運用鏈接指標和流量指標評估網(wǎng)站影響力研究
——以民辦高校為例

■嚴艷榮 梁瀚元 曾亮力 劉成群

（廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院 經(jīng)濟與金融學(xué)院）

量化網(wǎng)站的影響力，對網(wǎng)站影響力進行有效的評估。曹梅副教授（2011）在《教育網(wǎng)站影響力評價的實證研究》中對我國31個省級教育門戶網(wǎng)站進行數(shù)據(jù)收集，進行了流量指標和鏈接指標交叉分析，并得出：教育網(wǎng)站評價的定量方法，基于鏈接特征的綜合方法評價網(wǎng)站影響力的效度要更高，而網(wǎng)絡(luò)影響因子對教育門戶網(wǎng)站的評價意義尚不明顯的結(jié)論。

鏈接指標是搜索引擎對網(wǎng)站影響力的一種評價方式，其關(guān)系是網(wǎng)站影響力的評估高度依賴搜索引擎數(shù)據(jù)的提供，近年來百度公司對非合作類網(wǎng)站紛紛采取了降低權(quán)重和屏蔽搜索結(jié)果的方式推廣其業(yè)務(wù)，公平性已經(jīng)嚴重受到業(yè)內(nèi)的懷疑。國內(nèi)自帶流量的一線互聯(lián)網(wǎng)公司建立起自媒體平臺，對百度的檢索進行屏蔽，騰訊公司的微信平臺就是顯著的例子。因此，對網(wǎng)站影響力的評估，對用戶流量指標的研究結(jié)果更具有現(xiàn)實價值。

1 研究方案的設(shè)計

1.1 實驗指標解釋

本實驗除了涉及常見的總頁面、外連接、內(nèi)連接、UV、PV、人均訪問頁面數(shù)、平均停留時間，還延續(xù)使用了曹梅副教授的兩個創(chuàng)新概念：外部網(wǎng)絡(luò)影響因子（外鏈接數(shù)/總網(wǎng)頁數(shù)）和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子（內(nèi)鏈接數(shù)/總網(wǎng)頁數(shù)）。

本研究將使用曹梅副教授的研究方法，使用同樣的搜索引擎命令抓取網(wǎng)站的流量和鏈接指標數(shù)據(jù)，同時檢驗該研究方法在現(xiàn)在的可行性。

1.2 實驗設(shè)計思路

利用百度搜索引擎以及站長工具展開對全國71所民辦高校門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)鏈接和流量指標數(shù)據(jù)的采集。網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)指標包含：UV值、PV值、人均訪問頁面數(shù)、平均停留時間；鏈接數(shù)據(jù)指標包含：總頁面數(shù)、外鏈數(shù)、內(nèi)鏈數(shù)。實驗借助Excel2016和SPSS20.0軟件進行定量分析，揭示鏈接指標和流量指標對于網(wǎng)站影響力評價的效用，探索利用網(wǎng)絡(luò)計量模式評價網(wǎng)站的科學(xué)性和合理性。

2 數(shù)據(jù)處理與分析

將已經(jīng)收集到的71所學(xué)校，9組數(shù)據(jù)進行交叉回歸分析（95%可信度），其中皮爾遜相關(guān)（P值）見表1：人均訪問頁面數(shù)、內(nèi)鏈數(shù)和各項指標的回歸分析結(jié)果均小于0.01，存在極度密切相關(guān)。人均訪問頁面數(shù)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)英系那個因子、外部網(wǎng)絡(luò)影響因子和其他指數(shù)值回歸分析均大于0.1，相關(guān)性非常不顯著。

表1 71所學(xué)校六項指標顯著性分析中皮爾遜相關(guān)（P值）

3 實驗結(jié)果分析解讀

3.1 平均停留時間

歷巖（2011）提出，平均停留時間是分析網(wǎng)站影響力的主要指標，非常直觀的反應(yīng)網(wǎng)站的內(nèi)容對訪客的吸引力，使用平均停留時間作為評估網(wǎng)站影響力的重要指標還體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，絕大多數(shù)的公司的廣告計價已經(jīng)和網(wǎng)站的停留時間掛鉤（見圖3-1），姜旭平（2011）認為網(wǎng)絡(luò)營銷需要充考慮停留時間該指標。本實驗結(jié)果與上述的觀點吻合，使用網(wǎng)站平均停留時間可以評估其他五項鏈接數(shù)和流量數(shù)據(jù)的波動給網(wǎng)站影響力的變化。

3.2 總頁數(shù)

本研究中獲得總頁面數(shù)的方法是通過百度搜索引擎site命令獲取，其本質(zhì)是一個網(wǎng)站能被搜索引擎檢索到的頁面數(shù)量。實驗分析結(jié)果顯示，總頁數(shù)和UV值和PV值有顯著的相關(guān)，與前面“學(xué)?；顒印W(wǎng)站流量”作用流程描述一致，可以得知：若想獲得較多的訪問流量，就需要在網(wǎng)站上發(fā)布更多的內(nèi)容信息。

3.3 人均訪問頁面數(shù)

人均訪問頁面數(shù)頁面數(shù)的意義在于分析訪客在網(wǎng)站里面的活動特征，是一種訪客“粘性”的表現(xiàn)。劉艷彬（2010）提出人均訪問頁面數(shù)高說明了訪客對網(wǎng)站整體感興趣，問頻率、訪問持續(xù)期、訪問深度與購買量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即訪問頻率越高,訪問持續(xù)時間越長，訪問頁面數(shù)量較多的訪問者，其購買量也較高。在本研究中，人均訪問頁面數(shù)和平均停留時間數(shù)據(jù)之前沒有顯著相關(guān)，這個是本研究結(jié)果的一大疑點，在此無法給出解釋。

3.4 關(guān)于外部網(wǎng)絡(luò)影響因子和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子

在實驗結(jié)果中，外部網(wǎng)絡(luò)影響因子和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子和其他指標的P值均顯示明顯不相關(guān)。該結(jié)論和曹梅副教授的實驗結(jié)果并不吻合，三種可能會導(dǎo)致這種結(jié)果：一是本研究獲取數(shù)據(jù)的時候，第三方工具（站長之家）所抓取網(wǎng)站的數(shù)據(jù)并不真實；二是曹梅副教授的研究存在一定的瑕疵；三是隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的變化，各家互聯(lián)網(wǎng)公司的資訊分享合作已經(jīng)不如當(dāng)年，業(yè)界上涌現(xiàn)一個個的信息孤島。若第三項猜測成立，外部網(wǎng)絡(luò)影響因子和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)影響因子已經(jīng)不能作為網(wǎng)站影響力的評估指標。

4 結(jié)論和建議

本研究是通過使用相關(guān)工具收集民辦高校網(wǎng)站的流量指標和鏈接指標，進行量化分析，發(fā)現(xiàn)其中若干項指標的數(shù)值之間存在顯著的相關(guān)性，證實了以下事情：第一、網(wǎng)站停留時間是可以作為廣泛適用的評估網(wǎng)站對訪客影響力的參考指標；第二、增加網(wǎng)站的總頁數(shù)可以有效的提高訪客數(shù)量和訪問次數(shù)；第三、人均訪問頁面數(shù)并不會受到總頁數(shù)和反鏈數(shù)值的影響，與平均停留時間也不存在顯著的相關(guān)，沒有明顯的數(shù)據(jù)和論據(jù)支持可以使用該項指標來評估網(wǎng)站的影響力。

民辦高校網(wǎng)站的影響力變化對學(xué)校運營有著重要作用，不同于公辦高校，民辦高校的招生情況變化直接影響到學(xué)校運營利潤，在網(wǎng)站影響力在民辦高校品牌推廣中占據(jù)重要地位。提高民辦高校的品牌知名度，學(xué)校在網(wǎng)站運營可以采取如下手段：一是增加網(wǎng)站的新聞頁面數(shù)，往網(wǎng)站上填充更多的學(xué)?；顒觾?nèi)容；二是加強和其他網(wǎng)絡(luò)組織的互動，增加網(wǎng)絡(luò)反鏈數(shù)，科學(xué)合理的為學(xué)校網(wǎng)站引流；三是網(wǎng)站運營上提高頁面內(nèi)容的文案水平，針對訪客的需求優(yōu)化頁面，增加訪客停留時間。