電商新變化帶給未來的思考

■ 白洋

作為電商新發(fā)展的重要參考，社交電商的發(fā)展以及給整個(gè)供應(yīng)鏈和渠道帶來的變化顯而易見，雖然在家電產(chǎn)業(yè)，社交電商的應(yīng)用和發(fā)展速度并沒有突飛猛進(jìn)，但毫無疑問，這種代表電商新發(fā)展的動(dòng)向已經(jīng)被行業(yè)捕捉，并試圖在流量和市場(chǎng)紅利越來越弱化的今天，成為下個(gè)發(fā)展的突破口之一。

品牌導(dǎo)向的變化

社交電商品牌和傳統(tǒng)品牌有非常大的區(qū)別。

社交電商領(lǐng)域的品牌呈現(xiàn)IP化特征，外表看無論電商品牌還是社交電商品牌，亦或是傳統(tǒng)品牌，都具有品牌的普遍特征，并沒有太大區(qū)別。但實(shí)際上，相對(duì)而言，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)“占位”，社交電商品牌顯然更具優(yōu)勢(shì)。社交電商講究交互，講究客服人員與終端用戶的互動(dòng)，通過IP傳遞、擴(kuò)散和放大品牌感情和溫度。

安徽方育電器是一家20多年的地方家電零售企業(yè)。

在總經(jīng)理毛方育看來，無論是線上還是線下，無論是傳統(tǒng)商家還是電商、新電商、社交電商。都需要圍繞用戶進(jìn)行新營銷模式的思考。例如，現(xiàn)階段90后、零零后逐漸成為消費(fèi)主力群，所以，就需要研究這類用戶本身關(guān)心什么，他們身邊的朋友，以及家人需要什么，關(guān)心什么。并將這種用戶需求傳遞到銷售環(huán)節(jié)。

但同時(shí)，銷售方式也需要變化，傳統(tǒng)的門店導(dǎo)購人員在銷售過程中，更側(cè)重專業(yè)度，包括產(chǎn)品知識(shí)以及技術(shù)的應(yīng)用。但電商的新時(shí)代講究互動(dòng)，這種互動(dòng)需要帶有溫度，需要進(jìn)行幸福感的傳遞，達(dá)成人與人之間的共鳴。這些，比產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的要求更高，需要終端門店和電商線上交互達(dá)到一定境界。這也是傳統(tǒng)零售門店的轉(zhuǎn)型重要參考，包括社交電商之所以發(fā)展更快速，裂變更成功，正是建立在對(duì)KOC信任的基礎(chǔ)之上。實(shí)際也就是建立在情感共鳴的基礎(chǔ)之上。

另外，傳統(tǒng)渠道品牌豐富，品類包羅萬象，可以很好的解決多元化經(jīng)營問題。而無論是京東還是天貓，單一品類無法支撐一個(gè)線上門店的運(yùn)營。

社交電商更多以爆款為主，往往選擇以一個(gè)產(chǎn)品“打天下”，包括大家電也采取此種策略，例如，空調(diào)這種季節(jié)性強(qiáng)的家電大件。在旺季時(shí)，社交平臺(tái)往往會(huì)選擇主推一兩款型號(hào)。

另外，目前來看，現(xiàn)在電商以天貓和拼多多等流量平臺(tái)為主，也就是采取大型綜合體的形式，通過產(chǎn)品的多樣性，多元化吸引更多流量目光。但仔細(xì)研究社交電商，可以看到，與大型綜合體相比，社交電商更像是一個(gè)生活會(huì)館。實(shí)際上，現(xiàn)在的社交電商絕大部分以單一品類起家。

浙江百誠是典型的電商運(yùn)營企業(yè)，2012年成立以來，百誠以大家電的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營為主。之前，百誠是一家傳統(tǒng)的批發(fā)貿(mào)易企業(yè)，并沒有過多涉足零售。開始線上運(yùn)營，并且通過幾年時(shí)間，一躍成為傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型線上運(yùn)營的典型。

浙江百誠運(yùn)營總監(jiān)岑匯航介紹，過去，電商運(yùn)營商的主要職責(zé)是幫助品牌和產(chǎn)品找到消費(fèi)者。在新電商、或者說新零售時(shí)代，電商運(yùn)營商的角色變?yōu)閹椭M(fèi)者找到喜歡的產(chǎn)品和品牌。而對(duì)于各大運(yùn)營商而言，在這個(gè)轉(zhuǎn)換過程中各自的進(jìn)度或快或慢。

家電品類相對(duì)于服飾、美妝等快消品而言，速度稍慢?，F(xiàn)階段依然以產(chǎn)品和價(jià)格競爭為主。以2019年的雙十一為例，天貓商城上增長最快、占比份額最大的類目是空調(diào)。其背后原因在于雙十一之前，空調(diào)各品牌掀起了一輪價(jià)格戰(zhàn)，直接導(dǎo)致了雙十一空調(diào)類目同比增長了70%。

從中，可以看出，包括家電行業(yè)在內(nèi)，各個(gè)類目在電商渠道的發(fā)展并不均衡。但在針對(duì)消費(fèi)者需求方面，運(yùn)營商將以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行品牌和類目的選擇。

社交電商的“四化”

除了在品牌和產(chǎn)品層面發(fā)生變化之外，社交電商與傳統(tǒng)電商相比，在銷售、渠道、運(yùn)營、交互等方面均有所不同。

首先，銷售場(chǎng)景化。

社交電商的銷售方式有所不同，具有場(chǎng)景化特質(zhì)。場(chǎng)景化看似簡單，但場(chǎng)景化的出發(fā)點(diǎn)并非品牌，而是從用戶角度出發(fā)，進(jìn)行場(chǎng)景化的陳列、布局和體驗(yàn)。

其次，渠道社交化。

家電行業(yè)的銷售渠道也開始變得多元，但在多元化的過程中，門店作為獨(dú)立渠道開始變得重要。但在社交電商時(shí)代，門店的經(jīng)營方式發(fā)生了非常大的變化。最大的變化在于門店的社交化，社交化的門店不同于在線上店鋪，其承載的功能因?yàn)樗N售產(chǎn)品的品類和自身的定位而有所區(qū)隔。

另外，運(yùn)營有效化。

即使門店已經(jīng)作為獨(dú)立的經(jīng)營個(gè)體，也應(yīng)該注意更有效的運(yùn)營方法。例如，承擔(dān)社交交互功能的門店，是否有自己的公眾號(hào)，有自己的社群，有自己的朋友圈。發(fā)幾次推文，每次推文都發(fā)哪些內(nèi)容；間隔多長時(shí)間進(jìn)行線上交互的落地，等等。這些內(nèi)容層面的規(guī)劃和計(jì)劃，不僅需要系統(tǒng)培訓(xùn)引導(dǎo)，更需要細(xì)化。

還有，互動(dòng)社群化。

現(xiàn)階段，流量變少，轉(zhuǎn)化變低成為亟待解決的問題。而獲取流量成本高，加之裂變效果不好，則造成廠商的資源浪費(fèi)。如何將銷售群體化，集中化，這其中涉及到的是流程化管理。

從流量角度出發(fā)。對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，流量是分散的，也意味著要花費(fèi)相對(duì)較多的時(shí)間去獲取流量，成本較高。社交電商的流量獲取較為聚焦，即聚焦某一地區(qū)、某一小區(qū)、某一特定人群。鎖定目標(biāo)客戶圈層，通過分享進(jìn)行裂變。這一點(diǎn)，在美妝、服裝領(lǐng)域、尤其是女性群體當(dāng)中更加突出。

電商新營銷參考

對(duì)于傳統(tǒng)商家而言，電商的發(fā)展變化給其帶來的不僅是模式上的改變，還有思維上的突破。但再突破的同時(shí)，傳統(tǒng)商家的優(yōu)勢(shì)和根本不能丟。

什么是傳統(tǒng)的根本？

第一，聚焦產(chǎn)品。

生產(chǎn)制造用戶需要的產(chǎn)品，并能實(shí)現(xiàn)銷售。無產(chǎn)品，就不存在營銷和營銷的創(chuàng)新?？梢哉f，產(chǎn)品是所有一切的根基。

產(chǎn)品的作用毋庸置疑，無論對(duì)品牌廠家還是商家而言，包括傳統(tǒng)商家和電商運(yùn)營商。

岑匯航透露，在百誠年銷售40億的銷售額中，主要來自于空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品。未來，其將在百誠集團(tuán)母公司在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)上，進(jìn)一步優(yōu)化自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，目前已經(jīng)推出的家裝集成化。

由于百誠集團(tuán)體量大，與多個(gè)品牌上游廠家保持著直接良好合作，所以在產(chǎn)品組合上，能夠通過資源整合放大集成優(yōu)勢(shì)。在目前流量成本越來越高的情況下，獲取一個(gè)流量如何進(jìn)行最大化的轉(zhuǎn)化，是每個(gè)商家考慮的方向。為此，百誠在2019年年初就開始向家裝集成化轉(zhuǎn)型，通過大家電、廚電和小家電產(chǎn)品的組合，擴(kuò)大銷售半徑。

保持并放大產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，采用電商新方式的外在形式，雙管齊下。

第二，轉(zhuǎn)型升級(jí)。

傳統(tǒng)商家要想繼續(xù)發(fā)展，必須轉(zhuǎn)型升級(jí)，而轉(zhuǎn)型升級(jí)的第一步是思想的轉(zhuǎn)變。思想轉(zhuǎn)變并非意味著全盤打破，而是在傳承之上做創(chuàng)新，明白做企業(yè)要有所為、有所不為。

商家的優(yōu)勢(shì)在于流通端，就要集中精力在流通環(huán)節(jié)發(fā)力。但電商帶來最大的變化在于流通環(huán)節(jié)的縮短，流通的內(nèi)容發(fā)生了變化，即商家由貿(mào)易商變成了零售商，直接面向消費(fèi)者。這與過去僅作為渠道流通商相比，是角色和內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。即使地方零售商，在與用戶的交互中，也發(fā)生著變化。

與用戶建立直接聯(lián)系并保持粘性，這是商家要大力作為的方面。

以浙江百誠為例，過去其一直以大家電的運(yùn)營為主，并沒有涉足廚電類產(chǎn)品?，F(xiàn)在，用戶的需求發(fā)生了變化，最明顯的是客廳消費(fèi)份額的縮小，廚電消費(fèi)的增加。但同時(shí)，廚電有著自身的產(chǎn)品局限，即用戶買到家中，便很少與品牌商家產(chǎn)生聯(lián)系互動(dòng)。為此，百誠聯(lián)合品牌，建立線下品牌體驗(yàn)店，體驗(yàn)店的最主要目的不在于銷售，而在于銷售后期，與用戶的交互和互動(dòng)。

體驗(yàn)店的作用在銷售后端，或者銷售前端。這是與用戶溝通方式的變化。

同時(shí)，作為商家，要清楚的知道，自己的優(yōu)勢(shì)，而非將過多的資源投入在自己不擅長的領(lǐng)域?；蛘咂谕ㄟ^短線投資賺取快錢，在家電行業(yè)，實(shí)業(yè)實(shí)干始終是行業(yè)標(biāo)簽。試圖通過捷徑在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，對(duì)于家電人來講，是個(gè)偽命題，這是我們的“不為”。

實(shí)際上，新電商是電商升級(jí)的趨勢(shì)之一，也是消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)細(xì)化的產(chǎn)物。包括社交化、內(nèi)容化、品質(zhì)化和智能化，都是目前電商新發(fā)展的關(guān)鍵詞。

第三，資源全盤化。

所謂資源全盤化，即調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化，喚醒沉睡資源。

萬和新零售總監(jiān)張偉君認(rèn)為，社交電商實(shí)際與區(qū)塊鏈有相似之處，即去中心化，將過去的化零為整從新打破化整為零，這是更精細(xì)化的商業(yè)邏輯和模式。

而作為上游品牌商，廠家一旦發(fā)力，其輻射和影響的范圍更大。以萬和為例，萬和新零售要做的是，第一，充分調(diào)動(dòng)5000多萬的用戶積累，通過社交電商等形式和內(nèi)容，與之再次產(chǎn)生互動(dòng)變現(xiàn)。

第二，調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工，挖掘個(gè)體人脈資源，將社交資源進(jìn)行集結(jié)轉(zhuǎn)化。

另外，與合作伙伴進(jìn)行資源共享，在5000多萬用戶的基礎(chǔ)上，依托品牌聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大資源范疇。

實(shí)際上，資源的共享是有別于京東、天貓等這些渠道平臺(tái)之外的另一個(gè)渠道。而且具有自建屬性。

如果說社交電商是每個(gè)個(gè)體在供應(yīng)鏈上的發(fā)力，那再次聯(lián)合，實(shí)際上是通過線上和社交形式的外衣，進(jìn)行內(nèi)核的擴(kuò)大重組。通過再次聯(lián)結(jié)放大每個(gè)合作品牌的競爭優(yōu)勢(shì)。

第四，他山之石可以攻玉。

在電商領(lǐng)域運(yùn)營多年的宋哲表示，現(xiàn)階段，流量的獲取成本越來越高。尤其對(duì)家電這種標(biāo)配類、耐用消費(fèi)品而言。

過去，天貓、京東平臺(tái)解決的是流量問題，即有好的品牌和好的產(chǎn)品，就可以利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)獲取自然流量。但不可否認(rèn)的是，這些流量的獲取與線下傳統(tǒng)零售大賣場(chǎng)一樣，在成本，包括人工成本亦水漲船高。

相比之下，社交電商解決的是消費(fèi)心智問題，即通過“熟人”建立自己的信任圈，并購買對(duì)方推薦的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)廠商可以通過反向思維看待電商和社交電商的關(guān)系。

最典型的案例是某品牌炊具，作為新晉品牌，在傳統(tǒng)京東、天貓平臺(tái)上進(jìn)行銷售的可行性并不大，更有國內(nèi)一線品牌在市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。該品牌反其道行之，在社交平臺(tái)小范圍內(nèi)先打出知名度，并且累計(jì)了自己相當(dāng)一部分擁篤客群，單價(jià)299、399的鍋具，年銷售也能達(dá)到上億。之后，在向京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)挺進(jìn)。

第五，相時(shí)而動(dòng)。

從用戶需求出發(fā)，首先要明白現(xiàn)在的主力消費(fèi)群在哪，以及他們重點(diǎn)關(guān)心什么。

2016年之前，根據(jù)線上銷售統(tǒng)計(jì)，電飯煲的主流銷售容量在4～5L，2016年雙十一數(shù)據(jù)出來之后，一個(gè)有趣的現(xiàn)象引起了飯煲行業(yè)關(guān)注，即當(dāng)年銷售最好的型號(hào)是1L左右的飯煲。從中可以看出，中國家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始發(fā)生了變化，從大升數(shù)到小升數(shù)，影射的是中國家庭人口的縮減，從過去的三口、四口之家到現(xiàn)在二人和單人世界家庭占據(jù)主體。

另一方面，二人和單人世界的受眾絕大多數(shù)是90后，甚至00后，這部分消費(fèi)主力群體的消費(fèi)特征是標(biāo)新立異。他們不喜歡大眾品牌，不喜歡隨波逐流，而喜歡個(gè)性化的小眾品牌，這也是為什么更多的小程序和垂直類平臺(tái)銷售驟起的原因。主流消費(fèi)群，更關(guān)注品質(zhì)和個(gè)性，而非品牌。

這就為傳統(tǒng)廠商、尤其是新晉品牌如何獲取流量，或者如何以更低的成本獲取流量提供了思路和參考。

第六，增量與存量市場(chǎng)。

關(guān)于增量市場(chǎng)，絕大多數(shù)集中在新開樓盤。九度時(shí)刻（武漢）咨詢管理有限公司總經(jīng)理何煒明建議，對(duì)于增量市場(chǎng)的開發(fā)，是廠家行為。

試想，廠家針對(duì)全國市場(chǎng)進(jìn)行全盤梳理，繼而找出50個(gè)代表門店。以此為坐標(biāo)開始進(jìn)行50個(gè)城市的深挖。

首次，找入口。入口在哪？在新開樓盤，將本地區(qū)所有新開樓盤全面進(jìn)行梳理盤點(diǎn)；

其次，找連接。在建群。

最后，場(chǎng)景化。如何構(gòu)建？場(chǎng)景化以個(gè)體門店為依托，但以門店為主絕對(duì)做不好場(chǎng)景，場(chǎng)景化需要從上至下的廠家行為。另外需要統(tǒng)一步伐訓(xùn)練，至少提前一年進(jìn)行規(guī)劃。規(guī)劃內(nèi)容包括，針對(duì)家電而言，每年的落地為3～4次，每一次的朋友圈怎么發(fā)，內(nèi)容如何編排，時(shí)間點(diǎn)如何確定，等等。需要形成體系化的培訓(xùn)流程。

做好增量市場(chǎng)的同時(shí)，可以將這套體系和流程應(yīng)用于老舊樓盤、小區(qū)的存量市場(chǎng)再挖，那些至少6年以上的小區(qū)也可以適用此種打法。

雖然家電社群營銷看似復(fù)雜，但何煒明強(qiáng)調(diào)，相比建材家居每套戶型一個(gè)方案而言，家電作為標(biāo)配和成品，開展社區(qū)營銷相對(duì)容易。在找準(zhǔn)用戶需求的基礎(chǔ)上，同樣可以實(shí)現(xiàn)反向、大批量定制化生產(chǎn)。這也是社交電商反哺柔性制造的一個(gè)體現(xiàn)。

電商新未來

未來電商一定將打通線上線下的全鏈路，也就是新零售，或者無界零售的全部含義。而線上，將成為主要的成交平臺(tái)。線下，將是銷售和服務(wù)的雙重場(chǎng)景。當(dāng)然，全鏈路的打通首先需要品牌方在商業(yè)模式上進(jìn)行渠道重建。但是，在重建過程中，涉及到多個(gè)利益鏈條的梳理，包括傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的再構(gòu)。

雖然渠道模式的改革需要進(jìn)行傳統(tǒng)代理制度的重新梳理，需要時(shí)間推進(jìn)，但不可否認(rèn)的是，這是未來家電渠道的主流。

第二，從整個(gè)供應(yīng)鏈上來看，新零售也將帶來很大的變化。

從B2B到B2C，從C2C到C2B的發(fā)展軌跡來看。以C2F，即消費(fèi)者直接對(duì)接生產(chǎn)環(huán)節(jié)為代表的鏈路未來。實(shí)際上，目前已經(jīng)有相關(guān)產(chǎn)業(yè)正在打通C2F的商業(yè)流通鏈。

供應(yīng)鏈的變化引出電商發(fā)展的另一個(gè)趨勢(shì)，即反向定制。

反向定制在家電行業(yè)也已經(jīng)推行了一段時(shí)間，從消費(fèi)需求入手，通過大數(shù)據(jù)、云智能和互聯(lián)網(wǎng)、人工智能幾大板塊的支持下，反向定制一定是電商發(fā)展的大趨勢(shì)之一。

而內(nèi)容電商，內(nèi)容定制，一定是傳統(tǒng)家電品牌廠商需要全力擁抱和大力布局的。

另外，全場(chǎng)景新零售已經(jīng)成為目前的普遍認(rèn)知。全場(chǎng)景布局的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是需要物流、尤其是智慧物流對(duì)供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的支撐。一小時(shí)商業(yè)層圈，一小時(shí)社群，冷鏈技術(shù)，智慧物流，構(gòu)成未來新零售元素。

對(duì)于電商而言，可以說物流是核心根基，從社會(huì)第三方物流的發(fā)展，以及各平臺(tái)、品牌大力自建物流體系中可以看出，在目前的國內(nèi)市場(chǎng)，盡管物流屬于重資產(chǎn)，需要大力投入，但是與制造業(yè)一樣，實(shí)體制造是市場(chǎng)根基，物流同樣是電商、新零售不可動(dòng)搖的根基。并且從物流衍生出的其他服務(wù)功能，也是廠商線下轉(zhuǎn)型的主要參考方向。可以說，電商目前的帶有社交化、內(nèi)容化，其未來發(fā)展一定帶有明顯的品質(zhì)化、智能化標(biāo)簽。