文化資本理論視角下的明星品牌研究
——以成龍為例

王 平

(青島農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山東 青島 266109)

在傳統(tǒng)的明星研究中，明星傾向于被看成文本或形象符號(hào)。在出版于2013年的《好萊塢明星制》一書中，保羅·麥克唐納重點(diǎn)提出了電影明星的品牌研究，并將其視為明星研究的新路徑，為考察電影明星的符號(hào)化及商業(yè)化運(yùn)作提供了新角度。明星品牌的拓展活動(dòng)是該研究的創(chuàng)新之處，卻又具有明顯的局限性，本文首先試圖對(duì)此進(jìn)行更為細(xì)化的分析。

然而本文的分析重點(diǎn)，是以法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄的文化資本理論為框架，探析明星品牌及其拓展活動(dòng)在社會(huì)場(chǎng)域中的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。并以成龍為例，分析明星品牌在電影及其它場(chǎng)域中的多面向建構(gòu)，探索明星品牌所具有的不同形式在資本之間怎樣相互轉(zhuǎn)換，以及明星品牌的影響力如何超越了電影場(chǎng)域，成為了一個(gè)社會(huì)文化內(nèi)涵豐富的明星品牌。

一、明星品牌及其拓展

凱費(fèi)洛的“品牌化體系”是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要概念，也是電影明星品牌概念的基礎(chǔ)。品牌不僅是符號(hào)(能指和所指的相互作用)，而且是產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)。在“品牌化體系”中，品牌名字/符號(hào)、品牌概念和產(chǎn)品/服務(wù)這三者互相聯(lián)系。符號(hào)化體系把“品牌能指”(名字/物質(zhì)符號(hào))與“品牌所指”(相關(guān)的無形概念)和它們的“指涉物”(相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù))集中在一起。當(dāng)品牌促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的了解和認(rèn)知，那么品牌就變成了資產(chǎn)。凱費(fèi)洛不再把品牌當(dāng)成靜止的物理客體，而是認(rèn)為“品牌擁有人格……通過交流，它逐漸建立起性格……通過講述其產(chǎn)品或服務(wù)的方式，它顯示出自己如果是人將會(huì)是哪一種”[1](P183)。

保羅·麥克唐納借用了市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的“品牌”概念，把明星比擬成品牌。在品牌化的過程中，產(chǎn)品/服務(wù)被比喻成一個(gè)人，由此被賦予人的性格或特征。明星制的符號(hào)化商業(yè)則顛覆了這一品牌比喻。明星是作為品牌的個(gè)人，是一種符號(hào)媒介，被用來創(chuàng)造一系列印象，以便銷售某一電影體驗(yàn)。[2](P40)電影明星結(jié)合了意義和商業(yè)，因此創(chuàng)造了電影產(chǎn)品之間的差異性和延續(xù)性。

在明星制的符號(hào)化商業(yè)中，所銷售的不是明星符號(hào)——(能指與所指的結(jié)合，其中明星能指是明星的身體和聲音等具體記號(hào)，明星所指則是這些具體記號(hào)所關(guān)聯(lián)的涵義的集合)——而是作為一種途徑被用來理解所銷售商品(即電影)的明星符號(hào)。

演員需要大量的時(shí)間及經(jīng)驗(yàn)積累，才有可能成為明星品牌。成為明星品牌不可避免地需要時(shí)間，因?yàn)楸仨氁e累一系列與眾不同的意義和成功電影的商業(yè)記錄。在一系列電影獲得商業(yè)成功之后——這些成功不必是連續(xù)的——演員不僅由此確定了一系列顯著的意義，而且獲得了經(jīng)濟(jì)地位，此時(shí)以他們名字為關(guān)鍵符號(hào)的明星品牌就形成了。

上述“一系列顯著的意義”促使演員獲得了最初的明星地位，構(gòu)成了該明星品牌持久的核心特征。核心特征如果不會(huì)出現(xiàn)在該明星的全部表演中的話，也將出現(xiàn)在未來的大部分表演之中。這些核心特征的穩(wěn)定使得明星在影片坐標(biāo)系(影片坐標(biāo)系可以用來定位差異化的電影作品?？v軸代表因質(zhì)量差異造成的價(jià)格區(qū)別，橫軸則表示了顧客的不同偏好。明星主要在橫軸上實(shí)現(xiàn)了電影作品之間的差別)[3](P46-48)的橫軸差異化符號(hào)繼續(xù)發(fā)揮作用。

然而明星品牌的核心特征并非固定不變。明星品牌的核心意義會(huì)繼續(xù)存在，但是隨著明星個(gè)人的經(jīng)歷變遷，其明星品牌也可能會(huì)獲得其它特征，補(bǔ)充修飾核心特征。在明星品牌的研究中，有必要尋找那些定義了品牌的核心意義。在品牌的核心意義之上又積淀了補(bǔ)充意義及次等意義，后者拓展了品牌，久而久之有可能推動(dòng)明星品牌朝著新的方向發(fā)展。

麥克唐納認(rèn)為，當(dāng)明星離開使他們成名的那類電影角色或者功能活動(dòng)時(shí)，明星品牌的拓展也就出現(xiàn)了。他把明星品牌拓展分為創(chuàng)新性拓展和業(yè)務(wù)拓展兩類，兩者下面各有次級(jí)分類。創(chuàng)新性拓展(明星的熟悉形象被延伸至創(chuàng)造性工作這一新領(lǐng)域)主要包括藝術(shù)拓展(從一種電影類型轉(zhuǎn)到另外一種類型)、功能性拓展(身兼多職的影人)和媒介延伸(明星演話劇或者跨行當(dāng)歌星)。業(yè)務(wù)拓展則包括執(zhí)行拓展(演員們組建自己獨(dú)立的制片公司)和商業(yè)拓展(電影明星為產(chǎn)品代言)。

但是麥克唐納的品牌拓展分析具有明顯的局限性：他所討論的只是電影明星常規(guī)的品牌拓展活動(dòng)，主要局限在電影明星的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范疇之內(nèi)，沒有把電影明星——尤其是電影巨星——在社會(huì)活動(dòng)方面所進(jìn)行的品牌拓展納入其中。有鑒于此，筆者在麥克唐納的基礎(chǔ)上，為明星品牌拓展開列出第三個(gè)類別：社會(huì)拓展(圖1)。在社會(huì)拓展類別中，明星付出時(shí)間、精力和錢財(cái)，主動(dòng)參與利他性質(zhì)的社會(huì)活動(dòng)。這類活動(dòng)包括兩方面內(nèi)容：文化拓展和政治拓展。文化拓展指的是明星運(yùn)用自己的影響力，參與利于文化發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)，比如公益代言及慈善活動(dòng)。政治拓展指的是明星積極參與政治活動(dòng)，既可以是對(duì)政治事務(wù)發(fā)表公開言論，也可以是為自己爭(zhēng)取政治地位或影響力。

圖1 明星品牌拓展

(實(shí)線所示內(nèi)容為麥克唐納分類，虛線所示內(nèi)容為筆者添加)

歷史上，很多電影明星都進(jìn)行過廣泛的社會(huì)拓展。好萊塢歷史上不乏這種例子，施瓦辛格在攀登上健美、演藝事業(yè)的高峰之后，又選擇從政樹立政治形象，擔(dān)任了加利福尼亞州的州長(zhǎng)；女明星簡(jiǎn)·方達(dá)不僅是奧斯卡最佳女主角和性感女神，還因?yàn)闊嶂詤⑴c社會(huì)運(yùn)動(dòng)被稱作“河內(nèi)的簡(jiǎn)”。

明星品牌的社會(huì)拓展主要發(fā)揮了兩方面的作用，一方面，通過明星的品牌效應(yīng)促進(jìn)了社會(huì)對(duì)于利他性活動(dòng)的關(guān)注；另一方面，這種活動(dòng)為明星品牌增添了補(bǔ)充性的次級(jí)意義，增加了明星的影響力/文化資本。

二、文化資本理論視角下的明星品牌拓展活動(dòng)

對(duì)于理解明星品牌及其拓展活動(dòng)在社會(huì)場(chǎng)域中的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，布迪厄的文化資本理論極有幫助。在其著名論文《資本的形式》中，布迪厄跳出了“經(jīng)濟(jì)主義至上”的簡(jiǎn)化論，把資本劃分成經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本三種形式，首次完整提出了“文化資本”一說。在這一理論中，“資本”指的是“行動(dòng)者的社會(huì)實(shí)踐工具”[4](P103)。經(jīng)濟(jì)資本相當(dāng)于一般經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的資本，“可以直接轉(zhuǎn)換成金錢，這一轉(zhuǎn)換過程是以私人產(chǎn)權(quán)的形式制度化的”。社會(huì)資本由社會(huì)關(guān)系所構(gòu)成，“在一定條件下也可以轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)資本，而這一轉(zhuǎn)換過程是以某種高貴身份的形式被制度化的”[5](P3-22)。

文化資本是布迪厄的討論重點(diǎn)。他指出了文化資本的三種構(gòu)成形式：第一，具體形式，可以稱為“身體化文化資本”，在長(zhǎng)期教育下行動(dòng)者通過耳濡目染的身體規(guī)訓(xùn)所形成，表現(xiàn)在行動(dòng)者的氣質(zhì)、談吐、教養(yǎng)等心智偏好和外在性情傾向方面；第二，客觀形式，可以稱為“客觀化文化資本”，以圖書、藝術(shù)品、古董等文化產(chǎn)品的形式承載價(jià)值；第三，體制形式，可以稱為“制度化文化資本”，是諸如文憑、榮譽(yù)、學(xué)術(shù)頭銜等權(quán)威制度所授予和認(rèn)可的資本。

實(shí)際上，布迪厄在闡述其理論時(shí)還經(jīng)常提到另外一種資本：象征資本。象征資本概念來自于對(duì)韋伯的權(quán)威觀念的改造。有學(xué)者把這看成是布迪厄所提到的第四種資本形式，“象征資本是一種隱蔽的、無形的經(jīng)濟(jì)資本形式……象征資本是用以表示禮儀活動(dòng)、聲譽(yù)或者威信的積累策略等象征性現(xiàn)象的重要概念……聲譽(yù)或威信有助于加強(qiáng)行動(dòng)者的信譽(yù)或可信度的影響力，這類資本是象征性的”[6](P156-158)。

“場(chǎng)域”是布迪厄理論體系中的另外一個(gè)支柱性概念。場(chǎng)域不是一個(gè)實(shí)體存在，而是一個(gè)空間概念，指的是“行動(dòng)者使用資本的空間”[7](P3)。布迪厄認(rèn)為，一個(gè)社會(huì)應(yīng)該被分割成許多不同的場(chǎng)域，行動(dòng)者在這些“結(jié)構(gòu)化了的空間”中為了特定目標(biāo)而進(jìn)行一些競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本和象征資本可以互相轉(zhuǎn)換，是行動(dòng)者在不同場(chǎng)域中所使用的籌碼，也是社會(huì)活動(dòng)中“交換經(jīng)濟(jì)”得以存在的基礎(chǔ)。在電影場(chǎng)域中，“一線明星”(其表演主要是典型化演繹，又稱本色表演，如湯姆·克魯斯、成龍)擁有最多的經(jīng)濟(jì)資本，而“聲望明星”(其表演主要是模仿化演繹，又稱實(shí)力表演，如梅麗爾·斯特里普、李雪健)擁有最多的象征資本。

電影獎(jiǎng)項(xiàng)是電影場(chǎng)域中最為典型的象征資本。“文化獎(jiǎng)項(xiàng)代表了有形的象征資源或資產(chǎn)，可以累積或投資，以便于實(shí)現(xiàn)藝術(shù)地位、信譽(yù)和名聲這些‘利潤(rùn)’……在電影文化中，聲望經(jīng)濟(jì)通過年度國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)體系得以維持：節(jié)日獎(jiǎng)項(xiàng)、行業(yè)獎(jiǎng)、批評(píng)家獎(jiǎng)項(xiàng)還有觀眾獎(jiǎng)項(xiàng)”[8](P253)。電影獎(jiǎng)項(xiàng)代表了一種通貨形式，其價(jià)值無法通過經(jīng)濟(jì)方式定義，卻具有顯著的象征資本意義。

除了為電影明星帶來經(jīng)濟(jì)資本之外，電影產(chǎn)品還為他們帶來了電影獎(jiǎng)項(xiàng)之外的象征資本，可以在電影之外的其它場(chǎng)域中流通。影片中建構(gòu)的銀幕形象為明星累積了某種特定的符號(hào)意義，成為了該明星品牌的象征資本。這種象征資本在電影之外的場(chǎng)域中可以轉(zhuǎn)換為其它形式的資本。

例如，電影明星拍攝商業(yè)廣告就是象征資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本的典型案例。格蘭特·麥克拉肯認(rèn)為，名人代言商業(yè)產(chǎn)品時(shí)，“代言的不是他自己而是他扮演的舞臺(tái)角色……是他所扮演過的虛構(gòu)角色的綜合體……當(dāng)名人為廣告帶來意義時(shí)，他們僅僅傳遞了在另一個(gè)意義傳遞過程中所被賦予的意義”[9](P310-321)。一方面，電影明星通過影片所建立的符號(hào)意義會(huì)傳遞給代言的產(chǎn)品，幫助建立該產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。另一方面，明星商業(yè)代言的收益又不僅僅包括廣告收入這種經(jīng)濟(jì)資本。為知名品牌代言也反過來可以增加明星的媒介化身份，使他們?cè)诓煌浇橹懈呖梢姸取１热缒軌虺蔀镃hanel、Gucci等奢侈品牌的代言人是女明星的榮譽(yù)，進(jìn)而增加了她們的象征資本。

在明星品牌的社會(huì)拓展活動(dòng)中，不同類型資本之間的流動(dòng)最明顯也更為復(fù)雜。明星在電影場(chǎng)域中獲得的象征資本與經(jīng)濟(jì)資本，在更大的社會(huì)場(chǎng)域中有可能轉(zhuǎn)化為其它類型的資本。下文將以成龍這一明星品牌為例加以說明。

三、電影場(chǎng)域內(nèi)外的成龍品牌建構(gòu)

成龍是舉世矚目的電影明星。電影成就了飲譽(yù)世界影壇的國(guó)際動(dòng)作巨星成龍，然而他的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了電影場(chǎng)域，已經(jīng)成為重要的中國(guó)文化符號(hào)。如果說成龍主要憑借其銀幕“動(dòng)作英雄”的藝術(shù)形象立足，那么銀幕之外的成龍憑借其對(duì)于公益、慈善等社會(huì)活動(dòng)的大力參與贏得了公眾的廣泛尊重，“成為凝聚民族認(rèn)同，引領(lǐng)國(guó)族共識(shí)、撫慰民眾情緒的重要的元素，甚至是標(biāo)志性人物”[10](P34-36)。

成龍明星品牌涉及到一系列關(guān)于成龍的互文本媒介內(nèi)容，以成龍電影為主體內(nèi)容、成龍本人的銀幕外公共活動(dòng)為外圍內(nèi)容。此處將分析成龍這一電影明星品牌如何在電影場(chǎng)域內(nèi)得以建構(gòu)，又如何通過明星品牌的拓展活動(dòng)，在電影場(chǎng)域外，經(jīng)由資本的轉(zhuǎn)換使成龍品牌的影響力超越了電影場(chǎng)域，成為一個(gè)社會(huì)文化內(nèi)涵豐富的明星品牌。

成龍品牌確立于電影場(chǎng)域中的動(dòng)作喜劇類型電影。動(dòng)作奇觀占據(jù)了壓倒性的重要位置，是成龍品牌化表演的核心特征。無論是最初確立成龍品牌的“功夫小子”形象，還是隨后成為成龍主要銀幕形象的“動(dòng)作警察”，仰仗的都是成龍無與倫比的動(dòng)作奇觀。

但是，動(dòng)作奇觀這個(gè)核心特征對(duì)成龍的電影事業(yè)實(shí)際上產(chǎn)生了二元悖論式的矛盾作用。一方面，喜劇動(dòng)作奇觀作為成龍品牌穩(wěn)定的核心特征，使得成龍作為影片坐標(biāo)系橫軸上的差異化符號(hào)發(fā)揮了巨大作用。喜好動(dòng)作片的觀眾會(huì)對(duì)“成龍電影”和“史泰龍電影”產(chǎn)生不同的期待——前者會(huì)有喜劇動(dòng)作，而后者則會(huì)有更多血肉橫飛的場(chǎng)面。動(dòng)作奇觀作為成龍品牌穩(wěn)定而強(qiáng)大的核心特征，具有良好的票房號(hào)召力，《尖峰時(shí)刻》等系列影片的商業(yè)成功證明了這一點(diǎn)。

另一方面，動(dòng)作奇觀作為成龍品牌的核心特征，實(shí)際上很難維持其早期的吸引力/價(jià)值，主要原因有四：喜劇化打斗越來越難出新意；高難度的危險(xiǎn)特技同樣越來越難實(shí)現(xiàn)；由于觀眾對(duì)于電影奇觀的期待越來越高，同樣水準(zhǔn)、難度的動(dòng)作奇觀對(duì)于觀眾來說不夠刺激；越來越大的年齡是成龍創(chuàng)造新的動(dòng)作奇觀的障礙。

成龍很早就意識(shí)到了這一問題，一直試圖為成龍品牌增加其它特征。他最明顯的嘗試在于“拓寬戲路”，表現(xiàn)自己作為演員的演技，試圖成為“演技派”明星。他在不同時(shí)期多次嘗試出演其它電影類型，這些表演主要可見于《龍的心》《重案組》《玻璃樽》《新警察故事》《神話》《新宿事件》《辛亥革命》等影片。這些嚴(yán)肅的正劇角色嘗試屬于“創(chuàng)新性拓展”類別中的“藝術(shù)拓展”，雖然很難突破動(dòng)作喜劇的巨大聲望，但是豐富了成龍品牌電影的特征，突破了其品牌“喜劇+動(dòng)作”的壟斷式核心特征。

對(duì)于演技的追求，除了在于改變以身體奇觀為成龍品牌核心特征之外，還表明了成龍對(duì)于“聲望”這種象征資本的渴望。成龍作為香港本土明星，從未獲得過香港電影金像獎(jiǎng)“最佳男主角”的榮譽(yù)。對(duì)此成龍顯然感到失望，在第33屆金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上自嘲“拍電影53年了，我都沒有拿過最佳男主角”[11]。作為已經(jīng)擁有了經(jīng)濟(jì)資本的一線明星，成龍對(duì)于演技獎(jiǎng)項(xiàng)的看重實(shí)際上確認(rèn)了獎(jiǎng)項(xiàng)作為象征資本的權(quán)威。

成龍這一明星品牌的拓展活動(dòng)對(duì)于成龍品牌的影響顯然不容小覷。

成龍品牌的拓展活動(dòng)囊括了前文麥克唐納所列出全部的拓展方式。在創(chuàng)新性拓展這一類別中，他不斷地嘗試動(dòng)作喜劇之外的其它電影類型(藝術(shù)拓展)；作為“一部影片中身兼職務(wù)最多的電影人”吉尼斯世界紀(jì)錄的獲得者，他是最典型的身兼多職的影人(功能性拓展)；除了演電影之外，成龍還經(jīng)常以歌星的身份出現(xiàn)在演唱會(huì)、晚會(huì)、綜藝節(jié)目及其它活動(dòng)當(dāng)中(媒介延伸)。在業(yè)務(wù)拓展這一類別中，他曾經(jīng)組建過自己的獨(dú)立制片公司：威禾公司和成龍英皇影業(yè)有限公司(執(zhí)行拓展)；作為全球家喻戶曉的明星，成龍代言過的商品更是數(shù)不勝數(shù)(商業(yè)拓展)。

然而成龍品牌之所以具有如此高的聲望，顯然離不開他所參與的大量社會(huì)拓展活動(dòng)，主要包括慈善活動(dòng)和公益代言等內(nèi)容。從1988年開始，成龍以基金會(huì)的形式在世界各地廣泛開展慈善事業(yè)。此外，他的身影經(jīng)?？梢娪谑澜绺鞯氐墓婊顒?dòng)中，他擔(dān)任過很多不同領(lǐng)域的代言人，如禁毒宣傳大使、防治艾滋病形象大使、聯(lián)合國(guó)親善大使、北京奧運(yùn)會(huì)形象大使、上海世博會(huì)形象大使等等。還曾為“反歧視同性戀”“呼吁保護(hù)野生動(dòng)物”等活動(dòng)拍攝過公益廣告。

在成龍品牌的社會(huì)拓展類別活動(dòng)中，象征資本和/或者經(jīng)濟(jì)資本被轉(zhuǎn)換為象征資本、文化資本和社會(huì)資本。

在慈善活動(dòng)中，明星投入的至少是象征資本，有時(shí)候還有經(jīng)濟(jì)資本。由于其影片所累積的符號(hào)意義，公眾把成龍等同于其塑造的銀幕形象，成龍本人因此獲得了公眾的認(rèn)同與喜愛。正是因?yàn)槌升埦哂胸S富的象征資本，才被邀請(qǐng)加入探望病童等慈善活動(dòng)。在多年的慈善活動(dòng)中，成龍投入了大量的金錢、時(shí)間和精力。這些慈善活動(dòng)獲得了關(guān)注，經(jīng)過不斷的累積逐漸為成龍品牌增加了“慈善”的內(nèi)涵，也由此為成龍個(gè)人增加了象征資本。

公益廣告也類似地增加了明星的象征資本。比如為“洛杉磯警察”代言的廣告明顯利用了成龍?jiān)陔娪爸械木煨蜗蟮姆?hào)意義，但是這個(gè)代言顯然又豐富了成龍品牌中的警察形象，印證并提升了其銀幕警察形象的可信性。在為北京奧運(yùn)會(huì)等大型國(guó)際性活動(dòng)做代言人的過程中，最初是組織方利用了成龍品牌的國(guó)際影響力這一象征資本，隨著這些廣告在發(fā)布會(huì)、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、雜志等不同媒介上的大范圍深度傳播，成龍也收獲了更豐富的媒介化身份，并由此被看成了一個(gè)“國(guó)家符號(hào)”，這種符號(hào)意義顯然進(jìn)一步增加了他的象征資本及文化資本。在這個(gè)過程中，象征資本處于不斷循環(huán)互為促進(jìn)的增加中。

慈善活動(dòng)、公益廣告等社會(huì)拓展活動(dòng)所積累的象征資本導(dǎo)向了成龍的文化資本的增加，尤其是“制度化文化資本”的增加。他獲得了諸如香港浸會(huì)大學(xué)榮譽(yù)社會(huì)科學(xué)博士(1995)和人類學(xué)榮譽(yù)博士(2009)的榮譽(yù)學(xué)位，成龍一直遺憾自己沒有獲得過正式的文憑認(rèn)可，上述榮譽(yù)大概可以部分彌補(bǔ)這種缺憾。

不同場(chǎng)域中象征資本的疊加，最終加強(qiáng)了成龍的社會(huì)資本。比如成龍獲得過法國(guó)藝術(shù)與文學(xué)騎士勛章(1990)、感動(dòng)中國(guó)十大人物(2003)、馬來西亞“拿督”頭銜(2015)等制度授予的榮譽(yù)稱號(hào)。不僅如此，甚至賦予了他一定的政治資本。2013年，他作為文化藝術(shù)界的代表之一，當(dāng)選為中國(guó)人民政治協(xié)商會(huì)議第十二屆全國(guó)委員會(huì)委員。

上述不同形式的拓展活動(dòng)為成龍品牌增加了新的內(nèi)涵。尤其是“社會(huì)拓展”類別中的各種活動(dòng)，不僅在現(xiàn)實(shí)中確認(rèn)了成龍電影品牌中所呈現(xiàn)的“友好”“正義”“善良”“有擔(dān)當(dāng)”“環(huán)?！薄皭蹏?guó)”等一系列品牌人格的核心品質(zhì)，而且進(jìn)一步為成龍品牌增添了“慈善”“仗義疏財(cái)”“社會(huì)責(zé)任心”等符號(hào)意義。實(shí)際上，這些拓展已經(jīng)推動(dòng)成龍這一明星品牌朝著新的方向發(fā)展。

成龍品牌在電影場(chǎng)域中所累積的象征及經(jīng)濟(jì)資本被轉(zhuǎn)換為文化資本、社會(huì)資本及其它形式的象征資本，從而使成龍品牌的影響力得以超越了電影場(chǎng)域，進(jìn)入了更廣闊的社會(huì)場(chǎng)域。成龍被海內(nèi)外華人普遍稱作“大哥”。這一稱呼雖然只是非官方的民間認(rèn)可，卻包含了巨大的情感認(rèn)同。究其原因，離不開成龍?jiān)陔娪皥?chǎng)域和上述社會(huì)拓展活動(dòng)中所累積的象征資本。

四、結(jié)語(yǔ)

電影明星品牌的研究超越了符號(hào)領(lǐng)域，為明星研究開辟了新路徑。在文化資本理論的框架內(nèi)考察明星品牌在不同場(chǎng)域中的運(yùn)作，研究明星品牌拓展活動(dòng)背后不同形式資本之間的流通轉(zhuǎn)換，可以更清楚地透視明星作為商業(yè)產(chǎn)物在社會(huì)中的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。對(duì)成龍這一典型明星品牌的考察，不僅清晰揭示了成龍如何從電影明星轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃窬哂形幕瘶?biāo)桿意義的明星品牌，并且例證了文化資本理論研究視角的可行性。