社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)：連接三個(gè)最小商業(yè)單元

文|方 剛

最小商業(yè)單元

現(xiàn)代商業(yè)發(fā)生在三個(gè)空間維度：地理空間（線下）、社群空間、網(wǎng)絡(luò)空間。

三個(gè)空間維度，分別形成獨(dú)立的商業(yè)體系，分別是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、社交電商（微商）和電商。

每個(gè)商業(yè)體系，要弄清最小商業(yè)單元和最大商業(yè)單元。比如，傳統(tǒng)零售的最小商業(yè)單元是便利店（社區(qū)店），最大單元是KA和便利店連鎖；社交電商的最小商業(yè)單元是社群，最大商業(yè)單元是IP+多層級(jí)社群；電商的最小商業(yè)單元是云店（如小程序），最大商業(yè)單元是電商平臺(tái)（如阿里、京東）。

企業(yè)要做大，必須搞清楚最小商業(yè)單元。三個(gè)空間維度的最小商業(yè)單元分別是社區(qū)、社群和云店。如果打通三個(gè)空間維度的最小商業(yè)單元，那么就形成了“社區(qū)+社群+云店”。圍繞三個(gè)最小商業(yè)單元的營(yíng)銷(xiāo)體系，不妨稱(chēng)之為社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最復(fù)雜商業(yè)體系的最小商業(yè)單元，是商業(yè)體系的細(xì)胞。

社區(qū)是傳統(tǒng)商業(yè)的最小單元

人在哪里，消費(fèi)場(chǎng)景就在哪里；消費(fèi)場(chǎng)景在哪里，生意就在哪里。商業(yè)是圍繞人群聚集形成的。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)去分為兩大塊：一是KA+便利店為主要形態(tài)的城市市場(chǎng)，被稱(chēng)為終端市場(chǎng)，是高密度人口的城市市場(chǎng)；二是以流通渠道為主的流通市場(chǎng)，是低密度人口的流通市場(chǎng)。

與此相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式也分為兩大類(lèi)：一是終端攔截（導(dǎo)購(gòu)）為基本模式的營(yíng)銷(xiāo)體系；二是以深度分銷(xiāo)為基本模式的營(yíng)銷(xiāo)體系。

這種以地理空間為分類(lèi)單元的營(yíng)銷(xiāo)體系，很重要的一點(diǎn)就是要把中國(guó)的人口聚集模式和數(shù)量弄清楚。比如下列數(shù)據(jù)是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人必須記住的基本數(shù)據(jù)：

2019年，我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口84843萬(wàn)人（比上年末增加1706萬(wàn)人），鄉(xiāng)村常住人口55162萬(wàn)人（減少1239萬(wàn)人）。中國(guó)有約300個(gè)城市，2856個(gè)縣，41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個(gè)村。2019年農(nóng)民工總數(shù)量達(dá)到2.74億。

如果再減去一部分農(nóng)村學(xué)生，則農(nóng)村實(shí)際居住人口平均每個(gè)村不足30人！正常時(shí)間里（非春節(jié)、農(nóng)忙）城市人口高達(dá)12億。

中國(guó)的零售商業(yè)是按社區(qū)布局的。便利店也稱(chēng)為社區(qū)店，距居住地約為“步行5分鐘”的距離，KA的商圈半徑大一點(diǎn)，覆蓋多個(gè)社區(qū)。

社區(qū)的定義很多，從商業(yè)角度講，就是一群人停止居住的區(qū)域。在中國(guó)經(jīng)常被稱(chēng)為小區(qū)，以區(qū)別于由居委會(huì)改造而來(lái)的行政管理系統(tǒng)的社區(qū)。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)城市里面有超過(guò)30萬(wàn)個(gè)居住小區(qū)。以上海市為例：截至2018年底，上海市共有15468個(gè)小區(qū)，平均每個(gè)小區(qū)占地面積約0.4平方千米, 平均每個(gè)小區(qū)居住著1567人。

有人的地方才有營(yíng)銷(xiāo)。社區(qū)已經(jīng)是城市化里面最基本的居住單元，在社區(qū)里面總計(jì)有超過(guò)12億人居??！

傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)做到最后，一定會(huì)有一個(gè)路線圖。路線圖實(shí)際就是圍繞社區(qū)形成的。因此，深度分銷(xiāo)體系管理體系，實(shí)際上是網(wǎng)格化的社區(qū)。

社群是社交電商的最小單元

早期的微商，就是直銷(xiāo)的社群化。直銷(xiāo)形成體系，免不了多層級(jí)，微商也是如此。

微商發(fā)展到一定階段，多層級(jí)的黏性不夠。而且法律和騰訊系統(tǒng)也不允許過(guò)多的層級(jí)。因此，IP+社群成為標(biāo)配?，F(xiàn)在，這類(lèi)微商也被稱(chēng)為社交電商，適用于小眾產(chǎn)品。

新冠肺炎期間，發(fā)展起另一種以社群為基本單元的商業(yè)系統(tǒng)，即終端店+社群，有人稱(chēng)之為社區(qū)社群。因?yàn)榻K端店往往是社區(qū)店，而社群已經(jīng)成為熟人或半熟人溝通的基本工具。新冠肺炎疫情期間嚴(yán)格的封閉措施，使社區(qū)社群成為與居民商業(yè)化溝通的最佳渠道。品牌商受此啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)了新大陸，在疫情期發(fā)起了“社區(qū)合伙人”招募運(yùn)動(dòng)。

如果說(shuō)社交電商只有IP+多層級(jí)社群才能形成商業(yè)規(guī)模的話，社區(qū)社群即使只是單一社群，也可以商業(yè)化。

云店是電商的最小單元

中國(guó)電商崛起，走的是平臺(tái)電商的路徑。因此，平臺(tái)思維、流量思維這些本應(yīng)屬于平臺(tái)的商業(yè)邏輯，品牌商也被“洗腦”了。

大平臺(tái)形成流量池，然后入駐商戶購(gòu)買(mǎi)流量。這就是平臺(tái)電商的邏輯。

品牌商、零售商很難形成自己的電商平臺(tái)。創(chuàng)新型的新零售例外，如盒馬鮮生、瑞幸咖啡等。

新冠肺炎疫情期間，品牌商和零售商發(fā)現(xiàn)了另一條電商路徑：圍繞社群路徑，形成電商系統(tǒng)，比如，青島啤酒的社區(qū)合伙人體系，就是圍繞社群構(gòu)建電商系統(tǒng)。甚至疫情期間的直播，也是順著社群路徑開(kāi)展的。

社交電商，視社群為認(rèn)知、交易和關(guān)系一體化的系統(tǒng)。品牌商和零售商視角的社群，可以是沿著關(guān)系體系（社群其實(shí)是社會(huì)關(guān)系體系）的商業(yè)路徑，不必成為三位一體的商業(yè)系統(tǒng)。于是，無(wú)論規(guī)模多大的品牌商、零售商，都可以順著社群構(gòu)建最小的電商系統(tǒng)：云店。

品牌商互聯(lián)網(wǎng)化的路徑

人的思維很容易受標(biāo)桿的影響，會(huì)不自覺(jué)地往標(biāo)桿上靠。阿里、京東等是電商標(biāo)桿，盒馬、瑞幸等是新零售標(biāo)桿。

商業(yè)思維是有立場(chǎng)的。流量思維、平臺(tái)思維是電商平臺(tái)、新零售平臺(tái)的商業(yè)思維。那么，品牌商角色的互聯(lián)網(wǎng)化是什么呢？

如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是2B的話，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)就是2C。有了這個(gè)認(rèn)識(shí)，只要通路做到2C，就可以視為完成了互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)化可以是認(rèn)知、交易和關(guān)系三者中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，不必一定在平臺(tái)交易。

快消品企業(yè)最大的存量在傳統(tǒng)渠道，這是現(xiàn)實(shí)。沒(méi)有存量的互聯(lián)網(wǎng)化，品牌商的互聯(lián)網(wǎng)化就沒(méi)有完成。但是，快消品的品牌商又不能完全走平臺(tái)電商和社交電商之路。因此，在深度分銷(xiāo)的基礎(chǔ)上完成互聯(lián)網(wǎng)化就是必然選擇。

從社區(qū)到社群，從社群路徑到云店。于是，社區(qū)→社群→云店，就成為先2B再2C的互聯(lián)網(wǎng)路徑。這條路徑，我們稱(chēng)之為BC一體化。

BC一體化的核心是社區(qū)+社群，只要這條路走通，社區(qū)+社群+云店是必然的結(jié)果。三度空間，就這樣打通了。圍繞社區(qū)+社群展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)體系，稱(chēng)為社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。

社區(qū)——新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與新零售爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)

社區(qū)是從2B到2C的樞紐節(jié)點(diǎn)。新零售平臺(tái)在爭(zhēng)奪，比如，原來(lái)自稱(chēng)B2B的零售通現(xiàn)在也改稱(chēng)新零售，其關(guān)注點(diǎn)就是社區(qū)店。再比如，同樣是新零售平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其商業(yè)路徑直接就是社區(qū)社群。

至少是目前，還沒(méi)有看到品牌商與新零售平臺(tái)的結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)品牌商把社區(qū)社群也作為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型路徑之時(shí)，社區(qū)店跟誰(shuí)走就很關(guān)鍵。

社區(qū)店跟誰(shuí)走取決于誰(shuí)能給社區(qū)店賦能。無(wú)論是電商還是新零售，對(duì)商戶的最大優(yōu)惠不是流量（畢竟流量是要花錢(qián)的），而是賦能的誘惑。因?yàn)橘x能意味著“收益超過(guò)個(gè)人的能力”“突破個(gè)人能力的瓶頸”。

過(guò)去，深度分銷(xiāo)不是賦能思維，而是瓜分存量。比如，深度分銷(xiāo)的客情關(guān)系，就是以存量再分配為代價(jià)的。

越是存量封頂，越是需要賦能?，F(xiàn)在，品牌商2C的路徑，通過(guò)社區(qū)社群已經(jīng)打通。但是，品牌商只有對(duì)2B完成2C賦能，社區(qū)社群的通路才能夠真正打通。