卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革下的貨源供應(yīng)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)

張一博 王華 駱淵源 李高建

[摘 要] 以貨源供應(yīng)模式創(chuàng)新作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，構(gòu)建面向市場(chǎng)的貨源精準(zhǔn)投放機(jī)制是卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的重要內(nèi)容之一。按客戶檔位分配貨源是目前最為常用的卷煙貨源供應(yīng)模式，但其客戶分檔的科學(xué)性和準(zhǔn)確性不高，導(dǎo)致貨源供需匹配度不高。針對(duì)這一問(wèn)題設(shè)計(jì)的新型貨源供應(yīng)模式——按單品單客戶綜合系數(shù)（PCMC）供應(yīng)能夠有效提升貨源供應(yīng)的精準(zhǔn)度，并拓寬客戶的品牌組合寬度，特別適用于貨源供應(yīng)信息化條件好、營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的狀況。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)化取向改革;按客戶檔位分配貨源;按PCMC供應(yīng)

[中圖分類號(hào)] F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）03-0069-03

自2015年以來(lái)，我國(guó)煙草行業(yè)總體上出現(xiàn)了稅利總額和上繳財(cái)政總額增長(zhǎng)，卷煙銷量、卷煙產(chǎn)量和工商企業(yè)利潤(rùn)下降的趨勢(shì)，營(yíng)銷工作面臨的形勢(shì)日益嚴(yán)峻，其中創(chuàng)新能力不足成為營(yíng)銷工作的“三大弱項(xiàng)”之一，積極推進(jìn)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革成為推動(dòng)卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。其中，創(chuàng)新貨源供應(yīng)模式，構(gòu)建適應(yīng)市場(chǎng)化取向改革要求的貨源精準(zhǔn)投放機(jī)制，不斷增強(qiáng)營(yíng)銷工作的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)能力，是卷煙市場(chǎng)化取向改革的重要內(nèi)容之一。中國(guó)卷煙銷售公司總經(jīng)理李春濱在2019年全國(guó)卷煙銷售工作會(huì)議上所做的報(bào)告——《全面落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展的根本要求奮力推動(dòng)卷煙營(yíng)銷走在高質(zhì)量發(fā)展前列》明確提出，要科學(xué)制定客戶分檔和貨源投放規(guī)則，提高投放精準(zhǔn)性、科學(xué)性。本文在探討按客戶檔位分配貨源這一最為常用的貨源供應(yīng)模式存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出按單品單客戶綜合系數(shù)供應(yīng)這一新型貨源供應(yīng)模式，為提升卷煙貨源投放精準(zhǔn)度，加快推進(jìn)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革提供可行路徑。

一、現(xiàn)行的基本貨源供應(yīng)模式——按客戶檔位分配貨源

按客戶檔位分配卷煙貨源是是目前貨源投放的基本模式，指從測(cè)評(píng)周期內(nèi)零售客戶的購(gòu)進(jìn)數(shù)量和購(gòu)進(jìn)金額對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)并分檔，對(duì)各檔級(jí)零售客戶設(shè)置單品規(guī)限量標(biāo)準(zhǔn)，做到同檔級(jí)客戶同一規(guī)格投放數(shù)量一致。

（一）客戶分檔

按客戶檔位分配貨源依據(jù)卷煙購(gòu)進(jìn)數(shù)量和購(gòu)進(jìn)金額等因素評(píng)價(jià)零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力（見(jiàn)表1）。具體而言，首先確定零售客戶卷煙購(gòu)進(jìn)數(shù)量和購(gòu)進(jìn)金額等評(píng)價(jià)指標(biāo)及其權(quán)重，然后由信息系統(tǒng)自動(dòng)取數(shù)計(jì)算，所得指標(biāo)評(píng)價(jià)項(xiàng)得分合計(jì)為零售客戶經(jīng)營(yíng)能力得分并排序。省級(jí)局（公司）統(tǒng)一分檔數(shù)量，原則上分為30檔。以地市級(jí)公司為單位，由系統(tǒng)計(jì)算零售客戶得分并排序，按照排序統(tǒng)一分檔，確保經(jīng)營(yíng)能力相近的零售客戶歸到同一檔位。

（二）同檔級(jí)零售客戶單品規(guī)投放量的確定

按照客戶所屬檔位X，計(jì)算參照周期內(nèi)X檔內(nèi)全體零售客戶的周均銷量與所有客戶的周均銷量占比情況，確定該檔位零售客戶可投放的總數(shù)量，均分給X檔內(nèi)各零售客戶，形成該檔位客戶投放標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算式如下：

其中，

按客戶檔位分配貨源存在的問(wèn)題

1.客戶分檔的指標(biāo)設(shè)置與算法不科學(xué)

第一，對(duì)客戶進(jìn)行分檔的購(gòu)進(jìn)量和購(gòu)進(jìn)額這兩個(gè)指標(biāo)存在內(nèi)在的聯(lián)系，人為設(shè)置權(quán)重，并對(duì)各個(gè)維度進(jìn)行了權(quán)值附加，將各評(píng)價(jià)維度進(jìn)行線性化，導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果容易失真，造成個(gè)體差異較大的不同客戶被歸為一類。例如，某一客戶經(jīng)營(yíng)100條10元/條價(jià)位的卷煙，購(gòu)進(jìn)金額為1000元;另一客戶經(jīng)營(yíng)50條20元/條的卷煙，兩個(gè)客戶被劃分為同一類別，但其實(shí)個(gè)體差異較大，未體現(xiàn)出市場(chǎng)精細(xì)劃分的目標(biāo)。

2.客戶分檔結(jié)果的不確定與偏差性較大

按客戶檔位分配貨源以客戶分檔中銷量最大的客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)作為基數(shù)，這一方面導(dǎo)致分檔的基數(shù)一直處于變動(dòng)之中，從而每個(gè)檔次的客戶數(shù)量也會(huì)隨之波動(dòng)，造成分檔結(jié)果的不確定性;另一方面如果最大客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和普通客戶差別較大，容易使分類結(jié)果產(chǎn)生偏差，達(dá)不到客戶細(xì)分的要求。

3.貨源投放供需匹配精準(zhǔn)度有待提高

按客戶檔位分配貨源是以客戶群為基礎(chǔ)的貨源供應(yīng)模式，無(wú)法精準(zhǔn)滿足同檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求。雖然在按客戶檔位分配貨源的基礎(chǔ)上，按照總量、相對(duì)系數(shù)兩種分配模式，出現(xiàn)了“按客戶檔位+X因素”的檔位擴(kuò)展投放方式，即以客戶分檔結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合市場(chǎng)類型、業(yè)態(tài)、區(qū)縣等維度，進(jìn)行“檔位+區(qū)縣”、“檔位+業(yè)態(tài)”、“檔位+區(qū)縣+業(yè)態(tài)”等投放模式，從而提高了對(duì)同檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求的滿足程度，但是仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)一戶一單式的按需供貨。

二、新型貨源供應(yīng)模式：按單品單客戶綜合系數(shù)（“PCMC”）供應(yīng)

針對(duì)按客戶檔位分配貨源存在的上述問(wèn)題，本文以實(shí)現(xiàn)貨源供需精準(zhǔn)匹配為目標(biāo)，弱化客戶分檔的概念，設(shè)計(jì)了基于單客戶的貨源供應(yīng)模式——按單品單客戶綜合系數(shù)（Product-Client-Multiple-Coefficient，簡(jiǎn)稱PCMC）供應(yīng)（下文簡(jiǎn)稱按PCMC供應(yīng)）。

按PCMC供應(yīng)是指在綜合考慮單客戶單品訂購(gòu)狀況與參照品訂購(gòu)狀況的基礎(chǔ)上計(jì)算單客戶單品規(guī)的供貨量。其中，PCMC指某單品客戶最近歷史4期訂購(gòu)數(shù)量占該單品所有零售客戶訂購(gòu)量比重與參照品訂購(gòu)數(shù)量占該參照品所有零售客戶訂購(gòu)比重的加權(quán)值。其中，參照品是指單品的替代品牌或相關(guān)品類。

（一）基本步驟

按PCMC供應(yīng)包括以下七個(gè)步驟：

步驟一：準(zhǔn)備、整理和匯總數(shù)據(jù)。分別查詢單品和參照品連續(xù)近4期客戶訂購(gòu)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行整理和匯總。

步驟二：計(jì)算單客戶單品系數(shù)，即某客戶單品訂購(gòu)量占所有客戶單品訂購(gòu)量的比重，其計(jì)算式見(jiàn)式（1）：

式中：Cd為單品系數(shù)，Qij為第j個(gè)客戶連續(xù)近4期單品規(guī)格i的訂購(gòu)量，n為單客戶總數(shù)量。

步驟三：計(jì)算參照系數(shù)，即某客戶參照品訂購(gòu)量占所有客戶參照品訂購(gòu)量的比重，其計(jì)算式見(jiàn)式（2）：

式中：Cr為參照系數(shù)，Qrj為第j個(gè)客戶連續(xù)近4期參照品規(guī)r的訂購(gòu)量。

在一般情況下，參照品選擇單品所處品類，也可選擇單品相關(guān)的品規(guī)、品類、品牌、工業(yè)企業(yè)。

步驟四：計(jì)算單客戶單品綜合系數(shù)，單品系數(shù)與參照系數(shù)的加權(quán)值，其計(jì)算式見(jiàn)式（3）

式中：Cm為單客戶綜合系數(shù)，且α+β=1。

步驟五：計(jì)算單客戶單品供應(yīng)量，即下期單品供應(yīng)量與客戶綜合系數(shù)的乘積，其計(jì)算式見(jiàn)式（4）：

式中：Qij為第t+1期第j個(gè)客戶單品規(guī)i的供應(yīng)量，Qs，t+1為第t+1期單品規(guī)i的供應(yīng)量。

步驟六：對(duì)客戶供應(yīng)面和供應(yīng)量進(jìn)行控制與調(diào)整。第一，對(duì)于貨源計(jì)算量大于單品最高限量的客戶，按照最高限量供應(yīng)。第二，出現(xiàn)余量時(shí)按照如下方法處理：若訂購(gòu)面≥訂足面，則擴(kuò)大供應(yīng)面，按照供應(yīng)量為0的客戶綜合系數(shù)從高到低排序后，限定戶均1條供應(yīng)，直至余量為0;若訂購(gòu)面<訂足面，則保持供應(yīng)面，剔除達(dá)到上限的客戶，按綜合系數(shù)從高到低降序，戶均加1條直至余量為0。

步驟七：新增客戶供應(yīng)。對(duì)于入網(wǎng)不足4個(gè)周期的客戶，按照單品供應(yīng)總量除以正常經(jīng)營(yíng)總客戶數(shù)均值進(jìn)行供應(yīng)。

（二）創(chuàng)新之處

與按客戶檔位分配貨源相比，按PCMC供應(yīng)這一模式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)于以下兩個(gè)方面：

1.實(shí)現(xiàn)一戶一單式供貨

按PCMC供應(yīng)弱化了按客戶檔位分配貨源模式下的客戶類別概念，不再基于客戶群進(jìn)行貨源投放，而是直接以單客戶為對(duì)象確定其單品供應(yīng)量，實(shí)現(xiàn)一戶一單，有效滿足單客戶單品（規(guī)格）的差異化需求，貨源供應(yīng)精準(zhǔn)度顯著提升。

2.拓寬單客戶的品牌組合寬度

按PCMC供應(yīng)將參照品訂購(gòu)數(shù)量作為確定貨源供應(yīng)量的影響因素，有助于培育有增銷潛力的品牌，優(yōu)化單客戶品牌結(jié)構(gòu)和品類結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

按PCMC供應(yīng)是基于單客戶的貨源投放模式，貨源供應(yīng)精準(zhǔn)度較高，但操作較為復(fù)雜，對(duì)營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)能力具有較高要求，適用于貨源供應(yīng)信息化條件好、營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的單位。

三、按PCMC供應(yīng)的注意事項(xiàng)

為有效實(shí)現(xiàn)卷煙商業(yè)企業(yè)貨源供應(yīng)目標(biāo)，采取按PCMC供應(yīng)時(shí)應(yīng)該注意以下問(wèn)題。

（一）靈活調(diào)整歷史訂貨周期數(shù)

根據(jù)訂購(gòu)面、貨源使用率、貨源在大戶的集中狀況等指標(biāo)，及時(shí)調(diào)整歷史訂貨周期數(shù)，以保證適宜的訂購(gòu)面和貨源使用率，并對(duì)大戶形成適當(dāng)控制。若由于零售客戶個(gè)人原因（例如漏訂、資金周轉(zhuǎn)不靈無(wú)力訂購(gòu)等）沒(méi)有按期按量訂購(gòu)而出現(xiàn)訂購(gòu)面趨于收緊或貨源集中于大戶趨勢(shì)時(shí)，可適當(dāng)延長(zhǎng)歷史訂貨周期數(shù)，例如從4周延長(zhǎng)至8周，以逐步拓寬訂購(gòu)面，提高訂單滿足率和貨源使用率。

（二）選擇適宜的參照品

在一般情況下，參照品選擇單品所在品類，也可選擇單品相關(guān)的品規(guī)、品類、品牌、工業(yè)企業(yè)。同時(shí)，參照品的選擇應(yīng)兼顧其與單品的差異性，發(fā)揮參照品應(yīng)有的參照作用，實(shí)現(xiàn)適宜的品牌寬度。當(dāng)單品在正常狀況下的銷量占其所在品類銷量的比例較小時(shí)，可依據(jù)調(diào)控目標(biāo)選擇該單品相關(guān)的品規(guī)、單品所在品類、單品所屬品牌、單品所屬工業(yè)企業(yè)作為參照品;當(dāng)單品在正常狀況下的銷量占其所在品類銷量的比例較大時(shí)，可適當(dāng)拓寬參照品所在品類或所屬品牌的寬度。

（三）單品系數(shù)和參照品系數(shù)的設(shè)置和調(diào)整

綜合理論、經(jīng)驗(yàn)和知覺(jué)，單品系數(shù)（α）和參照品系數(shù)（β）設(shè)定應(yīng)該遵循以下三個(gè)原則：

第一，α和β沒(méi)有最優(yōu)的固定值。因?yàn)閰⒄掌返倪x擇意味著調(diào)控目標(biāo)（或方向）的選擇，而系數(shù)的設(shè)定意味著調(diào)控程度的選擇，因而，隨著調(diào)控目標(biāo)和調(diào)控程度的差異，參照品和β的設(shè)定必然不同。

第二，按照國(guó)家局倡導(dǎo)的“按訂單組織貨源，按需求銜接計(jì)劃，按狀態(tài)調(diào)整策略”原則，應(yīng)及時(shí)根據(jù)貨源供應(yīng)面、單品集中度等指標(biāo)對(duì)β進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，但原則上不超過(guò)0.4，因?yàn)榘凑毡酒芬?guī)的訂貨量供貨，才是最能反映市場(chǎng)需求狀況的做法。

第三，根據(jù)管理的一般原理，建議α和β的初始值分別設(shè)定為0.8和0.2，如果有更加可靠的依據(jù)，可以調(diào)整該參數(shù)。

四、結(jié)論

按客戶檔位分配貨源是現(xiàn)行最為常用的卷煙貨源供應(yīng)模式，在煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革加速推進(jìn)的背景下，其自身存在的貨源供應(yīng)精準(zhǔn)度較低的問(wèn)題日益突出。本文在分析按客戶檔位分配貨源存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了能夠?qū)崿F(xiàn)更高供需匹配度的新型貨源供應(yīng)模式——按PCMC供應(yīng)。具體而言，按PCMC供應(yīng)弱化了按客戶檔位分配貨源模式下的客戶類別概念，直接以單客戶為對(duì)象確定其單品供應(yīng)量，實(shí)現(xiàn)一戶一單，并有助于拓寬單客戶的品牌組合寬度，特別適用于貨源供應(yīng)信息化條件好、營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的單位。

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[責(zé)任編輯：趙磊]