論產(chǎn)品市場推廣的意義和方法

邱芝玲 王金榮

摘 要：任何市場的運行都離不開銷售，銷售是為企業(yè)帶來利潤的直接因素，而促進銷售最有效的一種方法便是市場推廣。因此，市場推廣的意義和重要性顯而易見。在這個追求效率與結(jié)果的時代，市場推廣的過程與方法技巧受到的重視程度顯然是不夠的，提高各企業(yè)、公司對市場推廣技巧的重視程度，是經(jīng)濟領(lǐng)域孜孜以求的目標(biāo)。基于此，以多功能隔音簾為例討論如何推動產(chǎn)品市場推廣。

關(guān)鍵詞：市場推廣;發(fā)展歷史;意義;方式;方法;多功能隔音簾

中圖分類號：F713.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）06-0072-02

一、市場推廣的發(fā)展歷史

市場推廣作為市場營銷的一部分，早在20世紀(jì)初期，便在美國誕生。經(jīng)歷一個多世紀(jì)的洗禮，隨著各國經(jīng)濟的發(fā)展，最初簡單的市場推廣—市場營銷發(fā)展為現(xiàn)代一個熱門專業(yè)——市場營銷學(xué)。縱觀歷史，市場推廣的發(fā)展可以劃分為以下幾個階段。

1.萌芽階段。市場推廣的萌芽階段產(chǎn)生于1900—1920年，這一階段美國英國等資本主義國家經(jīng)過兩次工業(yè)革命的發(fā)展，生產(chǎn)力迅速提升，市場上出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，商品的出售成為阻礙經(jīng)濟發(fā)展的障礙，在此基礎(chǔ)上市場推廣應(yīng)運而生。

2.研究階段。在1921—1945年期間，市場推廣邁入功能研究階段，這一階段其主要以研究市場推廣的功能為主，通過將市場推廣的功能擺到社會面前，增加全社會對市場推廣的重視程度。

3.形成和鞏固時期。市場推廣正式形成是在20世紀(jì)40年代，并且于1946—1955年進一步得到鞏固，也正是在這一階段涌現(xiàn)出像范利、格雷特、考克斯、梅納德以及貝克曼等一系列杰出代表人物。從此，市場推廣進入穩(wěn)步發(fā)展階段。

4.市場營銷管理導(dǎo)向時期。“功能主義”便是在市場推廣的管理導(dǎo)向時期提出來的，它由奧爾德遜于1957年在《市場營銷活動和經(jīng)濟行動》提出，1956—1965年是市場推廣的又一個黃金時期，羅奧爾德、約翰霍華德和麥卡錫都誕生于這一階段，約翰霍華德首次提出結(jié)合企業(yè)環(huán)境和營銷策略研究推廣管理問題。

5.協(xié)同和發(fā)展時期。市場推廣的協(xié)同和發(fā)展時期介于1966—1980年，這是市場推廣的一個過渡時期，并逐步轉(zhuǎn)向成熟。這一階段市場推廣漸漸獨立于經(jīng)濟學(xué)，同管理科學(xué)等諸多學(xué)科建立起了聯(lián)系，市場推廣的廣度有了質(zhì)的飛躍。

6.分化和擴展時期。1981年至今，為適應(yīng)經(jīng)濟社會的發(fā)展，市場推廣逐步分化和擴展，并形成了一系列規(guī)范的過程方法，與之相應(yīng)的市場營銷學(xué)也成為當(dāng)代熱門專業(yè)之一，市場推廣將會在未來進一步發(fā)展，形成更完善的體系。

二、市場推廣的意義

市場推廣指的是企業(yè)為了提高自己的知名度，促進顧客更多地購買本公司的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)利潤最大化而向顧客介紹、推廣自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點的過程。市場推廣是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的一種較為有效的手段，而利潤最大化又是大大小小的企業(yè)有史以來孜孜以求的最終目標(biāo)。由此可見，市場推廣對企業(yè)的意義不言而知，但其意義的涉及層面又不僅僅局限于此。

1.市場推廣對企業(yè)的意義。銷售是促進企業(yè)形成利潤的一項重要環(huán)節(jié)。企業(yè)通過市場推廣讓買者了解自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，增加自己的行業(yè)競爭優(yōu)勢，從而增加消費者購買本公司產(chǎn)品的可能性。通過市場推廣增加企業(yè)的銷售收入，從而實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)，是所有企業(yè)中很常見的一種方案。市場推廣對于企業(yè)而言，更像是打開市場的一把關(guān)鍵性的鑰匙，離開市場推廣的企業(yè)，相當(dāng)于閉門造車，只會一味地消耗企業(yè)的資產(chǎn)卻無法通過銷售產(chǎn)品為企業(yè)帶來利潤。換句話說，任何企業(yè)都無法離開市場推廣。

2.市場推廣對顧客的意義。市場推廣對于顧客的意義相比于對企業(yè)的意義不降反升，社會發(fā)展強調(diào)公平的同時，市場也越來越要求公平。這種公平強調(diào)的是買者與賣者之間的信息透明度，即只有買者與賣者對同一產(chǎn)品所掌握的信息越相近，市場才會越公平。而產(chǎn)品的生產(chǎn)過程決定消費者對產(chǎn)品的了解程度必然小于生產(chǎn)者，正是由于消費者存在想要了解商品的這種需求才促使市場推廣產(chǎn)生。市場推廣人員通過廣告、促銷等宣傳手段讓消費者更了解商品的功能特點，然后從自己的需求出發(fā)決定購買何種商品。古人云，貨比三家。就是建立在對各種商品的了解基礎(chǔ)之上，脫離了解的購買只是一種偶然。

市場推廣讓商品從企業(yè)走近消費者，拉近了消費者與產(chǎn)品之間的距離。與其說是企業(yè)需要市場推廣，不如說是消費者要求企業(yè)對市場推廣產(chǎn)生需要。

三、市場推廣的方式

自1900年市場推廣產(chǎn)生以來，市場推廣一直在糾正與進步中成長，經(jīng)過長時間的取舍，形成當(dāng)代市場推廣來之不易的現(xiàn)狀。從市場推廣的方式來看，市場推廣總體上可以分為三種：先推后拉、先拉后推、拉推同時進行，三種方式各有優(yōu)缺點。

1.三種市場推廣方式的優(yōu)勢。一是先推后拉，即對產(chǎn)品的推廣在前，拉動消費者消費需求在后。這種推廣方式的優(yōu)勢在于可以隨時滿足消費者的消費需求。由于事先已經(jīng)將產(chǎn)品推廣至目標(biāo)市場，只要成功拉動需求，便能當(dāng)即實現(xiàn)銷售，有利于給消費者留下一個良好的消費印象。二是先拉后推，即先拉動消費者的消費需求，后對產(chǎn)品進行推廣。這種推廣方式的優(yōu)勢在于可以在一定程度上增加銷售。由于拉動消費者消費需求在先，在推廣之前形成饑餓營銷，消費者對產(chǎn)品的需求會越來越強烈，一旦成功推廣便會迅速銷售出去，不會造成過度積壓。三是拉推同步，即拉動消費者消費需求與推廣產(chǎn)品同步進行。這種方式貫徹了“一個蘿卜一個坑”的傳統(tǒng)思想，在供求完全相等的情況下，避免了由過度積壓產(chǎn)生的成本以及由供小于求造成的尚可盈利的空間。

2.三種市場推廣方式的不足。先推后拉的推廣方式最大的不足在于事先的產(chǎn)品推廣在未銷售出去的情況下造成的過度積壓，從而增加企業(yè)的銷售成本，降低利潤。

先拉后推的推廣方式會產(chǎn)生兩種可能，一種是形成積極的饑餓營銷促進銷售，另一種便是消費者由于沒有立即使需求得到滿足而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，后一種情況非但無法獲取利潤，而且使最初的拉動成本付之東流。

拉推同步進行雖然排除了上述兩種缺陷，在一定程度上節(jié)省了積壓成本和拉動成本，但卻大大降低了銷售速度，在同樣的會計年度中，在銷售數(shù)量不高的情況下，營業(yè)利潤也不會很驚人。

四、以多功能隔音簾為例探討市場推廣的方法

市場推廣對企業(yè)和消費者具有重大意義，如何在現(xiàn)有狀況下進一步完善其發(fā)展，是每一位社會成員的責(zé)任。多功能隔音簾是市場上一種新型隔音產(chǎn)品，其面臨著讓更多消費者了解其功能的挑戰(zhàn)。

1.激發(fā)消費者對隔音環(huán)境的需求。聲污染對每個人的日常生活影響程度很大，市場推廣人員應(yīng)該以此為出發(fā)點，向潛在消費者介紹一片安靜環(huán)境的重要性及舒適性，從而與現(xiàn)實生活形成鮮明對比，激發(fā)潛在消費者對安靜的向往。無論在何時都是需求產(chǎn)生供給，所有市場的根本任務(wù)就是激發(fā)消費者的消費需求。

2.加強消費者對隔音簾的了解。市場推廣人員在激發(fā)消費需求的基礎(chǔ)上，下一步就要引導(dǎo)消費者的目光，將其轉(zhuǎn)移至將要推廣的多功能隔音簾上，通過廣告、口號等形式，讓消費者對隔音簾的特點功能耳熟能詳，以此向消費者傳遞一種信息：多功能隔音簾完全能夠滿足他們對安靜的需求。

3.拓寬供給渠道。經(jīng)過以上兩步，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了想要購買隔音簾的想法，下一步需要做的是讓多功能隔音簾走進更多消費者的日常生活中，市場推廣人員可以通過線上線下等多種方式增加隔音簾的市場供給，如淘寶、微博、超市、路演等形式為消費者提供購買渠道。

針對多功能隔音簾，主要采取的是先拉動需求后推廣市場的方式。以高校市場為例，高校人流大卻需要私人空間的主要集中在宿舍、圖書館、食堂等地。在這種多樣性群體中，私人空間的重要性得以凸顯，多功能隔音簾的推廣人員可以在宿舍等人流量較大的地方進行宣講隔音簾的優(yōu)勢，針對大學(xué)生的經(jīng)濟情況，向他們提供先用后買的特殊優(yōu)惠，以及免費提供售后服務(wù)等，以此打開市場，打造口碑。從人們私人空間意識的逐漸增強的趨勢不難預(yù)測，多功能隔音簾的未來市場相當(dāng)可觀。