求消費(fèi)者認(rèn)同，挖掘消費(fèi)者心理，依靠與消費(fèi)者建立親密關(guān)系來傳遞價(jià)值，通過為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的方式來加速傳播，這是一個(gè)更廣泛的長期戰(zhàn)略。在信息大爆炸的時(shí)代，商家要將彼此的共同利益建立在情感的基礎(chǔ)之上，再站在消費(fèi)者的角度去出發(fā)，去感知他們對產(chǎn)品的看法、情緒，探究消費(fèi)者的心理，處理好雙方的情感和利益關(guān)系，才能掌握主動(dòng)權(quán)。只有情感，沒有利益關(guān)系，很難長久維系關(guān)系，唯有“情感+利益”，方能夠使得雙方持續(xù)保持共贏狀態(tài)。