新體驗(yàn)時(shí)代的用戶(hù)參與感

■ 浙江火星人廚具有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理 胡明義

感知變化

經(jīng)過(guò)了傳統(tǒng)家電、建材、櫥柜、集成灶等多個(gè)行業(yè)，最大的感觸就是市場(chǎng)的變化越來(lái)越快。市場(chǎng)的變化以前是以年為單位，后來(lái)是以月為單位，現(xiàn)在是每天都有新的變化。這變化既有市場(chǎng)的變化，也有消費(fèi)者的變化。

首先，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道越來(lái)越多元。以前買(mǎi)家電只有去國(guó)美蘇寧，現(xiàn)在的渠道太豐富了。一個(gè)家庭裝修，可以從各種渠道購(gòu)買(mǎi)裝修過(guò)程中需要的家居家電產(chǎn)品，有網(wǎng)上的，有專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)的，有裝修公司的，還有熟人介紹的，渠道非常豐富。同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。只要是他喜歡的，不管什么品牌，都會(huì)購(gòu)買(mǎi)。以自我為中心的消費(fèi)者，對(duì)一些不知名的品牌，對(duì)一些新的品牌，或者是新的品類(lèi)，非常容易接受，不會(huì)受父母的影響。年輕的消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化和自我感受；以客戶(hù)和產(chǎn)品為中心的時(shí)代即將來(lái)臨；垂直領(lǐng)域的口碑和軟性文章越來(lái)越重要。有的消費(fèi)者一邊看著小紅書(shū)，一邊看天貓的商品，因此，所有的產(chǎn)品都要注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。相反，電視的開(kāi)機(jī)率在降低，央視的廣告起到的作用已經(jīng)不那么大了。廣告片看的越來(lái)越少，短視頻看的越來(lái)越多。一個(gè)電商公司自己制作的抖音，一天的時(shí)間就有超過(guò)一百萬(wàn)的點(diǎn)擊率，這比央視花巨額費(fèi)用的15秒廣告效果好很多，而且費(fèi)用低廉。因此，品牌的推廣要在所有的渠道都要有自己的規(guī)劃和布局，因?yàn)?，所有的渠道都有消費(fèi)者，而不是只靠央視就能提高知名度。產(chǎn)品的迭代越來(lái)越快，尤其是電商的產(chǎn)品，超過(guò)一年的就是老款，消費(fèi)者就不感興趣；以客戶(hù)為軸心的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟，客戶(hù)將越來(lái)越多參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?；鹦侨耸亲钤缱尶蛻?hù)參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的集成灶品牌。2015年，有客戶(hù)就反映，集成灶中的消毒柜使用率不高。于是，火星人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就把消毒柜改成了蒸箱，獲得了客戶(hù)的高度認(rèn)可。超級(jí)體驗(yàn)將是新的銷(xiāo)售方向。

用戶(hù)參與感

以宜家為例，人們購(gòu)買(mǎi)了宜家家具后，回到家需要花很多時(shí)間、精力自己把它組裝起來(lái)。但當(dāng)他們看到親手組裝的家具，喜愛(ài)程度就會(huì)超過(guò)同等甚至更高品質(zhì)的其他家具。總之，世界變化的速度比我們認(rèn)知速度要快。

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)中，有著“沉沒(méi)成本”的概念：消費(fèi)者投入的勞動(dòng)/情感越多，就越容易高估物品的價(jià)值。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)中，有著“沉沒(méi)成本”的概念：消費(fèi)者投入的勞動(dòng)/情感越多，就越容易高估物品的價(jià)值。用戶(hù)渴求控制感。給予用戶(hù)控制感，能夠增加用戶(hù)滿(mǎn)意度。小米的成功就是在于粉絲的參與感。小米每周把產(chǎn)品更新發(fā)布到論壇上，用戶(hù)可以直接和產(chǎn)品經(jīng)理溝通，直接影響到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和參與開(kāi)發(fā)。小米粉絲參與流程是：收集用戶(hù)反饋、改良并發(fā)布優(yōu)化版本、用戶(hù)參與測(cè)試、用戶(hù)指出缺陷提出優(yōu)化方案、最終發(fā)布穩(wěn)定版。小米之所以能在9年內(nèi)走到行業(yè)尖端，靠的不僅是性?xún)r(jià)比，更是MIUI粉絲的參與感。

清華大學(xué)一位教授在購(gòu)買(mǎi)了火星人集成灶之后，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的噪音還可以再降低，于是提出七八條優(yōu)化方案，以降低噪音，包括結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，材料等?；鹦侨说膱F(tuán)隊(duì)與浙江大學(xué)的團(tuán)隊(duì)把這些優(yōu)化的方案一一進(jìn)行落實(shí)并測(cè)試效果，形成升級(jí)版的產(chǎn)品。這就是用戶(hù)參與產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程。

用戶(hù)的參與感從低到高，產(chǎn)生的效果差異很大。在傳統(tǒng)的模式下，品牌就是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后征求一下用戶(hù)意見(jiàn)，例如，用問(wèn)卷的形式做滿(mǎn)意度調(diào)查。這就是低參與感。做得好的品牌讓用戶(hù)協(xié)助，向用戶(hù)征詢(xún)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向。在高參與感的模式下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等溝通方式以及柔性化的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)共同創(chuàng)造產(chǎn)品。例如，在平臺(tái)定制絲巾。而抖音平臺(tái)的特點(diǎn)就是完全依靠用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容，形成了用戶(hù)主導(dǎo)的模式。

新體驗(yàn)時(shí)代：超級(jí)用戶(hù)的超級(jí)影響力

什么是超級(jí)用戶(hù)？超級(jí)用戶(hù)的作用包括：

1.口碑推廣。發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品，快速傳播給周?chē)脩?hù)，并獲得“被認(rèn)同感”帶來(lái)的滿(mǎn)足感。以前品牌非常重視熟人之間的轉(zhuǎn)介紹。有了新媒體平臺(tái)之后，不但是熟人之間，陌生人也可以轉(zhuǎn)介紹。所以，火星人希望客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了集成灶之后都去做分享。一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖將產(chǎn)品使用體驗(yàn)發(fā)到朋友圈，很快就有幾十上百個(gè)人看到，推廣的效果就體現(xiàn)出來(lái)了。因此，2020年，火星人要做一個(gè)工作，從公司的層面，要把曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)火星人產(chǎn)品的幾十萬(wàn)用戶(hù)管理起來(lái)，培養(yǎng)出超級(jí)客戶(hù)。通過(guò)門(mén)店提報(bào)超級(jí)客戶(hù)名單總部篩選的模式，總部提供技術(shù)支持和管理，讓超級(jí)用戶(hù)發(fā)揮更大的作用。

2.內(nèi)容產(chǎn)出。文章，菜譜，烹飪經(jīng)驗(yàn)，機(jī)器小技巧，保持老用戶(hù)活躍度，吸引新人。

3.產(chǎn)品優(yōu)化。用戶(hù)參與功能開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，增加用戶(hù)榮譽(yù)/成就感同時(shí)，優(yōu)化產(chǎn)品BUG。

4.產(chǎn)品設(shè)計(jì)。超級(jí)用戶(hù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并提供于其他用戶(hù)。

新體驗(yàn)時(shí)代誕生可裂變的超級(jí)用戶(hù)

新體驗(yàn)時(shí)代的用戶(hù)參與感能培養(yǎng)出可裂變的超級(jí)用戶(hù)，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，并實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。很多人以為成交是傳遞語(yǔ)言，實(shí)際上是傳遞信心、快樂(lè)和能量。因?yàn)?，語(yǔ)言的表達(dá)是蒼白無(wú)力的，表達(dá)的時(shí)間過(guò)多，與成交成反比。

火星人的超級(jí)體驗(yàn)

火星人的超級(jí)體驗(yàn)主要包括：產(chǎn)品體驗(yàn)、銷(xiāo)售體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)三種形式。

線(xiàn)下門(mén)店是讓用戶(hù)精致體驗(yàn)的場(chǎng)所。高油煙吸凈率是中國(guó)廚房的剛需?；鹦侨思稍畹摹暗涂战?智能全凈吸系統(tǒng)”目的是徹底解決廚房油煙問(wèn)題，火星人線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)讓用戶(hù)親身參與炒辣椒的方式，直觀感受“100個(gè)辣椒都不怕”，讓用戶(hù)了解產(chǎn)品的強(qiáng)悍功能。并且規(guī)范門(mén)店演示炒辣椒的數(shù)量，突出辣椒爆炒的濃煙效果讓用戶(hù)更加信服。火星人的“蒸霸”X2Z，是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的蒸箱款集成灶。用戶(hù)在門(mén)店實(shí)際體驗(yàn)蒸烤箱功能。首先要求導(dǎo)購(gòu)員蒸出的食物必須是好吃的，讓用戶(hù)在精致美味的食物里，直觀體驗(yàn)火星人烤箱集成灶的強(qiáng)大魅力。用戶(hù)親身體驗(yàn)蒸箱功能，用64L大蒸箱一次性制作八道菜。體驗(yàn)烤箱制作食物，不但是健康，其實(shí)也是生活方式的改變。蛋糕、匹薩等都是西式烹飪，需要學(xué)習(xí)一些制作方法，還要有專(zhuān)用的食材等。洗碗機(jī)是目前廚房電器中最火爆的?；鹦侨说腄7集成洗碗機(jī)是水槽式洗碗機(jī)。很多人其實(shí)內(nèi)心是不認(rèn)可洗碗機(jī)的，火星人要求門(mén)店的老板和導(dǎo)購(gòu)員必須自己也使用洗碗機(jī)，喜歡洗碗機(jī)，只有自己喜歡用，才能真心實(shí)意地推薦給用戶(hù)。門(mén)店的洗碗機(jī)里平時(shí)也必須是在洗碗，讓用戶(hù)能夠清晰地看到D7集成洗碗機(jī)的清洗全流程。通過(guò)與D7洗碗機(jī)的零距離互動(dòng)，參與到實(shí)際的清潔體驗(yàn)中，從而感受到產(chǎn)品的強(qiáng)大功能與精湛品質(zhì)。

因此，體驗(yàn)的力量是遠(yuǎn)超過(guò)語(yǔ)言的介紹。

營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的形式很多，火星人主要通過(guò)展廳、夜宴、線(xiàn)下路演、口碑推廣和直播等方式，豐富營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的形式和內(nèi)容。例如，營(yíng)造體驗(yàn)式展廳，這里有酒水，音樂(lè)，還有“新娘”。改變傳統(tǒng)的展廳，用戶(hù)獨(dú)自看產(chǎn)品的體驗(yàn)，增加展會(huì)的活力與趣味性，拉近與消費(fèi)者的距離，提升用戶(hù)互動(dòng)性與參與感。

組織用戶(hù)參與夜宴。尋找高意向客戶(hù)發(fā)送夜宴邀請(qǐng)卡，帶用戶(hù)零距離感受產(chǎn)品魅力，與用戶(hù)如朋友般相談甚歡，讓用戶(hù)在參與感中直接購(gòu)買(mǎi)。

日常路演。將廂式貨車(chē)布置成為一個(gè)小型的終端，捕捉高流量用戶(hù)路段，帶動(dòng)路人參與體驗(yàn)，吸引假期人流量和關(guān)注度，活躍現(xiàn)場(chǎng)氛圍，提高品牌曝光度，獲得人氣。

終端和線(xiàn)上店鋪的直播互動(dòng)。使用火星人集成灶在線(xiàn)做菜，向直播觀眾展示產(chǎn)品魅力，帶動(dòng)網(wǎng)友發(fā)送彈幕一起互動(dòng)，增加用戶(hù)參與感的同時(shí)賣(mài)貨口碑推廣：超級(jí)用戶(hù)的超級(jí)影響力，52%的銷(xiāo)量來(lái)自于超級(jí)客戶(hù)的介紹。超級(jí)用戶(hù)為產(chǎn)品帶來(lái)新用戶(hù)時(shí)，也可以得到被認(rèn)同的滿(mǎn)足感。

服務(wù)體驗(yàn)。主要包括4小時(shí)極速服務(wù)和12小時(shí)感動(dòng)維修服務(wù)。極速服務(wù)主要是極速響應(yīng)，熱情規(guī)范，專(zhuān)業(yè)高效，創(chuàng)造感動(dòng)。憑借專(zhuān)業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造優(yōu)秀的用戶(hù)口碑。

廚電作為高頻率使用產(chǎn)品，不恰當(dāng)?shù)牟僮骰蚴褂么螖?shù)過(guò)多，難免會(huì)存在安全隱患，需要定時(shí)檢查或維修。用戶(hù)只要撥打火星人集成灶電話(huà)，火星人的售后師傅就能提供集成灶漏水、漏氣、漏電等一系列安全檢測(cè)。為用戶(hù)排除安全隱患，全力守護(hù)家庭安全。在售后政策上承諾集成灶整機(jī)保修三年，其中電機(jī)終身保修，這是對(duì)自身產(chǎn)品實(shí)力的自信，更是對(duì)完善售后服務(wù)的硬要求。

集成灶是一個(gè)中國(guó)獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，自誕生的十多年來(lái)，集成灶一直都在跟隨市場(chǎng)的發(fā)展，不斷變化著。產(chǎn)品的變化，技術(shù)的升級(jí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推陳出新等，才贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為廚房電器大市場(chǎng)中重要的品類(lèi)。