愛仕達(dá)：線下渠道變革與潛力挖掘

■ 愛仕達(dá)股份公司銷售總監(jiān) 陳遙

在消費(fèi)升級時(shí)代，愛仕達(dá)身處3000億規(guī)模的市場環(huán)境中——這個(gè)市場容量極大，且增長穩(wěn)定，潛力無限——泛而言之，包括明火炊具、小家電、家居市場。從數(shù)據(jù)看，目前一二級市場的消費(fèi)相對穩(wěn)定中不乏微降，但四五線市場容量上升，占比已超過60%。未來，整個(gè)市場仍會(huì)呈現(xiàn)品牌集中化的趨勢，頭部品牌對整個(gè)市場份額的影響越來越大。同時(shí)，趨優(yōu)化的消費(fèi)觀念正在逐步影響中國市場，品質(zhì)化的新產(chǎn)品越來受消費(fèi)者青睞。主流品牌驅(qū)動(dòng)明火壓力鍋、炒鍋及煎鍋煎盤品類持續(xù)增長，單一的炊具品類難以支撐長遠(yuǎn)發(fā)展，炊具、家電、家居等產(chǎn)業(yè)組成的“家居聯(lián)盟”將漸成主流。而國外知名炊具大牌力推各種場景的積分換購，主動(dòng)放低身段開始走“平民化”路線，收效顯著。

愛仕達(dá)目前在商超體系中占據(jù)著舉足輕重的份額。且目前看來，炊具的線下優(yōu)勢渠道仍在于超市、大賣場。未來，愛仕達(dá)將就炊具方面繼續(xù)保持在商超體系中的先發(fā)優(yōu)勢。此外，近年來，愛仕達(dá)根據(jù)羅蘭貝格的策略性分析，涉足了家居行業(yè)即泛家居中的戰(zhàn)略項(xiàng)目，如保溫、陶瓷和砧板等。同時(shí)愛仕達(dá)在小家電類目里也做了拓寬，并聚焦突破電飯煲、電水壺、破壁機(jī)、電火鍋主分類。這就是目前愛仕達(dá)的基礎(chǔ)情況。

今年上半年，愛仕達(dá)集團(tuán)還陸續(xù)與多個(gè)國外優(yōu)質(zhì)品牌開展合作，拓展國內(nèi)市場：其中，有擁有近百年歷史、被譽(yù)為“廚具中的勞斯萊斯”的德國品牌 Berndes；還有“創(chuàng)造意大利廚房歷史的品牌”、具140余年歷史的Moneta；另有意大利知名廚具品牌Alluflon、美國高端廚具品牌Ammeloo等。這些海外經(jīng)典品牌將在國內(nèi)高端廚具市場中形成完整的品牌矩陣，為國內(nèi)相關(guān)消費(fèi)人群增添更多選擇性。

在品牌傳播方面，2018年，愛仕達(dá)圍繞著生活電器和家庭用品，就提出了“品味生活品味愛”的概念，為品牌全面賦能：提升對生活的熱愛，用心品味、感受生活的點(diǎn)滴，活出精彩滋味，體現(xiàn)愛仕達(dá)產(chǎn)品的情感利益；通過創(chuàng)新、健康、有設(shè)計(jì)感的家居用品，帶給消費(fèi)者更新鮮更值得品味的烹飪和美好體驗(yàn)，體現(xiàn)愛仕達(dá)的功能利益。在媒體方面，愛仕達(dá)進(jìn)行了大量線上、線下推廣，如對孫儷主演的電視劇進(jìn)行植入以及與央視生活類節(jié)目合作；在社交媒體、新媒體上定期進(jìn)行內(nèi)容推送；搜索引擎長期優(yōu)化等，目的都是延伸愛仕達(dá)的品牌調(diào)性。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，愛仕達(dá)從單一炊具進(jìn)入炊具、小家電、家居三位一體的市場。2018-2022這五年間，將是行業(yè)的大整合與大洗牌期，各品類企業(yè)間的分化加劇?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)給了許多輕資產(chǎn)、去中心化的代加工貿(mào)易品牌機(jī)會(huì)，但這種機(jī)會(huì)也將隨著時(shí)代的風(fēng)云變幻和競爭的白熱化稍縱即逝。小米跨界炊具，愛仕達(dá)也切入家居與小家電，一個(gè)新的時(shí)代正在開啟。在具體產(chǎn)品中，愛仕達(dá)更注重顏值、品質(zhì)、規(guī)模和高性價(jià)比。在原有的炊具方面，愛仕達(dá)將從核心品、打爆款、新品和培育品類四個(gè)方向去做整個(gè)業(yè)態(tài)的延伸，此外還將圍繞大廚房概念，在陶瓷煲、生活電器方面進(jìn)行高品質(zhì)投入。

在營銷策略上，愛仕達(dá)將圍繞著四個(gè)重點(diǎn)展開工作。首先，在新品首發(fā)和主題促銷方面，愛仕達(dá)將通過活動(dòng)創(chuàng)新，體現(xiàn)出形象升級及精準(zhǔn)營銷的深入。尤其是愛仕達(dá)形象的升級，將成為整個(gè)營銷推廣活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，現(xiàn)場將著眼于愛仕達(dá)從炊具延伸到小家電、家居三個(gè)品類的產(chǎn)品戰(zhàn)略，重新調(diào)整整個(gè)市場方向。一年來，愛仕達(dá)在全國各地做了一系列的產(chǎn)品首發(fā)活動(dòng)，動(dòng)作之大，受到了同行和經(jīng)銷商的關(guān)注，對核心品在市場的銷售也有很大的促進(jìn)作用。

第二，愛仕達(dá)還通過高端品牌艾美龍和家居產(chǎn)品做一系列的換購活動(dòng)。據(jù)了解，換購是雙立人、菲仕樂等高端品牌慣用的營銷手法。愛仕達(dá)也在炒鍋、套刀、單刀、保鮮盒等領(lǐng)域推出大規(guī)模的換購活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，由于多品類聯(lián)動(dòng)，愛仕達(dá)的換購渠道規(guī)模已經(jīng)超越了國際大牌在換購渠道的整體規(guī)模。

第三，推動(dòng)異業(yè)聯(lián)盟和跨界融合。例如，愛仕達(dá)和金龍魚之間的跨界聯(lián)合、愛仕達(dá)和蟹狀元之間的跨界聯(lián)合等，均引起了市場的積極反響?；顒?dòng)有多方創(chuàng)新之處，如推出聯(lián)合促銷、產(chǎn)品勁爆組合、指定產(chǎn)品買贈(zèng)、互相返券、立減等形式，提高了聯(lián)合雙方的轉(zhuǎn)化率，提升了銷售額；另與聯(lián)盟品牌合作事件營銷，如以“健康跑”、快閃、美食短視頻大賽、“店中店”等形式開展事件營銷，擴(kuò)大品牌聯(lián)合影響力；聯(lián)盟品牌合作進(jìn)行主題路演，深入推動(dòng)“美味中國行”活動(dòng)的落地執(zhí)行，挖掘中國飲食文化與炊具、食材背后的關(guān)系及故事；此外，還將雙方的合作落實(shí)到終端，進(jìn)行店面推廣，按照不同級別、細(xì)致布置合作系統(tǒng)店面，凸顯雙方合作在終端店面的形象、提升活動(dòng)氛圍、提高成交率和銷售額。

第四，愛仕達(dá)還大力推動(dòng)炊具、家電和家居三大品類集合店的建設(shè)，通過全品類整合，提升終端形象，提高品類客單。同時(shí)進(jìn)行了線上線下聯(lián)合。例如，植入到沃爾瑪CRM系統(tǒng)，通過掃碼購個(gè)性化優(yōu)惠券+個(gè)性化彈窗+朋友圈廣告+短信，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)促銷。加快線上線下融合，深化O2O、B2B平臺合作，嘗試新零售拓展。

愛仕達(dá)認(rèn)為，未來的營銷，將是以消費(fèi)者為中心的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的多元零售形態(tài)。整合營銷促銷是從原有的4P和單一零售轉(zhuǎn)化為商品+形象+陳列+場景+體驗(yàn)+服務(wù)+內(nèi)容+可傳播的品牌故事+大數(shù)據(jù)的使用+精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的多元零售形態(tài)，它必定代表著是企業(yè)未來營銷的方向。

針對四五線市場的總量已近60%的現(xiàn)狀，2019年，愛仕達(dá)還啟動(dòng)了“千商萬店”計(jì)劃，目的就是下沉市場，深挖渠道。同時(shí)，公司接入蘇寧零售云、京東家電專賣店等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，加強(qiáng)縣域市場的投入。

未來的營銷競爭將呈現(xiàn)三個(gè)特征，一是從增量競爭到存量競爭；二是從總量增長到結(jié)構(gòu)性增長；三是從單一營銷渠道到多元營銷渠道。在這三個(gè)特征中，渠道多元化尤其關(guān)鍵，要進(jìn)行多元渠道的布局，使品牌實(shí)現(xiàn)線上線下融合。愛仕達(dá)認(rèn)為，未來的零售增長，比任何時(shí)候都需要廠商共建、廠商融合、廠商協(xié)同、廠商一體化的零售運(yùn)營能力。有專業(yè)營銷人士分析認(rèn)為，中國在家居領(lǐng)域有十幾萬經(jīng)銷商，經(jīng)銷商這種傳統(tǒng)資源，在短期之內(nèi)不能被替代，因此廠家要去培育經(jīng)銷商，廠商共同發(fā)展，利用服務(wù)性平臺，利用代理商在不同體系的能力，在區(qū)域內(nèi)一同努力推動(dòng)品牌發(fā)展。因此，廠商融合一體化建設(shè)對愛仕達(dá)而言，勢在必行。合，不保證贏；但分，則必?cái)。?/p>

因此，廠商既要看清瞬息萬變的市場，也要順應(yīng)市場的趨勢，推動(dòng)營銷上的廠商一體化進(jìn)程。

2018年以來，在“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略強(qiáng)有力的推動(dòng)下，愛仕達(dá)多線業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)，“上海智能谷”規(guī)模初具，在打造“中國領(lǐng)先的智能制造解決方案總服務(wù)商”道路上邁開了堅(jiān)實(shí)一步。進(jìn)入2019年，愛仕達(dá)的智能制造之路厚積薄發(fā)，將使得其在未來的發(fā)展中更加穩(wěn)健。