基于需要層次理論的大潤發(fā)營銷策略研究

劉亞南

[摘 要] 在激烈的市場競爭形勢下，結(jié)合顧客需求優(yōu)化自身市場營銷策略，是企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑。通過SWOT分析大潤發(fā)超市營銷現(xiàn)狀，根據(jù)馬斯洛需要層次理論，把握消費者心理主線，剖析大潤發(fā)超市營銷問題，并對大潤發(fā)超市提出相應(yīng)策略，旨在為促進大中型超市可持續(xù)健康發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] SWOT分析;馬斯洛需要層次理論;營銷策略;大潤發(fā)

[中圖分類號] [文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）03-0062-03

一、研究背景

由于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，實體經(jīng)濟受到一定沖擊，在這樣關(guān)鍵時刻，大潤發(fā)超市選擇與電商巨頭阿里巴巴合作并在其幫助下完成轉(zhuǎn)型。在2018年3月，阿里巴巴完成對大潤發(fā)超市電子化改造，開展“淘鮮達”B2C商務(wù)模式，至今已初步完成對400余家大賣場升級改造。在今年“雙11”大潤發(fā)超市線上訂單增翻一倍，總營業(yè)額大增，在實體超市中先行一步，在零售行業(yè)中邁出了一大步。在阿里巴巴物流管理與商務(wù)技術(shù)支持下，大潤發(fā)超市融合全渠道，線上線下配合運營，實現(xiàn)資源協(xié)同最終提升服務(wù)質(zhì)量。

隨著顧客消費行為在慢慢發(fā)生改變，大潤發(fā)以往的營銷策略能否滿足如今消費者的差異化需要，如何抓住消費者心理需要并實施相應(yīng)對策，成為大潤發(fā)超市亟需解決的問題。

二、大潤發(fā)營銷現(xiàn)狀SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.大潤發(fā)面積大，貨架之間不擁擠，過道寬敞明亮，商品陳列精美，貨架擺放有序，給顧客營造舒適的氛圍，沒有任何壓迫感，讓人心情愉悅放松，帶給顧客良好的購物體驗。

2.大潤發(fā)服務(wù)人員因受過嚴格統(tǒng)一的培訓(xùn)，員工素質(zhì)整體較高，服務(wù)人員不僅有禮貌、熱情洋溢，而且對自己負責(zé)的產(chǎn)品有一定的知識了解。在專業(yè)有素的促銷人員幫助下，使得顧客對購買的產(chǎn)品更加滿意和信賴。

3.大潤發(fā)商品種類齊全、物美價廉，除其他零售超市所具有商品外，大潤發(fā)還特有網(wǎng)紅商品、當?shù)厣唐?品牌不僅有馳名商標，還有自有品牌，品種豐富、品牌多樣為滿足顧客多樣化需求提供可能。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.因為大潤發(fā)近兩年開展線上線下銷售活動，等于說大潤發(fā)又多了一條營銷渠道，對于一線工作人員來說，也增加了工作量，在員工沒有新增的情況下，某些商品區(qū)出現(xiàn)了排隊等待現(xiàn)象，例如像水產(chǎn)區(qū)、肉類區(qū)、烘培區(qū)等需要專人服務(wù)區(qū)域，出現(xiàn)了等候排隊現(xiàn)象，這無疑會在某種程度上降低顧客的購物體驗。

2.和其他中大型超市相比，大潤發(fā)促銷力度大、促銷頻率高，顧客在享受促銷優(yōu)惠同時，也對“促銷季”產(chǎn)生依賴。例如，在節(jié)假日搞促銷活動時大潤發(fā)超市人流量頗多，銷售火爆，而在平常沒有活動時，顯得較冷清。長期發(fā)展，會導(dǎo)致大潤發(fā)超市成本增加。

（三）機會（Opportunities）

1.大潤發(fā)超市與阿里巴巴合作后，推出“淘鮮達”網(wǎng)上購物平臺，迎合當代年輕人購物方式，消費者只需幾秒在線下單，大潤發(fā)借助阿里提供的數(shù)字化物流和技術(shù)的支持，保證在方圓五公里以內(nèi)一小時準時送達?！疤怎r達”將不斷挖掘新型顧客，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售市場。

2.為了減緩購物高峰期排隊結(jié)賬壓力，大潤發(fā)設(shè)立自助付款的機器，顧客可以通過自己操作進行付款，甚至還添加了“刷臉支付”功能，在一定程度上使結(jié)賬人群形成分流，不僅節(jié)省顧客結(jié)賬的時間，還緩解了收銀員工作壓力。

（四）威脅（Threats）

1.超市會員制被市場上廣泛競爭者紛紛使用再加上管理不善，導(dǎo)致會員制發(fā)展存在一個問題：會員服務(wù)大致雷同且浮于表面，缺乏人文關(guān)懷、個性化。顧客很可能會應(yīng)不同會員超市促銷力度而左右搖擺。

2.近兩年，大潤發(fā)超市開通網(wǎng)上購物渠道，隨著用戶數(shù)量不斷增多，也出現(xiàn)了對大潤發(fā)物流配送、商品質(zhì)量、人力資源分配等多方面考驗問題。在短時間內(nèi)打造顧客忠誠的購物平臺，對于剛轉(zhuǎn)型尚未成熟的大潤發(fā)超市，既是機會又是考驗。

三、基于馬斯洛需要層次理論的大潤發(fā)營銷策略

美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級到高級順序分成五個層次。圍繞這五個需要，來分析大潤發(fā)營銷策略。（見圖1）

（一）從生理需要分析營銷策略

生理需要主要指消費者對生活資料的需要，包括對水、食物這類必需品的需要。它雖然層次最低，但是卻最有優(yōu)勢，因為它直接關(guān)系到人類生存，如果缺乏這些東西，人的生命就會受到威脅。大潤發(fā)超市首先抓住了顧客對水需要的必要性，在超市內(nèi)免費提供飲水機和一次性杯，這樣貼心的服務(wù)帶給顧客良好印象。

但滿足生理需要這類必需品因具有高同質(zhì)化特點，顧客會隨著各家超市促銷力度大小而左右逢源，為更好留住顧客，大潤發(fā)超市采取如下相關(guān)營銷策略：

1.產(chǎn)品策略。大潤發(fā)超市設(shè)有零食專區(qū)、面包坊、飲料酒水區(qū)、應(yīng)時魚肉蔬果區(qū)。每塊專區(qū)產(chǎn)品都具有品種豐富、種類齊全、品牌多樣化特點，不僅有“馳名商標”還有自有品牌，較充分地滿足了顧客對食物需求。同時，大潤發(fā)注重自有品牌的新產(chǎn)品、網(wǎng)紅商品開發(fā)，創(chuàng)造市場需要差異化、個性化的產(chǎn)品，刺激著顧客潛在的生理需要。

2.渠道策略。大潤發(fā)超市在多家零售超市同樣都能做到滿足顧客生理需要情況下，通過渠道優(yōu)化降低顧客購物成本。大潤發(fā)超市蔬果來源于自己產(chǎn)地，避免中間商賺差價，將利潤更多回饋給顧客。此外，大潤發(fā)加強網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，開設(shè)“淘鮮達”APP，開展線上線下相結(jié)合、大范圍的營銷活動，為超市帶來更多機會。

產(chǎn)品策略與渠道策略共同發(fā)揮作用，將豐富的商品且低廉的價格帶給顧客，解決了顧客最基礎(chǔ)的生理需求。

（二）從安全需要分析營銷策略

本文中顧客的安全需要主要指人身安全需要、財產(chǎn)安全需要、食品安全需要以及特殊安全需要。出于人身安全考慮，大潤發(fā)從顧客安全出行開始，超市設(shè)有免費班車接送，既給顧客出行安全帶來保障，又為顧客帶來便利。對于財產(chǎn)安全需要，大潤發(fā)超市設(shè)有免費的寄存柜，目前大潤發(fā)超市主流的還是條形碼識別，為緊跟潮流、體現(xiàn)科技化，建議大潤發(fā)超市逐步推廣掃臉寄存柜，使顧客財產(chǎn)安全能夠更加便捷、安全地得到滿足。“民以食為天”，食品是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，食品安全既關(guān)系到人類的身體健康和生命安全，又關(guān)系到企業(yè)的效益。尤其近幾年來“染色饅頭”“牛肉膏”“毒豆芽”等食品安全事件頻頻出現(xiàn)，顧客對于食品安全需要顯得更為迫切。大潤發(fā)嚴格把控食品制度，及時清理過期食品，確保貨架商品新鮮安全，采用CAS優(yōu)良認證肉品，水產(chǎn)每日進貨，天天出清。

馬斯洛需要理論中提到，人除了追求安全和穩(wěn)定這方面，還熱衷于一種熟悉的偏愛：偏愛自己所掌握的事物;或者偏愛自己了解的事物。這啟示大潤發(fā)超市：只有了解顧客的需要，且實施對應(yīng)的相關(guān)策略，才能牢牢抓住顧客“芳心”，讓大潤發(fā)超市成為顧客購物偏愛的選擇。

（三）從愛和歸屬需要分析營銷策略

人是具有社會屬性的，人從一出生就存在人與人之間的關(guān)系，希望從朋友、同學(xué)、同事、家庭、社會得到關(guān)心和理解。對于大潤發(fā)超市來說，如何和顧客建立且維持良好的關(guān)系，是企業(yè)成功路上必須應(yīng)對的問題。

大潤發(fā)超市采用會員制營銷策略來解決這個問題。會員制營銷在客戶關(guān)系管理中又稱“俱樂部營銷”，根據(jù)顧客的需要，進行宣傳、銷售、售后等活動，提高顧客滿意度，從而獲得企業(yè)收益。大潤發(fā)會員制不僅讓會員顧客享受會員優(yōu)惠，而且還為他們搭建了社交平臺，會員之間可以相互溝通購物體驗、生活妙招。但因為會員制被市場上廣泛競爭者紛紛使用再加上管理不善，導(dǎo)致會員制發(fā)展存在一個問題：會員服務(wù)大致雷同且浮于表面，缺乏人文關(guān)懷、個性化，能滿足顧客需要更深層次的會員服務(wù)。考慮顧客對愛和歸屬需要因素，對大潤發(fā)超市營銷策略提出建議，大潤發(fā)可以舉辦會員家庭討論活動，我們可以稱每一位會員顧客為“家人”，大潤發(fā)超市就是這個大家庭的“家長”。每位“家人”都可以向“家長”提出建議，“家長”要能盡量做到，當會員顧客把自己定位成大潤發(fā)超市的一名成員時，他會更加愿意為這個大家庭出謀劃策并且使自己個性化需求更有機會得到滿足，同時也會強化顧客的歸屬感。利用好會員制營銷，保留更多忠誠顧客，成為大潤發(fā)超市脫穎而出的致勝法寶。

（四）從自尊需要分析營銷策略

馬斯洛認為，除少數(shù)病態(tài)的人之外，社會中的每個人都渴望得到真誠的、契合的、較高的評價。自尊體現(xiàn)了個體自我概念屬性，屬于自我評價成分。他尊是建立在社會評價基礎(chǔ)上的尊嚴，體現(xiàn)了個性化的社會性。他尊需要主要是指對自己來自他人尊重的欲望，是一種尚未實現(xiàn)的內(nèi)部狀態(tài)，體現(xiàn)了個體自身需要社會他人給予恰當回應(yīng)的欲望。鑒于馬斯洛對尊重結(jié)構(gòu)的界定，大潤發(fā)超市可以通過員工努力來滿足顧客他尊需要。具體來講，在顧客購買過程中，接觸最直接地就是服務(wù)人員（包括導(dǎo)購員、促銷員），所以本文重點研究人員促銷策略對顧客自尊需要的影響。在顧客購買過程中，如果服務(wù)人員熱情真誠地響應(yīng)顧客的召喚和詢問，給予顧客關(guān)心和關(guān)注、站在顧客的角度去思考問題，讓顧客擁有自主選擇權(quán)，不把自身利益強加到顧客身上，那么顧客會感到自己被關(guān)注、被尊重，從而產(chǎn)生一種自尊被滿足的愉悅感，達到顧客滿意目標。除此之外，從尊重顧客角度考慮，價格策略上要做到明碼標價，價格清楚。比如大潤發(fā)在搞促銷活動時，選擇捆綁促銷，例如酸奶買二送一等，價格標簽應(yīng)表示清楚是一瓶酸奶價格價錢，還是總共的價錢，不要讓顧客感到疑惑，否則會產(chǎn)生不被尊重甚至被欺騙的感覺。

（五）從自我實現(xiàn)需要分析營銷策略

自我實現(xiàn)指的是人對于自我價值的實現(xiàn)的需要，也就是不斷挖掘潛力的傾向。在實現(xiàn)這一需要所采取行動上，每個人是各不相同的。有些人想成為一位相夫教子的家庭主婦，有的人想在藝術(shù)上有所造詣。但它的共同之處是，自我實現(xiàn)的需要的產(chǎn)生，要在前四個需要的被滿足之后。在冬意漸濃的季節(jié)，大潤發(fā)策劃了一項公益活動，活動期間，顧客來大潤發(fā)購買護膚品滿48元，大潤發(fā)將攜手大寶共同捐送1瓶大寶商品給指定的敬老院。類似這樣的活動，既搭建顧客實現(xiàn)為社會作貢獻的平臺，也提升企業(yè)的社會美譽度，塑造企業(yè)形象，調(diào)整企業(yè)與公眾之間的關(guān)系。通過公共關(guān)系策略，大潤發(fā)超市借助公關(guān)活動，積極支持社會公眾事業(yè)，公益服務(wù)活動，顧客在購買大潤發(fā)商品時不僅會感到自己通過消費對社會貢獻出一份力量，而且自我實現(xiàn)需要在這個過程中得到滿足。其實，能夠給企業(yè)帶來顯著地經(jīng)濟和社會效益，基本上都是企業(yè)自身積極并且主動地開展活動的結(jié)果。公共關(guān)系策略指導(dǎo)下活動的開展促進直接銷售并不是企業(yè)公關(guān)活動的目的，與顧客和其他目標受眾建立良好的關(guān)系并且通過公共關(guān)系的傳播改善企業(yè)運營環(huán)境，才是最終目的。

四、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動的零售革命暗涌下，大潤發(fā)超市積極尋找脫穎而出的辦法。本文首先分析大潤發(fā)目前的營銷現(xiàn)狀，然后根據(jù)馬斯洛需要層次理論給出相應(yīng)的營銷組合方案，抓住顧客心理需求，從顧客滿意度和忠誠度方面提出創(chuàng)新型建議，旨在為促進大潤發(fā)超市健康持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：趙磊]