“耳朵經(jīng)濟(jì)”的演進(jìn)邏輯與進(jìn)階路徑

鄧向陽(yáng)

【關(guān)鍵詞】“耳朵經(jīng)濟(jì)” ?演進(jìn)邏輯 ?進(jìn)階路徑

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)人們正在同情傳統(tǒng)紙媒用戶快速減退，驚嘆短視頻用戶魔幻般增長(zhǎng)時(shí)，一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶“耳朵”的競(jìng)爭(zhēng)正在展開(kāi)，新的“耳朵經(jīng)濟(jì)”悄然崛起。喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝和懶人聽(tīng)書(shū)等音頻類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借勢(shì)風(fēng)生水起，加速搶占市場(chǎng)，成為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的頭部?！岸浣?jīng)濟(jì)”是相對(duì)“眼球經(jīng)濟(jì)”而言的。傳統(tǒng)紙媒和電影電視、應(yīng)網(wǎng)絡(luò)而生的視頻網(wǎng)站、依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而紅火的短視頻等歸類(lèi)于“眼球經(jīng)濟(jì)”;傳統(tǒng)的廣播、新生的網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)書(shū)、音頻直播，以及不同類(lèi)型的語(yǔ)音服務(wù)等等，則歸類(lèi)于“耳朵經(jīng)濟(jì)”。新興的“耳朵經(jīng)濟(jì)”早已超越傳統(tǒng)廣播時(shí)代的收聽(tīng)意義，與“眼球經(jīng)濟(jì)”共生于由硬件制造商、軟件開(kāi)發(fā)商、內(nèi)容服務(wù)商、受眾與企業(yè)用戶等共同構(gòu)建的全場(chǎng)景生態(tài)系統(tǒng)，各類(lèi)音頻內(nèi)容生產(chǎn)組織通過(guò)不同平臺(tái)、設(shè)備無(wú)縫銜接和切換，滿足用戶在特定場(chǎng)景內(nèi)的音頻收聽(tīng)需求。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”的邏輯起點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下的音頻傳播場(chǎng)景與伴隨性消費(fèi)的有機(jī)交融

現(xiàn)代工業(yè)的快速增長(zhǎng)使人類(lèi)社會(huì)的生活方式趨向快節(jié)奏和強(qiáng)壓力，在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的意識(shí)和動(dòng)機(jī)背后，人們的空閑時(shí)間不斷被壓縮或肢解?？旃?jié)奏和強(qiáng)壓力的生活方式需要情感的陪伴和情緒的釋放。在所有人都處于這種快節(jié)奏和強(qiáng)壓力的環(huán)境之中時(shí)，可以給人們構(gòu)筑模擬現(xiàn)實(shí)的虛擬環(huán)境，并提供精神食糧或依托的現(xiàn)代媒介成為人們首選的陪伴者。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是導(dǎo)致人們碎片化接觸和使用媒介的罪魁禍?zhǔn)?，而僅僅是適應(yīng)了人們碎片化的休閑方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以寬帶IP為核心，將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合成一體，為用戶提供數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、圖像、視頻等多種開(kāi)放式基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。移動(dòng)通信的核心特征是隨身、互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的核心特征是開(kāi)放、分享、互動(dòng)。兩者的結(jié)合，就形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便捷伴隨、個(gè)性化需求和互動(dòng)式生產(chǎn)的媒介經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)。

麥克盧漢用“人的延伸”的概念形象地闡釋了媒介的技術(shù)應(yīng)用路徑和傳播本質(zhì)。文字和印刷媒介是人的視覺(jué)功能的延伸，廣播是人的聽(tīng)覺(jué)功能的延伸，電視和電腦則是人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)功能的綜合延伸。比較不同的媒介，可視化移動(dòng)傳播媒介延伸了更多的“人的功能”，給人帶來(lái)更多的感覺(jué)刺激，具有較佳的陪伴效果。但是，可視化移動(dòng)傳播媒介同時(shí)也占用了人的手、眼、耳等多個(gè)器官，實(shí)現(xiàn)不了節(jié)省時(shí)間的功能。傳統(tǒng)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為時(shí)間成本的支出是媒介消費(fèi)的獨(dú)特性所在，媒介消費(fèi)除了貨幣支出之外，還需要更富價(jià)值的時(shí)間支出。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的音頻傳播恰好能實(shí)現(xiàn)在陪伴的同時(shí)節(jié)約了時(shí)間成本。無(wú)論你在上下班的途中使用何種交通工具，或者是在室內(nèi)做家務(wù)和健身鍛煉，都可以和其他的應(yīng)用來(lái)共享碎片化的時(shí)間。節(jié)約稀缺時(shí)間資源的一個(gè)溢出效益就是知識(shí)的獲取?？旃?jié)奏生活方式導(dǎo)致了學(xué)習(xí)時(shí)間的壓縮和碎片化，抑制了個(gè)人的學(xué)習(xí)和發(fā)展，而音頻媒介卻能將知識(shí)以聲音符號(hào)傳輸，恰恰彌補(bǔ)了現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的不足。也正因?yàn)槿绱耍纛l媒介成為大眾所青睞的伴隨性媒介。音頻媒介的伴隨性帶來(lái)的一個(gè)隱性功能是情感的陪伴?，F(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人難以適應(yīng)現(xiàn)代工業(yè)文明緊張的快節(jié)奏生活，產(chǎn)生了焦慮、孤獨(dú)、抑郁等負(fù)面的心理情緒，富有情感和想象力的聲音往往成為治愈這些不良情緒的良藥。這些都推動(dòng)了“耳朵經(jīng)濟(jì)”在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起。

移動(dòng)音頻媒介伴隨性功能屬性，可提升用戶個(gè)體的媒介消費(fèi)需求，但不一定能形成有效的規(guī)模型需求。只有將音頻媒介的伴隨性設(shè)置于一個(gè)特定的場(chǎng)景之中，才能催生群體性的消費(fèi)需求，促成“耳朵經(jīng)濟(jì)”的崛起。美國(guó)學(xué)者霍爾姆斯認(rèn)為“媒介的首要功能并不是傳遞信息和獲得個(gè)人利益，而是讓我們聚合到某種形式的社群當(dāng)中，為我們帶來(lái)一種歸屬感”。這種有伴隨需求和情感歸屬的用戶在特定場(chǎng)景中所集聚的社群，會(huì)因消費(fèi)偏好的趨同和群體認(rèn)同推動(dòng)群體消費(fèi)的增長(zhǎng)。移動(dòng)傳播的本質(zhì)就是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒介的另一個(gè)核心要素?！岸浣?jīng)濟(jì)”的崛起在很大程度上有賴(lài)于各種移動(dòng)化細(xì)分場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，這使其不僅在增量上取得突破，而且在市場(chǎng)定位和用戶細(xì)分方面也逐漸明晰。例如，自由駕駛、搭乘地鐵、家務(wù)勞動(dòng)、跑步和健身，乃至睡前等都成為移動(dòng)音頻傳播的增量場(chǎng)景，而自由駕駛又可細(xì)分為上下班、自駕旅游、白天和夜晚等多種移動(dòng)場(chǎng)景。

相對(duì)于可視化傳播而言，音頻傳播的低成本制作和制作者的低進(jìn)入壁壘，更能突現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的草根文化。用戶用自己的聲音（或者通過(guò)一定技術(shù)處理之后的聲音）制作音頻作品的成本會(huì)大大低于視頻和圖文成本，因此許多音頻媒介開(kāi)設(shè)音頻直播，通過(guò)一定的激勵(lì)措施鼓勵(lì)用戶參與生產(chǎn)。喜馬拉雅就曾在發(fā)展初期通過(guò)微博等各個(gè)渠道挖掘傳統(tǒng)電臺(tái)DJ、網(wǎng)絡(luò)主播和配音演員，擴(kuò)充UGC內(nèi)容。連麥文化的盛行讓越來(lái)越多的年輕人喜歡的聲音社交也成為用戶參與生產(chǎn)的一種方式。例如，受眾在吱呀APP平臺(tái)發(fā)送自己的聲音，算法會(huì)根據(jù)聲音進(jìn)行匹配，既神秘又真實(shí)，吸引了更多年輕人靠聲音來(lái)展現(xiàn)個(gè)性和魅力。用戶低成本和低壁壘的參與式生產(chǎn)一方面使用戶的自我存在感和自我滿足感得到實(shí)現(xiàn)，另一方面推動(dòng)了音頻內(nèi)容的增量上升。由此，在低成本制作基礎(chǔ)之上，音頻傳播場(chǎng)景與移動(dòng)音頻媒介的伴隨性消費(fèi)形成了高度契合，構(gòu)成了“耳朵經(jīng)濟(jì)”崛起的邏輯起點(diǎn)。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)展邏輯：5G和AI技術(shù)條件下音頻傳播新場(chǎng)景與產(chǎn)業(yè)鏈的有效對(duì)接

十九世紀(jì)下半葉開(kāi)始的傳播技術(shù)革命和二十世紀(jì)初無(wú)線電廣播的民用和軍用，推動(dòng)了無(wú)線廣播的快速發(fā)展，使音頻傳播完成空間跨越與時(shí)間延續(xù)的第一次飛躍?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，使音頻傳播實(shí)現(xiàn)了傳者與受者的雙向互動(dòng)，讓人人皆為傳者和受者，實(shí)現(xiàn)了音頻傳播的第二次飛躍。正在逐步普及的5G和AI技術(shù)給傳播媒介帶來(lái)從“移動(dòng)互聯(lián)”到“萬(wàn)物互聯(lián)”的顛覆式革命，將推動(dòng)音頻傳播完成第三次飛躍。5G技術(shù)一方面使全息技術(shù)創(chuàng)造的虛擬與真實(shí)共存得以實(shí)現(xiàn)，另一方面又催生人機(jī)交互、機(jī)器交互等新的音頻傳播場(chǎng)景和傳播形態(tài)。AI技術(shù)則推動(dòng)了語(yǔ)音擬合技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)可以模擬人的語(yǔ)音特色，甚至思維行為，這讓音頻媒介越來(lái)越智能化。例如，2018年CCTV-9 央視紀(jì)錄頻道首次采用了通過(guò)人工智能語(yǔ)音擬合技術(shù)，模擬已故配音大師李易的聲音來(lái)播出紀(jì)錄片就是一次很有意義的嘗試。

5G和AI技術(shù)給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)深層的影響是產(chǎn)業(yè)邊界更趨模糊。5G與AI技術(shù)在音頻媒介的應(yīng)用，促進(jìn)音頻流量入口不斷增加，并延伸至用戶生活的多個(gè)領(lǐng)域，包括滲透至車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能家居和可穿戴設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)硬件所在的不同場(chǎng)景。5G與AI時(shí)代的全新音頻場(chǎng)景不是傳統(tǒng)的單一收聽(tīng)場(chǎng)景，而是一種多元化、立體化的，由硬軟件制造商、內(nèi)容與廣告服務(wù)商、企業(yè)客戶、受眾共同構(gòu)建的多功能融合場(chǎng)景。邊界的模糊化和場(chǎng)景形態(tài)的創(chuàng)新推動(dòng)了音頻媒介內(nèi)容生產(chǎn)方式和商業(yè)模式的變革，從而實(shí)現(xiàn)音頻傳播新場(chǎng)景與產(chǎn)業(yè)鏈的有效對(duì)接，擴(kuò)展“耳朵經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)智能音頻產(chǎn)品的生產(chǎn)，打破了傳統(tǒng)廣播固化的采編流程，降低了廣播電臺(tái)的勞動(dòng)力投入成本，為受眾提供了一個(gè)多元、開(kāi)放和暢悅的音頻傳播場(chǎng)景。這種傳播場(chǎng)景又通過(guò)智能車(chē)載信息系統(tǒng)的加持，被移植到車(chē)聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，構(gòu)成全新的音頻傳播場(chǎng)景，并與汽車(chē)及相應(yīng)的車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)形成有效對(duì)接。除此之外，5G和AI技術(shù)在智能家居等其他場(chǎng)景的創(chuàng)新也在進(jìn)一步推動(dòng)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的規(guī)模擴(kuò)展和產(chǎn)業(yè)延伸。各大品牌的智能家居產(chǎn)品正在構(gòu)建差異化的移動(dòng)音頻傳播場(chǎng)景，根據(jù)用戶的不同偏好，不斷衍生適用于不同場(chǎng)景的音頻傳播產(chǎn)品（其中包括主動(dòng)降噪耳機(jī)、智能音樂(lè)手環(huán)、助眠音樂(lè)設(shè)備等可穿戴音頻電子產(chǎn)品）。

內(nèi)容、技術(shù)和聲音本源是音頻傳播媒介與產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接的基礎(chǔ)，而資本則是實(shí)現(xiàn)兩者對(duì)接的關(guān)鍵。廣告和知識(shí)付費(fèi)是當(dāng)前“耳朵經(jīng)濟(jì)”吸引資本的兩大要素。由于移動(dòng)音頻廣告的獨(dú)特屬性，受眾在收聽(tīng)音頻內(nèi)容時(shí)難以像觀看視頻那樣直接跳過(guò)廣告內(nèi)容。同時(shí)，音頻廣告易于改變硬廣告植入的形式，凸現(xiàn)軟性與人性，有助于廣告精準(zhǔn)投放，增強(qiáng)廣告的傳播效果，從而吸引更多的資本注入。與視頻媒介相比，音頻媒介在娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面有天然的劣勢(shì)，因此更多的音頻媒介將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在知識(shí)服務(wù)方面，使知識(shí)付費(fèi)成為“耳朵經(jīng)濟(jì)”流量變現(xiàn)的重要突破口。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人。中國(guó)音頻市場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)的巨大市場(chǎng)潛力，正不斷吸引資本入場(chǎng)，加速音頻傳播場(chǎng)景與產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)接，促進(jìn)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)階路徑：跳出“媒介”并構(gòu)筑完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

從前面的邏輯起點(diǎn)分析來(lái)看，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的崛起固然得益于音頻傳播場(chǎng)景與伴隨性消費(fèi)的有機(jī)交融，但也不可否認(rèn)還得益于“眼球經(jīng)濟(jì)”因受技術(shù)限制、市場(chǎng)需求飽和、盈利模式固化等問(wèn)題困擾而導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)乏力。但5G和AI技術(shù)的普及將會(huì)改變這種現(xiàn)狀。5G和AI技術(shù)不僅會(huì)推動(dòng)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)展，同樣也會(huì)解除“眼球經(jīng)濟(jì)”的技術(shù)桎梏，催生新的商業(yè)模式，成為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)勁對(duì)手。因此，“耳朵經(jīng)濟(jì)”雖然具備擴(kuò)展的基本邏輯，但還需要在擴(kuò)展道路上不斷完善自身，實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)階。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”要想在擴(kuò)展道路上實(shí)現(xiàn)更高層次的進(jìn)階，需要跳出音頻媒介僅為“媒介”，或者唯以“媒介”為中心的固化思維模式。就媒介特質(zhì)而論，缺少視覺(jué)感官刺激是“耳朵經(jīng)濟(jì)”的天然基因缺陷。5G和AI技術(shù)的發(fā)展將促進(jìn)視頻行業(yè)360度高清影視、5G直播、互動(dòng)影視、互動(dòng)廣告、虛擬文娛等產(chǎn)品的相繼開(kāi)發(fā)，再加上通信傳輸速度限制的打破，必然會(huì)加速音頻內(nèi)容向視頻內(nèi)容的遷移，壓縮“耳朵經(jīng)濟(jì)”的生存空間。因此，“耳朵經(jīng)濟(jì)”要想擴(kuò)展生存空間，應(yīng)跳出媒介的固化框架，將自身嵌入于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系之中。

當(dāng)然，跳出“媒介”并不意味著要放棄“耳朵經(jīng)濟(jì)”的本源——內(nèi)容和聲音。相反，跳出“媒介”的意義之一在于適用更好的機(jī)制來(lái)提升內(nèi)容和聲音的質(zhì)量。媒體科技發(fā)展確實(shí)會(huì)給音頻行業(yè)帶來(lái)難以抗拒的影響，但并不意味著媒體技術(shù)就可以讓音頻行業(yè)形成脫離于自身規(guī)律的自主力量。媒體技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用只是為了服務(wù)于內(nèi)容與聲音的創(chuàng)作，內(nèi)容與聲音才是決定“耳朵經(jīng)濟(jì)”成敗的本源力量。5G和AI技術(shù)時(shí)代，用戶的個(gè)性化需求更加突出，且因音頻內(nèi)容和聲音的可識(shí)別性、可變動(dòng)性和可拓展性較低，其內(nèi)容和聲音的創(chuàng)作和二次創(chuàng)作難度更大。從這個(gè)角度來(lái)看，“耳朵經(jīng)濟(jì)”崛起的低成本邏輯起點(diǎn)在此階段反而成為邏輯缺陷，而彌補(bǔ)的最優(yōu)方法是通過(guò)提升內(nèi)容和聲音質(zhì)量來(lái)獲取更高利潤(rùn)。

跳出“媒介”的另一個(gè)意義表現(xiàn)為促使“耳朵經(jīng)濟(jì)”融入到整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系，并明確自己的價(jià)值鏈分工。新媒體技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果是產(chǎn)業(yè)邊界模糊化。當(dāng)前，媒介產(chǎn)業(yè)不僅在內(nèi)部開(kāi)始融合，在外部也正與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合。音頻產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合意味著“耳朵經(jīng)濟(jì)”不再是獨(dú)立的閉環(huán)系統(tǒng)，而是整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系的一部分，直接參與到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分工。美國(guó)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)之所以能成功，其中一個(gè)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)就是好萊塢形成了一套完整的工業(yè)體系，并完全融入到美國(guó)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)之中，與前后項(xiàng)產(chǎn)業(yè)形成合理的價(jià)值鏈分工。目前國(guó)內(nèi)許多資本的做法是直接創(chuàng)建音頻平臺(tái)搶占市場(chǎng)份額，或者音頻平臺(tái)直接生產(chǎn)相關(guān)硬件和智能設(shè)備。這些做法都難以讓“耳朵經(jīng)濟(jì)”參與真正意義上的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分工。此種追求短期利益的行為不僅不會(huì)促成合理的專(zhuān)業(yè)化分工，反而會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終制約“耳朵經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)展和自我進(jìn)階。

（作者為湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授）

【注：本文系國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“要素扭曲對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)供給質(zhì)量的影響機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18BXW048）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

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責(zé)編/于洪清 ? ?美編/宋揚(yáng)