同樣買(mǎi)幾十億曝光，為什么你的沒(méi)效果

文|梁將軍

前幾天，看到某甲方市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人發(fā)了一條朋友圈，大致意思是：這波廣告計(jì)劃，我們一周之內(nèi)曝光30億次，共計(jì)覆蓋了3億獨(dú)立用戶，預(yù)計(jì)每五個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)看到我們的廣告……

“預(yù)計(jì)每5個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)看到我們的廣告……”這種描述可能是想讓老板更形象地理解投放效果，但如果你的老板真的去大街上攔住行人問(wèn)話，會(huì)有幾個(gè)人說(shuō)看過(guò)他的廣告呢？

說(shuō)“看過(guò)”的概率可能低到讓你懷疑人生，從此讓你在老板那兒背上弄虛作假的惡名。面對(duì)老板的指責(zé)，你可能會(huì)覺(jué)得無(wú)辜，因?yàn)閿?shù)據(jù)確實(shí)是3億獨(dú)立用戶?。‰y道是媒體和第三方監(jiān)測(cè)公司，一起流量造假嗎？

媒體的數(shù)據(jù)或許存在些許水分，但不至于水到讓我們只喝湯的地步。那么，買(mǎi)了幾十億的廣告曝光，到底為什么沒(méi)效果呢？

關(guān)于廣告曝光這件事，我們來(lái)探討三個(gè)最常見(jiàn)的問(wèn)題，也許會(huì)解答大家的疑惑。1.曝光和有效曝光，是一樣的事嗎？2.在廣告曝光里，最易被人忽略的因素是什么？3.為什么別人家的曝光可以鋪天蓋地？

曝光和有效曝光，可能是不一樣的東西

1.曝光不等于被看到

為什么曝光不等于被看到？

比如某APP首頁(yè)的一個(gè)家裝廣告，這個(gè)廣告在我打開(kāi)這個(gè)APP的時(shí)候，就被計(jì)入了一次曝光，但我到底看沒(méi)看到這個(gè)廣告？答案是：我剛才“看到了”這個(gè)廣告，但是我卻沒(méi)有“看”這個(gè)廣告。

我們的用戶處在一個(gè)廣告大爆炸的環(huán)境中，他們?cè)诒姸嗟膹V告熏陶中，已經(jīng)練就了一身過(guò)濾廣告的本領(lǐng)。

這個(gè)家裝廣告，對(duì)于需要家裝的人來(lái)說(shuō)，可能會(huì)認(rèn)真看看，或許還會(huì)點(diǎn)進(jìn)去購(gòu)買(mǎi)；但對(duì)于大部分用戶而言，他們的眼神只是掃過(guò)了這個(gè)廣告而已。

所以，這次的廣告曝光=掃視。

2.被看到不等于被記憶

“預(yù)計(jì)每5個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)看到我們的廣告……”這種描述最大的誤導(dǎo)就是：很多人會(huì)把看過(guò)廣告等同于記住了廣告。

比如，相比于圖文廣告，視頻廣告一般更容易被記憶，因?yàn)樗鼘?duì)我們的視覺(jué)沖擊感最強(qiáng)，融合了視聽(tīng)兩種感官刺激，而且占用你的時(shí)間還很長(zhǎng)。

被看到不等于被記憶，就是因?yàn)橥瑯邮瞧毓猓瑓s是有強(qiáng)弱之分的。有些曝光只是給消費(fèi)者輕輕撓了一下癢癢，有些曝光則是在消費(fèi)者心上插了一刀。

整個(gè)2019年，對(duì)于廣告形式而言，最大的風(fēng)潮就是各大媒體紛紛上線了沉浸式廣告。

這種沉浸式的廣告，一是在視覺(jué)上追求美感，要求廣告主必須制作出精美的視頻素材，形成足夠的視覺(jué)刺激； 二是在廣告環(huán)境上，獨(dú)占整個(gè)屏幕，搶奪用戶第一眼的“處女”視覺(jué)，排除了信息干擾；三是用幾種廣告形式無(wú)縫銜接，拉長(zhǎng)了感官刺激。

所以，這種廣告曝光=注視。

3.被記憶不等于不會(huì)忘

如果我問(wèn)你這周看過(guò)哪些廣告，你可能會(huì)回憶起一兩個(gè)。

但如果我隔周再問(wèn)你上周看過(guò)哪些廣告，你可能一臉茫然，因?yàn)槟阃?。廣告是在被動(dòng)灌輸信息，消費(fèi)者在潛意識(shí)里還是排斥的。一條廣告從被注意到被記憶，這中間有著巨大的時(shí)間鴻溝。

而記住一樣?xùn)|西，最基本的方法就是重復(fù)。在廣告術(shù)語(yǔ)里，有個(gè)對(duì)應(yīng)的詞匯叫“頻次”，就是專(zhuān)門(mén)統(tǒng)計(jì)用戶看了幾次廣告。

很多廣告主默認(rèn)曝光3次/月以上是有效記憶，曝光8次/月以上是浪費(fèi)。但我認(rèn)為，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在今天的媒介環(huán)境下是失效的。硬廣的曝光應(yīng)該設(shè)定在10+次/月，才能達(dá)到有效記憶的效果。

別怕消費(fèi)者會(huì)反感你的廣告，因?yàn)樗麖膩?lái)就沒(méi)喜歡過(guò)廣告。

所以，這種廣告曝光=強(qiáng)化。

掃視、注視、強(qiáng)化……曝光和曝光之所以不一樣，是因?yàn)椴煌钠毓庑问剑瑢?duì)用戶會(huì)產(chǎn)生不一樣的刺激。

曝光強(qiáng)度：一個(gè)最被忽視的因素

在以往，廣告的曝光效果是通過(guò)這個(gè)公式計(jì)算的：曝光效果=覆蓋×頻次（reach×frequency）。

這個(gè)公式其實(shí)是把曝光效果拆分成兩個(gè)維度，即廣度和深度。但我覺(jué)得這個(gè)公式已經(jīng)不足以驗(yàn)證曝光效果，我們要加入一個(gè)新的因子——曝光強(qiáng)度。

曝光強(qiáng)度指的是：某一個(gè)廣告形式，能給用戶多大程度的感官刺激，并產(chǎn)生多少的廣告記憶。廣告效果=廣度×深度×強(qiáng)度。

目前，我們對(duì)于廣告強(qiáng)度，還不能精確地測(cè)量。但有幾個(gè)基礎(chǔ)的維度，可以粗略地評(píng)估廣告強(qiáng)度這件事。

第一個(gè)維度是視覺(jué)中心。也就是說(shuō)，你的廣告是否在消費(fèi)者視線的中央?yún)^(qū)域。

第二個(gè)維度是停留時(shí)間。消費(fèi)者對(duì)廣告的注視是停留1秒鐘，還是停留5秒鐘？后者的強(qiáng)度可能是前者的5倍。目前短視頻媒體，已經(jīng)有了“有效播放”的概念，就是如果一個(gè)廣告片播放了5秒以下，媒體不收費(fèi)；用戶看了5秒以上，才算一次有效曝光。

但這種有效播放的手法并不適用于所有廣告片。因?yàn)橛袝r(shí)候，我們的廣告必須灌輸一個(gè)概念，例如“理想生活上天貓”，這個(gè)概念消費(fèi)者可談不上喜歡，所以他不會(huì)主動(dòng)看5秒以上；而有時(shí)候，我們的廣告可以做成創(chuàng)意故事，吸引消費(fèi)者停留，例如NB的《每一步都算數(shù)》。

第三個(gè)維度是廣告獨(dú)占性。最好的廣告環(huán)境是什么樣的？就是整塊空間被你的廣告塞滿，沒(méi)有其他廣告，最好連其他信息都沒(méi)有，用戶能看到的唯一的東西就是你的廣告。

所以，獨(dú)占性有兩個(gè)要求，一個(gè)是填滿，一個(gè)是排他。

第四個(gè)維度是感官調(diào)動(dòng)。感官就是：眼、耳、鼻、舌、身、意，佛家叫六根，這六根是我們接納外部世界的六個(gè)門(mén)戶。廣告能打開(kāi)的門(mén)戶越多，用戶被廣告影響的程度越深。

之前的三個(gè)維度都是在談廣告曝光在視覺(jué)上對(duì)人的影響，在廣告曝光中，視覺(jué)是第一，但卻不是唯一。

比如聽(tīng)覺(jué)，早年很多投放電視TVC廣告的客戶，常常在廣告制作上玩一點(diǎn)小心思，他們?cè)趶V告后期合成時(shí)就把聲音調(diào)大。電視播放廣告片時(shí)，觀眾會(huì)突然被某支廣告“驚”了一下，從而下意識(shí)地留意這條廣告。

前幾年，ASMR（顱內(nèi)高潮）在國(guó)內(nèi)流行了一陣子，宜家還跟風(fēng)制作過(guò)ASMR效果的廣告片，讓用戶在聽(tīng)廣告時(shí)，得到聲音按摩。

除了視聽(tīng)語(yǔ)言之外，有些感官在常理看來(lái)，很難通過(guò)廣告曝光去達(dá)成。例如嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)。

但事實(shí)上，我們可以通過(guò)廣告內(nèi)容激活用戶的想象力，讓他們“腦補(bǔ)”出感官刺激。比如，方便面廣告里，常常拍出白色的煙氣，就是在傳遞面是香的。

而有些食品品牌，在包裝設(shè)計(jì)和廣告素材上，常常忽視感官刺激對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)。

視覺(jué)中心、停留時(shí)間、獨(dú)占性、感官調(diào)動(dòng)，共同強(qiáng)化了一條廣告的曝光強(qiáng)度。為什么同樣是幾十億的曝光，別人家的更有效果？因?yàn)閯e人家的曝光更“給力”。

為什么別人家的曝光鋪天蓋地，你的曝光就只剩數(shù)據(jù)？

為什么別人家的曝光可以鋪天蓋地？而你的曝光就只剩下一堆冰冷冷的數(shù)據(jù)？我們來(lái)拆解一下黑盒子里的秘密。

首先，我們必須明白“鋪天蓋地”只是一種感知，而不是事實(shí)。那為什么別人家的曝光效果能打破客觀事實(shí)呢？

雖然世界很大，但我們的生活圈子并不大，或者，更精準(zhǔn)點(diǎn)說(shuō)，我們感知到的世界就等同于我們的生活圈子，包括物理的世界和精神的世界。

我們就以跨年節(jié)目為例，幾個(gè)不同圈子的人在朋友圈里感覺(jué)到的世界是不一樣的。

在2019年12月31日當(dāng)天，如果你翻開(kāi)我的朋友圈，你看到的會(huì)是羅振宇老師《時(shí)間的朋友》跨年演講資訊，有轉(zhuǎn)發(fā)九宮格的，有轉(zhuǎn)發(fā)文章的，有截取金句的……總之，在我的朋友圈里，你會(huì)感覺(jué)到全世界都在看跨年演講。

但如果我們翻開(kāi)一下當(dāng)日的收視率，這場(chǎng)知識(shí)跨年直播遠(yuǎn)遠(yuǎn)被芒果臺(tái)、荔枝臺(tái)、番茄臺(tái)明星們的跨年晚會(huì)甩在后面。

廣告的鋪天蓋地，只是因?yàn)樗伭四愕奶旌湍愕牡?。所以，讓廣告鋪天蓋地的第一個(gè)方法就是：廣告曝光要從目標(biāo)人群的觸達(dá)，轉(zhuǎn)換成圈層人群的經(jīng)營(yíng)。

所以，想讓廣告鋪天蓋地的第一個(gè)基本原理，就是想方設(shè)法讓廣告圈層化地曝光。而且，這種圈層化不僅是人群的圈層化，還可以是地域的圈層化，甚至?xí)r間的圈層化。

表面看，時(shí)間只是我們衡量世界的一種刻度，但是，每個(gè)人的時(shí)間作息方式還代表了他的生活方式。

比如，如果全聚德和麻小這兩個(gè)餐飲品牌投廣告，他們的廣告應(yīng)該在什么時(shí)間釋放？

全聚德的廣告應(yīng)該集中放在周五、周六、周日。因?yàn)槿鄣率抢鲜降木茦黔h(huán)境，餐廳都是10人左右的家庭圓桌，適合家庭聚會(huì)和私人宴請(qǐng)，而這種聚會(huì)和宴請(qǐng)更容易在周末時(shí)發(fā)生。全聚德的廣告更應(yīng)該推送給家庭觀念比較重的那群人。

而麻小呢？它本身是一家小龍蝦外賣(mài)，它非常適合午夜10點(diǎn)至2點(diǎn)之間的宵夜時(shí)間做廣告曝光，核心去觸達(dá)城市里的“晚睡困難癥患者”。

所以說(shuō)，“鋪天蓋地”只是一種感知，而不是事實(shí)。

1.鋪天蓋地=“哪哪都是他們的廣告”？

我們?cè)囅胍幌?，假如你在辦公室走廊里每天都能看到一位女同事，大約每天擦肩個(gè)五六次，你很可能覺(jué)得這是正常的，因?yàn)槟銈兌际且患夜镜耐隆５绻@五六次的擦身而過(guò)，被上帝安排到不同的地點(diǎn)呢？

比如，早上電梯里看到一次，中午在7-ELEVEn買(mǎi)餐食看到一次，下午茶水間又碰到了，晚上加班發(fā)現(xiàn)她也在，最后下班打車(chē)時(shí)，你們居然站在了同一個(gè)路口攔車(chē)……

由此可見(jiàn)，這種“哪哪都是”的感知，是因?yàn)槟阍诓煌牡攸c(diǎn)，都看到了相同的廣告。因?yàn)椴煌攸c(diǎn)和環(huán)境的陌生感，放大了你對(duì)熟悉事物的感觸。

所以，想要廣告鋪天蓋地的方法之一就是：讓同一個(gè)客群，在不同的地方，看到同一個(gè)廣告。

2.鋪天蓋地=“好像經(jīng)常能看到他們的廣告”？

鋪天蓋地的廣告，給人的第二種感知是：好像“經(jīng)?！蹦芸吹剿麄兊膹V告。

大家注意“經(jīng)?！边@個(gè)詞，這是一個(gè)時(shí)間概念，好的廣告投放，會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到他們的廣告天天都在線。這種“經(jīng)常感”僅僅是廣告的排期比較密集嗎？

當(dāng)然不是，是因?yàn)樗麄兊膹V告曝光是“脈沖式”，而你的是“平鋪式”。我們用一張圖來(lái)解釋一下什么是廣告的“脈沖式”和“平鋪式”。（如下圖）

這張圖的上邊和下邊廣告預(yù)算是一樣的，但是廣告釋放的時(shí)間點(diǎn)以及在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上釋放的量級(jí)很不一樣。

上邊好像是敲大鼓，敲一下，停一會(huì)兒；下邊好像是吹嗩吶，一直在吹，不停歇。很顯然上邊的脈沖式更符合人類(lèi)大腦的記憶原理。

我們能記住一件事，存在兩個(gè)基本條件：一個(gè)是這件事給我們足夠的刺激，另一個(gè)就是在我們遺忘之前再及時(shí)重復(fù)。

廣告對(duì)人的影響是同樣的道理。在預(yù)算相同的情況下，“脈沖式”廣告每次的釋放量比“平鋪式”廣告更大，所以可以給消費(fèi)者更大的信號(hào)刺激。而“脈沖式”廣告看似分布較稀疏，但只要符合人的記憶曲線，反而減少了廣告浪費(fèi)。

用“脈沖式”廣告投放的代表是腦白金。腦白金開(kāi)始在全國(guó)投放廣告時(shí)，一開(kāi)始是旺季播，非旺季不播。他們會(huì)在在春節(jié)和中秋兩個(gè)大節(jié)點(diǎn)，猛轟炸15天左右，給消費(fèi)者留下最深的印象。后來(lái)，腦白金把這種廣告模式延展到全年。在全年的廣告排布中，會(huì)在前3個(gè)月密集地播，后面就隔月播。甚至還會(huì)隔日播，隔日播的費(fèi)用會(huì)降低50%，但是效果卻并未下降。

所以，如果你“經(jīng)?？吹侥硞€(gè)品牌的廣告”，往往不是人家錢(qián)多，而是人家踩點(diǎn)踩得正。