淺談新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)特性

李昊 萬芙蓉

[摘 要] 隨著改革開放的不斷推進(jìn)與深入，越來越多受良好教育的年青一代通過努力成為中產(chǎn)階級(jí)，擁有較為可觀的收入與儲(chǔ)蓄。他們的消費(fèi)理念與消費(fèi)行為因時(shí)間與市場的變遷而呈現(xiàn)出與老一輩中產(chǎn)階級(jí)不同的特點(diǎn)。通過對(duì)長沙市新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)特性進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)查，為相關(guān)企業(yè)提供消費(fèi)特性方面的粗略研究和可行建議。

[關(guān)鍵詞] 新中產(chǎn)階級(jí);消費(fèi)理念;消費(fèi)行為

[中圖分類號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2020）03-0039-02

在中國市場化不斷加深的背景下，涌現(xiàn)出一大批不同于老一輩中產(chǎn)階級(jí)、所受的教育與擁有的技能的市場能力相對(duì)更為優(yōu)秀的、有品位、具有良好教育背景的年輕人，絕大多數(shù)通過付出腦力勞動(dòng)，諸如從事白領(lǐng)、醫(yī)生、律師等職業(yè)來獲取高額回報(bào)。不俗的消費(fèi)能力、強(qiáng)大的消費(fèi)欲望加之龐大的人群基數(shù)（即使國內(nèi)外學(xué)者與機(jī)構(gòu)從收入角度對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的定義有著不小的差異，但保守估計(jì)中國的中產(chǎn)階級(jí)仍超過1億），使得他們成為商品市場上的主力消費(fèi)者。他們的消費(fèi)行為或消費(fèi)理念無疑蘊(yùn)含著重要的消費(fèi)信息，對(duì)整個(gè)市場都將有著不可小覷的引導(dǎo)作用。正確且清晰把握新中產(chǎn)階級(jí)的“新”消費(fèi)理念與“新”消費(fèi)行為無疑將對(duì)諸如企業(yè)、政府等各方的部分決策起到重要的影響作用[1]。

一、新中產(chǎn)階級(jí)的定義

“新中產(chǎn)階級(jí)”并不是全新的概念，它是由“中產(chǎn)階級(jí)”發(fā)展而來的、具有一定時(shí)代特性的新型“中產(chǎn)階級(jí)”。就中產(chǎn)階級(jí)而言，國內(nèi)外專家學(xué)者和機(jī)構(gòu)地定義并不完全相同，相差甚至十分懸殊：波士頓咨詢公司在2010年給出家庭年收入在6-10萬即為中產(chǎn)階級(jí)，2012年則提升至2萬美元;《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志2016年7月對(duì)中產(chǎn)階層的定義是家庭年收入8萬到30萬元人民幣之間的群體。而在國內(nèi)，李春玲則認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)是有著30000元及以上收入的上層白領(lǐng)人員。就“新”而言，定義者們則就受教育程度、年齡、職業(yè)等非收入維度分別給出了具體要求：初中及以上學(xué)歷;20-50歲;黨政事業(yè)單位的中層干部、中層國企經(jīng)理、民營企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、國企基層管理者、私營小企業(yè)經(jīng)理等。這些條件共同構(gòu)成了“新中產(chǎn)階級(jí)”的定義，成為“新”消費(fèi)特性諸如“新”消費(fèi)理念和“新”消費(fèi)行為的概念基礎(chǔ)[2]。

二、長沙市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)特性

小組擬定長沙城作為研究的地點(diǎn)各方定義和長沙市具體情況綜合考慮，將新中產(chǎn)階級(jí)擬定為個(gè)人年收入5-50萬的、年齡在18-50歲之間的人群。針對(duì)這類人群的消費(fèi)特性開展了典型個(gè)人調(diào)查、群體問卷調(diào)查并通過湖南省發(fā)改委獲取到了一部分相關(guān)數(shù)據(jù)。有關(guān)結(jié)論如下：

（一）年收入在5萬到10萬之間的女性

其收入主要用于餐飲（89.5%）、服飾（73.9%），其次是償還貸款（42.1%）、交通消費(fèi)（36.9%）以及休閑娛樂（31.6%）。而贍養(yǎng)父母、自我修養(yǎng)的提升只占據(jù)了相對(duì)樣本的10.5%。消費(fèi)信息來源主要體現(xiàn)為個(gè)人、商業(yè)和經(jīng)驗(yàn)來源，三者平分秋色，都在70%左右，沒有較大的差別，該類消費(fèi)群體不太相信諸如大眾傳播媒體類的公共來源。主要消費(fèi)渠道以線下專賣店和網(wǎng)上商城為主，她們中的70%均以此為主流購物方式，而街頭促銷活動(dòng)和微商代購類渠道并沒有吸引該區(qū)間段女性的眼球（分別為31.6%和0%）。其中，57.9%的受調(diào)查者認(rèn)為他人的評(píng)價(jià)、68.4%的受調(diào)查者認(rèn)為意外情況（漲價(jià)或促銷等）會(huì)對(duì)她們的購買意愿產(chǎn)生主要影響，而消費(fèi)心情對(duì)其影響最小，僅36.8%的受調(diào)查者會(huì)因?yàn)橄M(fèi)心情而受到影響。同時(shí)，約30%的該群體成員會(huì)進(jìn)行反饋?？傮w看來，該類消費(fèi)群體消費(fèi)理念以節(jié)約型和無保留型為主，超前消費(fèi)幾乎不存在。

（二）年收入在5萬到10萬的男性

此類人群收入主要用于餐飲（60%）、交通（50%）、還貸（50%）、休閑娛樂（30%），運(yùn)動(dòng)健身和自我提升修養(yǎng)幾乎沒有占到消費(fèi)比重，因該人群的生活壓力較大。消費(fèi)來源以個(gè)人、公共、經(jīng)驗(yàn)來源為主，基本在50%左右;商業(yè)來源所占比例最小，廣告推銷對(duì)此類人吸引力不大，他們不會(huì)輕易受廣告的影響。主要購買渠道以網(wǎng)上購物為主，60%的受調(diào)查者選擇了網(wǎng)上購物，其次是線下專賣店，擁有50%的選擇者。購買商品是更加傾向于質(zhì)量，其次為價(jià)格，情懷對(duì)于他們的消費(fèi)傾向幾乎沒有影響。35%的人認(rèn)為消費(fèi)心情和40%的人認(rèn)為他人評(píng)價(jià)對(duì)其購買意愿產(chǎn)生了較大的影響，而認(rèn)為意外情況和情景性對(duì)其產(chǎn)生了重大影響的人則相對(duì)較少，但也維持在了30%左右的狀態(tài)。3成受調(diào)查者會(huì)進(jìn)行有效的反饋。消費(fèi)方式以節(jié)約型消費(fèi)為主，其次是無保留型，不超前消費(fèi)是這類人群的主流理念（95%），超前消費(fèi)幾乎不存在。

（三）年收入在10萬到20萬的女性

此類人群收入主要用于餐飲（85.7%）、服飾（71.4%）、教育子女（57.1%）。所有受調(diào)查者都認(rèn)為個(gè)人來源是主要的消費(fèi)信息來源，而只有14.3%的人認(rèn)為公共來源也是主要的信息來源。購買渠道傾向于線下專賣店和網(wǎng)上商城，占比分別為71.4%和85.7%。質(zhì)量是此類人群的首選考慮因素，其次是品牌。群體中大多數(shù)女性認(rèn)為消費(fèi)心情最能影響購買意愿，部分也會(huì)受到他人評(píng)價(jià)或意外情況的影響，而情景性幾乎不會(huì)改變購買意愿。購物后選擇反饋的人數(shù)和選擇不反饋人數(shù)幾乎相同。節(jié)約型和無保留型消費(fèi)理念為主流消費(fèi)理念，在我們的調(diào)查者中，不超前消費(fèi)的消費(fèi)理念幾乎得到了這類人群的一致選擇，超前消費(fèi)幾乎不存在。

（四）年收入在10萬到20萬的男性

此類人群收入主要用于餐飲（83.3%）、還貸（83.3%）和自我修養(yǎng)提升（100%），其次為交通（66.7%）和教育子女（66.7%）。消費(fèi)信息來源的分布較為均勻，公共來源分布則相對(duì)較少，為33.3%，多數(shù)受調(diào)查者認(rèn)為其他三種渠道都是主要的信息來源。購買渠道方面，50%的人選擇線下專賣店、83.3%的人選擇網(wǎng)上商城作為自己的主流購物渠道，個(gè)人經(jīng)營與街頭促銷為個(gè)例。品牌和質(zhì)量是其購買的主要考慮因素，其次是價(jià)格。消費(fèi)心情和他人評(píng)價(jià)為主要影響因素，三分之二的受調(diào)查者如此認(rèn)為，其次是情景性，群體中約有三分之一的人視其為重要影響因素。他們中的大多數(shù)人不會(huì)進(jìn)行反饋，反饋者只能占到16.7%的比例。其主要的消費(fèi)理念也呈現(xiàn)出節(jié)約型和無保留型消費(fèi)，超前消費(fèi)僅為個(gè)例。

（五）年收入超過20萬的人群

此類人群收入用于餐飲（57.9%）、還貸（55.6%）、旅行（52.6%）、教育子女（47.4%）、人際交往（42.1%），交通（15.8%）、贍養(yǎng)父母（15.8%）并不是主要的消費(fèi)選項(xiàng)。消費(fèi)信息來源以個(gè)人來源和公共來源為主，受調(diào)查者中分別有68.4%和47.4%的人選擇了它們;商業(yè)來源也占有部分比例，經(jīng)驗(yàn)來源最少，證明該收入水平人群更信任別人的推薦，購物挑選時(shí)間較少，相信身邊人的建議而不太相信廣告。購買渠道以網(wǎng)上購物為主，占據(jù)總體的68.4%，而去實(shí)體店的人只占21%，接受微商代購和街頭促銷的更少，說明該收入水平階段的人時(shí)間較少，更傾向于網(wǎng)上挑選，方便快捷而不信任微商和促銷。質(zhì)量是他們考慮的首要因素，其次為價(jià)格再是品牌，情懷的選擇人數(shù)最少。消費(fèi)心情是影響購買意愿的主要因素，為42.1%;其次是他人的評(píng)價(jià)，意外情況和情景性因素較少。大部分人選擇不反饋，接近80%。節(jié)約型、無保留型消費(fèi)觀念幾乎持平，各占40%，無節(jié)制型則相對(duì)較少。

三、新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)特性分析

收入的主要用途會(huì)因年齡、工作崗位、收入大小、性別等因素而產(chǎn)生影響，但餐飲和還貸幾乎占據(jù)了全部新中產(chǎn)階級(jí)的主流消費(fèi)項(xiàng)目;隨著收入的提高，交通等基本生活開銷所占的比重會(huì)逐步的減小。消費(fèi)信息來源中公共來源是某些年齡較小的新中產(chǎn)階級(jí)的主要選擇，而個(gè)人，商業(yè)，經(jīng)驗(yàn)來源三者幾乎都有采納。購買渠道普遍以線下專賣店和網(wǎng)上商城為主，這也與現(xiàn)實(shí)市場的主流消費(fèi)渠道相吻合。商品的首要考慮因素普遍為質(zhì)量，其次收入較低的更看重價(jià)格，年齡較小的新中產(chǎn)階級(jí)更加看重品牌，情懷只是某些收入較高，年齡較大的新中產(chǎn)階級(jí)的選擇。購買意愿的改變四種皆有，他人的評(píng)價(jià)占據(jù)很大比重，這也可以看出新中產(chǎn)階級(jí)在購買商品時(shí)看中實(shí)際的使用體驗(yàn)。商品的反饋以不反饋為主，雖然多數(shù)新中產(chǎn)階級(jí)喜歡通過他人評(píng)價(jià)進(jìn)行商品的選擇，但他們并不太樂意向其他的潛在購買者展示自己的使用情況。因新中產(chǎn)階級(jí)人群的年收入只是在一個(gè)相對(duì)較高的水平上，并不能隨心所欲地進(jìn)行消費(fèi)，所以消費(fèi)方式以節(jié)約型消費(fèi)和無節(jié)制消費(fèi)為主，但隨著收入的增加，我們也能在收入相對(duì)較高的新中產(chǎn)階級(jí)的樣本中找到某些生活幸福指數(shù)極高的樂天派新中產(chǎn)階級(jí)選擇超前消費(fèi)。

四、可行性建議

（一）市場或市場中的企業(yè)

從數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析來看，線下專賣店和線上門店成為了新中產(chǎn)階級(jí)的主流購物渠道，因此，針對(duì)新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)特性，各類線上線下賣場應(yīng)努力提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，諸如增加在線下賣場設(shè)立母嬰室或開設(shè)各類飲食休閑類鋪位、在線上盡量為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品信息、完善退換貨機(jī)制等行為，通過向他們傳遞他人的良好的使用經(jīng)驗(yàn)、減少針對(duì)新中產(chǎn)階級(jí)的實(shí)地促銷的活動(dòng)。同時(shí)，針對(duì)新中產(chǎn)階級(jí)的商品可以適當(dāng)向輕奢品牌邁進(jìn)，并展現(xiàn)出能夠體現(xiàn)出企業(yè)文化的商品特色。但商品的定價(jià)應(yīng)更加精細(xì)化和合理化，如此才能受到此類人群的青睞。新中產(chǎn)階級(jí)相對(duì)較為看中商品的質(zhì)量和性價(jià)比，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品技術(shù)含量也將是十分重要的一環(huán)。通過強(qiáng)體驗(yàn)，重品牌，塑調(diào)性，提質(zhì)量等多項(xiàng)行為并舉，使企業(yè)于新中產(chǎn)階級(jí)更具吸引力。

（二）政府

從宏觀來看，市場具有一定的自我調(diào)節(jié)性，政府無需做過多的干預(yù)，但可以通過一定的手段幫助市場更好的釋放市場的活力。由于新中產(chǎn)階級(jí)注重商品的質(zhì)量與品牌，政府可以通過制造新的消費(fèi)增長點(diǎn)推動(dòng)高端市場的發(fā)展，同時(shí)在繼續(xù)保持文化產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位的態(tài)勢(shì)下，注重引導(dǎo)綠色消費(fèi)，健康消費(fèi)。但在推動(dòng)發(fā)展與轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)商品質(zhì)量的把控，從源頭扼殺問題產(chǎn)品進(jìn)入市場，以損害消費(fèi)者對(duì)于市場與政府的信心和滿意度。通過促增長，深轉(zhuǎn)型，嚴(yán)把關(guān)，使市場在更加現(xiàn)代化的同時(shí)，更加針對(duì)消費(fèi)者，成為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場。

[參考文獻(xiàn)]

[1]許榮.新中產(chǎn)階級(jí)：概念及其特征[J].浙江學(xué)刊，2004（3）：44-47.

[2]姚麗芳.新時(shí)代我國中產(chǎn)階層的界定與量化新方法[J].北方經(jīng)貿(mào)，2018（12）：3-6.

[責(zé)任編輯：潘洪志]