新體驗時代的用戶參與感

■ 浙江火星人廚具有限公司營銷副總經(jīng)理 胡明義

感知變化

經(jīng)過了傳統(tǒng)家電、建材、櫥柜、集成灶等多個行業(yè)，最大的感觸就是市場的變化越來越快。市場的變化以前是以年為單位，后來是以月為單位，現(xiàn)在是每天都有新的變化。這變化既有市場的變化，也有消費者的變化。

首先，產(chǎn)品銷售渠道越來越多元。以前買家電只有去國美蘇寧，現(xiàn)在的渠道太豐富了。一個家庭裝修，可以從各種渠道購買裝修過程中需要的家居家電產(chǎn)品，有網(wǎng)上的，有專業(yè)賣場的，有裝修公司的，還有熟人介紹的，渠道非常豐富。同時，年輕消費者對品牌的忠誠度越來越低。只要是他喜歡的，不管什么品牌，都會購買。以自我為中心的消費者，對一些不知名的品牌，對一些新的品牌，或者是新的品類，非常容易接受，不會受父母的影響。年輕的消費者越來越注重個性化和自我感受；以客戶和產(chǎn)品為中心的時代即將來臨；垂直領(lǐng)域的口碑和軟性文章越來越重要。有的消費者一邊看著小紅書，一邊看天貓的商品，因此，所有的產(chǎn)品都要注重內(nèi)容營銷。相反，電視的開機率在降低，央視的廣告起到的作用已經(jīng)不那么大了。廣告片看的越來越少，短視頻看的越來越多。一個電商公司自己制作的抖音，一天的時間就有超過一百萬的點擊率，這比央視花巨額費用的15秒廣告效果好很多，而且費用低廉。因此，品牌的推廣要在所有的渠道都要有自己的規(guī)劃和布局，因為，所有的渠道都有消費者，而不是只靠央視就能提高知名度。產(chǎn)品的迭代越來越快，尤其是電商的產(chǎn)品，超過一年的就是老款，消費者就不感興趣；以客戶為軸心的時代已經(jīng)開啟，客戶將越來越多參與產(chǎn)品開發(fā)。火星人是最早讓客戶參與產(chǎn)品開發(fā)的集成灶品牌。2015年，有客戶就反映，集成灶中的消毒柜使用率不高。于是，火星人的研發(fā)團隊就把消毒柜改成了蒸箱，獲得了客戶的高度認可。超級體驗將是新的銷售方向。

用戶參與感

以宜家為例，人們購買了宜家家具后，回到家需要花很多時間、精力自己把它組裝起來。但當(dāng)他們看到親手組裝的家具，喜愛程度就會超過同等甚至更高品質(zhì)的其他家具?？傊?，世界變化的速度比我們認知速度要快。

在行為經(jīng)濟學(xué)和消費心理學(xué)中，有著“沉沒成本”的概念：消費者投入的勞動/情感越多，就越容易高估物品的價值。在行為經(jīng)濟學(xué)和消費心理學(xué)中，有著“沉沒成本”的概念：消費者投入的勞動/情感越多，就越容易高估物品的價值。用戶渴求控制感。給予用戶控制感，能夠增加用戶滿意度。小米的成功就是在于粉絲的參與感。小米每周把產(chǎn)品更新發(fā)布到論壇上，用戶可以直接和產(chǎn)品經(jīng)理溝通，直接影響到產(chǎn)品設(shè)計和參與開發(fā)。小米粉絲參與流程是：收集用戶反饋、改良并發(fā)布優(yōu)化版本、用戶參與測試、用戶指出缺陷提出優(yōu)化方案、最終發(fā)布穩(wěn)定版。小米之所以能在9年內(nèi)走到行業(yè)尖端，靠的不僅是性價比，更是MIUI粉絲的參與感。

清華大學(xué)一位教授在購買了火星人集成灶之后，認為這個產(chǎn)品的噪音還可以再降低，于是提出七八條優(yōu)化方案，以降低噪音，包括結(jié)構(gòu)設(shè)計，材料等?；鹦侨说膱F隊與浙江大學(xué)的團隊把這些優(yōu)化的方案一一進行落實并測試效果，形成升級版的產(chǎn)品。這就是用戶參與產(chǎn)品的研發(fā)過程。

用戶的參與感從低到高，產(chǎn)生的效果差異很大。在傳統(tǒng)的模式下，品牌就是在產(chǎn)品開發(fā)出來之后征求一下用戶意見，例如，用問卷的形式做滿意度調(diào)查。這就是低參與感。做得好的品牌讓用戶協(xié)助，向用戶征詢產(chǎn)品開發(fā)方向。在高參與感的模式下，通過網(wǎng)絡(luò)等溝通方式以及柔性化的生產(chǎn)，實現(xiàn)與用戶共同創(chuàng)造產(chǎn)品。例如，在平臺定制絲巾。而抖音平臺的特點就是完全依靠用戶創(chuàng)作內(nèi)容，形成了用戶主導(dǎo)的模式。

新體驗時代：超級用戶的超級影響力

什么是超級用戶？超級用戶的作用包括：

1.口碑推廣。發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品，快速傳播給周圍用戶，并獲得“被認同感”帶來的滿足感。以前品牌非常重視熟人之間的轉(zhuǎn)介紹。有了新媒體平臺之后，不但是熟人之間，陌生人也可以轉(zhuǎn)介紹。所以，火星人希望客戶購買了集成灶之后都去做分享。一個意見領(lǐng)袖將產(chǎn)品使用體驗發(fā)到朋友圈，很快就有幾十上百個人看到，推廣的效果就體現(xiàn)出來了。因此，2020年，火星人要做一個工作，從公司的層面，要把曾經(jīng)購買過火星人產(chǎn)品的幾十萬用戶管理起來，培養(yǎng)出超級客戶。通過門店提報超級客戶名單總部篩選的模式，總部提供技術(shù)支持和管理，讓超級用戶發(fā)揮更大的作用。

2.內(nèi)容產(chǎn)出。文章，菜譜，烹飪經(jīng)驗，機器小技巧，保持老用戶活躍度，吸引新人。

3.產(chǎn)品優(yōu)化。用戶參與功能開發(fā)設(shè)計，增加用戶榮譽/成就感同時，優(yōu)化產(chǎn)品BUG。

4.產(chǎn)品設(shè)計。超級用戶設(shè)計產(chǎn)品，并提供于其他用戶。

新體驗時代誕生可裂變的超級用戶

新體驗時代的用戶參與感能培養(yǎng)出可裂變的超級用戶，提高用戶滿意度，并實現(xiàn)用戶增長。很多人以為成交是傳遞語言，實際上是傳遞信心、快樂和能量。因為，語言的表達是蒼白無力的，表達的時間過多，與成交成反比。

火星人的超級體驗

火星人的超級體驗主要包括：產(chǎn)品體驗、銷售體驗和服務(wù)體驗三種形式。

線下門店是讓用戶精致體驗的場所。高油煙吸凈率是中國廚房的剛需?；鹦侨思稍畹摹暗涂战?智能全凈吸系統(tǒng)”目的是徹底解決廚房油煙問題，火星人線下門店通過讓用戶親身參與炒辣椒的方式，直觀感受“100個辣椒都不怕”，讓用戶了解產(chǎn)品的強悍功能。并且規(guī)范門店演示炒辣椒的數(shù)量，突出辣椒爆炒的濃煙效果讓用戶更加信服。火星人的“蒸霸”X2Z，是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的蒸箱款集成灶。用戶在門店實際體驗蒸烤箱功能。首先要求導(dǎo)購員蒸出的食物必須是好吃的，讓用戶在精致美味的食物里，直觀體驗火星人烤箱集成灶的強大魅力。用戶親身體驗蒸箱功能，用64L大蒸箱一次性制作八道菜。體驗烤箱制作食物，不但是健康，其實也是生活方式的改變。蛋糕、匹薩等都是西式烹飪，需要學(xué)習(xí)一些制作方法，還要有專用的食材等。洗碗機是目前廚房電器中最火爆的。火星人的D7集成洗碗機是水槽式洗碗機。很多人其實內(nèi)心是不認可洗碗機的，火星人要求門店的老板和導(dǎo)購員必須自己也使用洗碗機，喜歡洗碗機，只有自己喜歡用，才能真心實意地推薦給用戶。門店的洗碗機里平時也必須是在洗碗，讓用戶能夠清晰地看到D7集成洗碗機的清洗全流程。通過與D7洗碗機的零距離互動，參與到實際的清潔體驗中，從而感受到產(chǎn)品的強大功能與精湛品質(zhì)。

因此，體驗的力量是遠超過語言的介紹。

營銷體驗的形式很多，火星人主要通過展廳、夜宴、線下路演、口碑推廣和直播等方式，豐富營銷體驗的形式和內(nèi)容。例如，營造體驗式展廳，這里有酒水，音樂，還有“新娘”。改變傳統(tǒng)的展廳，用戶獨自看產(chǎn)品的體驗，增加展會的活力與趣味性，拉近與消費者的距離，提升用戶互動性與參與感。

組織用戶參與夜宴。尋找高意向客戶發(fā)送夜宴邀請卡，帶用戶零距離感受產(chǎn)品魅力，與用戶如朋友般相談甚歡，讓用戶在參與感中直接購買。

日常路演。將廂式貨車布置成為一個小型的終端，捕捉高流量用戶路段，帶動路人參與體驗，吸引假期人流量和關(guān)注度，活躍現(xiàn)場氛圍，提高品牌曝光度，獲得人氣。

終端和線上店鋪的直播互動。使用火星人集成灶在線做菜，向直播觀眾展示產(chǎn)品魅力，帶動網(wǎng)友發(fā)送彈幕一起互動，增加用戶參與感的同時賣貨口碑推廣：超級用戶的超級影響力，52%的銷量來自于超級客戶的介紹。超級用戶為產(chǎn)品帶來新用戶時，也可以得到被認同的滿足感。

服務(wù)體驗。主要包括4小時極速服務(wù)和12小時感動維修服務(wù)。極速服務(wù)主要是極速響應(yīng)，熱情規(guī)范，專業(yè)高效，創(chuàng)造感動。憑借專業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造優(yōu)秀的用戶口碑。

廚電作為高頻率使用產(chǎn)品，不恰當(dāng)?shù)牟僮骰蚴褂么螖?shù)過多，難免會存在安全隱患，需要定時檢查或維修。用戶只要撥打火星人集成灶電話，火星人的售后師傅就能提供集成灶漏水、漏氣、漏電等一系列安全檢測。為用戶排除安全隱患，全力守護家庭安全。在售后政策上承諾集成灶整機保修三年，其中電機終身保修，這是對自身產(chǎn)品實力的自信，更是對完善售后服務(wù)的硬要求。

集成灶是一個中國獨創(chuàng)性的產(chǎn)品，自誕生的十多年來，集成灶一直都在跟隨市場的發(fā)展，不斷變化著。產(chǎn)品的變化，技術(shù)的升級，市場營銷的推陳出新等，才贏得了消費者的認可，成為廚房電器大市場中重要的品類。