實(shí)體店：從單一銷售網(wǎng)點(diǎn)到多維度場(chǎng)景的重塑

■ 無(wú)錫貝瑞卡諾科技公司總經(jīng)理 李曉峰

首先談一下我所理解的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的變化。我原來(lái)在工廠一直做產(chǎn)品銷售工作。但現(xiàn)在不禁在問(wèn)，在做產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，我們真正地關(guān)注過(guò)用戶嗎？很多人說(shuō)我關(guān)注，但實(shí)際上用戶真正的需求是不是可以被滿足呢？不是的。在產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代，品牌所有的產(chǎn)品都是依據(jù)自己的所謂的預(yù)測(cè)或者猜想，然后建立一些所謂的核心能力，推薦給用戶。所以說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，品牌很多的產(chǎn)品方向其實(shí)是需要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

數(shù)字化推動(dòng)供給側(cè)和需求側(cè)變革

數(shù)字化新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)趨勢(shì)，首先是供給側(cè)優(yōu)化。供給側(cè)優(yōu)化有兩個(gè)非常重要的核心內(nèi)容，第一就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。很顯然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交電商的變化，不單單是支付的變化，更重要的是用戶之間交流方式的變化，包括內(nèi)容呈現(xiàn)的變化，尤其是所有的人是無(wú)處無(wú)時(shí)不在連接狀態(tài)中?，F(xiàn)在大多數(shù)用戶都是90后、95后，我們?cè)?jīng)給他們定義為兩性人群、新婚新居，以及母嬰群中的準(zhǔn)媽媽人群，這些標(biāo)簽是高度重疊的。這部分人是被互聯(lián)網(wǎng)教育的一代，他們的思維模型和獲取知識(shí)的方法，包括交集的渠道都是互聯(lián)網(wǎng)化的，與傳統(tǒng)的實(shí)體專賣店幾乎沒(méi)有交集。

第二個(gè)就是物物都有ID。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎每個(gè)人都有ID。ID有三個(gè)標(biāo)志，一是手機(jī)，二是收貨地址，三是基于新技術(shù)的人臉識(shí)別。雖然每個(gè)人都有了自己的ID方式，但產(chǎn)品是沒(méi)有ID的。但到了5G時(shí)代，包括超窄帶傳輸，邊緣云計(jì)算，可以把所有的商品做萬(wàn)物相連。例如，最近在新疆的一家專賣店，實(shí)現(xiàn)了人臉識(shí)別到生物膜檢、到光感應(yīng)器和用戶之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。也就是說(shuō)，一個(gè)用戶拿一罐奶粉在手上，通過(guò)停留的時(shí)間，判斷出用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣程度，然后增加購(gòu)買記錄，再通過(guò)一些算法，大概推測(cè)出用戶未來(lái)會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品類目，價(jià)格偏好和促銷形式等。這就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為零售帶來(lái)的能力，一是布局優(yōu)化，一些母嬰產(chǎn)品有特殊的有效期，這個(gè)產(chǎn)品過(guò)了有效期，陳列和交易的界面，就決定了這個(gè)商品的上架。例如零食，一箱中有50件，放在貨架陳列的是20件，這20件當(dāng)中多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行輪換，如何讓用戶更快速取得需要的商品，對(duì)于整個(gè)商品的更新有很大關(guān)系。二是用戶追蹤。用戶進(jìn)店的過(guò)程，在貨架之間的停留狀態(tài)，拿商品的過(guò)程，然后把店鋪分為熱區(qū)與冷區(qū)，包括在中間的區(qū)域，并對(duì)商品做不斷的調(diào)整。三是個(gè)性化促銷，讓導(dǎo)購(gòu)經(jīng)營(yíng)用戶。最后是庫(kù)存優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)智能補(bǔ)貨。通過(guò)算法讓門店能更好地去為用戶提供想要的商品。貝卡的店鋪很小，平均面積是47.5平米。線下店面所提供的SKU數(shù)量約為550～1100個(gè)。但是母嬰類目有接近5000個(gè)SKU，這5000個(gè)單品不可能完全陳列。因此，貝卡通過(guò)線上線下一體化的方式，把門店的職能做轉(zhuǎn)變。

數(shù)字化新經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)趨勢(shì)是需求側(cè)的優(yōu)化?，F(xiàn)在很多數(shù)據(jù)都是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)給出的粗的數(shù)據(jù)，包括瀏覽的頁(yè)面，購(gòu)物車情況，結(jié)算方式，購(gòu)買產(chǎn)品，這些都是粗的數(shù)據(jù)。通過(guò)建立模型，通過(guò)對(duì)用戶的精準(zhǔn)分析，粗的數(shù)據(jù)可以變成精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，然后再通過(guò)模型的方式呈現(xiàn)出全息的清晰畫像，算法和模型匹配就是初步的人工智能，最終會(huì)得到一個(gè)匹配數(shù)據(jù)。

例如，一個(gè)媽媽代表的是高顏值，高品質(zhì)，她需要的產(chǎn)品類目包括護(hù)膚，母嬰用品。于是貝卡店鋪當(dāng)中就有美妝，進(jìn)口的美容儀，這些產(chǎn)品對(duì)于新生代媽媽是非常重要儀器。前段時(shí)間貝卡經(jīng)營(yíng)的美容電器中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)非常大，新生代媽媽的復(fù)購(gòu)率常高。最終貝卡會(huì)為這個(gè)媽媽提供一個(gè)商品的匹配架構(gòu)，其中紅線內(nèi)都是貝卡可以提供的產(chǎn)品，其他顏色是貝卡不能提供的。于是，后臺(tái)系統(tǒng)就通過(guò)整合供應(yīng)鏈，調(diào)整商品。所以，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈方式在貝卡的店鋪當(dāng)中已經(jīng)不適應(yīng)了。目前行業(yè)的供應(yīng)鏈分為三種模式，即通路供應(yīng)鏈，連續(xù)供應(yīng)鏈和存貨供應(yīng)鏈。通路供應(yīng)鏈就是生產(chǎn)一些標(biāo)準(zhǔn)商品，然后通過(guò)海量的銷售，然后獲得相應(yīng)的返利。連續(xù)供應(yīng)鏈就是根據(jù)用戶的需求，不斷地做商品的更新和迭代，快速的實(shí)現(xiàn)商品生命周期管理。貝卡的店鋪中非標(biāo)準(zhǔn)品一般33天就必須下架，每個(gè)月會(huì)上21～25款新品，以保證店面的商品能夠常賣常新。

現(xiàn)在是用戶被互聯(lián)網(wǎng)教育的年代，他們非常關(guān)注產(chǎn)品的功能需求，或者說(shuō)是體驗(yàn)需求。真正的體驗(yàn)需求不只是簡(jiǎn)單地體驗(yàn)一下。

以賣奶粉為例，用戶到店之后，導(dǎo)購(gòu)員首先要問(wèn)寶寶的年齡，適合什么年齡段的奶粉，這時(shí)候讓寶寶試吃，然后通過(guò)交流，告知寶寶有不同的耐受性，然后在轉(zhuǎn)改的過(guò)程中，奶粉一段二段三段的更迭過(guò)程中，不同的需求量，沖調(diào)溫度、淀粉含量、口感變化等。只有獲得了這些數(shù)據(jù)，才能更好的為用戶服務(wù)。

所以說(shuō)，現(xiàn)在的用戶需要的是更高性價(jià)比的商品組合，更高顏值和更高品質(zhì)的商品。例如，最近上市的生活家電品牌Jya，主打美學(xué)家電，目前只提供臺(tái)燈和取暖器兩個(gè)品類。Jya的臺(tái)燈宣傳語(yǔ)為“只為一束好光”，可以還原日光的95%。取暖器也是高顏值。想必，未來(lái)Jya的產(chǎn)品會(huì)通過(guò)小紅書或者抖音打造爆款。這個(gè)品牌誕生的市場(chǎng)基礎(chǔ)是因?yàn)榇蠹覍?duì)于美的要求越來(lái)越高，喜歡購(gòu)買有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，例如戴森，就是把極致的功能、設(shè)計(jì)與美學(xué)結(jié)合。今年母嬰行業(yè)從外觀設(shè)計(jì)到顏色選擇都有很大的變化，例如莫蘭迪色的流行。

供給側(cè)優(yōu)化和需求側(cè)優(yōu)化，帶來(lái)的一些變化就是以人為中心的數(shù)據(jù)化經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。但是，市場(chǎng)關(guān)鍵詞還是需要重點(diǎn)全方位的理解。

首先是精準(zhǔn)用戶，給用戶畫像，從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，就是滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)候店面要有足夠的供應(yīng)鏈寬度，從原來(lái)滿足不同消費(fèi)者的共同需求，變?yōu)闈M足同一個(gè)人的不同需求。也就是要從原來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)到現(xiàn)在的單客經(jīng)營(yíng)。原來(lái)店面追求的是拉新，現(xiàn)在追求的是復(fù)購(gòu)，再?gòu)膹?fù)購(gòu)到高粘度的能力。因此，要用心經(jīng)營(yíng)用戶，了解用戶，否則傳統(tǒng)的店面很難生存。但用戶的需求帶有很多的不確定性，店鋪就要有非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈反向滿足用戶的需求。這就是目前零售端整體思路的變化。

如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變，方式很關(guān)鍵，貝卡有自己的經(jīng)驗(yàn)。

首先貝卡不做流量經(jīng)濟(jì)。因?yàn)楂@客成本越來(lái)越高。很多人說(shuō)線上的獲客成本達(dá)到330元，非常高，其實(shí)做零售實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本同樣非常高。例如，新疆萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)要求店鋪的扣點(diǎn)是35個(gè)點(diǎn)以上。盡管母嬰行業(yè)有55個(gè)點(diǎn)的毛利，但35個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)也是承受不了。所以說(shuō)線上線下獲得新客都很難。因此，只有在現(xiàn)有客戶當(dāng)中挖掘金礦，才是出路。

因此，單客經(jīng)營(yíng)是非常重要的。如何去實(shí)現(xiàn)單獨(dú)經(jīng)營(yíng)呢？必須做好以下幾個(gè)要素：

首先是給用戶打上標(biāo)簽，這個(gè)用戶本身還是你的會(huì)員，會(huì)員就可以做深度的去溝通和交流。第二，要建立與用戶溝通的陣地，除了朋友圈和社群，還要加載新的自媒體方法，也叫自媒體舉證，比如說(shuō)快手、抖音、小紅書，Mori手賬等，用新的自媒體的方式做舉證，在證明取證過(guò)程中，自媒體的知識(shí)傳播與教育和商品推薦做好，把會(huì)員作為核心來(lái)經(jīng)營(yíng)。如果不建立會(huì)員體系，就很難找到未來(lái)的方向，有了會(huì)員，就知道未來(lái)如何去服務(wù)會(huì)員，所以會(huì)員是最后一環(huán)，也是最重要的一環(huán)。

新零售店的三個(gè)職能

服務(wù)會(huì)員首先要做組織變化。門店要從單一的銷售網(wǎng)點(diǎn)變成多維度的場(chǎng)景。一個(gè)47平方米的小店，導(dǎo)購(gòu)員是12小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)工作制。這12小時(shí)中只有1～2小時(shí)是在真正的賣貨，其他的時(shí)間都要做一些改變性的工作。比如，做開(kāi)箱測(cè)評(píng)，做圖文直播，商品的內(nèi)容采集，用戶互動(dòng)，群回復(fù)，做社交，每個(gè)周六邀請(qǐng)用戶到店參與體驗(yàn)，參與跟用戶的交流。所以說(shuō)，門店的職能一定要改變，門店的職能之一是本地交付，即賣貨。賣貨中的土地交付，是從線上下單、線下提貨，門店是以交付為核心，不是交易為核心。以交易為核心，店面的交易半徑就只能是門店的面積加上周邊1.5公里范圍內(nèi)的人群。以交付為核心，店面的經(jīng)營(yíng)半徑就從單一門店擴(kuò)展到全網(wǎng)用戶和你的朋友圈，所以這是非常重要的變化。

店面的第二個(gè)職能是產(chǎn)品體驗(yàn)。實(shí)體店一定要舍得拿產(chǎn)品讓用戶做任何的體驗(yàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)是打消用戶疑慮的工具。比如玩具，所有玩具必須讓用戶參加體驗(yàn)，讓用戶來(lái)評(píng)價(jià)，讓用戶來(lái)評(píng)分。

門店的第三個(gè)職能是經(jīng)營(yíng)全程數(shù)字化在線。例如，用戶進(jìn)到店鋪當(dāng)中，首先必須通過(guò)APP端與導(dǎo)購(gòu)直接形成對(duì)應(yīng)的會(huì)員關(guān)系。形成會(huì)員關(guān)系之后，會(huì)員在選擇商品與導(dǎo)購(gòu)交流，這些所有的動(dòng)作90%以上都通過(guò)人臉識(shí)別成為數(shù)據(jù)流程。用戶每周參與活動(dòng)，可以線上打卡，然后把活動(dòng)的內(nèi)容傳輸?shù)降昝娴暮笈_(tái)系統(tǒng)，再通過(guò)用戶的朋友圈，最終實(shí)現(xiàn)用戶從線下購(gòu)買到線上傳播，線上傳播再到線下去體驗(yàn)，形成一個(gè)完美的閉環(huán)。

既然店面的能力決定了經(jīng)營(yíng)的變化，導(dǎo)購(gòu)也要發(fā)生變化，用手機(jī)推廣是最基本的。例如做主播，要會(huì)拍視頻，維護(hù)群互動(dòng)，最后才是賣貨。職能發(fā)生變化之后，導(dǎo)購(gòu)在店鋪里確實(shí)很充實(shí)。

但是，現(xiàn)在很多家電的實(shí)體店還沒(méi)有改變。例如，有的家電賣場(chǎng)都是空空蕩蕩的，導(dǎo)購(gòu)很少，收銀臺(tái)沒(méi)有人，這就是事實(shí)。所以說(shuō)必須把店面做小，店鋪要在線，店鋪的職能發(fā)生變化，才有出路。

貝卡母嬰也在不斷的融合，2018年貝卡與中國(guó)移動(dòng)手機(jī)店做了一次嘗試，把母嬰產(chǎn)品植入到手機(jī)店當(dāng)中，通過(guò)新的運(yùn)營(yíng)手法來(lái)帶動(dòng)整個(gè)手機(jī)店的變化。例如，把爸爸們需要的潮品、手機(jī)與寶寶的玩具陳列在一起；然后媽媽的美妝與寶寶的護(hù)膚品陳列在一起；零食單獨(dú)陳列，把童車與童床引進(jìn)新的場(chǎng)景，叫寶寶們的汽車時(shí)代，等等。

雖然與中國(guó)移動(dòng)的融合店不具有普遍性，但是2019年貝卡在四川仍然開(kāi)了7家合作店，從最小的75平方米到最大的370平方米，整個(gè)店鋪的業(yè)績(jī)比預(yù)期要好。貝卡還在與安徽合肥的中國(guó)電信，浙江與中國(guó)聯(lián)通談融合店的合作。

現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)要求貝卡做深度融合，貝卡就推出了第4代店鋪。這個(gè)店鋪圍繞寶寶的成長(zhǎng)，媽媽的美麗和爸爸的玩具這三個(gè)內(nèi)容，打造更有價(jià)值的店鋪，使之成為家庭的一個(gè)重要入口。貝卡新一代店鋪會(huì)搭載新一代的區(qū)塊鏈技術(shù)，希望店鋪開(kāi)業(yè)的第1個(gè)月就能夠收回投資，把所有投入都收回來(lái)。其次，貝卡希望開(kāi)業(yè)過(guò)后，整個(gè)庫(kù)存在原有基礎(chǔ)上下降50%，庫(kù)存優(yōu)化。第三是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的翻番。今年雙11，貝卡做了一個(gè)雙11的游戲大賽，全國(guó)所有線下店鋪是通過(guò)購(gòu)買9.9元的券才能到店購(gòu)物，然后通過(guò)線上傳播和分享的方式，最終雙11期間，一個(gè)店鋪三天的銷售相當(dāng)于半年的銷售規(guī)模。尤其是新開(kāi)店，基本上三天的時(shí)間就把它整個(gè)投資都收回來(lái)。

區(qū)塊鏈構(gòu)建智能店鋪

貝卡終極狀態(tài)的智能店鋪，實(shí)體店的邏輯是倉(cāng)的角色。店在哪里？在線上，在朋友圈賣貨，實(shí)現(xiàn)店倉(cāng)分離，最終實(shí)現(xiàn)全景式的店鋪。所以，未來(lái)掙錢的方式發(fā)生了一些變化。我們關(guān)注一組數(shù)據(jù)。2018年中國(guó)的GDP總額86萬(wàn)億，其中社會(huì)化物流成本為14.4萬(wàn)億。社會(huì)化物流成本是什么意思？從制造端品牌方到銷售公司或者到代理商、分銷商、零售商的過(guò)程當(dāng)中，多次商品的轉(zhuǎn)移，資金的交付，雖然商品并沒(méi)有送達(dá)到用戶手中，因?yàn)槎啻蔚牟捎脗}(cāng)儲(chǔ)，中間大量的差價(jià)都被第三方倉(cāng)儲(chǔ)物流公司拿走，接近GDP的20%，這個(gè)是非常可怕的一個(gè)數(shù)據(jù)和浪費(fèi)，節(jié)約下來(lái)就是巨大的利潤(rùn)。只要通過(guò)店倉(cāng)分離的模式，把訂單和商品交付分開(kāi)，從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)用戶的過(guò)程轉(zhuǎn)變，才能節(jié)約社會(huì)化物流成本。例如，原來(lái)整個(gè)模式是層層加價(jià)，如果改為貨權(quán)轉(zhuǎn)移，把預(yù)付款給供應(yīng)商，供應(yīng)商按照要求把貨直接發(fā)給用戶或者終端門店，這個(gè)過(guò)程就節(jié)省很大的成本。

貝卡在全國(guó)只與京東合作，利用京東的倉(cāng)庫(kù)、物流和配送系統(tǒng)。很多人認(rèn)為京東的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用高，但貝卡整個(gè)體系中，京東的倉(cāng)儲(chǔ)、物流和配送費(fèi)用只占整個(gè)銷售規(guī)模1.7%。貝卡100家店鋪，平均月銷售規(guī)模接近20萬(wàn)元，平均每個(gè)店鋪的存貨量是15萬(wàn)左右，看似是倒掛的，但一部分貨是從總倉(cāng)直發(fā)的，那么，100家店鋪應(yīng)該有500萬(wàn)的總倉(cāng)庫(kù)存，但實(shí)際上，貝卡總倉(cāng)的庫(kù)存最低的時(shí)候只有45萬(wàn)元。貝卡店鋪經(jīng)營(yíng)是以日為單位，以訂單交付為目的的供應(yīng)鏈響應(yīng)方式，不產(chǎn)生銷售，商品不動(dòng)，產(chǎn)生銷售商品才動(dòng)。產(chǎn)生銷售的交付方式是由遠(yuǎn)程交付，品牌方直接到本地交付門店。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，有可能A店銷售的商品是B店交付的。交付完畢之后，系統(tǒng)做對(duì)應(yīng)的供給關(guān)系處理和財(cái)務(wù)結(jié)算。所以，店鋪賣的商品不一定是本店的貨，發(fā)貨任務(wù)交給平臺(tái)系統(tǒng)，加強(qiáng)庫(kù)存流轉(zhuǎn)，降低資金占用。

其次是通證。在貝卡體系中，供應(yīng)商的每一件商品都有溯源編碼，每一件商品在哪個(gè)店鋪的狀態(tài)，在哪個(gè)物流環(huán)節(jié)，都能實(shí)時(shí)查詢，保證貨品的安全。這樣，大家都會(huì)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，把庫(kù)存降到最低，加速流轉(zhuǎn)。

整個(gè)新零售的店鋪模式分為圈子社交、會(huì)員制電商+前置電商的模式。從單一會(huì)員到粉絲聚集到會(huì)員，從用戶變成會(huì)員介紹會(huì)員，然后會(huì)員介紹粉絲，形成線上線下一體化活動(dòng)。通過(guò)激活多樣性的社交，社群，公眾號(hào)，小紅書，抖音，進(jìn)行構(gòu)建自媒體舉證，實(shí)現(xiàn)了人店客單貨合一的維度。用戶會(huì)員是屬于店鋪的，也屬于平臺(tái)的。A門店的會(huì)員有可能在B門店購(gòu)物，在C門店發(fā)貨，每個(gè)店鋪都按勞動(dòng)所得獲取不同的收益。包括銷售商品的收益、獲取會(huì)員的收益，發(fā)貨的收益等。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，發(fā)展會(huì)員，銷售，賣貨，發(fā)貨形成不同的利潤(rùn)，一個(gè)游戲規(guī)則，在平臺(tái)上通過(guò)智能合約的方式，即區(qū)塊鏈智能合約方式構(gòu)建好。所有的店鋪都有托管庫(kù)，托管庫(kù)就是商家的資金。

未來(lái)整個(gè)中國(guó)流通行業(yè)，會(huì)有新的商業(yè)模式來(lái)顛覆和代替現(xiàn)有的模式。貝卡2016年進(jìn)入母嬰這個(gè)行業(yè)，兩年時(shí)間做系統(tǒng)，從前臺(tái)中臺(tái)到后臺(tái)，投入上千萬(wàn)的資金研發(fā)系統(tǒng)，并獲得了資本的認(rèn)同。未來(lái)，這個(gè)系統(tǒng)還要不斷去迭代。2018年貝卡公司實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)元的銷售額，2019年接近1.5億元，2020年的銷售目標(biāo)是15億。

擁抱新零售和新的模式一定是轉(zhuǎn)變觀念，以人為本；擁抱新的技術(shù)，讓新技術(shù)對(duì)整個(gè)零售產(chǎn)生真正的動(dòng)力，真正的變量，才能把握住下一步新浪潮。