基于TAM的智慧零售生鮮便利店使用行為研究

張曉妮 張宇璇 張濤

[摘 要] 為探究消費者使用智慧生鮮便利店的影響因素，提升智慧生鮮便利店的服務水平，在進行文獻梳理的基礎上建立研究模型和研究假設，并設計問卷進行實證研究，運用SPSS和SmartPLS軟件進行分析。研究結果表明：智慧生鮮便利店消費者的感知易用性對感知有用性、感知易用性和感知有用性對使用態(tài)度、使用態(tài)度對行為意圖均具有顯著正向影響?；谘芯拷Y果，建議相關企業(yè)提升消費者對產品和服務的感知易用性、感知有用性，不斷提升服務質量和品牌形象。

[關鍵詞] 智慧零售;生鮮便利店;科技接受模型

[中圖分類號] F721.7[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）03-0059-03

Abstract： In order to explore the influencing factors of consumers' use of smart fresh convenience stores and improve the service level of smart fresh convenience stores， a research model and research hypothesis are established based on literature review， and a questionnaire is designed for empirical research， and SPSS and SmartPLS software are used for analysis. The results show that consumers' perceived ease of use has a significant positive impact on perceived usefulness， perceived ease of use and perceived usefulness on use attitude and use attitude on behavioral intention. Based on the results of the study， it is suggested that relevant enterprises improve the perceived ease of use and perceived usefulness of consumers' products and services， and continuously improve the service quality and brand image.

Key words： smart retail， fresh convenience store， technology acceptance Model

一、引言

在消費升級、互聯(lián)網的影響下，消費者越來越多地追求快速、便捷的購物方式，生鮮便利店的智慧零售商業(yè)模式未來發(fā)展的潛力巨大。智慧生鮮便利店是基于智慧零售概念下的新興的購物場所，然而這一新購物方式的出現(xiàn)也伴隨著諸多如服務質量、食品新鮮程度、顧客接受程度等問題的產生。如何形成互聯(lián)網與現(xiàn)實、線上與線下結合的智慧零售模式以及與其相關的未來發(fā)展變化成為企業(yè)發(fā)展與生存所面臨的問題。

二、文獻綜述與研究假設

（一）智慧生鮮便利店研究現(xiàn)狀

2016年馬云在云棲大會上提出“新零售”概念后，蘇寧提出了智慧零售概念，智慧零售模式也成為了我國現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展歷經的第四個階段。隨著互聯(lián)網和物聯(lián)網技術的發(fā)展，智慧零售模式通過全方位感知消費者的購買習慣，進行消費趨勢的預測，促進和引導生產商對口制造產品，進而提高店鋪產品和服務的便攜性、多樣性以及專一性，以滿足不同的消費者需求。智慧零售模式，即在現(xiàn)代互聯(lián)網商業(yè)環(huán)境中，依托互聯(lián)網技術，將線上、線下與現(xiàn)代物流結合并融合貫通，構建“實體店商+電商+物流”模式的新型經營格局。在“線上線下+物流”模式下，通過電商平臺、聊天程序等線上推廣和售賣的同時，也在實體店、生產商等線下平臺進行銷售，而這兩者都需要物流來進行銷售者和消費者之間的聯(lián)通?；ヂ?lián)網時代到來，對零售行業(yè)新業(yè)態(tài)的重新定義，核心在于實現(xiàn)場景互聯(lián)網化。這就要求智慧生鮮便利店在線上平臺銷售的同時，更多元化與線下，與粉絲，與門店進行場景互動。

目前，國內尚缺少對智慧零售模式下生鮮便利店的有力研究。而在2007年日本便利店的配送模式的成功引起Chopa等學者的興趣，對其進行研究并提出：“網上購物，便利店提貨”這一模式已成為消費者首選的購物方式[1]。而通過Donna（2006）對美國市場下老年人購物群體研究發(fā)現(xiàn)老年人年齡越大，網上購物的頻率越低、網上購物各方面感知越低[2]。而本研究所調查消費者平均年齡在25歲左右，所以在研究消費者對智慧生鮮便利店現(xiàn)狀的認知情況具有較強代表性。近幾年，國內的盒馬鮮生、蘇鮮生、永輝超市、超級物種、蘇寧小店等智慧零售生鮮便利店也蓬勃發(fā)展。據每日經濟新聞2019年報道，紅旗連鎖2018年銷售業(yè)績頗豐，并且與永輝公司合作智慧零售模式下的生鮮便利店超百家。基于這一新型購物方式，本文從消費者視角出發(fā)，研究消費者群體對于智慧生鮮便利店的認知情況。

（二）技術接受模型

技術接受模型（簡稱TAM）是由Davis在1989年運用理性行為理論所提出的一個模型[3]。TAM被許多學者的證實并且運用到研究中，當一個新技術或者其它新型事物出現(xiàn)時，技術接受模型經常被用于預測和解釋用戶或者顧客的態(tài)度和行為?？萍冀邮苣Ｐ妥C實了顧客或用戶的實際使用受到行為意圖的正向影響，而使用態(tài)度和感知有用性正向影響行為意圖，感知的有用性和感知易用性正向影響顧客或用戶的使用態(tài)度，感知易用性決定感知的有用性，一些外部變量如政治、環(huán)境等因素決定了顧客或用戶的感知有用性和感知易用性。如今，科技接受模型被運用到各種研究中，因此，本文研究消費者對智慧生鮮便利店這一新興智慧零售方式的認知情況，可運用科技接受模型進行實證驗證。

（三）研究模型與假設

結合科技接受模型理論，本文以消費者對智慧生鮮便利店認知情況為框架，提出研究模型。如下圖所示。并在此框架下，提出以下假設：

H1：消費者對智慧生鮮便利店易用性的感知正向影響其對智慧生鮮便利店有用性的感知。

H2：消費者對智慧生鮮便利店有用性的感知正向影響其對智慧生鮮便利店的使用態(tài)度。

H3：消費者對智慧生鮮便利店易用性的感知正向影響其對智慧生鮮便利店的使用態(tài)度。

H4：消費者對智慧生鮮便利店的使用態(tài)度正向影響其對智慧生鮮便利店的行為意圖。

H5：消費者對智慧生鮮便利店有用性的感知正向影響其對智慧生鮮便利店的行為意圖。

三、研究設計與數(shù)據分析

（一）問卷設計與數(shù)據收集

本研究旨在探究消費者對智慧生鮮便利店使用影響因素。問卷包括五部分：個人基本信息、感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度和行為意圖五部分。依據Davis（1989）[3]、Chung（2015）[4]的研究，感知有用性和感知易用性分別用三個問項進行測量;依據Ven-katesh（2003）[5]、Lin和Hsieh（2007）[6]的研究，使用態(tài)度和行為意圖用三個題項測量，各潛變量均使用5分尺度，題項內容如表1所示。

本研究采用網上調查的方法收集數(shù)據，2019年11月9日至12月12日在全國范圍內共收集204份有效問卷。調查對象中，女性占52%，男性占48%;平均年齡為25歲。

（二）潛變量信效度檢驗

使用Smartpls3.0檢驗潛變量的信度和效度。吳明?。?009）對已有對結構方程模型的研究表明，證實若變量的組合信度系值大于0.6則模型具有理想的內在質量[8]。從表2可知，本研究各潛變量的組合信度都在大于0.9，說明組合模型具有理想的內在質量。

通過Cronbachs α值檢驗問卷內容的穩(wěn)定性和一致性。根據表3可知，組合變量的Cronbachs α系數(shù)均大于0.86，表明問卷具有較高的信度。另一方面，各組合變量因子的AVE都大于0.7，說明測度項收斂效度較好。根據Fornell和Larcker（1981）[7]研究提出各因子AVE的平方根均大于它與其它因子間的相關系數(shù)，則表明各因子具有較好的效度。如表3所示，本研究測量的各因子AVE的平方根（表中對角線上的數(shù)字）均大于它與其它因子間的相關系數(shù)，即表明本研究各因子具有較好的效度。

（三）假設路徑驗證

使用Smartpls3.0軟件對假設路徑進行驗證。根據表4可知，消費者對智慧生鮮便利店認知模型中的相關路徑：感知易用性→感知有用性;感知易用性→使用態(tài)度;感知有用性→使用態(tài)度;使用態(tài)度→行為意圖和感知有用性→行為意圖的結果顯示p值均小于0.01，說明路徑顯著，即研究假設H1、H2、H3、H4和H5成立。并且假設的路徑系數(shù)均為正值，即路徑結果均為正向影響，與原假設一致。

四、研究結論與建議

（一）結論

通過對調查數(shù)據的分析，驗證了各假設的成立，即有以下結論：第一，消費者越容易使用智慧生鮮便利店，其對智慧生鮮便利店有用性的感知越高。第二，消費者對智慧生鮮便利店易用性和有用性的感知程度越高，其對智慧生鮮便利店的態(tài)度也越好，成正比關系。第三，消費者對智慧生鮮便利店有用性的感知正向影響其對智慧生鮮便利店的行為意圖，有用性感知越高，使用行為意圖越高。最后，消費者對智慧生鮮便利店的態(tài)度正向影響其對智慧生鮮便利店的行為意圖，態(tài)度越積極，使用行為意圖越積極。

（二）建議

移動端應用的迅速發(fā)展和數(shù)字化環(huán)境的影響，促使搜索驅動的零售轉向了場景零售，讓智慧零售具有較大的發(fā)展空間，生鮮便利店智慧零售模式具有較大的發(fā)展前景，基于“線上+線下”的智慧零售運營模式，在產品質量、店鋪結構、人員服務、物流配送、附贈服務、結賬方式等方面加強升級，全面提高消費者對品牌的易用性和有用性的感知形象，進而在消費者心中樹立對品牌的積極態(tài)度，正面影響其消費行為意圖。以下是基于研究結果所提出的針對性建議：

第一，提高消費者的感知易用性。因為智慧零售是基于“線上線下+物流”購物模式，所以提高效率是其重要一環(huán)，高效率的運營盤點數(shù)據和場地的可復制性，可以形成規(guī)模效應的前提，也是提高消費者對節(jié)約時間感知易用性的重要一環(huán)。因此企業(yè)需全面提高加強物流效率，如進貨物流效率、上貨效率、保質期內產品賣出以及保質期外產品撤出效率、線上線下產品配送物流效率等各方面。其次，升級支付方式。智慧零售的發(fā)展，消費模式變得更加多樣化，隨之而來的就是支付方式的變革。不管是已被大眾熟知的二維碼支付，還是正在快速發(fā)展的人臉支付，都便捷了消費者的購物體驗，智慧生鮮便利店也需要跟緊支付方式的變革，以滿足消費者各類消費場景的需要。最后，在店鋪選址方面，住宅區(qū)附近與工作單位附近是絕大多數(shù)顧客希望店鋪所在地。選址的要求就是離消費者更近，以小區(qū)的出入口、公司周邊為重點進行選址，從而方便顧客購物。

第二，提高消費者感知有用性。提供給消費者多樣化的商品和服務選擇，在初級產品果蔬、肉類和水產品“生鮮三品”的基礎上，加上較常見的由西式生鮮制品衍生而來的面包和熟食等現(xiàn)場加工品類，另外，通過建立與消費者的關系，深入調查，進行大數(shù)據分析，了解消費者想要在便利店中購買什么品類的產品。在服務方面，增加提供熟食便當、自動售貨服務、快遞收發(fā)等顧客認為生鮮便利店需要的附加功能。

第三，全面提高品牌形象。一方面通過加強質量把控來提高品牌形象，生鮮等產品的質量是消費者最關注的問題之一。首先，企業(yè)可以采購產地直采，選擇綠色有機的安全產品，而且全程跟蹤。另外，企業(yè)應定時以及不定時抽樣，對線上線下門店產品進行相關質量檢查。最后，門店貨架嚴格進行消毒殺菌，服務人員應佩戴無菌手套口罩等衛(wèi)生套裝。另外，提高價格優(yōu)勢。目前國內的盒馬鮮生、蘇鮮生、永輝超市、超級物種、蘇寧小店等品牌智慧零售生鮮便利店絕大多數(shù)分布在一、二線經濟較為發(fā)達的城市，主要原因有吸引客源成本過高，消費者缺少品牌意識以及成本過高導致消費水平過高。根據調查進行市場定位，確定消費者人群，確定合理價格定位。

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[責任編輯：王鳳娟]