消費(fèi)者飲茶意愿和行為影響因素差異性研究
——以大學(xué)生群體為例

馬東杰，沈潔，竇慧萌，段盼云，李琳，雷國(guó)銓

（福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院，福建泉州362400）

我國(guó)是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，也是茶葉消費(fèi)大國(guó)。根據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì) （The International Tea Committee）數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)茶葉產(chǎn)量261.6萬(wàn)噸，占全世界茶葉產(chǎn)量的45%，我國(guó)茶葉消費(fèi)量為191.05萬(wàn)噸，僅占全世界茶葉消費(fèi)量的35%，僅2017年一年我國(guó)就有79.55萬(wàn)噸的茶葉存在著產(chǎn)銷失衡的現(xiàn)象，我國(guó)茶葉種植面積和產(chǎn)量近10年都是處在增長(zhǎng)的狀態(tài)，但是茶葉在我國(guó)的內(nèi)銷量增幅較為緩慢，處于相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。自2004年以來(lái)國(guó)家每年都會(huì)發(fā)布中央一號(hào)文件來(lái)強(qiáng)調(diào)解決三農(nóng)問(wèn)題的緊迫性與重要性，茶是我國(guó)重要的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)作物，所以解決當(dāng)前茶葉產(chǎn)銷失衡問(wèn)題刻不容緩。根據(jù)2018年中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體開(kāi)始呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，其中20～29歲的年輕消費(fèi)群體對(duì)茶的關(guān)注度高達(dá)63.4%，在保持原有消費(fèi)狀態(tài)的情況下，年輕消費(fèi)群體將會(huì)是未來(lái)茶葉消費(fèi)的藍(lán)海，而且呈現(xiàn)出了高學(xué)歷趨勢(shì)，在本科學(xué)歷以上的人中，84%以上的開(kāi)始關(guān)注或消費(fèi)茶[1]。管曦等[2]發(fā)現(xiàn)有飲茶習(xí)慣的消費(fèi)者中有超過(guò)35%是形成于15～20歲的青年時(shí)期，其中，18歲就有飲茶習(xí)慣的占比為9.6%，20歲開(kāi)始飲茶的占比為11.1%，可見(jiàn)從青年時(shí)期培養(yǎng)飲茶習(xí)慣也是非常重要的。由于在校大學(xué)生在18～29歲中所占比例較大，同時(shí)考慮到大學(xué)生具有明顯的同質(zhì)化傾向，且大學(xué)生消費(fèi)具有一定的示范性和延續(xù)性特征，因此在校大學(xué)生可以很好地代表當(dāng)下年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)[3]。

目前針對(duì)茶葉消費(fèi)的研究重點(diǎn)大多集中在影響茶葉消費(fèi)行為的因素分析、飲茶（購(gòu)茶）意愿分析和茶葉購(gòu)買決策的研究等方面。比如，管曦等[4]利用雙檻模型，從參與消費(fèi)和消費(fèi)多少這兩個(gè)方面對(duì)比研究了我國(guó)城市和農(nóng)村居民茶葉消費(fèi)的現(xiàn)狀與存在的不同，研究結(jié)果表明城市居民喝茶受年齡和收入的影響，農(nóng)村居民喝茶受收入和家庭規(guī)模的影響。劉清云[5]利用二元Logistic回歸模型，從消費(fèi)者個(gè)人特征的角度對(duì)影響我國(guó)茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)行為的因素進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果表明消費(fèi)者的收入、性別、年齡、學(xué)歷、居住環(huán)境等都會(huì)影響茶葉消費(fèi)行為。王志威等[6]利用四個(gè)茶葉主產(chǎn)區(qū)的575份調(diào)查數(shù)據(jù)得出：（1）居民對(duì)茶葉消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化；（2）綠茶仍然是消費(fèi)者最喜歡的；（3）消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的最大困惑是茶葉質(zhì)量不易識(shí)別。姜友雪[7]從消費(fèi)者個(gè)人特征因素方面開(kāi)展研究，結(jié)果表明，影響茶葉消費(fèi)支出的主要因素是收入，且家庭人口數(shù)、喝茶年份正向影響茶葉消費(fèi)支出。陳萍等[8]通過(guò)對(duì)影響福建居民茶葉消費(fèi)行為的因素分析得出，福建居民鐘愛(ài)烏龍茶，大多數(shù)人會(huì)選擇購(gòu)買品質(zhì)較優(yōu)且價(jià)格在1000元/千克以下的“大眾茶”。陳富橋等[9]利用MNL模型對(duì)城市居民茶葉消費(fèi)的產(chǎn)品偏好及其影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，研究結(jié)果得出男性比較喜歡龍井和碧螺春，女性更加鐘愛(ài)茉莉花茶。

針對(duì)大學(xué)生群體茶葉消費(fèi)行為的文獻(xiàn)不多。李靜蕓[10]以袋泡茶、沖泡茶、調(diào)飲茶和茶飲料為研究對(duì)象，利用多元Logistic回歸模型對(duì)影響因素進(jìn)行實(shí)證研究表明，當(dāng)前大學(xué)生比較喜歡喝茶，喝沖泡茶的大學(xué)生多數(shù)受家庭影響，喝調(diào)飲茶和茶飲料的受舍友影響較大。管曦等[3]對(duì)大學(xué)生茶葉消費(fèi)情況按照飲用和購(gòu)買兩個(gè)角度進(jìn)行了對(duì)比分析，研究結(jié)果表明大學(xué)生選擇喝茶大多數(shù)是因?yàn)樯缃恍枰?、健康、個(gè)人習(xí)慣和受家人影響，同時(shí)很多大學(xué)生雖然喝茶但是不買茶，存在飲茶行為和購(gòu)買行為的分離。王永青[11]利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)影響大學(xué)生飲茶意愿的因素進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明茶葉品牌、消費(fèi)者喝茶態(tài)度、親友的飲茶習(xí)慣都會(huì)影響大學(xué)生的飲茶意愿。李家華等[12]從大學(xué)生對(duì)茶葉認(rèn)知情況、消費(fèi)情況、飲茶態(tài)度和消費(fèi)觀念等方面進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)果得出超過(guò)一半的大學(xué)生喜歡喝茶，且最喜歡喝綠茶，大學(xué)生的消費(fèi)偏好是價(jià)格偏低且質(zhì)量較好的茶葉。課題以福建高校為研究樣本，通過(guò)研究大學(xué)生群體茶葉消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為差異的影響因素，探究?jī)烧咧g的相關(guān)性，致力于培養(yǎng)更多大學(xué)生的飲茶習(xí)慣，助力解決目前茶葉產(chǎn)銷失衡的狀況。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性統(tǒng)計(jì)

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

以福建省在校大學(xué)生為研究對(duì)象，為使樣本更具代表性和隨機(jī)性，根據(jù)教學(xué)質(zhì)量和地理位置不同，選擇了幾所較有代表性的學(xué)校。以線上調(diào)查的方式，借助調(diào)查平臺(tái)問(wèn)卷星收集數(shù)據(jù)。通過(guò)半個(gè)多月的調(diào)研，共收回問(wèn)卷378份，有效問(wèn)卷349份，有效回收率達(dá)92.3%。

1.2 模型選取

文章研究消費(fèi)者飲茶意愿與行為之間的相關(guān)性，對(duì)于飲茶意愿是指消費(fèi)者是否愿意喝茶，其包括想喝茶或不想喝茶；飲茶行為是指消費(fèi)者是否有喝茶的習(xí)慣、是否經(jīng)常喝茶，其包括喝茶或者不喝茶。都符合二分類變量，即都可以分別用0和1來(lái)賦值，其中1=有飲茶行為（有飲茶意愿）；0=沒(méi)有飲茶行為（沒(méi)有飲茶意愿）。所以選擇Logistic二元回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析。模型如下：

其中，Pi代表某消費(fèi)者有飲茶行為（有飲茶意愿）的概率，1-Pi為消費(fèi)者不飲茶（沒(méi)有飲茶意愿）的概率，Pi/(1-Pi)為消費(fèi)者飲茶與不飲茶（想飲茶與不想飲茶）概率的比值。Xi為自變量，表示影響消費(fèi)者飲茶行為（飲茶意愿）的影響因素，為二元回歸模型的系數(shù)。

1.3 變量定義

在已有研究成果的基礎(chǔ)上，將影響年輕群體飲茶意愿和飲茶行為的因素分為消費(fèi)者個(gè)人基本特征因素、個(gè)人認(rèn)知因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷組合因素四個(gè)方面。具體變量定義和賦值見(jiàn)表1。

表1 變量定義與賦值Table 1 Variable definition and assignment

1.4描述性統(tǒng)計(jì)

如表2所示，在349個(gè)樣本中女生有217個(gè)（占比62.2%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男生的數(shù)量；大四和碩士在讀的學(xué)生比例最大，分別為25.8%和38.7%；當(dāng)前大學(xué)生的生活水平普遍不高，每月生活消費(fèi)在1600元以下的占比82.5%，每月消費(fèi)2000元以上的占比僅為9.5%；在飲茶行為與意愿的調(diào)查中，雖然在349個(gè)樣本中只有81位學(xué)生有飲茶習(xí)慣，占比僅有23.2%，但是卻有近300人有飲茶意愿，很多大學(xué)生不反感茶甚至喜歡茶，說(shuō)明未來(lái)在校大學(xué)生將會(huì)是茶葉市場(chǎng)的藍(lán)海，因此探究消費(fèi)者飲茶意愿與行為之間的相關(guān)性，促進(jìn)意愿向行為的有效轉(zhuǎn)化，對(duì)緩解我國(guó)茶葉的產(chǎn)銷失衡具有重要意義。

表2 個(gè)人基本特征描述Table 2 Description of basic personal characteristics

2 實(shí)證研究

2.1 信度和效度檢驗(yàn)

采用科隆巴赫α（Cronbach’s)系數(shù)信度來(lái)檢驗(yàn)此次調(diào)研的可靠性與穩(wěn)定性，運(yùn)行結(jié)果顯示Cronbach’s系數(shù)為 0.838，當(dāng) Cronbach’s系數(shù)＞0.7時(shí)，說(shuō)明問(wèn)卷的可靠性較高。

采用因子分析法檢驗(yàn)問(wèn)卷效度，一般情況下要求KMO值需大于0.7，且Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性p值需小于0.05時(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)才可以進(jìn)行因子分析。運(yùn)行結(jié)果表明KMO值為0.899＞0.7，且p值為0，所以此次問(wèn)卷的調(diào)研數(shù)據(jù)可以做因子分析。進(jìn)行因子分析后，如果2個(gè)因子達(dá)到40%以上的累計(jì)貢獻(xiàn)率，就可以認(rèn)為因子分析的效度可以接受[13]。運(yùn)行結(jié)果顯示，前2個(gè)因子的貢獻(xiàn)率為42.367%，所以問(wèn)卷的效度較好。

2.2 回歸分析

運(yùn)用SPSS 21.0對(duì)349個(gè)調(diào)查樣本數(shù)據(jù)，分別以飲茶意愿和飲茶行為為因變量進(jìn)行二元Logistic回歸分析，具體運(yùn)行結(jié)果如表3所示。

根據(jù)運(yùn)行結(jié)果可知，年輕群體飲茶意愿主要受到以下6個(gè)因素的影響，即消費(fèi)者的性別、飲茶解渴、飲茶會(huì)影響睡眠、茶水太苦、新的茶產(chǎn)品出現(xiàn)、體驗(yàn)試喝；飲茶行為主要受到以下7個(gè)因素的影響，即消費(fèi)者性別、社交需要、飲茶太土、飲茶會(huì)影響睡眠、沖泡茶葉太麻煩、受朋友同學(xué)影響、店鋪服務(wù)?？梢钥闯鲇绊懴M(fèi)者飲茶意愿和飲茶行為的因素不盡相同，只有消費(fèi)者的性別和飲茶會(huì)影響睡眠2個(gè)因素會(huì)共同影響飲茶意愿和飲茶行為。采用線性回歸的方式探究各影響飲茶意愿與飲茶行為因素之間的影響程度，具體結(jié)果如表4所示。

對(duì)年輕群體飲茶意愿各影響因素的影響程度從大到小排序?yàn)椋翰杷啵居绊懰撸拘詣e＞體驗(yàn)試喝＞喝茶解渴＞新的茶產(chǎn)品。

對(duì)年輕群體飲茶行為各影響因素的影響程度從大到小排序?yàn)椋猴嫴铔_泡麻煩＞性別＞飲茶影響睡眠＞社交需要才飲茶＞店鋪服務(wù)＞飲茶行為太

土>受朋友同學(xué)影響。

表3 飲茶意愿與行為的回歸分析結(jié)果Table 3 Regression analysis of tea drinking intention and behavior

表4 飲茶意愿和飲茶行為的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)表Table 4 Standardized coefficient table of tea drinking intention and tea drinking behavior

利用SPSS軟件對(duì)349份調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行年輕群體的飲茶意愿和飲茶行為的相關(guān)性分析。結(jié)果如表5所示。通過(guò)運(yùn)行結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年輕群體的飲茶意愿和飲茶行為存在顯著的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.205，由此也說(shuō)明還有0.795個(gè)單位沒(méi)有能夠順利轉(zhuǎn)化，雖然飲茶意愿與飲茶行為存在顯著的正相關(guān)，但是相關(guān)系數(shù)太小，導(dǎo)致只發(fā)生小部分的飲茶意愿向飲茶行為轉(zhuǎn)化。

表5 飲茶意愿和飲茶行為的相關(guān)性分析Table 5 Correlation analysis between tea drinking intention and tea drinking behavior

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

（1）性別和飲茶影響睡眠都顯著影響飲茶意愿和飲茶行為。性別影響大學(xué)生群體的飲茶意愿和飲茶行為主要是受到家庭氛圍的影響，在平常家庭的消費(fèi)主體大都是男性，因此男性飲茶意愿和飲茶行為都更加強(qiáng)烈；飲茶影響睡眠是大學(xué)生群體普遍不喜歡的。

（2）茶水太苦、飲茶解渴、出現(xiàn)新的茶產(chǎn)品和購(gòu)買時(shí)可以體驗(yàn)試喝均顯著影響大學(xué)生群體的飲茶意愿。一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等調(diào)飲茶，受到越來(lái)越多的年輕群體的喜愛(ài)，相比一般的沖泡茶，更多的消費(fèi)者愿意選擇各式各樣的奶茶來(lái)解渴。

（3）社交需要、店鋪服務(wù)和飲茶沖泡麻煩都對(duì)大學(xué)生群體的飲茶行為有顯著影響。在服務(wù)至上的當(dāng)下，特別是年輕群體更喜歡服務(wù)好，方便快捷口感佳的飲品，很多時(shí)候年輕群體飲茶是因?yàn)樯缃坏男枰?/p>

（4）飲茶行為太土、受朋友同學(xué)影響顯著影響年輕群體的飲茶行為。

3.2 啟示

（1）從宏觀和微觀兩個(gè)方面來(lái)培養(yǎng)大學(xué)生群體的飲茶意愿。從微觀環(huán)境來(lái)說(shuō)，積極在社區(qū)或單位宣傳飲茶的好處，推廣“全民飲茶日”等活動(dòng)，培養(yǎng)父母?jìng)兊娘嫴枇?xí)慣；學(xué)?？梢耘e辦茶相關(guān)的小競(jìng)賽或活動(dòng)，來(lái)吸引年輕群體的關(guān)注與參加；同時(shí)學(xué)校也可以開(kāi)設(shè)茶相關(guān)的課程、講座、社團(tuán)等，積極宣傳茶文化和喝茶的好處，并在學(xué)校提供相應(yīng)的飲茶環(huán)境與設(shè)施，從方方面面來(lái)影響大學(xué)生群體的個(gè)人認(rèn)知。

從宏觀環(huán)境來(lái)說(shuō)，結(jié)合當(dāng)前大學(xué)生群體的特點(diǎn)，從根本改變他們一直存在的固化思維或認(rèn)知誤區(qū)：認(rèn)為凡是政府倡導(dǎo)的事物都比較守舊，一點(diǎn)都不時(shí)髦；喝茶是高級(jí)白領(lǐng)和從政人員的標(biāo)配，茶文化是比較高尚虛渺的東西，跟自己沒(méi)什么關(guān)系。

（2）采用比較新潮流行的營(yíng)銷方式培養(yǎng)大學(xué)生群體的飲茶行為。要想拓展大學(xué)生群體的茶葉市場(chǎng)份額，改變他們之前根深蒂固的認(rèn)知刻不容緩。企業(yè)可以找一些大學(xué)生群體比較喜歡的偶像或網(wǎng)紅來(lái)給企業(yè)宣傳，積極宣傳飲茶的好處，改變大家過(guò)去飲茶是老年人“專利”的認(rèn)知誤區(qū)；企業(yè)還可以充分利用當(dāng)前比較流行的抖音、快手等軟件，發(fā)布與茶相關(guān)的視頻來(lái)吸引年輕群體的關(guān)注。

（3）采取多種措施影響大學(xué)生群體對(duì)茶的認(rèn)知從而培養(yǎng)他們的飲茶意愿和飲茶行為。個(gè)人認(rèn)知因素主要包括大學(xué)生的飲茶動(dòng)機(jī)、飲茶的態(tài)度、感覺(jué)、需要等方面，環(huán)境因素通過(guò)個(gè)人認(rèn)知因素的影響來(lái)間接影響大學(xué)生群體的飲茶習(xí)慣、飲茶意愿。現(xiàn)在大多數(shù)大學(xué)生都是90后、00后，他們的特點(diǎn)是容易沖動(dòng)消費(fèi)、喜歡嘗試新事物、較強(qiáng)的自我個(gè)性、非常喜歡網(wǎng)購(gòu)、較強(qiáng)的從眾心理、喜歡有品牌的產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格比較敏感。所以茶商可以從積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)比較時(shí)髦的包裝、建立并宣傳自己的品牌、線上線下全渠道營(yíng)銷、制定合理的價(jià)格等手段來(lái)影響大學(xué)生群體的個(gè)人認(rèn)知，進(jìn)而刺激茶葉消費(fèi)。