李渡社區(qū)營銷：趕得巧皆因布局早

文|牛恩坤

新冠肺炎疫情期間，青島啤酒和李渡的社區(qū)營銷特別引人注目，李渡董事長“湯司令”也因此成為各直播平臺爭相邀請的嘉賓。

這印證了一句話：戰(zhàn)略性機會是等來的，戰(zhàn)術(shù)性機會是找來的。

青島啤酒和李渡的社區(qū)營銷，都不是臨時起意，而是早有布局，趕巧了。李渡的社區(qū)營銷模式早已打通，新冠肺炎疫情不過是讓默默實踐的李渡突然冒出水面。

李渡前幾年為白酒業(yè)所知，還是因為在行業(yè)首創(chuàng)的沉浸式體驗。然而，沉浸式體驗固然有“強體驗，深認(rèn)知”的好處，但傳播效率低。李渡的社區(qū)營銷，則同時打通了B端和C端，實現(xiàn)了BC一體化。現(xiàn)在幾個月就達到的成熟度，在原來是需要幾年才能做到的。

李渡的社區(qū)營銷模式

2019年1月，李渡就嘗試了“社群營銷+云店”的測試。2020年1月12日，李渡在公司舉辦“酒王爭霸賽”大型活動期間，利用線下體驗活動，依托社群路徑，用小程序做了一次推廣活動，創(chuàng)造了“28分鐘銷售280萬”的業(yè)績，讓李渡管理層感受到了社群營銷的巨大力量。

2019年9月，李渡把過去應(yīng)用嫻熟的“沉浸式體驗”與社區(qū)營銷結(jié)合起來，創(chuàng)造了全新的營銷模式：1.線下招募社區(qū)合伙人，開展線下沉浸式體驗；2.社群傳播引爆，小區(qū)域擊穿；3.云店下單，集中配送。

李渡在公司所在地進賢以及周邊市場試點，4個月的時間里經(jīng)過了試錯、驗證、打磨等系列動作后，快速完成了區(qū)域市場新產(chǎn)品布局、渠道改造以及合作伙伴升級。

李渡社區(qū)營銷的玩法

李渡社區(qū)營銷模式有以下幾個方面經(jīng)驗值得借鑒：

1.方法+工具。先為店老板做增量，用增量把存量激活。因為幫店老板把增量激活了，店老板就愿意拿出一部分存量優(yōu)先給李渡品牌，所以越賣越好賣，越好賣越愿意賣，很快進入了正向循環(huán)狀態(tài)。方法是結(jié)合酒類營銷規(guī)律，工具是根據(jù)方法來使用的，切勿次序錯亂，本末倒置。

2.對店老板分級激活。前期選擇20%的店進行定向鋪貨、場景占領(lǐng)、傳播引爆，用少數(shù)店的實際業(yè)績?nèi)フ鞣渌昀习濉?/p>

我們經(jīng)常犯的錯誤是給人講了一堆大道理，而沒有觸及店老板真正關(guān)心的利益。選店是重點，選準(zhǔn)店鋪等于成功了一半。

選哪一類店比較適合呢？經(jīng)過多次走訪聊天和實地觀察，我發(fā)現(xiàn)合適的店鋪是會賣新產(chǎn)品的社區(qū)夫妻店。因為這類店與社區(qū)的住戶比較熟悉，經(jīng)常是低頭不見抬頭見，為推新品提供了信任基礎(chǔ)。做過快消品的營銷人都知道，一個區(qū)域有20%的天然具備推廣新品能力的店鋪，首推能力非常強，這種店是很多快消品入市首批要搞定的核心店，因為這類店對于其他店有引領(lǐng)帶動的示范效應(yīng)。

3.產(chǎn)品選擇要準(zhǔn)確。李渡在云店模式落地過程中，專門推出了兩款新產(chǎn)品，每瓶零售價在200元至300元之間。在這兩款產(chǎn)品上市之前，李渡形象產(chǎn)品1955和1975已在當(dāng)?shù)匦纬闪肆己玫恼J(rèn)知基礎(chǔ)，也是核心店的標(biāo)配品和必買品，新推出的兩款新品與老產(chǎn)品一起，形成了高中低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

李渡的成熟產(chǎn)品，雖然有好的形象和利潤空間，但是難以滿足普通大眾的消費需求，這兩款產(chǎn)品由于是新品，沒有存量負(fù)擔(dān)和市場遺留問題，才可以用新的玩法實現(xiàn)對線下店的“降維攻擊”。

4.運營策略反常規(guī)。兩款產(chǎn)品一入市，就干了兩件反行業(yè)常規(guī)的事。

一是先用特價政策入市，當(dāng)時這個做法不但店老板不理解，就連有操盤經(jīng)驗的老部下也認(rèn)為不符合常規(guī)套路。負(fù)責(zé)云店模式落地的李渡副總李上南力排眾議，強烈要求嚴(yán)格執(zhí)行，還不準(zhǔn)下屬問其中的道理和原因。

所謂特價，就是告知店老板原價是多少錢，現(xiàn)階段執(zhí)行的價格是低于原價的，不過這個階段附加了較好的推廣獎勵政策。

這一策略果然奏效，因為有階段性特價，給店老板向熟客提供了推廣的“理由”，再加上有激勵性的推廣政策，半個月下來店老板可謂是名利雙收，一是給顧客的是特價（后來恢復(fù)原價了），顧客認(rèn)為占到了便宜，老板順勢讓顧客在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，還實現(xiàn)了顧客的再拉新。二是店老板單月推廣獎勵最高達到5萬多元，這一消息很快在區(qū)域市場傳開了，都說李渡這個模式好。

第二個反常規(guī)的動作是不允許店老板有庫存，顧客的訂單由區(qū)域總代理負(fù)責(zé)配送和服務(wù)。開始店老板不太習(xí)慣，擔(dān)心自己的顧客會流失，后來李渡通過簽訂合同對店老板客源進行保密之后。店老板不但習(xí)慣了，而且也輕松了。

這個動作可稱得上是一箭三雕：一是控制了貨物流向，解決了廠家的價格管控問題；二是店老板不用拿現(xiàn)金進貨，沒有了庫存壓力，還減輕了配送成本；三是大多數(shù)用戶沒有存酒的習(xí)慣，基本上屬于現(xiàn)買現(xiàn)用，這樣做的好處是顧客要提前下單，公司按照顧客要求配送，還增加了與用戶的黏性。

這兩件反常規(guī)做法看似是小事和細節(jié)，背后考驗的是對渠道的掌控和操作手法。

5.真正賦能助升級。最近幾年隨著各種互聯(lián)網(wǎng)平臺公司下沉，線下店老板接觸到各種各樣的技術(shù)工具，按照店老板的說法：要么是用起來不方便，要么是不接地氣。

真正能夠為店老板賦能的模式還比較少，李渡云店模式的這套工具與傳統(tǒng)工具有以下不同之處：1.傳統(tǒng)工具讓店老板成為品牌商的分銷員，云店模式是幫助再打造一個線上云店；2.傳統(tǒng)工具以提高工作效率為主，云店可以幫助店老板提升增量；3.云店2020版，還完善了店主APP的功能，更美觀和方便；4.豐富多樣的圈層化營銷手段和實戰(zhàn)營銷課程，讓店老板即學(xué)即用。

讓企業(yè)更加欣喜的是，云店模式的提前布局，在疫情期間發(fā)揮出了威力，李渡酒業(yè)銷售額在2020年第一季度依然保持了20%的增長速度，不但線上開通了一個新的渠道，還為線下渠道插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

按照李渡酒業(yè)董事長湯向陽對云店模式的理解，就是幫助渠道做增量，本質(zhì)上是重構(gòu)了一套線上線下的互相融合的系統(tǒng)，同時打通了B端和C端，為渠道和經(jīng)銷體系賦能，實現(xiàn)去中心化的運作，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、體驗和服務(wù)。

6.新冠肺炎疫情期間，直播成為BC一體化的工具。李渡迅速通過社群把渠道成員組織起來，在二月二“龍?zhí)ь^”之前，開展了一次“線上封壇”活動，坐在沙發(fā)上即可封壇，再次成為白酒行業(yè)的亮點。

站在時代角度看社區(qū)營銷

如果站在企業(yè)的角度看社區(qū)社群，或許只是新時代深度分銷的一個思維視角。如果從社會趨勢看，社區(qū)社群將會是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的下一個風(fēng)口。我想從多種維度來分析一下這個結(jié)論：

第一個維度是C端爆發(fā)。原來的深度分銷其實只到達了B端，沒有真正到達C端，當(dāng)時并不是不想到達C端，是因為時機不成熟。而如今，連接C端的基礎(chǔ)設(shè)施完善了。微信、抖音等直播平臺的出現(xiàn)，為C端爆發(fā)提供了成長土壤，也為深度分銷連接C端創(chuàng)造了條件。

第二個維度是B端進化。今天能夠生存或者發(fā)展比較好的，都經(jīng)過了電商的沖擊、B2B平臺的洗禮和新零售的催化，成了打不死的“小強”，目前正走在智能終端的路上，從原來陳列、展示、推廣功能在向體驗、場景和社交功能全面升級。

第三個維度是傳統(tǒng)企業(yè)。今天的傳統(tǒng)企業(yè)也在重構(gòu)自己的內(nèi)核，開始對自身生態(tài)位進行靈魂拷問，我能為C端提供什么價值？我怎么賦能B端？我在產(chǎn)業(yè)鏈條的哪個位置？這些都是自下而上的思考。

社區(qū)社群看似是一個連接點，更是企業(yè)深入C端的毛細血管，也是一個社會動員系統(tǒng)，它引發(fā)了企業(yè)新時代營銷模式升級的原點，如果再提升一下社區(qū)社群高度去體會的話，其實就是傳統(tǒng)企業(yè)的“群眾路線”。