熱水器行業(yè) 機(jī)遇與挑戰(zhàn)同行 破局勢在當(dāng)下

■ 中怡康 高敏

2019年前三季度，國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)69.8萬億元，同比增長6.2%，增速比上年同期下降0.5%，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)分析預(yù)測，2019年，GDP增長速度會進(jìn)一步下降。社消總額達(dá)29.7萬億元，同比增長8.2%，消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為60.5%。人均可支配收入增速放緩，居民人均可支配收入22882元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長6.1%。居民手中資金有限，就沒有辦法釋放需求。與此同時(shí)，我國從人口紅利期步入老齡化，2017年末65歲以上人口接近1.6億，占全國總?cè)丝诘?1.4%。

新興品類存生機(jī) 替換需求明顯

2019年上半年，房地產(chǎn)同比呈現(xiàn)負(fù)增長，下半年略有好轉(zhuǎn)，住宅銷售整體微增1%，現(xiàn)房負(fù)增長趨勢未改，降幅為23.6%，期房同比增長5.9%。而且從2017年下半年開始一直在持續(xù)。

如圖一所示，自2008年以來，通過家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等政策，使得2010年家電市場同比增長速度達(dá)到了20%以上。但是自2017年房地產(chǎn)市場受到影響以后，家電市場開始受到?jīng)_擊，2018年同比增長僅為2%，2019年1～10月份同比增長為-5.9%。

圖一：2008～2019年中國家電行業(yè)（不含3C）零售額規(guī)模及增長率

反映到家電市場的表現(xiàn)為家電產(chǎn)品的增量需求有限，需要更多的依賴消費(fèi)者的替換需求。熱水器行業(yè)也因此主要表現(xiàn)為替換性增長。國家標(biāo)準(zhǔn)對熱水器產(chǎn)品使用壽命要求為8年，2019年中怡康做了數(shù)據(jù)調(diào)研和研究分析，發(fā)現(xiàn)用戶家里60%以上的產(chǎn)品都進(jìn)入了更新?lián)Q代期。面對這樣的市場和消費(fèi)環(huán)境，熱水器行業(yè)該如何突破呢？

2019年1～10月，廚衛(wèi)家電銷售額為1892億元，同比下降5.4%。如圖二所示，具體到各個(gè)品類，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器、凈水設(shè)備四大品類市場規(guī)模最大，達(dá)1300億元，占整體廚衛(wèi)市場近70%的規(guī)模。因?yàn)檫@四大傳統(tǒng)的廚衛(wèi)家電產(chǎn)品是消費(fèi)者家里的必須品，但四大傳統(tǒng)品類的增長開始放緩。而洗碗機(jī)、嵌入式一體機(jī)產(chǎn)品的同比增長較快，分別為23.8%和34.8%，洗碗機(jī)市場規(guī)模在70億元左右。此外，還有集成灶產(chǎn)品，市場規(guī)模達(dá)162.1億元，同比增長達(dá)25%以上。

圖二：2019年1～10月廚衛(wèi)分品類市場規(guī)模及增速變化

熱水器產(chǎn)品是廚衛(wèi)產(chǎn)品中銷售規(guī)模最大的產(chǎn)品，2019年1～10月，熱水器銷售額達(dá)500億元以上，同比2018年下降3.1%。如圖三所示，從2019年1～10月各細(xì)分月份銷售數(shù)據(jù)來看，表現(xiàn)為前高后低。一季度零售額下降1.8%，二季度下降1%，三季度下降4.4%。整體上看，上半年的市場表現(xiàn)比下半年更好。

圖三：2019年1～10月熱水器市場規(guī)模

市場競爭進(jìn)一步加劇

如圖四所示，熱水器產(chǎn)品的價(jià)格在2018年以前均保持穩(wěn)定增長，但到了2019年，無論線上還是線下，均價(jià)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，分別為8%和3%的下降幅度，行業(yè)正在打價(jià)格戰(zhàn)。需求不旺盛是行業(yè)負(fù)增長的一個(gè)重要原因，中怡康在做用戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，竟然有消費(fèi)者家里的燃?xì)鉄崴魇褂昧藢⒔?2年，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為，就算產(chǎn)品有點(diǎn)小問題，可修修再用，而不是更換。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣，收入有限，只要能使用，就接著使用。

圖四：2019年1～10月熱水器線上線下均價(jià)漲幅變化

這一切都促使行業(yè)進(jìn)入了慘烈競爭狀態(tài)，甚至包括打價(jià)格戰(zhàn)的程度。2019年雙11，中國家電市場線上銷售額達(dá)431億元，同比增長3.9%，但熱水器線上銷售為24億元，同比下降2.2%，說明說線上紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。雙11線上電熱水器比燃?xì)鉄崴鞅憩F(xiàn)好，線下燃?xì)鉄崴鞅入姛崴鞅憩F(xiàn)好。線上電熱水器同比增長為1.8%，燃?xì)鉄崴魍仍鲩L-5.5%。線下電熱水器同比增長為-9.3%，燃?xì)鉄崴魍仍鲩L-0.6%。

這與兩類熱水器產(chǎn)品的安裝屬性有很大關(guān)系，燃?xì)鉄崴鞅入姛崴靼惭b更復(fù)雜，且消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)更傾向于線下，但電熱水器產(chǎn)品在線上渠道的銷售還不錯(cuò)，據(jù)中怡康雙11監(jiān)測結(jié)果顯示，線上電熱水器的占有率已經(jīng)超過50%，燃?xì)鉄崴鞯恼加新蕿?7%。但在線下，燃?xì)鉄崴鞅入姛崴髟鲩L更好。一方面是因?yàn)樘烊粴夤芫W(wǎng)的建設(shè)，2019年12月份，中俄天然氣管道貫通，會給東北、華北、華中地區(qū)的燃?xì)鉄崴魇袌鰩砀蟮臋C(jī)遇。另一方面是新農(nóng)村建設(shè)帶來的三四級市場的增長。

燃?xì)鉄崴鞒掷m(xù)大化 零冷水線上擴(kuò)容明顯

從圖五2018和2019雙11燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)分析，燃?xì)鉄崴髯钚碌内厔荼憩F(xiàn)為大出水量、零冷水、冷凝以及帶有WIFI功能的產(chǎn)品。中怡康在對消費(fèi)者做調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用燃?xì)鉄崴鞯淖畲笸袋c(diǎn)是冷水的等待，一方面不舒適，另一方面，浪費(fèi)水。自2015年零冷水燃?xì)鉄崴魃鲜幸詠?，精?zhǔn)的解決了這個(gè)痛點(diǎn)。2019年雙11，零冷水燃?xì)鉄崴骶€下零售額市場占有率達(dá)到24%，線上增長幅度達(dá)到了800%以上，市場占有率達(dá)到17%。目前，零冷水產(chǎn)品也是各個(gè)燃?xì)鉄崴髌放浦魍频漠a(chǎn)品。

圖五：燃?xì)鉄崴魇袌霎a(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化（零售額）

圖六：2019年 1～10月電儲水熱水器分級別市場增長

除了零冷水外，消費(fèi)者對大出水量的需求表現(xiàn)也很明顯，2019年雙11期間，13L及以上燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品，無論在線上還是線下的市場占比，均在85%以上。燃?xì)鉄崴鞅旧砭褪枪?jié)能型產(chǎn)品，這也是冷凝式燃?xì)鉄崴m然提高了熱效率，節(jié)約了能源，但由于不是消費(fèi)者的主要痛點(diǎn)，沒有推起來的原因。而帶有WIFI功能的產(chǎn)品開始在市場上活躍，雙11期間，線上的同比增長達(dá)8%，就是因?yàn)橥ㄟ^手機(jī)的WIFI終端操作非常方便。

電熱水器在三四級市場銷售更好60L產(chǎn)品市場占有率較高

電熱水器在三四級市場的表現(xiàn)比一二級市場更好，如圖六所示，無論零售量，還是零售額的同比增長，下滑幅度均較小。具體到區(qū)域，如山東、江蘇、浙江、陜西、寧夏、福建等地區(qū)的三四級市場發(fā)展比較好，廠商要重點(diǎn)關(guān)注這些區(qū)域。

用戶對電熱水器使用過程中的最大痛點(diǎn)就是水不夠用，如圖七所示，高性價(jià)比的60L以上的電熱水器產(chǎn)品市場占有率較高，在50%以上。無論線上還是線下，消費(fèi)者對60L的產(chǎn)品需求最大。

圖七：60L產(chǎn)品比重加大 雙線份額近50%

速熱式電熱水器產(chǎn)品占比穩(wěn)步提高

消費(fèi)者對于電熱水器的需求，首先是容積的大小，其次就是加熱速度，也就是功率。從圖八可以看出，2千瓦和3千瓦的產(chǎn)品市場占比超過了50%，因?yàn)橥ㄟ^加熱速度可很好的提升消費(fèi)者的使用舒適度。

圖八：速熱產(chǎn)品占比高

大功率，加熱速度快，使得超薄電熱水器呈現(xiàn)出更多的外觀，如圖九所示，電熱水器開始從圓筒型變成超薄雙膽型產(chǎn)品，滿足了用戶的裝修需求，提升了用戶體驗(yàn)。2019年，5千瓦的超薄熱水器產(chǎn)品，由于結(jié)合了消費(fèi)者一體化裝修的需求。在線下市場份額已接近17%，在線上市場也表現(xiàn)出來明顯的增長趨勢。

圖九：雙線超薄雙膽需求穩(wěn)定上升

據(jù)中怡康預(yù)計(jì)，2019年熱水器產(chǎn)品仍然呈現(xiàn)同質(zhì)化競爭，整體市場持續(xù)下滑，預(yù)計(jì)2019年市場下降為2.1%。無論電熱水器還是燃?xì)鉄崴?，價(jià)格仍然還會全面下降。從區(qū)域和渠道上，三四級市場將是增長點(diǎn)，尤其是陜西、寧夏、福建等地區(qū)，可重點(diǎn)突破。作為安裝類產(chǎn)品，產(chǎn)品與服務(wù)要并進(jìn)，尤其是服務(wù)，是需要重點(diǎn)突破的地方。

據(jù)中怡康測算，2020年熱水器的零售額規(guī)模將會達(dá)到637億元，同比增長-2.8%，銷售量為4027萬臺，同比增長1.4%。