杭州老字號的 “逆生長”密碼

周旭霞

在杭州，哪里最能穿越時光，領略古典雅致的南宋風情？哪里最值得消費回味，感受歷史悠久的品牌力量？答案非上城區(qū)莫屬。

作為杭州市的中心城區(qū)之一，上城區(qū)擁有豐富的歷史底蘊和深厚的文化積淀，聚集了清河坊歷史文化街區(qū)、湖濱步行街區(qū)等商貿(mào)重圈，尤其是老字號密布。創(chuàng)立于清光緒三十年的杭州著名金石篆刻研究學術社團西泠印社，于2001年被國務院命名為全國重點文物保護單位;江南銅屋是由中國工藝美術大師、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、中華老字號朱府銅藝第四代傳人朱炳仁及其子，基于悠久的中國銅文化和精湛的現(xiàn)代銅工藝打造而成;作為中國最古老的國藥館之一的方回春堂已有三百余年歷史，藥材香味已浸透建筑物的一磚一瓦。

“新零售”牽引老字號

2019年，杭州市發(fā)布《杭州市新零售發(fā)展五年行動計劃（2019—2023年）》，上城區(qū)商務局結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，依托湖濱商圈消費優(yōu)勢，計劃進一步強化新零售創(chuàng)新平臺建設，推動創(chuàng)新型企業(yè)集聚發(fā)展，于2019年12月，出臺《上城區(qū)新零售“政策十條”》。通過支持業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，鼓勵零售企業(yè)借助5G、AR/VR、人工智能等技術推動智能化、無人化、數(shù)字化運營，探索分享經(jīng)濟、訂制包銷、社交電商等新場景商業(yè)零售模式;通過舉辦新零售創(chuàng)新發(fā)展論壇和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽，鼓勵新零售企業(yè)展示創(chuàng)新成果、分享創(chuàng)新經(jīng)驗。

至2020年6月，上城區(qū)對新零售企業(yè)進行摸排梳理，整理出星巴克、便利蜂、衣之家、蔚來汽車等數(shù)十家新零售企業(yè)。同時，借力杭州阿里巴巴、網(wǎng)易等龍頭企業(yè)，招引國內(nèi)外一流品牌首店、旗艦店落地，進一步集聚新零售業(yè)態(tài)，如湖濱步行街已然成為了商旅融合、湖街輝映的“醉杭州”樣板——年輕基因、時尚發(fā)布、國際秀場、文化傳播……從而提高區(qū)域商貿(mào)流通業(yè)智能化、數(shù)字化、生態(tài)化水平。

新零售業(yè)態(tài)的培育發(fā)展，聚集了人氣，反過來又進一步促進老字號的轉(zhuǎn)型升級，催生老字號不斷研發(fā)適合年輕消費者的新產(chǎn)品。上城區(qū)融古貫今，引導街區(qū)老字號煥發(fā)新活力。

作為首批國家級步行街的湖濱步行街，通過優(yōu)化提升燈光、交通、環(huán)境、綠化等硬件設施，豐富市民夜間生活，提升夜間消費質(zhì)量。

走進毛源昌湖濱旗艦店，像是走進了歷史和現(xiàn)實的交織點。在這里，你不經(jīng)意間就會發(fā)現(xiàn)歷史的痕跡，譬如放在公司總部的老式驗光機，滿身的銅銹描述著漫漫歲月的故事，殊不知已有一百余年歷史。但同時，它也售賣國際精品眼鏡，是時尚達人熱衷踏足的打卡地。

“今年6月我們和卡地亞聯(lián)合做了古今眼鏡展，展示了二三十副清代、民國眼鏡，比如以前很流行的‘眉毛架，或是‘單眼眼鏡等，同時也展示了一百多副卡地亞精品眼鏡，突出了傳承和創(chuàng)新的主題?！泵床罢崎T人”金增敏說。

目前，湖濱步行街集結(jié)了25個老字號商業(yè)品牌。上城區(qū)鼓勵老字號開設旗艦店、體驗店、快閃店等，引進時尚品牌與傳承老字號相結(jié)合，大力培育老字號展示地。方回春堂、毛源昌、張小泉等眾多老字號品牌煥發(fā)出新生機。

夜經(jīng)濟支撐老字號流量

上城區(qū)商務局自2020年5月起開始調(diào)研夜間經(jīng)濟，從“夜坐標、夜集市、夜食堂、夜景觀、夜文化、夜健身、夜娛樂、夜秀場”等8大項目探索夜間經(jīng)濟發(fā)展，并分部門、街道擬定工作任務，重點圍繞湖濱、清河坊步行街區(qū)和城市綜合體推進夜間經(jīng)濟發(fā)展。充分利用現(xiàn)有湖濱步行街、清河坊步行街等熱門商業(yè)街區(qū)，明確夜間經(jīng)濟商業(yè)街區(qū)的空間規(guī)模、業(yè)態(tài)特點、服務特色，配套各類設施，完善服務功能，集聚消費流量。

以作為首批國家級步行街的湖濱步行街和具有鮮明歷史文化特色的清河坊步行街為獨具特色的地域性夜生活消費場所，依托上城區(qū)現(xiàn)有7大綜合體、旅游景點、文體休閑場所，充分考慮居民夜生活需要，通過優(yōu)化提升燈光、交通、環(huán)境、綠化等硬件設施，豐富市民夜間生活，提升夜間消費質(zhì)量。

清河坊歷史街區(qū)總體占地約22萬平方米，北至西湖大道，南至鼓樓，西至吳山廣場，東至中河中路。上城區(qū)以歷史有根、文化有脈、商業(yè)有魂、經(jīng)營有道、品牌有名、數(shù)字引領的提升要求，針對總體規(guī)劃、商業(yè)業(yè)態(tài)、綜合管理、文化傳承、智慧賦能等5個方面問題開展集中破題，把南宋文化、老杭州市井文化、工匠文化和潮流文化，都融進了清河坊街區(qū)的脈絡，以一種創(chuàng)新的姿態(tài)，打造了鼓樓南宋書房、御街劉江藝術館、打銅巷非遺展示館、匠心市集等一系列文商旅體驗項目。

夜市經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮，給老字號帶來更多的流量。在2020年8月舉辦的“2020文旅市集·杭州奇妙夜”上，杭州老字號以非遺為載體，將傳統(tǒng)和創(chuàng)新的碰撞融合，為游客提供了更多夜市消費新體驗。

在文旅市集的“非遺課堂”展區(qū)，游客俯身在刺繡、剪紙作品前細細觀賞，或者圍在衛(wèi)家班皮影戲展區(qū)前等待皮影戲表演的開場，在杭州雕版印刷技藝體驗區(qū)落座，準備在老師的指導下開始一場“非遺之旅”。“完全沒有想到會有這么多游客對刺繡感興趣！”杭州刺繡體驗區(qū)的工作人員感慨，“我覺得這是一個很好的機會，讓大家了解刺繡，體驗刺繡，不管男生還是女生都可以做得很好?！?h3>雙線聯(lián)動求發(fā)展

2020年疫情發(fā)生以后，面對疫情環(huán)境及線上消費新趨勢，上城區(qū)政府積極應對變化，打破對傳統(tǒng)老字號商貿(mào)零售企業(yè)的固定思維，形成線上線下聯(lián)動的消費格局，推動雙線融合發(fā)展。

今年初受疫情影響，河坊街暫時封閉，胡慶余堂無法開門營業(yè)，“慶余好醫(yī)生”小程序應運而生，即在線上開啟遠程問診新模式?！爸嗅t(yī)科的醫(yī)生開展線上問診，每日遠程就診百余人?！焙鷳c余堂辦公室主任張永勝介紹，這些基本都是復診患者，醫(yī)生問診后會開出藥方，中藥也會給病人免費送到家。

煥發(fā)新思維是老字號成為“爆款”的法寶。2019年底，胡慶余堂順應市場熱點推出一款芝麻丸，成為網(wǎng)紅爆款，至今已售出近200萬瓶。今年國慶期間，日均客流量較以往增加了10%，芝麻丸、保健品、化妝品、健康食品等一批新式產(chǎn)品熱銷。

知味觀作為杭州百年老字號品牌，從京東、天貓等傳統(tǒng)線上平臺進一步拓展到有贊、微信小程序、直播間等多個線上渠道。使居民足不出戶即可進行云購物，老字號線上營業(yè)額也逐步提高。

今年浙江省商務廳舉辦的“春暖杭城、浙里來消費——2020 線上生活惠”等活動，第一場就是“老字號 新國潮”。通過大小屏聯(lián)動、全網(wǎng)直播，吸引粉絲400萬余人，成為步行街上一道新的零售風景線。

今年清明節(jié)，老字號知味觀在李佳琦直播間5分鐘賣出10萬個青團。“五一”小長假期間，與線下的“湖濱嘉年華”同步開展“云上嘉年華”，連續(xù)3天3場直播在騰訊全媒體、淘寶直播、抖音、快手號、各大商戶和合作主播自媒體等各大平臺直播，直接帶動了周邊多家星級賓館咨詢率和入住率上漲。如“直播·清河坊”引導大咖主播說文化，打造《你好，南宋》等文化類直播欄目，不斷厚植街區(qū)南宋文化氛圍。

同時，利用直播間專業(yè)優(yōu)勢，幫助傳統(tǒng)商戶轉(zhuǎn)型線上，推動形成“直播+”的網(wǎng)絡零售新業(yè)態(tài)。挖掘街區(qū)老字號、非遺傳承人等資源，孵化本土網(wǎng)紅主播，以“線上導游”、走播探店等形式助力街區(qū)品牌IP打造。在街區(qū)公共空間打造全新IP“湖上直播間”，打造全場景式街區(qū)營銷、內(nèi)外聯(lián)動的體驗式直播，拉近直播平臺與消費者之間的距離，成為線上直播與線下零售整合一體的購物新空間。