小需求的野望

文|沈帥波

沒(méi)有小的市場(chǎng)，只有還沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的大生意。

關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點(diǎn)的出現(xiàn)

最近，我聽到了一個(gè)新的商業(yè)概念：顏價(jià)比。關(guān)于顏價(jià)比的定義是這樣的：顏價(jià)比=90%的顏值+10%的微創(chuàng)新。

有的人會(huì)誤以為這個(gè)詞的意思就是顏值在產(chǎn)品的成敗中占90%的關(guān)鍵作用，微創(chuàng)新只占10%，所以產(chǎn)品只要好看就行，其他的并不重要。

事實(shí)并非如此，真正的概念是：90%的顏值是吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)，10%的微創(chuàng)新則是需求的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點(diǎn)。

也就是說(shuō)，在現(xiàn)今的消費(fèi)環(huán)境中，顏值只是商品的一個(gè)必要不充分選項(xiàng)，好的外表可以吸引消費(fèi)者發(fā)起初級(jí)興趣，駐足在你的門店或者產(chǎn)品前，但并不能帶來(lái)直接的交易結(jié)果；真正關(guān)鍵的是最后的10%，也就是微創(chuàng)新的價(jià)值。

這10%的微創(chuàng)新不是天翻地覆的從無(wú)到有，但卻創(chuàng)造了非常巨大的消費(fèi)價(jià)值。也是讓消費(fèi)者直接決定是否購(gòu)買的最后一環(huán)。

NITORI與Boots

先來(lái)看兩個(gè)企業(yè)案例。

1972年，日本家居品牌NITORI(ニトリ)一口氣開出了兩家門店，開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。30年后，NITORI在日本順利上市，400余家分店遍布整個(gè)日本，甚至走出海外，成為日本最大的家居連鎖店。

這個(gè)乍看與宜家相似的家居品牌，主打的是高顏值和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，其最高頻的消費(fèi)品類竟然是家居飾品，品類收入一度占總收入比例的60%以上，并且仍在持續(xù)上漲。

這些好看又從細(xì)微處慰藉人們生活的產(chǎn)品，反而極大地增加了客戶黏性。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2017年2月，NITORI在全球已經(jīng)擁有471家線下門店。其中包括43家海外門店。同時(shí)仍然在積極擴(kuò)張業(yè)務(wù)，計(jì)劃到2022年實(shí)現(xiàn)全球1000家線下店鋪，2030年達(dá)到3000家店鋪。

類似的還有英國(guó)生活日用品連鎖品牌Boots，它是一家創(chuàng)立于1849年，憑借超高的性價(jià)比和安全的草本成分火遍全英的國(guó)民品牌，每年有超過(guò)90%的英國(guó)女性在Boots有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷。

從第二代繼任者Jesse Boot開始，Boots就開始把草本精華運(yùn)用在化妝品上，通過(guò)將頂級(jí)SPA的材料及香氛運(yùn)用于產(chǎn)品上，將高級(jí)的SPA產(chǎn)品進(jìn)行平民化創(chuàng)新整合。同時(shí)展開連鎖業(yè)務(wù)，快速增加產(chǎn)品的銷售渠道。

NITORI從一家不到百平方米的家具店起步，如今已經(jīng)成為全球家居連鎖商店零售巨頭之一，Boots則從諾丁漢的一家家營(yíng)草本藥店，變成了英國(guó)專賣生活日用品的連鎖帝國(guó)，目前全英已有超過(guò)2000家分店。

回顧NITORI和Boots，二者雖然一個(gè)是家居品牌，一個(gè)是日用百貨品牌，但卻具有很多的相似性。

首先，二者都在致力于打造場(chǎng)景，讓消費(fèi)者的潛在需求得到激活，在有限的消費(fèi)場(chǎng)景中達(dá)成更多次購(gòu)買。

其次，NITORI和Boots都通過(guò)穩(wěn)定的產(chǎn)品公式輸出，順利讓消費(fèi)者培養(yǎng)出不假思索的選擇傾向，能夠穩(wěn)定多次地反復(fù)購(gòu)買。

再次，雙方都通過(guò)更具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、更具匠心的設(shè)計(jì)、更多的SKU、更細(xì)致的品類去擴(kuò)大自身的客戶覆蓋面，讓產(chǎn)品和品牌順利打通階層壁壘，爭(zhēng)取做到老少咸宜，不讓收入、性別、年齡、學(xué)歷等用戶因素造成受眾分層。

最后，他們都發(fā)現(xiàn)了隱藏在本國(guó)市場(chǎng)中的商機(jī)，運(yùn)用創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)需求的小創(chuàng)新，在原本不受關(guān)注的細(xì)節(jié)里做出了大文章。

此外NITORI和Boots還擁有一個(gè)相同的時(shí)間點(diǎn)：誕生于本國(guó)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)結(jié)束后，市場(chǎng)消費(fèi)心態(tài)從報(bào)復(fù)性消費(fèi)轉(zhuǎn)為務(wù)實(shí)的理智消費(fèi)心態(tài)。

消費(fèi)理智回歸

通過(guò)NITORI和Boots的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事情，在高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)中，傳統(tǒng)意義上的剛需已經(jīng)逐步飽和，在巨大而明顯的缺口已經(jīng)基本不存在（或者不再能通過(guò)個(gè)體的力量予以滿足）的情況下，能找到隱藏在細(xì)節(jié)中的“小需求”，是大有可為的。

比如NITORI滿足的是日本當(dāng)時(shí)對(duì)于提高生活質(zhì)量、打造新型生活場(chǎng)景的需求；Boots滿足的是英國(guó)女性對(duì)SPA的平價(jià)創(chuàng)新改革、對(duì)美麗而精致的生活的渴求。

這種情況在中國(guó)會(huì)發(fā)生嗎？

2019年8月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.39萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.5%；同年1～8月累計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額26.22萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.2%。

消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，累計(jì)實(shí)際增速高達(dá)5.66%。

表面上看，消費(fèi)增長(zhǎng)速度正在減緩，甚至創(chuàng)下了2007年以來(lái)的最低增長(zhǎng)速度，然而從消費(fèi)占社會(huì)總需求比重來(lái)看，2019上半年卻是近十年來(lái)同期及同月消費(fèi)占比最高的年份。

其中的部分原因在于，中國(guó)的消費(fèi)者正在回歸理智，從為了消費(fèi)而消費(fèi)，轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品本身的理性消費(fèi)。

商品零售方面，2019年8月商品零售消費(fèi)同比增長(zhǎng)7.2%，并且商品實(shí)際銷售增長(zhǎng)速度快于GDP增速，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有明顯的拉動(dòng)作用。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的理智也正處于回歸過(guò)程之中。

小需求的星辰大海

那么中國(guó)市場(chǎng)的小需求又在哪里？

目前來(lái)看，能夠賺到錢并且前途廣大的小需求，主要分為三種類型：生活細(xì)節(jié)中的小需求，小型產(chǎn)品的需求，待創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)的小需求。

乍一看三者似乎很相似，但拆解下來(lái)其實(shí)具有明確的差別。

首先是隱藏在生活細(xì)節(jié)中的小需求，相對(duì)后兩者來(lái)說(shuō)，這種需求是較為明確的，即通過(guò)某一細(xì)分場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，讓自己的生活更有質(zhì)量，更有儀式感。滿足用戶容易被忽視的“小”需求，可以找到大生意。

其次是小型產(chǎn)品的需求，如果你細(xì)心關(guān)注市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)在近年的市場(chǎng)中也很明顯。在2019年的“雙11”活動(dòng)中，養(yǎng)生壺、煮蛋器等小家電的銷量上升指數(shù)在全網(wǎng)名列前茅。

新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2018～2023年中國(guó)養(yǎng)生壺行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2017年，我國(guó)養(yǎng)生壺市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到16億元，同比增長(zhǎng)達(dá)64%，增長(zhǎng)迅速。2018年第一季度，養(yǎng)生壺市場(chǎng)規(guī)模為6億元，與2017年同期相比以超過(guò)2.5倍的規(guī)模增長(zhǎng)。同其他廚房小家電銷售占比相似，養(yǎng)生壺線上市場(chǎng)銷售量較高，占整體市場(chǎng)的70%左右，而線下市場(chǎng)的銷售單價(jià)較高。

煮蛋器行業(yè)分析，家用煮蛋器2018年12個(gè)月總銷售額為17337.34萬(wàn)，年同比增長(zhǎng)率為134.34%，與煮蛋器整體市場(chǎng)基本持平。

這些增長(zhǎng)的主要締造者，是年輕的消費(fèi)者。市場(chǎng)年輕化大潮不可阻擋，年輕人對(duì)精致生活和極致體驗(yàn)的追求達(dá)到巔峰，這些細(xì)分需求背后有巨大的價(jià)值和市場(chǎng)。細(xì)分需求的挖掘和滿足是當(dāng)前市場(chǎng)下的一大風(fēng)口。

最后一點(diǎn)是待創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)的小需求，這是三種小需求類型中最難以捉摸但也最具有前景的一個(gè)。

大部分情況下，消費(fèi)者本身其實(shí)是很難知道自己的真實(shí)渴望的，只有一個(gè)比較模糊的概念——擁有更好的生活方式和生活體驗(yàn)，但如何去讓這種概念具體化，消費(fèi)者自身是說(shuō)不出來(lái)的。而能夠把這種概念進(jìn)行具體落地的企業(yè)，就是“創(chuàng)造需求”的企業(yè)，它塑造概念和潮流，會(huì)被用戶主動(dòng)選擇。

小需求的預(yù)言者與實(shí)驗(yàn)家

消費(fèi)理智的回歸，小需求的出現(xiàn)，意味著市場(chǎng)很可能孕育出一批與當(dāng)年同環(huán)境下的NITORI和Boots相似的、極具微創(chuàng)新能力的本土品牌，同時(shí)，這個(gè)品牌大概率依然會(huì)誕生在零售行業(yè)及小商品行業(yè)中。

于是按圖索驥，我發(fā)現(xiàn)了這樣的一個(gè)企業(yè)。

那就是2019年剛剛完成上市，出身于電器之鄉(xiāng)的小家電品牌——小熊電器。

本質(zhì)上說(shuō)，小家電屬于低頻消費(fèi)，一旦交易完成，企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通會(huì)即刻結(jié)束。因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只有更完善的產(chǎn)品線、更多的品牌曝光，才能讓用戶養(yǎng)成下意識(shí)的選擇習(xí)慣，當(dāng)需求再次產(chǎn)生時(shí)，用戶才會(huì)繼續(xù)選擇它們。

小熊電器在這方面的解決方案有二。

一是不斷滿足用戶細(xì)分需求。作為創(chuàng)立之初就是以創(chuàng)新品類切入市場(chǎng)的國(guó)民創(chuàng)意小家電品牌，小熊電器在縱向橫向兩個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品迭代和品類創(chuàng)新。一臺(tái)酸奶機(jī)從單一酸奶功能到多種發(fā)酵物制作功能、從單一家用場(chǎng)景到辦公和戶外場(chǎng)景；從一臺(tái)酸奶機(jī)到煮蛋器、豆芽機(jī)、養(yǎng)生壺、加濕器等健康小家電，再到腸粉機(jī)、和面機(jī)等細(xì)分創(chuàng)新品類，小熊電器14年里發(fā)展出30多個(gè)品類、400多個(gè)SKU，通過(guò)大數(shù)據(jù)和品牌互動(dòng)挖掘用戶細(xì)分需求，持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)和美好生活指南。

二是通過(guò)完善自媒體矩陣、構(gòu)建會(huì)員和客服體系，優(yōu)化用戶的品牌體驗(yàn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上通過(guò)品牌口碑進(jìn)行二次傳播和擴(kuò)散，使容易被場(chǎng)景打動(dòng)和代入的年輕人完成“看到即種草，種草即購(gòu)買”的消費(fèi)閉環(huán)。在不間歇的產(chǎn)品迭代和品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，查看新品會(huì)成為許多消費(fèi)者的習(xí)慣，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)了新品，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是去看看小熊有沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，從而拉升流量和復(fù)購(gòu)。這是微創(chuàng)新的大價(jià)值。

公開資料顯示，小熊電器正在利用募集到的近10億元，建設(shè)三大智能化工廠，借此提升生產(chǎn)自動(dòng)化程度，擴(kuò)充產(chǎn)能滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，從而提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、主營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模和綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

可以預(yù)測(cè)，這種方案帶來(lái)的最大改變是降低成本和預(yù)算，以及進(jìn)一步保障質(zhì)量。

對(duì)小家電品類而言，自身的利潤(rùn)是非常透明的，產(chǎn)品的功能也是精益求精，因此能夠進(jìn)行縮減的，主要在于成本。

在貼牌盛行的時(shí)代，小熊通過(guò)擴(kuò)大短期投入、自建工廠和生產(chǎn)線的方式獲得了企業(yè)制造力長(zhǎng)線增長(zhǎng)引擎，以支撐自身多品類的運(yùn)營(yíng)模式，降低成本。這是小熊電器“國(guó)民創(chuàng)意小家電”地位穩(wěn)固的重要支撐。

細(xì)分產(chǎn)品是圈層化和場(chǎng)景化的產(chǎn)物，要讓微創(chuàng)新的好產(chǎn)品真正觸達(dá)用戶，企業(yè)需要完成的最后一步就是為產(chǎn)品鋪設(shè)足夠完善齊全的銷售渠道。

目前，小熊電器的銷售模式是以線上為主，輔之以線下，實(shí)現(xiàn)全渠道整合運(yùn)營(yíng)，實(shí)體門店可能遭遇的現(xiàn)實(shí)壓力，對(duì)小熊而言基本不存在。

細(xì)分產(chǎn)品、年輕用戶、柔性制造、完善渠道形成合力，小熊電器才能夠在“電器之鄉(xiāng)”順德突出重圍，展露出小需求的野望，成為消費(fèi)理智時(shí)代下前景廣大的品牌。

小需求，大市場(chǎng)

我們總是高估大的刺激給我們帶來(lái)的快樂(lè)，而低估小的美好帶來(lái)的滿足。我想這便是顏價(jià)比時(shí)代的一個(gè)生活哲學(xué)。

過(guò)去，在那個(gè)物質(zhì)極度匱乏的年代，我們會(huì)到同學(xué)家里去玩一臺(tái)黑白游戲機(jī)、湊到一起看一臺(tái)大彩電，后來(lái)，游戲機(jī)和彩電我們都有了，但卻也沒(méi)空玩、沒(méi)空看了。

小小的美好從未消失。你可以把小家電理解為冷冰冰的機(jī)械，但是設(shè)計(jì)者用心把它變得好看，用創(chuàng)新變得實(shí)用，它就具備了生命。它可以是一個(gè)男生對(duì)心愛(ài)姑娘的愛(ài)；它可以見(jiàn)證一個(gè)人最顛沛流離的時(shí)光，并給他帶來(lái)一絲溫存；它可以伴隨著我們結(jié)婚生子，讓我們相信時(shí)光的偉大。

這便是我想說(shuō)的，小需求里往往藏著真正的愛(ài)。

如果把企業(yè)比喻成一個(gè)美人，產(chǎn)品的外形相當(dāng)于皮相，而創(chuàng)新力相當(dāng)于這個(gè)美人的骨相。

漂亮的皮相能讓一個(gè)企業(yè)在少女時(shí)代名動(dòng)一方，而卓越的骨相支撐其長(zhǎng)久魅力。

消費(fèi)狂熱正在結(jié)束，在如今的新零售大時(shí)代市場(chǎng)中，消費(fèi)理智已經(jīng)逐漸回歸，誰(shuí)能找到小需求，誰(shuí)就可以做成大買賣。市場(chǎng)從未固化，懷有信仰的人仍然可以轟轟烈烈。

在全球范圍內(nèi)，沒(méi)有任何一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)比中國(guó)更能證明長(zhǎng)尾市場(chǎng)的有效性。巨大的人口基數(shù)和超強(qiáng)的消費(fèi)能力，讓中國(guó)市場(chǎng)不存在“不值得做的生意”，也不存在沒(méi)有價(jià)值的用戶需求。